全媒體時(shí)代廣播電視新聞節(jié)目傳播力提升途徑探析
——以廣州廣播電視臺(tái)為例

○區(qū) 蕾

全媒體時(shí)代，廣播電視媒體受到新媒體的沖擊，收視率持續(xù)下降，受眾流失。如何在新的媒體環(huán)境中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，成為廣播電視新聞人共同關(guān)注的話題。

一、全媒體時(shí)代傳播方式的變化

（一）單向傳播與互動(dòng)傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播電視媒體的傳播方式是由媒體直接傳播信息給廣大受眾的，媒體傳播什么，受眾就接受什么。媒體對(duì)于受眾收聽(tīng)收看后的感受缺乏了解，受眾也只有通過(guò)電話溝通、問(wèn)卷調(diào)查才能反饋一些信息。而全媒體時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了這種單向傳播的方式，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)傳播。受眾開(kāi)始有了話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)，信息的傳播者與受傳者之間的界限逐漸模糊，受眾可以從平臺(tái)接受信息也可以發(fā)布信息，還可以與其他人進(jìn)行交流。

2022 年北京冬奧會(huì)期間，俄羅斯自由滑冰選手特魯索娃的大部分花滑視頻都是網(wǎng)友上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，使她一夜之間在中國(guó)爆紅，成為最受中國(guó)網(wǎng)民歡迎的選手之一，從這一新聞事件來(lái)看，受眾的傳播力不可低估。

（二）線性秩序與非線性傳播

線性秩序是基于時(shí)間軸的傳播秩序,傳統(tǒng)媒體通過(guò)收音機(jī)或者電視機(jī)等載體播放的內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，且無(wú)法回放。受眾只能根據(jù)規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行收聽(tīng)收看。全媒體是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)形成的新的傳播平臺(tái)，傳播秩序可為非線性傳播，受眾可以擺脫時(shí)間的線性秩序，根據(jù)自己的時(shí)間來(lái)安排節(jié)目的收看。同時(shí)還可以自行下載保存，以方便自己隨時(shí)調(diào)用。

（三）受眾的模糊性與清晰度

根據(jù)英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾的理論，全媒體環(huán)境下受眾選擇使用新聞媒介的實(shí)際情況是多元化的。新聞受眾用戶類型主要?jiǎng)澐譃槿N，分別是：新媒體型、主流媒體型、雙重媒體型，他們之間也是沒(méi)有嚴(yán)格界限的。

傳統(tǒng)廣電媒體的受眾畫(huà)像是模糊的,傳播者并不知道收聽(tīng)收看的受眾有多少，是什么年齡段，具體是什么職業(yè)群體，也無(wú)法從受眾那里得到反饋意見(jiàn)。而全媒體時(shí)代,傳播平臺(tái)的受眾都是注冊(cè)用戶，資料都在數(shù)據(jù)庫(kù)里，身份、愛(ài)好、興趣一目了然，還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)用戶的閱讀習(xí)慣，了解他們對(duì)節(jié)目的喜好程度，使用戶的信息清晰化，這樣就可以為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，推送他們所需要的新聞與信息。

二、全媒體時(shí)代廣播電視新聞節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

（一）收視率在逐漸下降

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，智能手機(jī)隨時(shí)可以實(shí)現(xiàn)高速瀏覽和下載。新媒體所帶來(lái)的信息傳播模式更為快捷，內(nèi)容也更加豐富，特別是短視頻這一傳播形式因其生動(dòng)形象獲取了大眾的喜愛(ài)。廣播電視媒體的受眾已被手機(jī)端用戶分流，收視率有所下降是必然的。

從表1可以看出，兩年間，廣州綜合頻道和新聞?lì)l道收視率都是下降的。特別是作為主頻道的綜合頻道收視率今年年初繼續(xù)下跌。而電視劇播放量較大的廣東珠江、廣東影視收視率有所回升。

（二）新聞時(shí)效性不及新媒體

新聞講究時(shí)效性，因此許多電視臺(tái)都購(gòu)買了大量直播設(shè)備，想以最快的速度將信息呈現(xiàn)給受眾，但傳播效果還是不盡人意。新媒體無(wú)需經(jīng)過(guò)繁雜的制播流程就可將信息傳遞給用戶，在時(shí)效性上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，不少受眾逐漸習(xí)慣于從手機(jī)上接收新聞。

表1：廣州地區(qū)各電視頻道收視率排名（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM數(shù)據(jù)）

2022 年3 月21 日在廣西梧州發(fā)生的東航飛行事故，自媒體第一時(shí)間發(fā)布了客機(jī)垂直墜毀、引發(fā)山火的視頻，并被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)發(fā)，后來(lái)證明該視頻為事發(fā)地居民所拍。

（三）黨的新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新形勢(shì)新任務(wù)

2016 年2 月19 日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，深刻闡明新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾匚缓妥饔?，明確提出新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命，體現(xiàn)了時(shí)代發(fā)展對(duì)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯男乱?。針?duì)黨的新聞?shì)浾摴ぷ魉媾R的新形勢(shì)新任務(wù)，新聞?shì)浾摴ぷ鳌皣?guó)家隊(duì)”在開(kāi)拓創(chuàng)新中贏得新發(fā)展；迎接挑戰(zhàn)、擁抱變化，抓住全媒體、數(shù)字化發(fā)展大潮，全面提升傳播能力現(xiàn)代化水平，在創(chuàng)新發(fā)展中唱響主旋律、傳播正能量；聚焦主業(yè)、凝聚人心，著力打造精品力作，反映人民心聲，壯大主流思想輿論，唱響禮贊新時(shí)代、謳歌中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代強(qiáng)音。

第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。全媒體時(shí)代，人人都可以隨時(shí)隨地制作和發(fā)布信息。主流媒體必須充分適應(yīng)新的媒體格局，從容應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，將互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量轉(zhuǎn)化為推動(dòng)事業(yè)發(fā)展的最大增量，推動(dòng)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髋畈l(fā)展。

三、全媒體時(shí)代提升廣播電視新聞節(jié)目傳播力的途徑

（一）建立新的媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制

聯(lián)動(dòng)機(jī)制包括兩個(gè)方面的涵義，一是指區(qū)域聯(lián)動(dòng)，廣播電視臺(tái)要加強(qiáng)與外地媒體的合作聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行新聞生產(chǎn)及傳播的全方位合作，互派記者進(jìn)行采訪，新聞節(jié)目可以交流互播。二是在媒介上聯(lián)動(dòng)，新聞節(jié)目除了在傳統(tǒng)的廣播電視端播發(fā)以外，還要在新媒體端同步發(fā)布。

2020 年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，湖北情況最為嚴(yán)重，按照中央關(guān)于疫情防控“全國(guó)一盤棋”的部署要求，廣東自2020年2月10日起，先后派出七批次共581 名醫(yī)務(wù)人員馳援湖北荊州，共同抗擊新冠肺炎疫情。

為了更好地宣傳廣東醫(yī)護(hù)人員荊州抗疫的事跡，廣州廣播電視臺(tái)召集由頻道管理、編審、編輯記者、新媒體團(tuán)隊(duì)共15人組成的全媒體報(bào)道專班，前后方聯(lián)動(dòng)，日夜奮戰(zhàn)，開(kāi)設(shè)《抗疫最前線荊楚戰(zhàn)記》全媒體報(bào)道專欄，以短視頻、新聞報(bào)道、紀(jì)錄片等全媒體表現(xiàn)形式，力求將最權(quán)威最真實(shí)的報(bào)道，傳遞給受眾，將戰(zhàn)勝疫情的信心傳遞給受眾?！肚G楚戰(zhàn)記》全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)前方記者組于2月13日進(jìn)入湖北荊州疫情一線展開(kāi)拍攝，整整37 個(gè)日夜，連續(xù)報(bào)道廣東醫(yī)療隊(duì)員在荊州日夜奮戰(zhàn)、與疫情抗?fàn)幍氖论E。報(bào)道組深入荊州市第一人民醫(yī)院、荊州市江陵縣醫(yī)院、石首市中醫(yī)院、松滋市人民醫(yī)院等定點(diǎn)收治醫(yī)院，記錄了疫情下荊州的真實(shí)狀態(tài)。記者組跟蹤拍攝了廣東與荊州醫(yī)護(hù)日夜奮戰(zhàn)在第一線與死神爭(zhēng)奪生命的驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面，在廣東醫(yī)療隊(duì)和當(dāng)?shù)蒯t(yī)院組建的重癥救治中心，對(duì)搶救新冠患者所作出的共同努力進(jìn)行細(xì)致描述；拍攝了大量荊州普通市民守望相助、與疫情抗?fàn)?、同呼吸共命運(yùn)的感人故事，一個(gè)個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，展示了這場(chǎng)疫情中的人間真情。

為了擴(kuò)大宣傳效果，紀(jì)錄片《荊楚戰(zhàn)記》采用“電視端+新媒體端”播發(fā)的方式，2020年6月5 日，在廣州廣播電視臺(tái)綜合頻道和新聞?lì)l道上線。同時(shí)在“花城+”APP、廣視新聞微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)推送，形成“臺(tái)網(wǎng)合一”的良好播出效果。該片也在央視新聞、人民日?qǐng)?bào)客戶端等平臺(tái)同步推出，取得較大的反響。

（二）對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新

全媒體時(shí)代，新聞工作者不能墨守成規(guī)，在采編、制作、傳播手段上都要進(jìn)行創(chuàng)新。

2021 年6 月24 日，廣州荔灣區(qū)芳村片區(qū)因疫情封控長(zhǎng)達(dá)20多天后解封，也是廣州市最后一個(gè)解封的片區(qū)，廣州廣播電視臺(tái)聯(lián)合深圳臺(tái)、佛山臺(tái)，在綜合頻道、新聞?lì)l道、“花城+”APP以及所有新媒體端口，共同推出全媒體大型現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目《終于等到你——廣州最后一個(gè)封控小區(qū)解封》。一共派出十余路記者，奔赴即將解封的小區(qū)、廣州與佛山交界點(diǎn)、廣州到深圳的高速路口、地鐵站點(diǎn)以及廣州市疾控中心、市八院等，進(jìn)行多窗口的全媒體直播報(bào)道。

節(jié)目邀請(qǐng)廣州市疾控中心專家作為嘉賓，創(chuàng)新地采用5G、4K、VR，以及動(dòng)畫(huà)、虛擬等視頻播出手段，全景式呈現(xiàn)“廣州5·21疫情阻擊”取得決定性勝利的時(shí)刻，向全國(guó)人民展示廣州人民打好打贏這場(chǎng)疫情防控硬仗的努力與堅(jiān)持。

從2020年初新冠肺炎疫情以來(lái)，綜合頻道先后開(kāi)設(shè)《眾志成城抗疫最前線》《主播觀察》《廣視快評(píng)》等多個(gè)專題專欄，以第一視角帶觀眾看“疫情下的廣州”，堅(jiān)定抗疫信心。

2020 年2 月9 日開(kāi)設(shè)的《眾志成城抗疫最前線》以及《主播觀察》欄目先后獲得廣東省委宣傳部閱評(píng)點(diǎn)贊：2020年第30期《廣東新聞閱評(píng)》提到“廣州廣播電視臺(tái)全媒體特別報(bào)道《眾志成城抗疫最前線》派出多路記者直擊返程客流情況以及防疫措施”；2020第32期《廣東新聞閱評(píng)》專文刊發(fā)《廣州廣播電視臺(tái)全新欄目〈主播觀察〉充分展現(xiàn)戰(zhàn)“疫”中的“廣州溫度”》，均對(duì)新開(kāi)設(shè)的欄目表示認(rèn)可。

2020 年新冠肺炎疫情高峰期間，廣州廣播電視臺(tái)綜合頻道整體收視表現(xiàn)突出，午間和夜間時(shí)段的《眾志成城抗疫最前線》收視環(huán)比翻了兩番?！稄V視新聞》最高峰值觸達(dá)6點(diǎn)以上，其中2月9日達(dá)到6.64，創(chuàng)下近四年來(lái)最高收視。

（三）注重新聞?lì)}材的民生化和貼近性

廣播電視新聞報(bào)道不僅要關(guān)注“大人物”，也要鏡頭朝下多關(guān)注“小人物”，關(guān)注百姓生活，講好民生故事，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。目前，街頭采訪等能調(diào)動(dòng)觀眾積極性、參與性的手段，已成為廣州廣播電視臺(tái)記者采制新聞的常用方式，依托自有的“花城+”APP，微信、微博等新媒體平臺(tái)賬號(hào)，把街坊報(bào)料、拍攝的片段、評(píng)論的內(nèi)容在多屏上展示，做到多屏互動(dòng)，增強(qiáng)觀眾參與感，提升主題宣傳引導(dǎo)力。

《愛(ài)·回家》大型直播節(jié)目由廣州廣播電視臺(tái)聯(lián)合全國(guó)十多家電視臺(tái)主辦，該節(jié)目深受廣州的外地務(wù)工人員的歡迎，他們大部分來(lái)自湖北、湖南、江西等地，春節(jié)期間，有一些務(wù)工人員風(fēng)塵仆仆返回家鄉(xiāng)過(guò)年，還有一部分務(wù)工人員由于種種原因留在廣州，攝制組一部分成員跟拍返鄉(xiāng)人員，記錄他們回鄉(xiāng)的辛苦與喜悅；另一部分人深入湖北湖南等地鄉(xiāng)村，拍攝留守在廣州的務(wù)工人員的親人，讓他們以視頻連線的方式團(tuán)聚。這檔節(jié)目在人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端、央視新聞移動(dòng)端、荊州、湖南、柳州等七十多個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行滾動(dòng)播出，讓在廣州的外來(lái)務(wù)工者感受到了溫暖。

（四）利用新媒體為廣播電視臺(tái)引流

全媒體時(shí)代，短視頻數(shù)量龐大、內(nèi)容繁雜、更新快，契合了大眾的碎片化閱讀習(xí)慣，也分流了廣播電視媒體的受眾。如何將受眾拉回來(lái)，是一個(gè)值得廣播電視媒體人深思的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，可以從以下方面發(fā)力：

一是廣播電視媒體也要參與新媒體特別是短視頻的制作，傳統(tǒng)媒體具有技術(shù)、人員、設(shè)備優(yōu)勢(shì)，完全有能力制作優(yōu)質(zhì)的短視頻。包括央視在內(nèi)眾多的主流媒體也開(kāi)始入駐抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)，發(fā)布了大量?jī)?yōu)質(zhì)的新聞信息類短視頻，深受粉絲熱捧。部分觀眾還會(huì)因?yàn)槎桃曨l所推送的片段回到電視機(jī)前收看完整的節(jié)目。二是廣電主持人在新媒體平臺(tái)拍攝視頻或者開(kāi)通直播。例如央視主持人康輝在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播報(bào)新聞，并且直播帶貨；朱迅跳舞；撒貝寧唱粵語(yǔ)歌……主持人天生就具備吸粉能力，自帶流量，充分融入新媒體平臺(tái)，拉近了其與百姓的距離，會(huì)為傳統(tǒng)廣電媒體吸引受眾。三是做好預(yù)告。鑒于新媒體用戶數(shù)量龐大，傳統(tǒng)廣播電視媒體可以在新媒體平臺(tái)上就一些重大題材的新聞節(jié)目發(fā)布預(yù)告，搶占先機(jī)，吸引受眾回流?；蛘咧苯影l(fā)出鏈接，方便受眾從短視頻平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到完整版電視新聞界面，進(jìn)而提高電視新聞的傳播率。四是利用好“大屏”優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)做好精品生產(chǎn)。例如，自2018年年初開(kāi)始，廣州廣播電視臺(tái)深挖花都區(qū)七星小學(xué)跳繩隊(duì)是如何在教練的帶領(lǐng)下，成為世界冠軍，為國(guó)爭(zhēng)光的新聞事件。在2019 年創(chuàng)作了精品公益廣告作品《跳出我天地》，獲全國(guó)第三屆社會(huì)主義核心價(jià)值觀微電影征集展示活動(dòng)五分鐘優(yōu)秀作品組一等獎(jiǎng)。此作品推出后得到廣泛認(rèn)可，在廣州市委宣傳部的推動(dòng)下，廣州廣播電視臺(tái)又將這個(gè)題材拍成電影作品《點(diǎn)點(diǎn)星光》，獲得第33屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳兒童片獎(jiǎng)。

全媒體時(shí)代，只有在內(nèi)容和形式上勇于創(chuàng)新，多制作一些貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，同時(shí)利用新媒體的流量為廣播電視進(jìn)行引流，提高節(jié)目收視率，廣播電視新聞節(jié)目才能獲得更多生機(jī)與活力。

[1] 趙媛.全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目的傳播模式研究——以鳳凰衛(wèi)視《全媒體全時(shí)空》為例[D].西北大學(xué)，2015.

[2] 葛麗莎.全媒體環(huán)境下受眾新聞信息行為研究[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2016.

[3] 齊文星，王梓.融媒體時(shí)代再造電視臺(tái)新聞生產(chǎn)方式：以央視財(cái)經(jīng)論壇為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2020（08）.

[4] 持續(xù)增強(qiáng)主流媒體的傳播力引導(dǎo)力影響力公信力[EB/OL].https://m.gmw.cn/baijia/2021-02/19/3462 4680.html.