舍得酒業(yè)：股價腰斬全怪復星？

從去年12月10日的高點至今，舍得酒業(yè)（600702）已經(jīng)跌去50%。有人歸咎于復星入主后揠苗助長，盡顯“炒客”本色，但除了此前被過度爆炒之外，其經(jīng)營本身也面臨著挑戰(zhàn)，一是品牌高端化的挑戰(zhàn)，二是全國化的挑戰(zhàn)，資本市場對此的質(zhì)疑仍然較重，多重因素影響下，舍得酒業(yè)深度回調(diào)也就在情理之中了。

股價腰斬怪復星？

從去年12月10日的高點264.70元至今，舍得酒業(yè)的股價已經(jīng)回調(diào)超過50%，大腿斬了，與其2021年7月264.96元的歷史最高點相比亦然。

回溯至2021年上半年，舍得酒業(yè)因為復星的入主，解決了股東層面的“雷”，股價短短三個月就暴漲3倍。而今，也仍歸咎于復星入主后揠苗助長，盡顯“炒客”本色。

復星在2021年打造舍得的動作中，被人詬病最多的就是，高速增長以及高速淘汰的經(jīng)銷商數(shù)量。2021年，舍得酒業(yè)凈增經(jīng)銷商491家，同比增長28%，全年省外經(jīng)銷商數(shù)量新增841家，省內(nèi)新增僅為195家。今年上半年，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商共有2456家，其中一季度凈增加157家，而二季度凈新增僅47家。

從經(jīng)銷商退出的數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)2021年總共退出了545家經(jīng)銷商，但2022年上半年就退出333家經(jīng)銷商。

快速的擴張與淘汰，其根源來自同一動機，即快速地增加營收規(guī)模。

根據(jù)招商食品研究團隊的研報顯示，舍得在2021年的經(jīng)銷商變革中，大力發(fā)展資源型經(jīng)銷商。相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商，資源型經(jīng)銷商優(yōu)勢具有渠道運作成本相對較低，產(chǎn)品導入效率高等特點，但與此同時，資源型經(jīng)銷商缺乏品牌和渠道運作能力，則成為舍得發(fā)展中的一大隱患。

而這么做的好處就是可以高效地銷貨，增大營收規(guī)模。而當舍得的規(guī)模以翻倍式的增長出現(xiàn)在財務報表中之后，下一步就是提價增加報表中的利潤率。在公司的調(diào)整下，核心產(chǎn)品批價逐步提升，品味舍得批價從2020年最低點270元一路攀升至今天的350元上下。舍得的利潤率也一路上漲至78%。反映在資本市場則是股價大漲，快速增加市值。股價一路達到了最高點的260多元，市值也從不足百億，上升至600億的規(guī)模

但這種增長是有隱患的，舍得快速增長，也是搭上了次高端白酒高速發(fā)展的東風，當次高端白酒整個品類開始降速時，舍得未能消化快速發(fā)展中帶來的隱憂，矛盾就會集中式爆發(fā)。

今年，是復星入主的第二年，但舍得酒業(yè)的高營銷費用已換不來高增速，一面漲價，一面瘋狂擴張的激進策略，似乎正在透支舍得未來若干年的成長預期。

在今年中秋的營銷之中，舍得酒業(yè)不可謂不下功夫，先是在聯(lián)手頂尖團隊，在央視投放全新品牌TVC《我是時間》視頻，隨后攜演員王陽呈現(xiàn)中秋創(chuàng)意視頻《情至濃時皆舍得》。接著，沱牌酒又邀“0713男團”送上《美好團圓有沱牌》宣傳視頻。

但在舍得拼盡全力營銷后，得到的結果卻非常慘淡。浙商證券調(diào)研顯示，舍得中秋動銷排行主流酒企倒數(shù)第二，今年中秋動銷表現(xiàn)大致排序（好到弱）：貴州茅臺gt;五糧液gt;山西汾酒/瀘州老窖/古井貢酒/洋河股份gt;迎駕貢酒/今世緣/舍得酒業(yè)gt;酒鬼酒。

同時，在華鑫證券的調(diào)研中，舍得在山東等酒類消費大省，數(shù)據(jù)依舊慘淡，低端品類沱牌銷量高于舍得主品牌。

同時，浙商證券于2022年9月15日面向酒業(yè)專家的線上交流紀要顯示，舍得酒廠在業(yè)績目標并沒有的情況下，漲價幅度達到了每瓶50元，雖然可以優(yōu)化報表，但在實際渠道上的壓力非常之大。

是“舍”還是“得”？

今年以來，郭廣昌和復星系已經(jīng)對多家企業(yè)大手筆減持股份。

自今年2月起，復星系先后減持了海南礦業(yè)、泰和科技、中山公用部分股權。9月初，復星系又先后發(fā)布3則減持公告。復星系所減持的3家公司，分別是金徽酒、復星醫(yī)藥及招金礦業(yè)。

原本復星系持有的酒類企業(yè)有三家：金徽酒、舍得酒業(yè)、青島啤酒。

此前在5月31日，復星國際在港交所公告，附屬公司同意以每股62港元出售青島啤酒約6680萬股H股股份。出售事項完成后，復星系將不再持有青島啤酒H股，可套現(xiàn)41.4億港元（折合人民幣約35.6億元）。

9月2日，復星旗下上市公司豫園股份發(fā)布公告稱，公司及全資子公司擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式出售金徽酒13%股份，標的股份擬轉(zhuǎn)讓價格為29.38元/股，交易總價款19.37億元。上述交易完成后，豫園股份將不再是金徽酒控股股東。

一番操作之后，舍得酒業(yè)已是復星系擁有實控權的唯一一家酒企。接下來復星是“舍”，還是“得”呢？

本就存隱憂

回歸到舍得本身，快速增長背后，隱憂也一直如影隨形。

舍得作為一款旨在全國市場的白酒品牌，品牌本身脫胎于沱牌曲酒，而在全國擴張之時，舍得的品牌宣傳卻大于沱牌，但是，舍得品牌在消費者的沉淀并不如沱牌，這也就意味著，在擴張時需要更多的市場投入。舍得酒雖然具備一定全國知名度，但作為濃香型白酒，還要面對其它濃香型的競品的壓力。也就是說，舍得品牌的建設，是長期、持續(xù)地投入。

而在價格體系之中，其大單品品味舍得，一直占據(jù)著銷售主力，品味舍得占據(jù)總銷量的一半，而高端品牌藏品舍得以及打開市場下沉空間的沱牌，對于市場來說認知過低。

另一方面，舍得在四川本省銷售規(guī)模較小，而品牌高端化，也意味著舍得要走上全國化發(fā)展。資本市場上，很多人拿汾酒的擴張路徑與舍得相對比，汾酒在山西省內(nèi)是絕對龍頭，議價能力較強，動銷流速較快，汾酒在擴張期，利用山西大本營承載了一定的竄貨回流，因此也變相承擔了省外市場的壓力，降低系統(tǒng)性風險。

而舍得本省市場規(guī)模相對較小，就意味著其風險承受力較低，并不具備汾酒那樣的空間，這對舍得的全國化擴張無疑是一種制約，當全國市場的動銷進入到了增速下滑的時期，基地市場無法承載一定的竄貨風險。