基于網(wǎng)絡(luò)口碑的北京居民夜間購買意愿影響研究

吳麗云，閻芷歆

(1．北京第二外國語學(xué)院 中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院;2．北京第二外國語學(xué)院 旅游科學(xué)學(xué)院，北京100024)

一、引言

2019 年8 月27 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出要活躍夜間商業(yè)和市場，自此國內(nèi)掀起了發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的熱潮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗儌鬟f和接收信息的方式，許多消費(fèi)者會在消費(fèi)后通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受，網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有不受時(shí)空限制、傳播速度快、跨度廣、受眾廣、匿名性強(qiáng)、形式多樣等特點(diǎn)(1)錢秋蘭．大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者行為［J］．江蘇商論，2020(7) :19 －22 +26．，既能為潛在消費(fèi)者提供重要使用經(jīng)驗(yàn)，又可以誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，其對消費(fèi)者購買行為的影響與日俱增(2)梁劍平，武亮，容家希．網(wǎng)絡(luò)口碑如何促進(jìn)購買意愿? ——基于消費(fèi)者鼓舞的被調(diào)節(jié)中介模型［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2021(2) :56 －67．。夜間消費(fèi)是日間消費(fèi)的延展，學(xué)者們已經(jīng)證明了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者決策的促進(jìn)作用，但尚未單獨(dú)對在夜間消費(fèi)情境下網(wǎng)絡(luò)口碑的作用展開研究。鑒于此，本文從消費(fèi)者感知角度出發(fā)，以北京市為例，采用問卷調(diào)查的方式，通過SPSS24．0 軟件，分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者夜間購買意愿的影響，為夜間經(jīng)營商戶吸引更多消費(fèi)者提供建議。

二、文獻(xiàn)回顧

夜間經(jīng)濟(jì)最初是英國為改善城市中心區(qū)夜晚“空巢”現(xiàn)象而提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞(3)曾榮． 城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策［J］． 人民論壇，2020(22) : 74 －75．，其相關(guān)研究在西方較早興起，并呈現(xiàn)出顯著的批判性特征，但在國內(nèi)起步較晚，且研究基礎(chǔ)薄弱(4)鄭自立． 文化與“夜經(jīng)濟(jì)”融合發(fā)展的價(jià)值意蘊(yùn)與實(shí)現(xiàn)路徑［J］． 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2020，42(6) : 57 －62．。夜間經(jīng)濟(jì)是發(fā)生在下午6 點(diǎn)到次日凌晨6 點(diǎn)之間，以服務(wù)和娛樂業(yè)為主的生產(chǎn)或消費(fèi)行為(5)Beer，Chris． Centres that never sleep? Planning for the night－time economy within the commercial centres of Australian cities［J］． Australian Planner，2011，48(3) :141 －147．，包含餐飲、購物、旅游、金融、文化娛樂、休閑養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)(6)付曉東． 夜間經(jīng)濟(jì)激發(fā)城市治理新動能［J］． 人民論壇，2019(28) :48 －51．。在夜間消費(fèi)決策中，Som 等人認(rèn)為產(chǎn)品豐富性、地點(diǎn)便利性、性價(jià)比、民俗獨(dú)特性、安全環(huán)境等是吸引外國游客參與夜間活動的主要原因(7)Som A． P． M．，Mohammad B． A． A．，Ibrahim H． M． H． Shopping motivation factors at tourist night markets［J］．Journal of Tourism，2010，11(1) ，69 –78．。周靜基于消費(fèi)者行為視角，證明了消費(fèi)者行為態(tài)度、示范效應(yīng)、消費(fèi)場景特性，以及反映消費(fèi)者特質(zhì)的收入和閑暇時(shí)間等是夜間消費(fèi)的重要支配因素(8)周靜．夜間消費(fèi)的影響因素及異質(zhì)性——基于消費(fèi)者行為視角［J］． 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021(7) :74 －77．。Liang 等人以臺灣幾個(gè)國際夜市為研究地，提出供應(yīng)商對顧客需求的洞察力、顧客信息、反應(yīng)和反饋以及供應(yīng)商的熱情對顧客在夜市的沖動購買態(tài)度有顯著的正向影響(9)Liang C C ，Yu P I ，Le T H ． Customers focus and impulse buying at night markets［J］． Journal of Retailing and Consumer Services，2021(60) :102434．。

網(wǎng)絡(luò)口碑由Gelb 和Johnson 最早提出，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品或服務(wù)等進(jìn)行的信息溝通(10)Gelb B ，Johnson M ． Word－of－Mouth Communication: Causes and Consequences［J］． Journal of Health Care Marketing，1995，15(3) :54 －58．。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過電子社區(qū)產(chǎn)生，是一種虛擬口碑，而不是面對面、直接、口頭和短暫的口碑(11)Buttle F A ． Word of mouth: Understanding and managing referral marketing［J］． Journal of Strategic Marketing，1998，6(3) :241 －254．。網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者主動通過電子傳播媒介，以非商業(yè)的目的，針對特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)的分享，或是收集其他消費(fèi)者所提供的信息，以及與企業(yè)互動的過程中所引發(fā)的情感認(rèn)知的一種傳播行為(12)劉向陽．口碑傳播的特點(diǎn)與價(jià)值分析［J］． 商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006(6) :88 －90．。這種傳播不僅會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的重復(fù)購買行為，還會影響接收者對產(chǎn)品的評價(jià)和購買意向(13)Cheung C． M． K．，Thadani D． R． The impact of electronic word－of－mouth communication: A literature analysis and integrative model［J］． Decision support systems，2012，54(1) : 461 －470．。具體來看，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)，以及網(wǎng)絡(luò)口碑的來源可信度、信息可信度感與感知價(jià)值都會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

三、研究假設(shè)

(一) 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對夜間購買意愿的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量是指某一產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模和數(shù)量的大小，其在一定程度上反映了產(chǎn)品或服務(wù)的被關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量規(guī)模越大說明流行度越高。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量為消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)掌握更加全面的信息提供了一條捷徑，克服了不斷增多的、多樣化的口碑給消費(fèi)者信息分析帶來的決策壁壘(14)梁劍平，武亮，容家希．網(wǎng)絡(luò)口碑如何促進(jìn)購買意愿? ——基于消費(fèi)者鼓舞的被調(diào)節(jié)中介模型［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2021(2) :56 －67．。Chatterjee 通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在閱讀大量的網(wǎng)絡(luò)口碑后，會減少做出購買決策時(shí)的不安情緒，從而促發(fā)消費(fèi)行為(15)Chatterjee P． Online Reviews: Do Consumers Use Them? ［J］． Advances in Consumer Research，2001，28 (1) : 129 －133．。基于此，提出如下假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對消費(fèi)者夜間購買意愿有正向影響。

(二) 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對夜間購買意愿的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量主要指口碑信息的相關(guān)性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性(16)黃文彥，勞陳峰．網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價(jià)值和購買意愿的影響研究［J］．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，29(5) :48 －53．。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑信息往往具有客觀性、真實(shí)性、充足性、可讀性等特點(diǎn)，對于夜間經(jīng)營企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)口碑中包含交通、環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等各種信息的詳實(shí)程度都可以反映網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量。Mckinney 等人發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的信息能夠提高顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客購買的可能性(17)Mckinney V ，Yoon K ，Zahedi F M ． The Measurement of Web－Customer Satisfaction: An Expectation and Disconfirmation Approach［J］． Information Systems Research，2002，13(3) :296 －315．。宋曉兵等人基于態(tài)度功能理論、來源可靠性理論和ELM，證明了網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量會對消費(fèi)者對待產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生正向影響(18)宋曉兵，叢竹，董大海．網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)理研究［J］．管理學(xué)報(bào)，2011，8(4) :559 －566．。基于此，提出如下假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對消費(fèi)者夜間購買意愿有正向影響。

(三) 網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對夜間購買意愿的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)是評價(jià)者對于商品所表示出的一種態(tài)度傾向，可以分為正面、負(fù)面和中性(19)Yong L ． Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue［J］． Journal of Marketing，2006，70(3) :74 －89．。Bowman等人指出正面的口碑信息能夠提高客戶忠誠度，對企業(yè)營銷具有積極作用(20)Bowman D． ，Narayandas D． Managing Customer－Initiated Contacts with Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements and Word－of－Mouth Behavior［J］． Journal of Marketing Research，2001，38(3) :281 －297．。朱金悅等人驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑能夠通過降低目的地形象感知和增加旅游風(fēng)險(xiǎn)感知來負(fù)向影響游客旅游意向(21)朱金悅，李振環(huán)，楊珊，等．網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對游客感知與旅游意向的影響——專業(yè)知識的調(diào)節(jié)作用［J］．華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版) ，2021(2) :51 －64．。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑往往能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買興趣與購買信心，而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑則會降低消費(fèi)者的購買意愿，且負(fù)面口碑帶來的消極影響可能要比正面口碑帶來的積極影響更加顯著(22)Dellarocas C ． The Digitization of Word － of － mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms［J］．Working papers，2003．?；诖?，提出如下假設(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對消費(fèi)者夜間購買意愿有正向影響。

(四) 感知可信度對夜間購買意愿的影響

感知可信度是接收者認(rèn)為其接收到的網(wǎng)絡(luò)口碑是可信的、真實(shí)的程度。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播是快速且廣泛的，一般來說，具有可信度的網(wǎng)絡(luò)口碑不僅能夠展示產(chǎn)品或服務(wù)的信息，還具有推薦功能，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知可信度越高，對商家就越信任(23)孫瑾，鄭雨，陳靜．感知在線評論可信度對消費(fèi)者信任的影響研究——不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)作用［J］．管理評論，2020，32(4) :146 －159．。Gu 等人在研究長尾理論時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度能夠影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購買決策(24)Gu B ，Tang Q ，Whinston A B ． The influence of online word－of－mouth on long tail formation［J］． Decision Support Systems，2013，56(1) :474 －481．。吳雙等人驗(yàn)證了在電商網(wǎng)站和社交媒體這兩類典型的口碑發(fā)布平臺中，感知可信度都能正向影響消費(fèi)者購買意愿(25)吳雙，閆強(qiáng)，周依群．電子口碑平臺對感知可信度及購買意愿的影響［J］．北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版) ，2018，20(5) :72 －81．?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè):

H4:感知可信度對消費(fèi)者夜間購買意愿有正向影響。

(五) 感知價(jià)值對夜間購買意愿的影響

感知價(jià)值是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)口碑對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)(26)黃文彥，勞陳峰．網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價(jià)值和購買意愿的影響研究［J］．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，29(5) :48 －53．。當(dāng)具有良好的感知價(jià)值后，消費(fèi)者的購買欲望會被激起(27)吳林武．探討網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價(jià)值和購買意愿的影響［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2017(10) :68 －69．，且消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，會選擇感知價(jià)值最大的方案。Zeithaml 證明了消費(fèi)者的感知價(jià)值可以正向預(yù)測其購買意愿(28)Zeithaml V A ． Consumer Perceptions of Price，Quality and Value: A Means －End Model and Synthesis of Evidence［J］． Journal of Marketing，1988，52(3) :2 －22．。王影等人在研究移動短視頻感知價(jià)值對消費(fèi)者行為意向的作用機(jī)理時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值能正向影響其購買意愿(29)王影，黃利瑤．移動短視頻感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿影響研究——基于用戶參與和態(tài)度的中介效應(yīng)［J］．經(jīng)濟(jì)與管理，2019，33(5) :68 －74．?；诖?，提出如下假設(shè):

H5:感知價(jià)值對消費(fèi)者夜間購買意愿有正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

(一) 變量測量

本文待測變量包括網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)、感知可信度、感知價(jià)值和夜間購買意愿。本文在參考國內(nèi)外學(xué)者以往研究的基礎(chǔ)上，對研究變量進(jìn)行測量。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量參考了畢繼東(30)畢繼東． 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究［D］．濟(jì)南: 山東大學(xué)，2010．提出的量表、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量借鑒了Chatterjee(31)Chatterjee P． Online Reviews: Do Consumers Use Them? ［J］． Advances in Consumer Research，2001，28 (1) : 129 －133．提出的量表、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)沿用了Dellarocas 等人(32)Dellarocas C，Zhang X M，Awad N F． Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures［J］． Journal of Interactive Marketing，2007，21(4) : 23 －45．提出的量表、感知可信度參考了Cheung 等人(33)Cheung M Y ，Luo C ，Chen S H ． Credibility of electronic word－of－mouth: informational and normative determinants of on－line consumer recommendations［J］． International Journal of Electronic Commerce，2009，13(4) :9 －38．提出的量表、感知價(jià)值借鑒了王建軍(34)王建軍，王玲玉，王蒙蒙．網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿:中介與調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)［J］．管理工程學(xué)報(bào)，2019，33(4) :80 －87．和劉萍(35)劉萍． 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究——以網(wǎng)絡(luò)涉入為調(diào)節(jié)的中介模型［J］． 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2015，31(6) :74 －80 +86．的研究成果、夜間消費(fèi)意向則是在Gwo－Guang 等人(36)Gwo－Guang L ，Lin H F ． Consumer perceptions of e－Service quality in online shopping［J］． International Journal of Retail ＆ Distribution Management，2005，33(2) :161 －176．研究的基礎(chǔ)上提出了問卷的題項(xiàng)，所有變量均采用七點(diǎn)式里克特量表進(jìn)行測量，從“非常不同意”到“非常同意”分別計(jì)1 ～7 分。

(二) 問卷設(shè)計(jì)

本次研究調(diào)查問卷主要包括問卷說明、問卷主體和個(gè)人基本信息三部分。問卷說明部分介紹了研究背景，以及簡要闡述了夜間經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，以幫助被試者更加清晰、準(zhǔn)確的理解與作答問卷;問卷主體部分首先設(shè)計(jì)了“您是否居住在北京”和“您是否有過瀏覽北京市夜間消費(fèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑信息的經(jīng)歷”兩個(gè)甄別題項(xiàng)，用于對調(diào)查樣本進(jìn)行篩選，其次是對網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)、感知可信度、感知價(jià)值、夜間購買意愿等6 個(gè)變量的測量;個(gè)人基本信息部分包括性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人月收入、職業(yè)5 個(gè)方面。

(三) 問卷發(fā)放與整理

本次研究的調(diào)研時(shí)間為2021 年5 月到9 月，調(diào)研形式為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，采用“問卷星”網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對象為瀏覽過北京市夜間消費(fèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑信息的北京市居民。本次調(diào)研共收回問卷422 份，通過甄別問題和有效性分析篩選，最終得到有效問卷356 份，有效回收率為84．4%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 樣本特征分析

根據(jù)本次問卷收集情況可見，樣本中女性占55．9%，男性占44．1%，男女比例總體較為均衡; 樣本年齡主要集中在19 －34 歲，占65．7%，是互聯(lián)網(wǎng)使用較為活躍的人群; 學(xué)歷以本科及以上居多，占74．2%;個(gè)人月收入多在3001 －15000 元之間，占63．2%;職業(yè)主要為企事業(yè)單位職工，占64．6%，具體見表1 所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

(二) 信效度分析

信度代表量表的一致性和穩(wěn)定性，本文運(yùn)用SPSS24．0 統(tǒng)計(jì)軟件，使用Cronbach’α 系數(shù)對量表進(jìn)行信度分析，以評價(jià)各題項(xiàng)得分間的一致性。得出各個(gè)變量的α 值如下: 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量為0．868、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量為0．856、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)為0．840、感知可信度為0．891、感知價(jià)值為0．845、夜間購買意愿為0．853，均大于0．8，表明本研究使用的量表具有較好的信度。

本研究的問卷設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，因此認(rèn)為本文量表具有較好的內(nèi)容效度。本文采用因子分析法對所有變量進(jìn)行效度檢測，包括KMO 值和巴特立球體檢驗(yàn)。KMO 值結(jié)果如下:網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量為0．739、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量為0．734、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)為0．713、感知可信度為0．839、感知價(jià)值為0．726、夜間購買意愿0．732。所有變量KMO 值均大于0．5，且顯著性概率均為0．000。綜上所述，本研究的信度與效度得到保障，適合進(jìn)一步做相關(guān)分析。

(三) 相關(guān)分析

利用SPSS24．0 統(tǒng)計(jì)軟件，通過Pearson 相關(guān)分析法進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)變量間兩兩顯著相關(guān)(r=0．522 －0．639，P ＜0．01) (表2) ，可以進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。

表2 相關(guān)系數(shù)

(四) 回歸分析

為了探索網(wǎng)絡(luò)口碑對夜間購買意愿的影響，本文利用SPSS24．0 統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查的自變量與因變量之間進(jìn)行回歸分析，以檢驗(yàn)變量間的因果關(guān)系。結(jié)果顯示(表3) 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)、感知可信度和感知價(jià)值對夜間購買意愿均有顯著的正向預(yù)測作用，本文所提出的5 個(gè)假設(shè)均成立。

表3 網(wǎng)絡(luò)口碑與夜間購買意愿間的回歸分析

六、結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

本文以夜間消費(fèi)為背景，探究了網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)、感知可信度、感知價(jià)值對消費(fèi)者夜間購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量、效價(jià)、感知可信度與感知價(jià)值均能顯著正向影響消費(fèi)者的夜間購買意愿，其中感知價(jià)值的影響最大，感知可信度次之，這說明相較于對網(wǎng)絡(luò)口碑本身特征的認(rèn)知，消費(fèi)者在瀏覽口碑后產(chǎn)生的內(nèi)在感知對夜間購買意愿有著更為重要的推動作用。消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑認(rèn)為某個(gè)夜間商品或服務(wù)對他們來說是有價(jià)值的時(shí)候，更容易產(chǎn)生購買意愿。

(二) 管理啟示

在以上實(shí)證研究基礎(chǔ)上，對夜間經(jīng)營商戶提出如下建議:

1．正確看待網(wǎng)絡(luò)口碑，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)口碑反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，既有積極的也有消極和中立的。對于積極的口碑，夜間經(jīng)營商戶應(yīng)再接再厲，嚴(yán)格堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)正面形象。而對于消極的口碑，商家應(yīng)及時(shí)予以回復(fù)，根據(jù)消費(fèi)者提出的不足之處，積極進(jìn)行整改，并設(shè)立完善的監(jiān)督機(jī)制，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)贏得更多的正面口碑。

2．鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表客觀評論，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。夜間經(jīng)營商戶應(yīng)采取抽獎、贈送禮品等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)表客觀的在線評論，以增加網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與可信度。另外，由于許多夜間經(jīng)營商戶也會參與日間經(jīng)營，因此缺少專門關(guān)于夜間消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，對此，這類商戶應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表專門針對夜間消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，為潛在的夜間消費(fèi)者提供更多參考。在口碑形成之后，還要加強(qiáng)口碑的傳播，可以邀請行業(yè)專家、產(chǎn)品體驗(yàn)者、網(wǎng)紅達(dá)人等，從專業(yè)角度給出高質(zhì)量的客觀評價(jià)，并充分利用新媒體手段加強(qiáng)口碑的傳播，以吸引更多的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。

3．設(shè)計(jì)口碑話題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。由于感知價(jià)值對消費(fèi)者夜間購買意愿具有最重要的作用，因此夜間經(jīng)營商戶可以根據(jù)流行趨勢定期設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的口碑話題，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來的價(jià)值和享受。在此基礎(chǔ)上，做好市場調(diào)研，為不同年齡、性別的消費(fèi)者設(shè)計(jì)多樣化的口碑話題，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而引發(fā)其購買意愿。