“六有”“五要”促城市品牌破層出圈
——宜昌“納涼公交”現(xiàn)象級傳播事件的經(jīng)驗與啟示

劉玥 楊葉

近期，湖北宜昌“納涼公交”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，登上抖音同城榜第一名并多次登上抖音熱榜，在沒有任何推流的情況下，僅抖音、新浪微博閱讀量就超過了1億次。在這次傳播事件形成過程中，宜昌市委宣傳部周密部署、統(tǒng)籌調(diào)度，相關(guān)部門通力協(xié)作、形成合力，實現(xiàn)了傳播規(guī)律、宣傳規(guī)律與新聞規(guī)律協(xié)調(diào)統(tǒng)一，新興媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同傳播、中省媒體與市級媒體有效聯(lián)動，實現(xiàn)了時度效統(tǒng)一、知信行合一。

一、宜昌在全國首創(chuàng)“納涼公交”引爆網(wǎng)絡(luò)輿論場

7月8日，宜昌“納涼公交”上線，此后半個多月，這一事件由三峽廣電在抖音首發(fā)，三峽日報、三峽商報、三峽晚報等跟進(jìn)報道，新華社、人民日報、央視、農(nóng)民日報、工人日報等主要中央媒體，湖北日報、湖北電視臺、安徽衛(wèi)視、江蘇電視臺、江西電視臺、澎湃新聞、封面新聞等省內(nèi)外媒體陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)。更可喜的是，納涼公交的報道經(jīng)新華社播發(fā)英文通稿后，被美聯(lián)社、彭博社、華盛頓郵報、美國之音、美國廣播公司、雅虎等近百家境外媒體正面報道，形成了內(nèi)宣外宣齊出彩的現(xiàn)象級傳播事件。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至7月25日，中省媒體刊發(fā)宜昌“納涼公交”相關(guān)報道150余條次，百度搜索宜昌“納涼公交”相關(guān)視頻1.5萬余條，抖音話題#宜昌納涼公交 閱讀量約2300萬人次，新浪微博形成#公交車每日午間為工人變納涼車#、#湖北宜昌公交納涼車#等熱門話題，全國100余家主流媒體和大V裂變傳播，總話題閱讀量達(dá)8400多萬人次。湖北省委常委、省委宣傳部部長許正中對宜昌推出“納涼公交”的做法予以充分肯定，要求湖北日報等媒體加強宣傳推廣。

輿論發(fā)酵之下，相關(guān)部門及時回應(yīng)網(wǎng)民期待，輿論與政府互動共振，助推“納涼公交”成為宜昌這個夏天最響亮的品牌。宜昌住建部門積極參與，宜昌公交集團多次擴大“納涼公交”規(guī)模，提供延伸服務(wù)，宜都、枝江等縣（市、區(qū)）及時跟進(jìn)，許多熱心單位、市民到“納涼公交”上送清涼。宜昌市筑堡辦啟動紅領(lǐng)服務(wù)，組織人社、總工會、移動、郵政等部門開放449處納涼場所。更重要的是，楚天都市報極目新聞7月17日啟動“致敬勞動者 極目送清涼”活動，將“納涼公交”在武漢推廣；成都等地也在地鐵站為市民設(shè)立納涼區(qū)……全國首創(chuàng)“納涼公交”走出宜昌、走出湖北。

“找準(zhǔn)了新聞傳播的熱點和痛點，引發(fā)廣大受眾的共鳴?！比龒{大學(xué)胡丹教授說，宜昌“納涼公交”系列報道聚焦重大題材的“微視角”，以小故事、小切口傳遞城市的溫情，成為宜昌創(chuàng)建文明典范城市的最好注腳。

二、把握“六有”要求形成大傳播格局開展宣傳營銷

湖北省副省長、宜昌市委書記王立提出，要上升到戰(zhàn)略高度看待城市營銷，要堅持全球化、全員化、全媒化、全程化的思路，有組織、有預(yù)謀、有策劃、有經(jīng)費、有隊伍、有渠道地抓好宣傳營銷。宜昌市委宣傳部堅決貫徹“四化”思路，堅持“六有”要求，通過“納涼公交”小事件唱響了宜昌正氣歌，提升了城市品牌認(rèn)知度、美譽度?！凹{涼公交”破層出圈是踐行“六有”，推進(jìn)城市品牌塑造與傳播的一個范例。主要經(jīng)驗有以下幾個方面：

（一）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)有組織。民心是最大的政治，將鏡頭筆墨對準(zhǔn)民生痛點就是講政治。宜昌市委宣傳部堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，聚焦民生主題，回應(yīng)社會關(guān)切，在得知宜昌開通“納涼公交”這一新聞線索后，市委宣傳部分管負(fù)責(zé)人親自部署，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)市內(nèi)各媒體圍繞“納涼公交”開展報道，主動對接中省媒體大平臺放大輿論聲量，形成全媒體矩陣傳播、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的大傳播格局，推動“納涼公交”形成輿論熱點。

宜昌“納涼公交”登上微博熱搜榜

新華社英文稿在全球多個國家播發(fā)

（二）把握時機有預(yù)謀。7月酷暑難耐、熱射病是最大“熱點”，高溫下的勞動者是最大“痛點”。宜昌公交集團副總經(jīng)理王杰萌生了推出“納涼公交”的想法后，三峽廣電跑線記者辛玥迅速對接謀劃，與公交集團就活動開展、宣傳報道等詳細(xì)溝通，7月8日首發(fā)短視頻《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設(shè)者送清涼》，播放量超240萬人次，留言點贊達(dá)5000條次。宜昌市委宣傳部精準(zhǔn)研判，在高溫難耐之時向新華社等中央媒體推介。10日，“新華每日電訊”抖音號發(fā)布視頻《暖心變身！宜昌部分公交中午轉(zhuǎn)為工人師傅避暑納涼愛心專車》，一天內(nèi)播放量突破500萬人次。11日至13日，宜昌市級媒體全面出擊；新華每日電訊抖音，新華每日電訊、半月談微信公眾號，央視《新聞直播間》等央級平臺持續(xù)跟進(jìn)，成功引爆了話題。

（三）“內(nèi)容為王”有策劃。宜昌“納涼公交”報道引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，宜昌市委宣傳部乘勝追擊，7月14日組織召開宜昌“納涼公交”報道研討會，提出要跟蹤報道宜昌“納涼公交”最新進(jìn)展，從不同角度深入挖掘，注重評論、深度報道加強輿論引導(dǎo)，讓宜昌“納涼公交”報道傳播范圍更廣、影響更大。各媒體陸續(xù)推出“大叔怕弄臟車廂脫鞋進(jìn)車廂乘涼”“高中生生日當(dāng)天為納涼工人送水”等暖心故事，宜昌市委網(wǎng)信辦發(fā)動網(wǎng)評員推出系列網(wǎng)評文章。農(nóng)民日報、工人日報、封面新聞等媒體刊發(fā)《“納涼公交”值得推廣》等評論；16日，央視《新聞周刊》點贊宜昌“納涼公交”；17日，新華社官方抖音、微博和新聞通稿發(fā)布；18日，人民日報在新浪微博開設(shè)#公交車每日午間為工人變納涼車#等話題……各級媒體持續(xù)報道，掀起一波又一波傳播熱潮。

（四）融合報道有隊伍?！凹{涼公交”是由宜昌市內(nèi)媒體發(fā)掘、中省媒體進(jìn)一步傳播、最終走紅全網(wǎng)的傳播事件，市內(nèi)媒體承擔(dān)了內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)任務(wù)。各媒體創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式，激發(fā)新聞采編人員的創(chuàng)造活力，注重挖掘故事、細(xì)節(jié)、深度，積極踐行“四力”，陸續(xù)推出了短視頻、新聞評論、深度報道、系列海報等形式多樣的報道，保證了報道的深度、廣度和熱度，是宜昌市級媒體融合后的一次勝利會戰(zhàn)。

（五）全網(wǎng)推介有渠道。在宜昌“納涼公交”宣傳推介過程中，宜昌市內(nèi)媒體持續(xù)充分報道、發(fā)揮基礎(chǔ)作用的同時，宜昌市委宣傳部緊盯新華社、人民日報、央視等大報大臺，充分利用中省主流媒體流量，通過紙媒、電視、抖音、微博等不同渠道覆蓋不同人群，匯聚合力形成傳播熱潮。新華每日電訊抖音單條播放量540萬+，人民日報單條微博視頻播放量470 萬次、轉(zhuǎn)評贊3.5 萬+，央視多次關(guān)注，新華社英文通稿《outdoor workers in central China refreshed on designated buses in hot summer》被世界新聞網(wǎng)等境外媒體轉(zhuǎn)載……多渠道傳播裂變，推動宜昌“納涼公交”報道破層出圈。

三、啟示：堅持“五要”推出更多爆款傳播事件

宜昌“納涼公交”報道對城市品牌塑造與傳播工作具有啟示意義：只有堅持“六有”“五要”，現(xiàn)象級傳播才有制度保障，才能成為城市品牌傳播的新常態(tài)。

（一）城市品牌傳播要“大合唱”?！凹{涼公交”走紅，關(guān)鍵在于宜昌市委宣傳部、網(wǎng)信辦、新聞媒體和公交集團等部門同心同向、形成合力，統(tǒng)籌新聞和輿論，統(tǒng)籌內(nèi)宣和外宣，統(tǒng)籌網(wǎng)上和網(wǎng)下，統(tǒng)籌時、度、效。這啟示我們：城市品牌塑造與傳播不是宣傳部門的單打獨斗，必須堅持“一盤棋”，統(tǒng)籌各部門力量，掀起宣傳宜昌好山好水、好人好事、好產(chǎn)好業(yè)的“大合唱”。

（二）城市品牌傳播要“接地氣”。宜昌“納涼公交”是由“事實”到“事件”的轉(zhuǎn)變與升華，本質(zhì)上是“事件傳播”。這啟示我們：城市品牌傳播必須挖掘隱藏在城市角落的“感人事”“暖心事”等“接地氣”的新聞，推動“小事變大”“淺事變深”，深挖背后的傳播價值、社會價值，輻射放大城市形象。

（三）城市品牌傳播要有“想象力”。宜昌“納涼公交”具有突出的策劃性，策劃的目的不是制造新聞，而是引爆新聞價值，凸顯社會價值。由此啟示我們：城市品牌傳播應(yīng)該多些策劃性、多些“想象力”，別人沒想到、我們能想到，才能“領(lǐng)先一步”。

（四）城市品牌傳播要“守規(guī)律”。宜昌“納涼公交”傳播事件前后持續(xù)十余天，不僅有主流媒體的積極引導(dǎo)，也有自媒體積極互動。這啟示我們：在融媒體時代，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，“讓人人都是傳播者”，既要發(fā)揮主力兵團（各級媒體）的作用，也要發(fā)揮輔助部隊（自媒體）的作用，更要發(fā)動“百萬民工”（受眾兼?zhèn)髡撸┲С智熬€，真正做到“群眾的目光在哪里，我們的新聞就要出現(xiàn)在哪里”。

（五）城市品牌傳播要“強意識”。真正的“典范”不是稀罕物，而是可推廣的先進(jìn)經(jīng)驗。宜昌“納涼公交”經(jīng)驗可推廣、模式可復(fù)制，引起了全國網(wǎng)友的共情，體現(xiàn)了宜昌的“典范”所在。宜昌“納涼公交”傳播發(fā)酵后，迅速統(tǒng)一口號、推廣經(jīng)驗、形成品牌，打出了一套漂亮的“組合拳”，體現(xiàn)了較強的品牌塑造意識。由此啟示我們：城市品牌傳播應(yīng)當(dāng)強化品牌意識，把握機遇、創(chuàng)新手段，真正做到人人都有舞臺、事事都有品牌。

當(dāng)前，宜昌“納涼公交”仍在持續(xù)傳播發(fā)酵中。宜昌市總工會、三峽晚報、市民建企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“清涼宜夏”大型公益行動，向高溫下的勞動者致敬；宜昌公交集團正謀劃以“納涼公交”為主題的文學(xué)作品評選活動……以微火匯聚大愛、燎原城市，宜昌城市品牌塑造與傳播大有可為。