品牌服裝設(shè)計定位的動態(tài)多維模型構(gòu)建與研究

郭智敏，和建

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院 服裝系，廣東 佛山 528041）

1 相關(guān)理論的綜述

美國學(xué)者杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”概念至今將近半個世紀(jì)，其“定位”的概念被公認(rèn)為有史以來對世界營銷影響最大的概念。這期間有不少專家學(xué)者對“定位”提出相關(guān)的見解，綜合國內(nèi)外現(xiàn)有研究，大致可以分為四個階段。

定位理論的鼻祖里斯和特勞特認(rèn)為：定位是在傳播信息過多的社會中認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息的問題，“定位”不是為產(chǎn)品定位，而是在消費者頭腦中找位置[1]。后來美國著名品牌專家林恩·阿普什進(jìn)一步提出了顧客定位，他認(rèn)為顧客定位就是確定產(chǎn)品品牌在消費者和潛在消費者腦子中的位置，并且認(rèn)為只有顧客才能成為定位的主體。

世界著名營銷大師菲利浦·科特勒認(rèn)為里斯和特勞特是對現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位和再定位，而他認(rèn)為定位應(yīng)該是對潛在產(chǎn)品進(jìn)行的實體定位，是對目標(biāo)市場的發(fā)現(xiàn)，是系統(tǒng)完整的營銷過程，并且他認(rèn)為定位必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，市場定位還是一個動態(tài)的營銷過程[2]。他提出了STP戰(zhàn)略通過產(chǎn)品差異化、人員差異化、服務(wù)差異化、渠道差異、形象差異化使得消費者滿意度提高進(jìn)而為企業(yè)獲得更高利潤。STP 戰(zhàn)略時至今日被廣泛運用到我國各類服裝企業(yè)作為市場定位定位服務(wù)的基本理論。

我國學(xué)者李飛綜合了特勞特和科特勒的定位理論，以此為基礎(chǔ)提出了鉆石圖綜合定位模型。他以縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用角形表示定位范圍，然后將三者組合，就構(gòu)成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖[3]。市場定位過程就是由、找位、選位、到位的過程，該模型是對科特勒STP 戰(zhàn)略的具體化。

楊芳平、余明陽認(rèn)為今天我們所處的信息化時代是以“變化”為主基調(diào)傳統(tǒng)定位理論把初次定位和再次定位分割開來，只有當(dāng)企業(yè)遇到重大變化才做出的定位調(diào)整，認(rèn)為品牌管理者應(yīng)該主動每隔一段時間對品牌進(jìn)行審視。并以此提出了，動態(tài)定位模型，把消費者、競爭者、企業(yè)、行業(yè)以及宏觀環(huán)境作為定位的五個維度，其中前三者為主要維度后兩者為輔助維度，再考慮時間影響通過初始定位和再定位來綜合考慮[4]。

從杰克·特勞特和艾·里斯提出品牌定位理論到今天。品牌定位理論從單一走向多維由靜態(tài)考量到動態(tài)研究的過程。在定制類服裝品牌的設(shè)計定位方面劉麗嫻借助DMP 模型從技術(shù)支撐、價格、心理需求、渠道、產(chǎn)品周期5 個維度對定制服裝進(jìn)行了具體定位分析，并采用K-均值聚類分析方法，代入個體模型驗證[5]。但假設(shè)在一般性品牌服裝的設(shè)計定位中借用K-均值聚類分析方法比較復(fù)雜，不夠直觀，且服裝設(shè)計的風(fēng)格演變速度非?？欤b品牌的設(shè)計定位也必須從影響服裝風(fēng)格變化的各大要素來展開似乎更有利現(xiàn)實操作。

2 PAG 多維動態(tài)定位模型的提出

圖1 是對國內(nèi)某知名女裝品牌根據(jù)近年來市場風(fēng)格變化做出的設(shè)計再定位，該品牌初次風(fēng)格定位為靜謐、文藝兼顧美學(xué)，通過再定位調(diào)整為以日常文藝裝為基礎(chǔ)的輕戶外文藝裝。

設(shè)計師先找來9 個設(shè)計風(fēng)格相近的主要競爭品牌和5 個目標(biāo)方向性戶外品牌（圖1a）。然后從價格與年齡，設(shè)計感與專業(yè)性，性別趨向與風(fēng)格屬性等三組維度進(jìn)行品牌設(shè)計定位分析。首選選取該品牌與INITIAL 進(jìn)行比較，該品牌價格定位略低，年齡定位也略低；設(shè)計風(fēng)格上該品牌比INITIAL 更偏淑女，文藝感覺上該品牌比INITIAL 略弱；設(shè)計感上該品牌比INITIAL 略弱，但戶外感覺上更強(qiáng)。以此類推對圖示中該品牌與其它競爭品牌以及目標(biāo)方向品牌之間的相互關(guān)系進(jìn)行比較，可以找出該品牌與目標(biāo)品牌之間的距離以及競爭品牌與目標(biāo)品牌之間的定位關(guān)系，也可以找出服裝品牌中的設(shè)計市場定位的相對空白區(qū)域。

圖1 某知名女裝品牌設(shè)計再定位

把三組服裝品牌設(shè)計定位的二維圖綜合起來比較，可以使得服裝品牌之間的定位更加清晰直觀也更加的精準(zhǔn)。表1 是40位服裝設(shè)計師對25 個不同類型的服裝品牌的設(shè)計進(jìn)行定位和再定位所采用的主要參考維度和要素的實驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計表。價格高低、年齡長幼占100%,其它設(shè)計要素維度的采取根據(jù)品牌類型的不同各異且較為平均。品牌服裝設(shè)計定位中價格高低和年齡長幼是必須考慮的維度，而其它設(shè)計要素維度的選取與數(shù)量，需要從各自品牌設(shè)計定位階段與環(huán)境以及再定位所需要考慮的未來發(fā)展方向來定。

表1 品牌設(shè)計定位和再定位主要參考維度和要素

3 PAG 多維動態(tài)模型的構(gòu)建

3.1 PAG 動態(tài)多維模型的組成

圖2 中價格維度和年齡維度組成虛線格子的二維空間，虛線軸1～N 的數(shù)量設(shè)置和代表維度，由參與分析的品牌服飾和目標(biāo)品牌的相關(guān)特點、屬性來確定。中心星標(biāo)代表該設(shè)計定位的品牌，點J1、J2……Jn 代表其它參與定位分析的競爭品牌，點M1、M2……Mn 代表參與定位分析的目標(biāo)品牌，圖示中由虛線構(gòu)成的扇形區(qū)域就是品牌再次定位后的目標(biāo)位置和區(qū)域。同一個品牌在多維空間中通過彼此的投影可以形成一個基本的點，該點不是數(shù)學(xué)意義上的點,它類似于GPS 定位搜索的一定區(qū)域。圖3是某一具體服裝品牌設(shè)計定位多個維度考量之后的空間區(qū)域的展開，實線區(qū)域表示的該品牌設(shè)計定位的原先在多維定位空間中的區(qū)域位置展開，而虛線區(qū)域是通過各定位點彼此分析后，重新確定的設(shè)計定位的區(qū)域位置。

圖2 PAG 多維動態(tài)模型

圖3 服裝品牌設(shè)計的某一定位點與再定位的空間展開圖示

3.2 PAG 動態(tài)多維模型的內(nèi)涵

P 代表價格維度，A 代表年齡維度，G 代表影響設(shè)計風(fēng)格的各種要素維度，且G 并不是單一維度而是多個維度，它是依據(jù)定位分析的具體品牌的設(shè)計特點和市場環(huán)境來進(jìn)行類型與數(shù)量的設(shè)定，同時還是一個多變維度。G 的多維設(shè)定，理論上類似我們的北斗衛(wèi)星的組網(wǎng)，北斗定位導(dǎo)航的精確度和參與組網(wǎng)定位的衛(wèi)星數(shù)量相關(guān)但在實際部署上需要考慮目標(biāo)用途和經(jīng)濟(jì)效益，G 的維度要素的設(shè)置取決于設(shè)計師對該品牌的認(rèn)知和分析，維度要素越多自然更加精準(zhǔn)但實際數(shù)量的選取還得結(jié)合實踐經(jīng)驗，以目前品牌服裝市場的細(xì)分程度來看控制在2～4 組比較合適，少了不夠清晰，多了過于復(fù)雜。

模型中的不同的品牌設(shè)計風(fēng)格定位點各自占據(jù)一定的位置，那么彼此之間的位置關(guān)系以及空白區(qū)域就成了設(shè)計風(fēng)格定位的重要分析對象。P、A、G 分別代表不同方向的多組維度要素，維度要素彼此之間的位置關(guān)系的改變影響定位點或者定位區(qū)域的變化。定位點之間的位置關(guān)系呈分離或者部分疊加，分離說明有市場空白可以從設(shè)計要素的某個維度來調(diào)整獲得設(shè)計開發(fā)的空間，而疊加說明存在市場競爭關(guān)系可以通過牽引定位點的某些設(shè)計要素的維度調(diào)整來改變。消費者的品牌服裝需求是一個巨大的多維立體空間，而某服裝品牌的設(shè)計定位點是一個由影響其定位空間的多組設(shè)計要素維度的分支點進(jìn)行位置牽引。品牌服裝設(shè)計定位點和設(shè)計要素維度的支點，組成了這個巨大的品牌服裝設(shè)計的市場需求空間。

3.3 PAG 動態(tài)多維定位模型的特點

首先主輔維度的設(shè)定是把年齡、價格作為不變維度，而2～4組設(shè)計要素作為針對具體品牌的可變要素來進(jìn)行定位考量并引入目標(biāo)定位品牌來進(jìn)行再次定位分析，使得設(shè)計定位的方向更加清晰。其次與二維圖示比較，多維設(shè)計定位模型更加立體清晰，也便于設(shè)計師在市場經(jīng)驗不夠豐富，市場定位分析能力不夠的前提下快速了解品牌的設(shè)計定位。再次目標(biāo)品牌的引入為品牌再次定位及其未來發(fā)展提供了新思路和參考方向。

4 結(jié)語

個性化需求與市場不斷細(xì)分的今天，服裝品牌設(shè)計定位的多維動態(tài)考量及定位顯得及其重要，智能化柔性生產(chǎn)也為多元化、場景化的品牌定位提供了技術(shù)支撐。紛至沓來的原創(chuàng)服裝設(shè)計師品牌、一般服裝品牌競爭的加劇和品牌裂變與細(xì)分，愈發(fā)需要簡單有效直觀的設(shè)計定位模型來進(jìn)行設(shè)計定位分析。PAG 多維動態(tài)定位模型是一個概念模型，輔助維度的設(shè)定可以根據(jù)具體品牌實際來進(jìn)行設(shè)定?？梢赃M(jìn)行服裝品牌設(shè)計定位的分析也可以根據(jù)目標(biāo)品牌進(jìn)行再定位分析。如何對維度進(jìn)行量化與權(quán)重設(shè)置需要進(jìn)一步研究，但作為服裝設(shè)計師應(yīng)該不會期待過多的依賴數(shù)據(jù)分析和運算，對動態(tài)變化的設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行過于細(xì)致的量化，未來應(yīng)該通過新技術(shù)和多學(xué)科交叉來實現(xiàn)服裝品牌設(shè)計定位的動態(tài)多維空間的可視化。