大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為與卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

丁 杰，王 偉，龔 強(qiáng)

(山東青島煙草有限公司，山東 青島 266000)

煙草行業(yè)是由政府管控的特殊行業(yè)，也是國(guó)家的納稅大戶，為國(guó)家財(cái)政做出了一定的貢獻(xiàn)。近年來(lái)煙草稅價(jià)、利稅規(guī)模逐漸上漲，卷煙公司受到經(jīng)濟(jì)下行的影響較大。傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷模式是圍繞卷煙產(chǎn)品這一中心，并根據(jù)市場(chǎng)變化通過自身資源與市場(chǎng)開展?fàn)I銷。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代這種營(yíng)銷模式顯然比較落后，難以獲得預(yù)期的銷售效果。為此，卷煙公司應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分挖掘分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提高卷煙產(chǎn)品的銷售額。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)的特征與影響

“大數(shù)據(jù)”這一概念是由知名咨詢家麥肯錫提出的，認(rèn)為數(shù)據(jù)已滲透到各個(gè)行業(yè)與業(yè)務(wù)中，成為重要的生產(chǎn)因素。通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用可以形成下一波生產(chǎn)率的增長(zhǎng)以及消費(fèi)者盈余的浪潮。大數(shù)據(jù)具備“4V”特點(diǎn)，即容量(Volume)、速度(Velocity)、種類(Variety)、價(jià)值(Value)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的普遍化，企業(yè)之前的市場(chǎng)營(yíng)銷模式受到明顯的影響，在信息快速傳播的今天市場(chǎng)變得更自由，信息技術(shù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的作用也愈加突出。由于省去了大量中間商環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷途徑變得更簡(jiǎn)單、便捷，使得生產(chǎn)直接與市場(chǎng)對(duì)接。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也深深受到大數(shù)據(jù)的影響，發(fā)生了明顯的改變，從過去單純接受廠家、企業(yè)的產(chǎn)品到今天能主動(dòng)參與到企業(yè)的營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以與他們直接溝通。另外，在線購(gòu)物讓消費(fèi)者購(gòu)物更便捷，但也讓他們對(duì)商品的質(zhì)量與售后服務(wù)提出了更高的要求。

2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念與應(yīng)用價(jià)值

(1)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)，通過信息技術(shù)開展的一種新型精準(zhǔn)、精確營(yíng)銷，是在合理細(xì)分客戶群的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分研究，采取一對(duì)一的客戶管理，滿足客戶個(gè)性化需求。這種營(yíng)銷方式被稱為精準(zhǔn)營(yíng)銷。其包括六大特點(diǎn)：第一，能夠準(zhǔn)確獲取客戶與最新市場(chǎng)信息，而且速度要快；第二，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)；第三，關(guān)于營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象是可選擇的；第四，營(yíng)銷行為帶有經(jīng)濟(jì)性；第五，市場(chǎng)溝通具有有效性；第六，營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果是能夠測(cè)量的。由此可見，通過營(yíng)銷理念、營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷方式來(lái)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷，而且也能大幅壓縮營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

(2)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值。第一，可以更好地滿足客戶的不同需求，提升客戶滿意度。通過大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷可以更精準(zhǔn)掌握客戶的具體需求，將市場(chǎng)目標(biāo)瞄得更準(zhǔn)確，從而更精準(zhǔn)地滿足客戶的相關(guān)需求，使客戶更滿意，也更認(rèn)可產(chǎn)品。第二，有助于增加投入產(chǎn)出效率。為了從海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中篩選出有價(jià)值的信息必須依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，從而為卷煙公司的營(yíng)銷活動(dòng)與日常管理工作提供更有效、更準(zhǔn)確的指導(dǎo)，避免卷煙營(yíng)銷活動(dòng)以及管理決策的隨意性，以提高決策的有效性與及時(shí)性。這樣就能為卷煙公司節(jié)省成本費(fèi)用，讓卷煙公司更充分地利用有限資源，提升投入產(chǎn)出回報(bào)率。第三，改善公司形象，增強(qiáng)公司實(shí)力。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代更要重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，卷煙公司應(yīng)處理好公司與客戶間的關(guān)系，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作，開展好營(yíng)銷工作。不僅能增強(qiáng)公司的影響力，也能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高卷煙公司的品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力。

3 大數(shù)據(jù)背景下卷煙消費(fèi)者行為的分析

消費(fèi)者行為的定義是指消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)做出的各種舉動(dòng)，包括的行為有咨詢、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)等。卷煙屬于快消品，價(jià)值較低，具有使用一次性、購(gòu)買頻率高的特點(diǎn)。因此，有必要通過大數(shù)據(jù)分析卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者行為由兩個(gè)過程構(gòu)成，首先，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買的意圖，并做出了購(gòu)買決定；其次，消費(fèi)者形成的執(zhí)行。這兩部分的關(guān)系相互聯(lián)系、相互促進(jìn)滲透在一起，從而構(gòu)成了消費(fèi)者行為的整個(gè)過程。通?？蓮娜齻€(gè)層面分析卷煙消費(fèi)者的行為，一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相關(guān)影響因素；二是消費(fèi)傾向有何變化，趨勢(shì)如何；三是購(gòu)買卷煙產(chǎn)品時(shí)的心理與行動(dòng)。因此，利用大數(shù)據(jù)開展卷煙消費(fèi)者行為的分析，應(yīng)從以下三點(diǎn)入手。

(1)積極主動(dòng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)分析卷煙消費(fèi)者行為旨在研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，加強(qiáng)與市場(chǎng)的密切度，節(jié)約成本，在確定計(jì)劃性生產(chǎn)安排與市場(chǎng)投入前要充分研究消費(fèi)者的需求，對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘分析，獲取主要影響消費(fèi)者的關(guān)鍵性因素，找到消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要規(guī)律，評(píng)估今后一段時(shí)間的消費(fèi)趨勢(shì)。與此同時(shí)，要重點(diǎn)收集消費(fèi)者的一些信息，包括年齡、性別、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買店址分布、一次性購(gòu)買數(shù)量等信息，利用大數(shù)據(jù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，系統(tǒng)廣泛地挖掘出所需的信息，讓卷煙公司全面掌握消費(fèi)者的各類需求。同時(shí)，也要關(guān)注末端因素與各種細(xì)節(jié)，注重提升客戶滿意度，越過卷煙零售消費(fèi)者的“最后一公里”，從而讓公司品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也讓消費(fèi)者更熟悉卷煙營(yíng)銷模式。

(2)大數(shù)據(jù)運(yùn)用要專業(yè)合理。目前，獲取卷煙消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)渠道分為兩大類，一種是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取渠道，包括現(xiàn)場(chǎng)走訪、消費(fèi)詢問、問卷調(diào)查、柜臺(tái)統(tǒng)計(jì)等方法；另一種是新型的數(shù)據(jù)獲取渠道，包括在線銷售統(tǒng)計(jì)、平臺(tái)點(diǎn)擊率、掃描銷售等。海量數(shù)據(jù)信息的主要特點(diǎn)有三個(gè)，包括分散性、獨(dú)立性和非結(jié)構(gòu)性，怎樣去分析這些海量數(shù)據(jù)并獲取一些有價(jià)值的信息，為卷煙營(yíng)銷提供指導(dǎo)性意見，是當(dāng)前應(yīng)用大數(shù)據(jù)的重大挑戰(zhàn)。因此，卷煙公司在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)需注意三點(diǎn)：第一，大數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)必須有針對(duì)性，其中，要將“客戶結(jié)構(gòu)、客戶偏好、客戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)”等信息作為卷煙消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵點(diǎn)。第二，時(shí)效性屬于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要要求?？v然有非常多有效的客戶行為數(shù)據(jù)，如果失去最佳的運(yùn)用時(shí)機(jī)也很難反映出真實(shí)的情況。第三，數(shù)據(jù)收集較為片面，大多數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源單一，主要是源自柜臺(tái)人員或營(yíng)銷調(diào)研人員。大數(shù)據(jù)的收集要求卷煙公司全體部門都主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，才能確保數(shù)據(jù)的全面性。

(3)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)見性應(yīng)用。首先，制定出完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，充分研究消費(fèi)者行為，了解到自身在服務(wù)過程中所欠缺的問題，探索如何去獲取這些重要信息，開辟獲取不同類型大數(shù)據(jù)的途徑。這樣才能保障數(shù)據(jù)信息是準(zhǔn)確的。其次，對(duì)各突破點(diǎn)要及時(shí)明確。按照消費(fèi)者行為的重點(diǎn)體現(xiàn)階段，確定各個(gè)數(shù)據(jù)通道，包括“卷煙產(chǎn)出、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、零售重點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買”等數(shù)據(jù)通道。這樣就能獲取卷煙消費(fèi)者的重要信息，包括產(chǎn)品占位、品牌喜好、需求缺失、訂貨意愿、庫(kù)存盤點(diǎn)、終端智能、盈利加總等。同時(shí)，也可以定時(shí)獲得反饋信息，包括進(jìn)出產(chǎn)品信息、消費(fèi)者咨詢信息、各方溝通信息、產(chǎn)品回饋信息等，從而讓卷煙公司能夠更準(zhǔn)確研判消費(fèi)者在煙草價(jià)格、品牌、重點(diǎn)、營(yíng)銷、位置等方面的需求。最后，一定要重視數(shù)據(jù)整合問題。卷煙消費(fèi)者行為信息數(shù)據(jù)的收集工作相對(duì)比較容易，但是如何消化、運(yùn)用、整合這些海量數(shù)據(jù)是卷煙公司應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。對(duì)卷煙消費(fèi)者給出的不同評(píng)價(jià)(包括點(diǎn)贊、吐槽、意見等)進(jìn)行充分的消化，并把這些信息融入物流、營(yíng)銷、庫(kù)存等數(shù)據(jù)庫(kù)中，從“服務(wù)、成本、質(zhì)量”等不同層面去優(yōu)化“卷煙最后一公里”的營(yíng)銷模式。

4 大數(shù)據(jù)背景下卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷模式對(duì)策

(1)對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分設(shè)計(jì)。關(guān)于卷煙市場(chǎng)的細(xì)分問題，通?？筛鶕?jù)目標(biāo)客戶群進(jìn)行劃分。對(duì)于卷煙公司來(lái)說(shuō)，可根據(jù)自己的客戶戰(zhàn)略規(guī)劃，并結(jié)合當(dāng)前的營(yíng)銷重心鎖定目標(biāo)客戶群。通?？蓞⒄战?jīng)營(yíng)規(guī)模、地理位置、購(gòu)買方式、誠(chéng)信度等因素對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后劃分出重點(diǎn)市場(chǎng)的若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。以細(xì)分市場(chǎng)為準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要精準(zhǔn)鎖定。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的研究結(jié)果，推出專門的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，加快卷煙零售終端客戶的規(guī)范化建設(shè)與管理(見表1)。

表1 卷煙目標(biāo)消費(fèi)者分析

續(xù)表

(2)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的功能模塊設(shè)計(jì)。對(duì)于卷煙公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)就是構(gòu)建現(xiàn)代終端，具體來(lái)講就是在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的前提下，利用信息技術(shù)，最大限度發(fā)揮出企業(yè)的六大功能，從而打造出新型卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷零售終端，充分彰顯出服務(wù)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。其中，企業(yè)的六大功能包括品牌培育、產(chǎn)品銷售、形象展示、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、信息采集。其中，七大精準(zhǔn)營(yíng)銷方式屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷模式中最核心的內(nèi)容，卷煙公司應(yīng)重視這方面的管理：第一，精確信息。通過對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)分類，全面掌握其信息數(shù)據(jù)。第二，精準(zhǔn)定位。針對(duì)不同目標(biāo)客戶群采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。第三，精準(zhǔn)投放。通過網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，準(zhǔn)確研判分析客戶需求，并盡量滿足其不同需求。第四，精彩形象。在營(yíng)銷產(chǎn)品的過程中注意企業(yè)形象的打造，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。第五，精細(xì)管理。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷過程進(jìn)行規(guī)范嚴(yán)格的管理。第六，精誠(chéng)服務(wù)。將服務(wù)融入整個(gè)生產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，打造服務(wù)型企業(yè)。第七，精干團(tuán)隊(duì)。重視高素質(zhì)員工的培育，督促不同員工做好本職工作，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展。

(3)打造消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)信息采集系統(tǒng)平臺(tái)。①云POS管理系統(tǒng)。這是在現(xiàn)代零售終端的基礎(chǔ)上融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上線下營(yíng)銷相結(jié)合的系統(tǒng)。運(yùn)用零售終端智能平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：第一，構(gòu)建與消費(fèi)者交流的渠道，可以迅速得到消費(fèi)者的相關(guān)信息。第二，店鋪關(guān)注內(nèi)容包括煙草與非煙草產(chǎn)品，有助于從“管煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮艿辍?。第三，利用?huì)員積分，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)店鋪的黏度，提升零售客戶群體使用平臺(tái)的主動(dòng)性，最終將線下與線上銷售渠道、數(shù)據(jù)、資源服務(wù)等進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。每筆掃描交易信息都屬于數(shù)據(jù)分析中的一部分，利用網(wǎng)絡(luò)可以重構(gòu)并賦能人、貨、場(chǎng)的商業(yè)要素，從而打造出一個(gè)嶄新的線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。將實(shí)體銷售與消費(fèi)數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，讓卷煙公司、零售客戶、消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為密切。②終端微信服務(wù)號(hào)。卷煙公司可設(shè)置一個(gè)微信公眾賬號(hào)，作為公司宣傳的重要平臺(tái)，經(jīng)常向零售客戶推送公司品牌文化、最新卷煙產(chǎn)品、維權(quán)服務(wù)等信息。在傳播公司企業(yè)文化、開展品牌宣傳工作的基礎(chǔ)上，可經(jīng)常組織一些有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)，吸引公眾的眼球，提高點(diǎn)擊率與關(guān)注度，讓客戶黏性更強(qiáng)。③消費(fèi)者微信服務(wù)號(hào)。基于滿足消費(fèi)者需求的角度采取消費(fèi)者會(huì)員制管理模式，利用積分商城把會(huì)員引流至專門的App。消費(fèi)者可在線注冊(cè)會(huì)員，在App內(nèi)購(gòu)買卷煙，尋找店鋪，并且也可獲得一些會(huì)員服務(wù)。為滿足消費(fèi)者的不同需求，App上提供了多種服務(wù)，包括自助/無(wú)人收貨、線下送貨/自提、營(yíng)銷活動(dòng)、軟/硬件體驗(yàn)等服務(wù)。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買流程加以優(yōu)化，確保消費(fèi)者的購(gòu)買權(quán)益，讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)買體驗(yàn)。

5 結(jié)論

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)卷煙營(yíng)銷提出了新挑戰(zhàn)，卷煙公司應(yīng)順勢(shì)而為，主動(dòng)出擊，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好消費(fèi)者行為的挖掘分析工作，精準(zhǔn)定位客戶群體，對(duì)不同客戶采取針對(duì)性的營(yíng)銷方案，并注重卷煙產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升，從而促使自身的可持續(xù)發(fā)展。