數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)品牌管理的路徑解析

李靜靜

(漯河食品職業(yè)學(xué)院，河南 漯河 462000)

品牌是企業(yè)的核心戰(zhàn)略性資產(chǎn)，品牌管理與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升息息相關(guān)，也與企業(yè)業(yè)績(jī)提升密不可分。數(shù)字化技術(shù)的崛起，轉(zhuǎn)變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)理念和行為，由此品牌管理的理念與戰(zhàn)略也應(yīng)隨之調(diào)整。大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，促使品牌管理不斷演進(jìn)，目前已經(jīng)進(jìn)入品牌5.0時(shí)代，品牌管理的特征也逐漸實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)階段，企業(yè)品牌管理中存在的弊端逐漸暴露出來，阻礙了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，也不利于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的提升，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略角度進(jìn)行規(guī)劃。文章重點(diǎn)討論了數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)品牌管理的路徑，借此解決企業(yè)品牌管理中存在的問題。通過相關(guān)企業(yè)案例的分析，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌管理水平的提升提供借鑒。

1 企業(yè)品牌管理概況

(1)品牌的演進(jìn)。關(guān)于品牌的概念，不同的時(shí)代具有不同的特征。一般而言，品牌是指企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，以及由此產(chǎn)生的附加價(jià)值。從現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展來看，品牌經(jīng)歷了五個(gè)階段的演進(jìn)。品牌1.0時(shí)代，品牌代表著品質(zhì)，品牌的內(nèi)涵初步形成，消費(fèi)者對(duì)品牌有了初步認(rèn)知，這一階段的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。品牌2.0時(shí)代，品牌代表著品位，消費(fèi)者追求品牌以獲得個(gè)人地位以及生活方式的滿足，不同的品牌能夠給予消費(fèi)者精神層面的愉悅，因此品牌管理也不限于產(chǎn)品質(zhì)量的提升。品牌3.0時(shí)代，品牌意味著體驗(yàn)，這是對(duì)品牌內(nèi)涵的拓展，也是信息技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，這一階段的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)過程，從而提升對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)則需要借助品牌管理提升消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。品牌4.0時(shí)代，品牌代表著伙伴，開始具有人格化特征，品牌傳播通過社群、社交媒體等渠道傳播，特別是隨著新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，這一階段的消費(fèi)者更加關(guān)注情感因素。品牌5.0時(shí)代，品牌代表著顧問，這是品牌進(jìn)一步人格化的體現(xiàn)，借助數(shù)字化技術(shù)的融合品牌的概念實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展，這一階段的消費(fèi)者更加關(guān)注品牌帶來的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)品牌管理的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)依賴。

(2)品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。一是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要進(jìn)行品牌管理。企業(yè)進(jìn)行品牌管理的過程，不但是企業(yè)品牌建設(shè)的過程，而且是品牌維護(hù)與鞏固的過程。這一過程中，企業(yè)不斷維護(hù)品牌形象，不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而形成有別于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，也意味著企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的提升。二是企業(yè)口碑與業(yè)績(jī)的提升需要進(jìn)行品牌管理。有效的品牌管理可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，從而提升企業(yè)口碑與業(yè)績(jī)。以星巴克為例，之所以能夠在全球各個(gè)城市流行起來，就是因?yàn)槠放乒芾碛行В^好的產(chǎn)品品質(zhì)以及特殊價(jià)值的提供，讓消費(fèi)者購買咖啡時(shí)就想起星巴克這一品牌，通過口口相傳建立起品牌形象?？诒c業(yè)績(jī)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)條件，也是各個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)。三是企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)行品牌管理。企業(yè)在發(fā)展中，如果不重視品牌管理，長(zhǎng)此以往必將淹沒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。諸多百年企業(yè)的發(fā)展說明，品牌有時(shí)已經(jīng)成為企業(yè)的代名詞。例如，我國的百年品牌“張小泉”，是刀剪行業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo)，憑借著良好的品牌建設(shè)與品牌形象維護(hù)，贏得諸多消費(fèi)者的青睞，可以說實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

(3)數(shù)字化技術(shù)賦能背景下企業(yè)品牌管理的特質(zhì)。一是品牌透明度提升。傳統(tǒng)企業(yè)品牌管理中，消費(fèi)者與品牌之間還存在著信息不對(duì)稱的情況，企業(yè)品牌透明度并不高。而隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，消費(fèi)者與品牌之間的信息傳遞實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，消費(fèi)者可以從多種渠道獲得企業(yè)品牌信息，這與消費(fèi)者消費(fèi)理念與行為的改變有很大關(guān)系，因此品牌透明度逐漸提升。這對(duì)于企業(yè)來說，更加需要注重品牌形象管理，加強(qiáng)品牌建設(shè)。二是品牌責(zé)任感特征凸顯。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，加速了企業(yè)品牌信息的傳播，特別是一些負(fù)面信息在網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)快速傳播，對(duì)于企業(yè)來說損失巨大。這就需要企業(yè)在品牌管理過程中注重社會(huì)責(zé)任感的踐行，這不但有利于企業(yè)品牌形象的樹立，而且有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠度。因此，數(shù)字化時(shí)代企業(yè)更加需要樹立責(zé)任感意識(shí)。三是創(chuàng)新性特征。品牌從1.0時(shí)代演進(jìn)到5.0時(shí)代，這既是時(shí)代賦予的特征，也是品牌創(chuàng)新性的要求。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)理念迅速轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)品牌管理提出更高要求，這就要求企業(yè)在品牌建設(shè)中不斷創(chuàng)新。與此同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的使用，也使得企業(yè)品牌不斷創(chuàng)新成為可能，從而不斷賦予企業(yè)品牌新的內(nèi)涵。

2 現(xiàn)階段企業(yè)品牌管理中存在的問題

(1)品牌管理理念落后。品牌管理理念落實(shí)是導(dǎo)致品牌管理失效的直接原因，主要是意識(shí)層面的問題。一是將品牌簡(jiǎn)單等同于產(chǎn)品質(zhì)量或者商標(biāo)等。這種品牌管理理念屬于比較傳統(tǒng)的理念，與數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展并不符合，現(xiàn)代品牌管理理念中需要包含企業(yè)價(jià)值和文化等方面的內(nèi)容。二是企業(yè)未意識(shí)到品牌建設(shè)動(dòng)能的改變。一些企業(yè)并未意識(shí)到數(shù)字化時(shí)代帶來了全新的媒體渠道、表達(dá)方式，依然沿用傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式，自然會(huì)與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。舉例來看，某日用品企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的品牌管理理念，還簡(jiǎn)單地將品牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為只要質(zhì)量過硬不進(jìn)行品牌宣傳也無所謂，品牌建設(shè)模式以傳統(tǒng)媒體為主，造成品牌管理理念落后，市場(chǎng)份額迅速被其他品牌企業(yè)占領(lǐng)，近年來業(yè)績(jī)一路下跌。這家企業(yè)的案例充分說明，數(shù)字化時(shí)代落后的品牌管理理念會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額被擠占，最終可能面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)品牌營銷面臨諸多問題。品牌營銷是消費(fèi)者提升對(duì)品牌認(rèn)知的過程，也是品牌管理的重要環(huán)節(jié)。品牌營銷中也存在很多問題：一是品牌營銷機(jī)制缺乏創(chuàng)新。主要是指企業(yè)沒有將品牌管理與市場(chǎng)營銷機(jī)制進(jìn)行緊密融合，而是將兩者孤立起來，不利于資源的共享，也與數(shù)字化時(shí)代發(fā)展理念不相匹配。二是品牌營銷方法不夠新穎。主要是指企業(yè)的品牌營銷方法缺乏針對(duì)性，不具有特色，并且相應(yīng)的品牌營銷方法中未注入客戶關(guān)系管理的因素。舉例來看，某知名企業(yè)在特定節(jié)日進(jìn)行品牌營銷時(shí)，沒有針對(duì)節(jié)日特點(diǎn)與消費(fèi)者需求進(jìn)行策劃，依然采用傳統(tǒng)品牌營銷方法，完全沒有融入創(chuàng)新元素，最后引發(fā)諸多消費(fèi)者的不滿，并且降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。這樣的品牌營銷機(jī)制與方法不僅不能提高企業(yè)的品牌知名度，反而會(huì)拉開消費(fèi)者與品牌的距離，產(chǎn)生適得其反的效果。

(3)不注重輿情管理。有效的輿情管理是提升企業(yè)品牌公信力的重要手段，但現(xiàn)階段仍有一些企業(yè)不注重輿情管理。一是輿情監(jiān)測(cè)不到位。一些企業(yè)日常運(yùn)營中不重視輿情監(jiān)測(cè)，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)不到位，為企業(yè)品牌帶來諸多負(fù)面影響，也影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。二是輿情應(yīng)急機(jī)制不健全。在輿情發(fā)生后，企業(yè)并未及時(shí)采取應(yīng)急處理手段，而是任由負(fù)面消息擴(kuò)大化，最終導(dǎo)致公關(guān)失效，企業(yè)名譽(yù)受損。舉例來看，某快消品企業(yè)由于水源問題引發(fā)網(wǎng)友熱議，企業(yè)并未在第一時(shí)間對(duì)輿情進(jìn)行應(yīng)急處理，后來事態(tài)不斷升級(jí)，輿情出現(xiàn)兩個(gè)月后企業(yè)才發(fā)表向公眾的致歉聲明，導(dǎo)致諸多網(wǎng)友表示不再信任該品牌，企業(yè)產(chǎn)品銷量也一路下滑，品牌形象嚴(yán)重受損。數(shù)字化時(shí)代，信息的傳播速度十分快速，輿情處理如果不及時(shí)、不到位，必將給企業(yè)帶來損失，甚至影響長(zhǎng)期建立起來的品牌形象。

(4)數(shù)字化技術(shù)賦能不夠深入。從現(xiàn)階段企業(yè)品牌管理的情況來看，對(duì)于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用還不夠深入，融合程度還需要提升。一是未利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)推送。在企業(yè)品牌傳播過程中，沒有使用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行用戶畫像分析，因此無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌傳播。二是數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于品牌建設(shè)的程度不深，效果不明顯。企業(yè)對(duì)于人工智能等數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用程度不深，更多依賴人工管理，這樣在消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋時(shí)，企業(yè)可能無法及時(shí)回應(yīng)，影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。舉例來看，某傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)對(duì)數(shù)字化技術(shù)認(rèn)知有限，品牌管理中也不注重?cái)?shù)字化技術(shù)的深度融合，更多依靠人工客服、傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌傳播與建設(shè)，導(dǎo)致品牌知名度逐年下降，消費(fèi)者的滿意度也不斷下滑，甚至面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。這說明在數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)品牌管理如果不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則必然造成客戶流失，也會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展造成不良影響。

3 數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)品牌管理的路徑

(1)重構(gòu)品牌理念，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化理念轉(zhuǎn)型。數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化品牌管理理念的轉(zhuǎn)型顯得十分重要。一是賦予品牌新的內(nèi)涵。數(shù)字化時(shí)代，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和商標(biāo)的代名詞，同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重品牌為消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值，在品牌5.0時(shí)代，要注重“顧問”角色的詮釋。二是將數(shù)字化理念融入企業(yè)品牌管理理念中。企業(yè)要對(duì)數(shù)字化品牌管理理念有深刻認(rèn)識(shí)，據(jù)此調(diào)整品牌管理戰(zhàn)略，做好品牌管理理念與時(shí)俱進(jìn)。星巴克在這一方面做得比較成功，早在2008年星巴克就意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于品牌宣傳的意義，實(shí)現(xiàn)了品牌管理理念的轉(zhuǎn)型，推出“MSI我的星巴克點(diǎn)子”方案，通過互聯(lián)網(wǎng)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的認(rèn)知。同時(shí)，星巴克也十分注重在線品牌塑造，將品牌形象滲透到年輕用戶，依托數(shù)字化品牌管理理念構(gòu)建良好的品牌形象，讓星巴克的品牌形象更加深入人心。

(2)依托數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌營銷升級(jí)。一是不斷創(chuàng)新品牌營銷機(jī)制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌管理與市場(chǎng)營銷深度結(jié)合，將品牌的塑造與建設(shè)過程當(dāng)作市場(chǎng)營銷的過程，實(shí)現(xiàn)品牌營銷機(jī)制升級(jí)。三只松鼠是品牌營銷方面的成功典型，通過數(shù)字化全域營銷的方式，將品牌資源盤活，線上與線下同時(shí)布局，不斷創(chuàng)新品牌營銷機(jī)制。二是借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌營銷方法創(chuàng)新。數(shù)字化時(shí)代，品牌的傳播媒介更加多樣化，微信、抖音等多種社交媒介為品牌營銷方式創(chuàng)新提供了必要條件。三只松鼠為了擴(kuò)大品牌營銷力度，開通抖音直播，通過打造虛擬IP品牌形象，以二次元的詼諧幽默搞怪形式與真人主播進(jìn)行互動(dòng)，不僅增加了商品銷量，也將萌趣的品牌形象傳遞給更多消費(fèi)者。三只松鼠的使命就是“以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展”，事實(shí)證明，創(chuàng)新型的品牌營銷機(jī)制與方法也非常有效。

(3)推進(jìn)輿情管理數(shù)字化。一是加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，降低負(fù)面事件的影響。企業(yè)可以使用數(shù)字化輿情風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)工具，對(duì)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在輿論擴(kuò)大化之前就對(duì)輿情有全面的了解。二是構(gòu)建完善的輿情應(yīng)急機(jī)制。輿情出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)該具有及時(shí)反應(yīng)的能力，及時(shí)采取公關(guān)策略，降低輿情事件的不利影響。三是加強(qiáng)對(duì)輿情的評(píng)估與分析。借助數(shù)字化輿情管理工具，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)輿情事件的分析與評(píng)估，根據(jù)得出的結(jié)果完善自身輿情管理機(jī)制，提升品牌管理的有效性。宜家在輿情管理中的做法值得借鑒，2019年有網(wǎng)友提出一些人在宜家門店休息時(shí)出現(xiàn)不文明行為，擠占了公共空間，并且抹黑了門店形象。宜家在監(jiān)測(cè)到輿情后，迅速做出反應(yīng)，中國區(qū)總裁表示宜家希望為消費(fèi)者打造愉悅舒適的空間，最終品牌形象不僅沒有受損，還讓眾多網(wǎng)友認(rèn)識(shí)到宜家“包容開放”的品牌形象。由此可見，輿情管理的數(shù)字化將為企業(yè)品牌管理帶來諸多便利與好處。

(4)深入推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)賦能品牌管理。一是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)的自動(dòng)收集與分析，在保護(hù)消費(fèi)者隱私的情況下，通過用戶畫像實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)推送。這樣既迎合了消費(fèi)者的需求，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度更高，更加有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。二是依托區(qū)塊鏈技術(shù)提升企業(yè)品牌影響力。區(qū)塊鏈技術(shù)作為去中心化的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，具有開放透明的特征，可以有效提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品質(zhì)量的信任度，從而提升企業(yè)品牌的影響力。三是依托人工智能技術(shù)優(yōu)化企業(yè)品牌建設(shè)。人工智能技術(shù)可以有效降低企業(yè)品牌建設(shè)成本，例如智能客戶的上線，幫助諸多企業(yè)解決了人工客戶在線時(shí)間的限制，也實(shí)現(xiàn)了人力成本的節(jié)約。現(xiàn)階段，諸多企業(yè)紛紛上線智能客服，在必要時(shí)才啟用人工客戶，有效配置了資源，也提升了消費(fèi)者滿意度，完善了企業(yè)品牌建設(shè)機(jī)制。

4 結(jié)論

數(shù)字化技術(shù)有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，也為企業(yè)發(fā)展帶來更多機(jī)遇。企業(yè)品牌管理中，如何應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌管理水平的提升是重中之重。文章從品牌的演進(jìn)著手，分析了品牌管理對(duì)企業(yè)的重要性以及數(shù)字化時(shí)代品牌管理的特質(zhì)。企業(yè)品牌管理中的問題成為企業(yè)發(fā)展的桎梏，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，也影響企業(yè)品牌形象的塑造。就此，文章得出數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)品牌管理的路徑：一是重構(gòu)品牌理念，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化理念轉(zhuǎn)型；二是依托數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌營銷升級(jí)；三是推進(jìn)輿情管理數(shù)字化；四是深入推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)賦能品牌管理。借助正反面案例的論證，希望提升企業(yè)品牌管理的效果。