論價(jià)值鏈視角下電商企業(yè)戰(zhàn)略成本管理

宋婷婷

(長安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 引言

后疫情時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為常事，實(shí)體購物逐漸開始呈下降趨勢(shì)，現(xiàn)如今電商行業(yè)現(xiàn)狀是由阿里巴巴和京東占據(jù)一大半市場(chǎng)份額，其他小型電商發(fā)展舉步維艱。拼多多作為電商中殺出的一匹黑馬，從2015年 9月運(yùn)營開始，幾乎不到四年時(shí)間就完成了上市，但由于拼多多平臺(tái)初期的戰(zhàn)略定位的原因，其一開始就被貼上“廉價(jià)”“假貨”的標(biāo)簽，但也正是價(jià)格親民吸引了許多客戶，但大都是在平臺(tái)上買一些便宜的小物件。要想長遠(yuǎn)發(fā)展，拼多多要不斷創(chuàng)新，且定位要更加精準(zhǔn)，所以對(duì)拼多多進(jìn)行價(jià)值鏈分析并且以價(jià)值鏈視角進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理分析顯得尤為重要。成本管理的主要功能是為管理者提供對(duì)決策有用的信息，管理者根據(jù)這些信息進(jìn)行決策。近年來，通過分析企業(yè)價(jià)值鏈開展戰(zhàn)略成本管理已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行全面成本管理，并在所在行業(yè)取得競爭力優(yōu)勢(shì)的重要扶手。傳統(tǒng)的成本管理只重視企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)過程，只重視降低成本，增加利潤，單純地計(jì)算利潤，并沒有與企業(yè)的戰(zhàn)略以及未來的發(fā)展相結(jié)合，因此為企業(yè)提供決策有用的成本信息最有效的方式是通過企業(yè)戰(zhàn)略成本管理。對(duì)于拼多多來說，準(zhǔn)確分析價(jià)值鏈、找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展方向是非常必要的。

2 價(jià)值鏈與企業(yè)戰(zhàn)略成本管理

2.1 價(jià)值鏈的基本概念

“價(jià)值鏈”理論是由美國學(xué)者邁克爾·波特首次提出，指企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨和對(duì)產(chǎn)品提供支持的內(nèi)部流程或一系列作業(yè)的集合。不管是定位在什么行業(yè)、類型的企業(yè)，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都可以用相應(yīng)的價(jià)值鏈來表示。

2.2 戰(zhàn)略成本管理的基本概念

所謂戰(zhàn)略成本管理，指的是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)作業(yè)之間的成本關(guān)系進(jìn)行分析，以實(shí)施符合企業(yè)利益的管理過程，其是與企業(yè)的價(jià)值鏈分析和成本分析相結(jié)合實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)成本管理只努力追求結(jié)果而忽略原因，不利于公司發(fā)展。文章結(jié)合價(jià)值鏈，并通過年報(bào)結(jié)果分析拼多多的戰(zhàn)略成本管理。

3 案例分析——以拼多多為例

3.1 拼多多概況

3.1.1 背景概述

中國的電商行業(yè)從開始到現(xiàn)在已經(jīng)20多年，阿里巴巴和京東是綜合型電商的兩大巨頭，拼多多作為綜合型電商中殺出的一匹黑馬，雖說流量和資金相對(duì)于那兩家企業(yè)較有限，但是也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。拼多多以低價(jià)為特色，走銷量，量大價(jià)低，吸引了許多客戶，如其他許多電商企業(yè)一樣，在細(xì)分市場(chǎng)上尋求發(fā)展機(jī)遇，并且是一個(gè)成功的例子，其不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并于2018年7月成功在美國上市。

3.1.2 App簡介

拼多多是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，成立于2015年9月，用戶通過發(fā)起拼團(tuán)，不論是否認(rèn)識(shí)，只要商品顯示可以參與拼團(tuán)，就可以和全國任何一個(gè)人拼團(tuán)，這也不失為一種成功的營銷手段，緊緊抓住國人的消費(fèi)心理。旨在凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂趣，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。根據(jù)手機(jī)App下載量數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，拼多多的App安裝次數(shù)已達(dá)到148億次，遠(yuǎn)超淘寶63億次，京東82億次，由此看出拼多多其推廣目的已達(dá)到。

3.1.3 拼多多的運(yùn)營特點(diǎn)

商家提供商品，將其放在拼多多App的平臺(tái)上讓更多的消費(fèi)者看到，拼多多的用戶看到后如果認(rèn)為可買，隨即下單，拼團(tuán)購買成功后進(jìn)行評(píng)價(jià)可供后續(xù)消費(fèi)者參考，商家需支付拼多多平臺(tái)廣告費(fèi)，這個(gè)在線營銷服務(wù)即拼多多的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，其大部分收入也來源于此。大致流程如圖1所示。

圖1 拼多多購買商品全過程

3.1.4 公司戰(zhàn)略發(fā)展

拼多多成立初期定位很明確，定位低端消費(fèi)市場(chǎng)，以拼單就便宜給消費(fèi)者留下深刻印象，因此初期拼多多的公司戰(zhàn)略為成本領(lǐng)先，與此同時(shí)將品牌推廣出去，隨著企業(yè)不斷完善調(diào)整，拼多多大力整頓了后端供應(yīng)鏈管理能力，整個(gè)企業(yè)在后端供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)達(dá)到合格線。隨后拼多多迎來了自己的第一波增長期。最重要的是拼多多受到了騰訊的投資，在微信的“錢包”功能上可以直接進(jìn)入拼多多小程序，這也為拼多多提供了大量客戶流量。拼多多經(jīng)過不斷整合改制，逐漸完善，現(xiàn)階段繼續(xù)樹立品牌形象，但客戶群體不再以女性為主而是全網(wǎng)客戶，產(chǎn)品種類越來越完善，通過多多買菜、限時(shí)補(bǔ)貼、百億補(bǔ)貼等實(shí)行差異化戰(zhàn)略，吸引更多的客戶。

3.2 拼多多收入及成本管理現(xiàn)狀

3.2.1 主營業(yè)務(wù)狀況

縱觀拼多多2019年年報(bào)營業(yè)收入金額為301.4億元，其主要來源于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，其余收入都占比極小，為了更清楚看到拼多多的主營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，查看拼多多年報(bào)，選取了2020年9月與2018年9月進(jìn)行對(duì)比，因?yàn)?019年9月的各類數(shù)據(jù)都與2020年9月較類似，故省略2019年9月主營業(yè)務(wù)構(gòu)成相關(guān)數(shù)據(jù)。拼多多的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)占比非常大，收入主要來源于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)費(fèi)，來源于商家的推廣費(fèi)以及向商戶提供排名等營銷服務(wù),具體來說就是商家入駐平臺(tái)后，想要得到更多的曝光度和搜索量，即得到更多的推廣，需要支付費(fèi)用，并且入駐拼多多平臺(tái)也需要根據(jù)所賣商品以及商品的銷量等向拼多多平臺(tái)支付費(fèi)用。

3.2.2 成本管理現(xiàn)狀

通過拼多多年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其主營業(yè)務(wù)成本主要分為營業(yè)成本、研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、一般費(fèi)用及行政費(fèi)用。主營成本主要是公司日常維護(hù)運(yùn)營所發(fā)生的成本，拼多多這些年來最重要最主要的成本花費(fèi)在銷售費(fèi)用，將近占成本的80%多，且逐年遞增。即通過線上線下的推廣和以各種現(xiàn)金回報(bào)形式的游戲活動(dòng)方式進(jìn)行營銷推廣等。由此可總結(jié)出拼多多目前成本現(xiàn)狀：①營銷成本過高，拼多多的“百億補(bǔ)貼”“天天領(lǐng)現(xiàn)金”“看見免費(fèi)拿”再加之高昂的營銷費(fèi)用，為拼多多資金鏈帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。②成本高于收入，主要由于非常高的營銷費(fèi)用。

4 價(jià)值鏈視角下電商企業(yè)戰(zhàn)略成本管理分析

4.1 企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析

進(jìn)行企業(yè)價(jià)值鏈分析，可以更加直觀地分析成本與效益，以此更好地進(jìn)行各板塊的取舍。企業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)來自企業(yè)自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，核心是創(chuàng)造價(jià)值，從而達(dá)到利潤最大化。企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是進(jìn)行價(jià)值鏈成本管理的基礎(chǔ)，具體分為兩個(gè)方面。

4.1.1 營銷成本管理方面

拼多多的營業(yè)收入主要是拼多多App平臺(tái)上銷售商品的收入，與此同時(shí)收取App上入駐商家的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，商家的推廣費(fèi)以及向商戶提供排名等營銷服務(wù)，基于這個(gè)邏輯拼多多希望越來越多的商家入駐使其獲得更大的收益，作為一個(gè)時(shí)刻被大家所關(guān)注的社交電商企業(yè)，拼多多想要展現(xiàn)企業(yè)規(guī)模，吸引客戶，最好的外在方式就是通過應(yīng)用市場(chǎng)的App用戶數(shù)量，提高用戶數(shù)量最好的方法就是大量的營銷活動(dòng)來取得更大的曝光量和更高的知名度。因此可以以營銷成本為突破口，對(duì)營銷成本進(jìn)行一個(gè)決策管理，為拼多多獲取一定的市場(chǎng)地位，使其不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的價(jià)值。

4.1.2 研發(fā)成本管理方面

電商企業(yè)只有不斷完善創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域，從而更加了解當(dāng)今的主流趨勢(shì)，想客戶所想，逐漸占據(jù)引領(lǐng)客戶消費(fèi)，做到我出什么產(chǎn)品就能吸引客戶去買什么產(chǎn)品，同時(shí)也想客戶所想，根據(jù)客戶的反饋?zhàn)龀錾虡I(yè)板塊的調(diào)整，即緊跟市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向，在市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)一定的先機(jī)。這些發(fā)展都離不開公司員工的智慧，因此拼多多可以投入一定的資金進(jìn)行員工培訓(xùn)，廣招優(yōu)秀先進(jìn)人才，不斷為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)，電商行業(yè)要想發(fā)展一定要不斷追求創(chuàng)新。拼多多的內(nèi)部價(jià)值鏈最主要的環(huán)節(jié)是通過營銷吸引越來越多的消費(fèi)者，通過大數(shù)據(jù)分析，找到每類商品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者自身的需求信息，將消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)到不同產(chǎn)品類別的平臺(tái)入駐商家，為商家和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)橋梁、平臺(tái)。對(duì)拼多多價(jià)值鏈的描述如圖2所示。

圖2 拼多多內(nèi)部價(jià)值鏈分析

4.2 企業(yè)競爭對(duì)手價(jià)值鏈分析

4.2.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)比

(1)京東：高質(zhì)量高效率，注重用戶體驗(yàn)，著重打造自營品牌，自己擁有龐大的物流系統(tǒng)，運(yùn)輸成本低，倉庫多，發(fā)貨速度快，產(chǎn)品定位是電子類科技產(chǎn)品。用戶群體主要為白領(lǐng)，注重高質(zhì)量高效率的用戶。

(2)淘寶：流量，大量的商品及店鋪，產(chǎn)品種類豐富，讓顧客有貨比三家的感覺，是中國最大的電商平臺(tái)。用戶群體主要為18～30歲的女性用戶。

(3)拼多多：通過拼團(tuán)形式，獲得巨大流量，高性價(jià)比，價(jià)格低廉，主打低端市場(chǎng)，用戶群體主要為收入較低的女性用戶。

4.2.2 價(jià)值鏈對(duì)比

拼多多與淘寶、京東各個(gè)方面都存在較大的不同，文章主要分析了拼多多的商業(yè)模式和其主要的客戶群體，因此拼多多今后發(fā)展的主要方向，應(yīng)從這幾個(gè)方面進(jìn)行，其未來發(fā)展?jié)摿薮螅ＷC客戶流量的同時(shí)加大研發(fā)投入，滿足顧客個(gè)性化需求。盡快建立自己在物流配送方面的優(yōu)勢(shì)，減少運(yùn)輸物流成本，滿足顧客高效配送。

5 價(jià)值鏈視角下拼多多戰(zhàn)略成本管理的總結(jié)與啟示

文章從價(jià)值鏈角度出發(fā)，分析了拼多多的現(xiàn)狀及其戰(zhàn)略成本管理，拼多多通過運(yùn)用戰(zhàn)略成本管理使其在行業(yè)中占據(jù)主位并獲得了競爭優(yōu)勢(shì)。但其為之付出的高昂的營銷支出也成為其發(fā)展道路上的一大隱患。

5.1 由戰(zhàn)略成本管理得出加強(qiáng)研發(fā)投入

拼多多作為社交電商應(yīng)注重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，抓住消費(fèi)者的喜好，不斷升級(jí)App平臺(tái)應(yīng)用，建立自己的安全維護(hù)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者放心購物，差異化戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使得消費(fèi)者滿意度最大化，從而推動(dòng)平臺(tái)不斷進(jìn)步與發(fā)展。

5.2 分析企業(yè)價(jià)值鏈降低成本

拼多多通過與競爭者的價(jià)值鏈對(duì)比分析，得出如果加強(qiáng)物流配送系統(tǒng)的建立，在未來一定可以節(jié)省平臺(tái)的配送費(fèi)用，并且達(dá)到高速高效率的配送方式，從而轉(zhuǎn)變單一的消費(fèi)者群體，使那些追求高效的白領(lǐng)人員也逐漸加入拼多多的行列中來。

文章數(shù)據(jù)來源為拼多多年報(bào)、東方財(cái)富網(wǎng)。