如何用互聯(lián)網(wǎng)思維打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

｜文/曾麗清

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布關(guān)于印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》的通知，吹響了打造農(nóng)業(yè)品牌精品的號(hào)角。

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，從2017年開始，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入貫徹黨中央、國務(wù)院決策部署，加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，各地農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)，品牌數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。但是，相對(duì)于工業(yè)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌還是非常薄弱，耳熟能詳?shù)膰裥云放聘乔缚蓴?shù)。

如何破解農(nóng)產(chǎn)品品牌打造難題，加快農(nóng)業(yè)品牌打造，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用，值得我們深思。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的困境

大家都知道，做品牌需要花錢！但做農(nóng)業(yè)品牌，有錢也未必能做得出來！

相比工業(yè)產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品的品牌化，農(nóng)產(chǎn)品品牌的落后，是有原因的。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌受困于客觀條件。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品不夠規(guī)模化，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的第一只攔路虎。

大部分農(nóng)產(chǎn)品都是自然生長(zhǎng)出來的生命體，每一個(gè)都是獨(dú)特的個(gè)體。有些雖然外形看起來相似度高，但內(nèi)在的滋味不一定相同。比如，桃園里的桃子，這棵樹結(jié)的桃子和另一棵樹上的桃子會(huì)不一樣，就是同一棵樹上，不同位置結(jié)的桃子，外形和味道都不一樣。

這會(huì)造成什么結(jié)果呢？就是哪怕你買同一個(gè)商家的農(nóng)產(chǎn)品，有可能這批貨口感好，下一批貨就不一定了。

事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特性類似于快消品，消費(fèi)周期短，反復(fù)購買性強(qiáng)，單品價(jià)值不高。而構(gòu)建快消品品牌的最基本條件，一是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，確保消費(fèi)者這次購買的產(chǎn)品與下次購買的一個(gè)樣；二是產(chǎn)品規(guī)?；?，因?yàn)閱纹穬r(jià)格低，只有上了規(guī)模才有利潤(rùn)，才能持續(xù)做品牌。

而長(zhǎng)期以來，中國農(nóng)業(yè)的主體是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品徘徊在自然經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)中，體量太小，銷售少，影響力太小，要做成大品牌，難度很大。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌受困于經(jīng)營者的主觀意識(shí)。

農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體打造品牌的主觀意愿不強(qiáng)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的第二只攔路虎。

在數(shù)千年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不高，整體物資稀缺，供不應(yīng)求，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣，這讓絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者形成了“好酒不怕巷子深”的慣性思維。

近幾十年，隨著整體社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量迅速上升，比如，一畝地原來只能產(chǎn)一百公斤桃子，現(xiàn)在能產(chǎn)五六百公斤了。

產(chǎn)量增加的同時(shí)，借助交通、倉儲(chǔ)保鮮、冷鏈運(yùn)輸?shù)戎T多便利條件，農(nóng)產(chǎn)品可以突破原有的地理區(qū)域限制。比如，原來一個(gè)縣市只能賣當(dāng)?shù)仄贩N的桃子，現(xiàn)在全國各地的桃子，甚至世界各地的桃子都能賣到你手里，持續(xù)了千百年的農(nóng)產(chǎn)品賣方市場(chǎng)，變成了買方市場(chǎng)。

大環(huán)境變了，但很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者“好酒不怕巷子深”的慣性思維依然還在，覺得抓好生產(chǎn)才是正事，做品牌搞營銷都是“虛”的，花冤枉錢。企業(yè)把大部分精力用在生產(chǎn)上，誤以為“工匠精神下的農(nóng)產(chǎn)品，理所應(yīng)當(dāng)會(huì)賣得好”，不愿意在品牌營銷上花精力和費(fèi)用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品 “一流技術(shù)、一流投入；二流售價(jià)、三流回款”，在種植養(yǎng)殖上的投入越來越大，越?jīng)]錢就越不愿意花錢去做營銷，最終市場(chǎng)的路越走越窄。

還有一部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也有品牌意識(shí)，但小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的模式導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體高度分散。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的培育生長(zhǎng)與當(dāng)?shù)氐耐寥?、氣候等條件密切相關(guān)，有著強(qiáng)烈的地域印記，像一種公共產(chǎn)品，那么農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦形成，受益者不僅僅是一個(gè)品牌創(chuàng)建者，在這個(gè)區(qū)域經(jīng)營此類產(chǎn)品的整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者群體都享有福利。

如果一個(gè)人做品牌，而一批人則坐等分享他人做品牌的收益而不付出做品牌的成本，那么，就會(huì)在經(jīng)營成本上具有巨大優(yōu)勢(shì)，從而會(huì)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取勝。做品牌者由于付出的成本高于不做品牌者而被市場(chǎng)淘汰。顯然，沒有人愿意干這種毫不利己專門利人的事。

綜合起來，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)天生難度大，再加上后天經(jīng)營者打造品牌的主觀意愿又不強(qiáng)，內(nèi)外交困之下，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展薄弱自然在所難免。

觀念是第一生產(chǎn)力

破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺規(guī)模難題，策略：觀念入手，逆向思維。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的思維是，有生產(chǎn)才有銷售，認(rèn)為要做品牌，首先必須得有大規(guī)模數(shù)量的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品再來找顧客。

很多企業(yè)租了大片的土地，并在種植、養(yǎng)殖、技術(shù)上投入大量人力和物力，結(jié)果大批產(chǎn)品出來了，卻并不清楚究竟要把產(chǎn)品賣給誰？賣什么？產(chǎn)品定位是什么？

互聯(lián)網(wǎng)思維則逆向而行，先找用戶，有了客戶，再去找生產(chǎn)。

純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌 “三只松鼠”沒有一塊自有松樹林地，90%的投入放在輕資產(chǎn)打造“三只松鼠”品牌，讓同樣的堅(jiān)果放在“三只松鼠”的袋子里就能賣得更貴、賣得更好，而把重資產(chǎn)的種植通過全球競(jìng)價(jià)第三方采購實(shí)現(xiàn)外包。

“好想你”紅棗創(chuàng)始人石聚彬提出“全中國種棗，全中國吃棗”的創(chuàng)意，這一創(chuàng)意不僅滿足了原料供應(yīng)，還帶動(dòng)了全國各地?cái)?shù)千萬棗農(nóng)發(fā)家致富。

“小罐茶”先在市場(chǎng)上將品牌打響，通過品牌溢價(jià)獲取利潤(rùn)，然后反哺工廠、茶園。

這樣的品牌思維，許多國際知名品牌操作得更是爐火純青。

享譽(yù)世界的耐克鞋，公司只擁有耐克這個(gè)品牌，沒有一間工廠，但它卻整合世界許多國家資源為它生產(chǎn)暢銷世界的名牌運(yùn)動(dòng)鞋。

不種茶的英國品牌立頓紅茶，全球采購原茶進(jìn)行加工，一個(gè)品牌的銷售額就相當(dāng)于中國整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。

農(nóng)產(chǎn)品營銷要做好，農(nóng)業(yè)企業(yè)領(lǐng)頭人必須從結(jié)果逆向到生產(chǎn)，要具備“先打造品牌，只有先賣得出去，生產(chǎn)供應(yīng)端才沒有壓力”的市場(chǎng)導(dǎo)向思維。

破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化難題，策略：企業(yè)引領(lǐng)，統(tǒng)一江湖。

回顧網(wǎng)絡(luò)銷售的歷史可以發(fā)現(xiàn)，電商從一開始先選擇了書，然后服裝鞋帽、手機(jī)、電視等，因?yàn)檫@些是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它們便于分級(jí)和定價(jià)，還便于運(yùn)輸。

農(nóng)產(chǎn)品最后進(jìn)入電商領(lǐng)域，主要沒有標(biāo)準(zhǔn)化，難以分級(jí)，消費(fèi)者購買時(shí)不容易分清產(chǎn)品的好壞，影響購買的決策判斷。

“小罐茶”在2016年驗(yàn)證市場(chǎng)，針對(duì)茶葉的重量、品級(jí)、價(jià)格和包裝等全部要素進(jìn)行統(tǒng)一，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化。

2017年投建工廠（首個(gè)智慧化工廠在黃山破土動(dòng)工，投資15億元），2018年大規(guī)模整合上游茶園（以控股、自建方式），控股所有大師的公司，制茶大師們成為上游公司的CTO，成為股東，全力以赴研發(fā)產(chǎn)品，品牌塑造和營銷由“小罐茶”搞定。

“小罐茶”從市場(chǎng)到工廠、工廠到茶園的模式，一則可以解決標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能的問題，二則可以更好進(jìn)行品控，三則是降低成本，破解了制約農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的客觀難題。

但不是所有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)都能吸引資本市場(chǎng)的目光，對(duì)暫時(shí)沒有資本介入的地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，地方政府也開始出面梳理產(chǎn)業(yè)，解決生產(chǎn)經(jīng)營主體高度分散的問題。

2018年開始，各地方政府逐步推行區(qū)域公用品牌，通過“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式把分散的農(nóng)戶生產(chǎn)、加工、銷售組織起來，實(shí)行價(jià)值創(chuàng)造和利益分配的這一機(jī)制，把老百姓和企業(yè)的利益捆綁在一起，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。比如，統(tǒng)一選種，統(tǒng)一育種，統(tǒng)一進(jìn)行土壤改良，統(tǒng)一進(jìn)行種植管理，具體到什么時(shí)候施肥、什么時(shí)候打藥、用什么藥、控制在什么范圍之內(nèi)、什么時(shí)候采摘，按照什么標(biāo)準(zhǔn)采摘等等，都按照統(tǒng)一的要求執(zhí)行，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化成了可能。

生產(chǎn)端的改變，會(huì)拓寬銷售端的渠道。天貓生鮮總經(jīng)理何春雷就曾表示，有了產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，品牌到最后的終極模式就是現(xiàn)在服裝在做的C2B的模式，也就是說，我們希望不是某一個(gè)人到一個(gè)產(chǎn)地來買這個(gè)產(chǎn)品，而是某一類有同樣需求的人來跟產(chǎn)地獲得定制化的商品。

爆款產(chǎn)品的核心是用戶思維

解決了宏觀的發(fā)展模式，再聚焦產(chǎn)品打造。

傳統(tǒng)經(jīng)營中，產(chǎn)品是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，是我有什么就給你什么。

互聯(lián)網(wǎng)思維是，你要什么，我給你什么。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界里，用戶是主角，如何真正理解用戶，實(shí)現(xiàn)從“我”到“我們”的思維蛻變？

（1）定義用戶，了解你的用戶是什么樣。

互聯(lián)網(wǎng)思維從兩個(gè)角度定義用戶：用戶細(xì)分的特殊性和人性的普遍性。

用戶細(xì)分的特殊性。物以類聚，人以群分。不同的用戶群，由于他們的社會(huì)屬性，消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)知能力都存在差異，只有把他們聚類群分后，才能更清楚你所要面對(duì)的用戶群體，后續(xù)圍繞他們所做的需求和體驗(yàn)分析研究才能有的放矢。

人性的普遍性。雖然每個(gè)個(gè)體都具有獨(dú)特性，但人類作為一個(gè)整體，在人性和心理上仍然具有普遍性。

很多時(shí)候我們?cè)谘芯坑脩魰r(shí)會(huì)想到不同用戶群的區(qū)別，反而會(huì)忽略了人的共性，若想從用戶維度思考產(chǎn)品，不了解人性與心理，用戶分析就很難深入到產(chǎn)品的本質(zhì)，洞察的需求容易浮于表面。

只有了解了用戶的共性和特性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能從繁雜細(xì)碎的信息里梳理頭緒，有針對(duì)性地進(jìn)行需求與體驗(yàn)的研究分析。

（2）洞察需求，弄清楚你的用戶想要什么。

根據(jù)美國著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論，產(chǎn)品需求分為兩種，既有用戶的生理需求，也有用戶的心理需求。比如，很多女性買衣服，生理需求是保暖或遮蔽、保護(hù)身體；而更重要更深層次的心理需求，其實(shí)是顯示出自己個(gè)性化標(biāo)簽，比如身材好、潮流時(shí)尚、氣質(zhì)高雅等。

需求的末端往往連接了人心的欲望，研究需求不僅要具備認(rèn)知的常識(shí)，更需要有想象力、創(chuàng)造力和洞察力，這樣才能洞察到那些接近本質(zhì)的需求，創(chuàng)造出讓用戶動(dòng)心的產(chǎn)品。

如何洞察用戶的需求？互聯(lián)網(wǎng)思維通過四個(gè)提問把需求進(jìn)行過程化分解：

什么用戶，在什么場(chǎng)景，通過什么途徑（手段），達(dá)到什么目的。

具體到個(gè)案，可以再看 “小罐茶”掌舵人杜國楹的分析：

茶的用戶，有三大群體：

茶小白：偶爾喝，不懂茶，遇到什么喝什么

茶習(xí)慣：喝茶多年，但并不懂茶

茶領(lǐng)袖：發(fā)燒友，很懂茶

茶的場(chǎng)景，三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：

買茶：沒標(biāo)準(zhǔn)，到了茶葉店，擔(dān)心被忽悠

喝茶：年輕人嫌泡茶麻煩，程序啰嗦

送茶：沒有統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，仁者見仁智者見智

茶的途徑，三種使用途徑：

一人獨(dú)飲，一群人在固定場(chǎng)合喝，移動(dòng)場(chǎng)合喝。

把需求進(jìn)行過程化拆解后，就能有針對(duì)性地對(duì)設(shè)計(jì)點(diǎn)進(jìn)行挖掘與提煉。

比如重新定義茶葉的單位—罐，讓茶葉變得可計(jì)量，一罐一泡，再輔以特制的飲茶杯，既可隨身攜帶拓寬飲用場(chǎng)景，從根本上解決傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)，沖泡程序復(fù)雜，一級(jí)茶渣不容易處理等弊端。

（3）營造體驗(yàn)，關(guān)注你用戶的消費(fèi)感受。

如今網(wǎng)絡(luò)購物，很多人下單之前，都會(huì)先翻翻其他用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。用戶消費(fèi)后的感受，變得前所未有的重要。

褚橙品牌鼎盛時(shí)期，也曾出現(xiàn)消費(fèi)者吐槽品質(zhì)下滑的情況，當(dāng)時(shí)88歲褚時(shí)健還在生日當(dāng)天特意通過記者專程向消費(fèi)者道歉。

互聯(lián)網(wǎng)思維是要提前為用戶考慮使用感受，主動(dòng)考慮、主動(dòng)去迎合和討好消費(fèi)者，在操作層面把用戶對(duì)產(chǎn)品的感受，分為可用感，易用感和想用感三個(gè)層級(jí)。

可用：產(chǎn)品或功能滿足了用戶的基本需求，但是用戶在完成的過程中心中可能吐槽了一千遍。

易用：產(chǎn)品或功能使用起來很順暢，用戶并不會(huì)感到不悅，情感上是比較平穩(wěn)的。我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，更多的努力是能讓產(chǎn)品達(dá)到易用，操作流暢，反饋及時(shí)，減少負(fù)擔(dān)。

想用：用戶被產(chǎn)品所吸引，想著去用它，它帶給用戶高層次的感受，驚喜，爽快，自豪等等。

要想獲得良好的用戶體驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從這五個(gè)層面去提升用戶感受。

1.更健康

解決溫飽，進(jìn)入小康之后，人們有精力也有能力更愛自己了，健康就成為用戶最為關(guān)注的層面。

2.更好吃

口感是人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品最突出的考慮，美味在任何時(shí)代任何群體都有需求。

3.更好看

“我用你的產(chǎn)品，我會(huì)不會(huì)變得更美？”每個(gè)人內(nèi)心都希望自己更好，越是物質(zhì)豐富，人類越會(huì)從需求變成欲求，更多的是情感層面的豐富的美學(xué)體驗(yàn)的東西。

4.更文化

人們正開始進(jìn)入了一個(gè)從物質(zhì)、功能，向情感過渡的時(shí)代，現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)文化性了。比如，敦煌的文創(chuàng)，少林寺、故宮的文創(chuàng)……其實(shí)這些東西都在表達(dá)一個(gè)概念，叫“更文化”，這些產(chǎn)品都越來越強(qiáng)調(diào)我們中國的文化。

5.更便宜

性價(jià)比是否合適，也永遠(yuǎn)是大多數(shù)是做出購買決策時(shí)，會(huì)反復(fù)核量的： “我用你的產(chǎn)品，是不是消費(fèi)更低了？是不是更便宜了？”對(duì)用戶來說，購買產(chǎn)品并不是越便宜越好，而是誰都不希望買貴了。

說到底，品牌是跟人打交道，樹立品牌的關(guān)鍵，就在于轉(zhuǎn)換成利他的用戶視角，把自己放到用戶的位置上思考問題，基于用戶的底層需求邏輯來進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值提煉。

在18世紀(jì)之前的農(nóng)業(yè)文明社會(huì)里，中國一直是農(nóng)業(yè)的引領(lǐng)者。在工業(yè)文明轉(zhuǎn)向生態(tài)文明的新時(shí)代，中國農(nóng)業(yè)如何迎頭趕上，恢復(fù)往昔榮光，以品牌發(fā)展引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵之舉。

《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》的發(fā)布，意味品牌農(nóng)業(yè)正上升到國家意志、國家理念、國家戰(zhàn)略的層面，相信有了國家層面全面、深入、系統(tǒng)地謀劃，結(jié)合各級(jí)政府和社會(huì)主體的努力，品牌強(qiáng)農(nóng)業(yè)盛大好局面一定能加速到來！