推進傳統(tǒng)涼茶的傳承及消費策略研究
——基于SWOT分析

李卓藝，蔡依彤，楊亞娟，陳偉清

（東莞城市學(xué)院 金融與貿(mào)易學(xué)院，廣東 東莞 523419）

傳統(tǒng)涼茶作為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是嶺南文化乃至中華文化的瑰寶，有著悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)。但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和科技的不斷進步，以及在外來文化的沖擊下，大街小巷越來越難找到傳統(tǒng)涼茶鋪的身影，取而代之的是一家又一家的奶茶店、咖啡店。年輕一代對傳統(tǒng)涼茶喜愛度越來越低，傳統(tǒng)涼茶鋪開始出現(xiàn)衰退的跡象。本文通過對傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)進行SWOT分析，給出推進傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)傳承和消費的策略，從而為傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展提供參考。

1 傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

2006年5月，國務(wù)院正式公布傳統(tǒng)涼茶為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如黃振龍、杏林春、鄧老涼茶、王老吉等，在粵港澳地區(qū)的21家涼茶生產(chǎn)企業(yè)的18個品牌54個秘方及術(shù)語內(nèi)容，受到《世界文化遺產(chǎn)保護公約》及我國有關(guān)法律的永久性保護。

傳統(tǒng)涼茶盛行于兩廣、港澳地區(qū)，與嶺南氣候和水土有很大關(guān)系。粵港澳位于亞熱帶地區(qū)，氣候炎熱，多雨潮濕，容易“上火”，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中，以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為原料，食用、總結(jié)出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效，因此具有去火功能的傳統(tǒng)涼茶成為了當?shù)鼐用袢粘Ｉ畹娘嬈分?。由?可知，隨著奶茶、咖啡等新型飲品的崛起，傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)遭受到了沖擊，大型連鎖奶茶店、咖啡店在全國范圍內(nèi)的門店總數(shù)量遠遠超過了傳統(tǒng)涼茶店鋪。

表1 2020年熱門奶茶店、咖啡店及傳統(tǒng)涼茶品牌的門店分布情況

黨中央一直強調(diào)堅定文化自信、保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，繁榮的文化產(chǎn)業(yè)可以為地方帶來強大的經(jīng)濟效益。當代年輕人對舞獅、漢服等傳統(tǒng)文化的復(fù)興，也印證著年輕人在復(fù)興傳統(tǒng)文化方面有著極大的激情，這為傳統(tǒng)涼茶的復(fù)興提供了良好的氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，讓傳統(tǒng)涼茶的制作原料變得輕易獲得、網(wǎng)上自制簡易涼茶的教程也層出不窮。購買傳統(tǒng)涼茶的途徑不再局限于到傳統(tǒng)涼茶店購買或是到市場、商場乃至中藥店尋找材料；居民甚至可以網(wǎng)購材料在家煲涼茶。喝到傳統(tǒng)涼茶的門檻不斷降低，也不斷擴大傳統(tǒng)涼茶行業(yè)中原料、成品銷售的潛在市場。

2 傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析（Strength)

2.1.1 政治優(yōu)勢明顯。國務(wù)院于2006年批準并公布涼茶為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，粵港澳的21家涼茶生產(chǎn)企業(yè)擁有十八個品牌、54個秘方及術(shù)語，將受到《世界文化遺產(chǎn)保護公約》及中國有關(guān)法律永久性保護。政策上有“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”及各種政策護航，經(jīng)濟上也隨著我國居民消費能力的提升有了更廣闊的市場，文化上也能乘復(fù)興傳統(tǒng)文化的東風。

2.1.2 文化底蘊濃厚。傳統(tǒng)涼茶是中華民族特色之一，其配方世代相傳，歷史悠久。傳統(tǒng)涼茶是兩廣、港澳人們?nèi)粘Ｉ畹娘嬃希刑囟ǖ男g(shù)語指導(dǎo)人們?nèi)粘ｏ嬘?，既無劑量限制，也無需醫(yī)生指導(dǎo)。2005年5月，被廣東省文化遺產(chǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組認定為廣東省食品文化遺產(chǎn)；2006年5月20日，涼茶入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，編號Ⅷ—89；2014年6月，被列入《香港首份非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單》，類型為有關(guān)自然界和宇宙的知識與實踐，編號4.1.1；2017年8月14日，被列入香港非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄；2017年9月25日，被列入澳門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單；2019年10月8日，被列入澳門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.1.3 市場潛力大。傳統(tǒng)涼茶文化的悠久歷史和廣泛的民間性、公認的有效性、嚴格的傳承性及后發(fā)效應(yīng)，使其成為世界飲料的一匹“黑馬”。2019年中國涼茶市場規(guī)模達800億元以上，銷售范圍覆蓋全國及美國、加拿大、法國、英國、意大利、德國、澳大利亞、新西蘭等近二十個國家。保護和發(fā)揚傳統(tǒng)涼茶文化具有一定的現(xiàn)實意義。近年來飲料行業(yè)，如奶茶、咖啡零售發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)涼茶作為粵港澳地區(qū)日常飲品，每家每戶都有“上火喝涼茶”的習慣，功能需求上區(qū)別于奶茶、咖啡。因此，涼茶行業(yè)的復(fù)興是有充足動力的。

2.2 劣勢分析（Weakness)

2.2.1 新型飲料對傳統(tǒng)涼茶的沖擊力大。新型飲料相對于傳統(tǒng)涼茶比較時尚、口感甜，深受年輕人的喜愛。傳統(tǒng)涼茶鋪與奶茶店的競爭很大，許多傳統(tǒng)的涼茶鋪被奶茶店取代，傳統(tǒng)涼茶鋪變得少之又少。不僅如此，傳統(tǒng)涼茶鋪要面臨著物價上漲、人力上漲、鋪租上升的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)涼茶的普及不到位，許多年輕人對其并不了解，從而缺失了年輕人這一市場。

2.2.2 涼茶市場呈兩分天下局面。根據(jù)中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示加多寶與王老吉分別占據(jù)了涼茶市場的52.60%和42.40%，涼茶市場呈現(xiàn)兩分天下的局面 。新晉品牌或其他企業(yè)要想改變行業(yè)現(xiàn)狀的難度較大。又因為過往一些不法分子在涼茶中加入西藥成分，給大眾產(chǎn)生了“欺詐”的不良印象。要打破這份負面印象，仍需要行業(yè)的努力。

2.3 機會分析（Opportunity)

2.3.1 市場發(fā)展空間大。盡管加多寶與王老吉在國內(nèi)涼茶市場占據(jù)了95%的市場份額，但在國外市場，如日韓、東南亞市場傳統(tǒng)涼茶仍有很好的發(fā)展機會。傳統(tǒng)涼茶尚未完全打開年輕人的消費市場。好的產(chǎn)品、好的營銷模式以及先進的配方與技術(shù)，對傳統(tǒng)涼茶行業(yè)來說仍有很大的發(fā)展機遇。

2.3.2 人們健康意識提高。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們對生活保健和健康意識不斷增加，養(yǎng)生食品無毒副作用，保健和養(yǎng)生食品消費量將會逐年加大。人們對能“降火”的傳統(tǒng)涼茶的需求與日俱增，再加上除兩廣之外，其他地區(qū)對傳統(tǒng)涼茶的了解并不多，如果能借助時代的機遇，因地制宜地將傳統(tǒng)涼茶引入其他地區(qū)，傳統(tǒng)涼茶也將具有良好的發(fā)展前景。

2.3.3 互聯(lián)網(wǎng)助力傳統(tǒng)涼茶的銷售。隨著抖音、快手等新型網(wǎng)絡(luò)短視頻時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)博主在短視頻平臺分享傳統(tǒng)涼茶的做法及功效，能夠大幅度地提升傳統(tǒng)涼茶的知名度，增加網(wǎng)絡(luò)群體對傳統(tǒng)涼茶的了解，增強口碑宣傳。

2.4 外在威脅（Treats)

2.4.1 無固定用量標準。由于部分藥用傳統(tǒng)涼茶涉及中草藥成分，加上粵港澳地區(qū)有自制傳統(tǒng)涼茶的習慣，過量的藥物容易對人體產(chǎn)生不良影響，嚴重者可能會引起人體腎衰竭等病癥，在相關(guān)法律的出臺與完善之前，對傳統(tǒng)涼茶的口碑有一定影響。

2.4.2 資金壓力大。物價上漲、人力上漲、鋪租上升，這三座大山把傳統(tǒng)涼茶鋪壓得透不過氣。時代的變遷，奶茶以及新式?jīng)霾柘碚麄€飲食行業(yè)，也對原本接近窒息的傳統(tǒng)涼茶構(gòu)成了巨大的威脅。再者，由于奶茶口感鮮美，價格低廉，利潤率也相對較高，所以現(xiàn)在的人們大多會選擇開設(shè)或者投資奶茶店，而不是選擇去開設(shè)或者投資口感較苦，價格不算低廉，利潤率也不高的一家傳統(tǒng)涼茶鋪。

3 推進傳統(tǒng)涼茶的傳承和消費的策略

3.1 留住主力消費者，挖掘潛在消費者

針對不同消費群體進行宣傳，留住高感人群，挖掘有感人群，吸引一般人群。對高感人群和有感人群，通過開發(fā)線上小程序或提供外賣服務(wù)來擴寬購買渠道，適當結(jié)合二十四節(jié)氣進行宣傳，充分利用傳統(tǒng)涼茶屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和養(yǎng)生文化進行科普；對一般人群的吸引可以側(cè)重于讓其了解并體驗傳統(tǒng)涼茶，從而對傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)生興趣。通過微信推文發(fā)放優(yōu)惠卷和線下試喝的宣傳方式。針對社區(qū)周邊的居民設(shè)計適合的傳統(tǒng)涼茶類型，且價格應(yīng)控制在5-15元。

3.2 增加宣傳途徑，圍繞社區(qū)開展多渠道銷售

多平臺、多方位的進行廣告宣傳，通過微信、微博、抖音等各大社交平臺，投放關(guān)于傳統(tǒng)涼茶的科普文章及優(yōu)質(zhì)短視頻；邀請品行好、人氣高的明星做傳統(tǒng)涼茶推廣大使，提高居民對傳統(tǒng)涼茶的認可度；大型傳統(tǒng)涼茶品牌可以與學(xué)校開展校企合作，通過學(xué)校的宣傳教育加強學(xué)生群體對傳統(tǒng)涼茶文化的了解；政府應(yīng)當發(fā)揮帶頭作用，對傳統(tǒng)涼茶進行科普和宣傳，使傳統(tǒng)涼茶文化得到傳承。涼茶店鋪選址應(yīng)當靠近人們的住所，以增加復(fù)購率。涼茶老字號應(yīng)當與時俱進，改變原有的銷售模式，聯(lián)合外賣平臺開通線上購買渠道，匹配當下年輕消費者的需求?？梢試@社區(qū)開展多渠道銷售，進行轉(zhuǎn)型和升級。也可以結(jié)合當下社區(qū)團購，與全家、美宜佳等便利店合作，推出相應(yīng)的傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品。

3.3 改良包裝，控制價格

目前傳統(tǒng)涼茶的外包裝多為紙杯，也有一些傳統(tǒng)涼茶鋪采用塑料瓶（杯）。玻璃杯兼具環(huán)保實用，但容易碎，方便性不如紙杯，同時成本可能會上升?？蛇m當考慮玻璃杯與紙杯結(jié)合使用，當消費者在店內(nèi)飲用時采用玻璃杯，需帶走時采用紙杯。近幾年，隨著店鋪、人工等成本的上升，大部分傳統(tǒng)涼茶店都調(diào)整過價格，適當提價，可以讓門店生存，但提價太多會讓部分消費者減少購買次數(shù)。為避免租金攀升、鋪面萎縮、營業(yè)額低以及漲價等惡性循環(huán)導(dǎo)致門店關(guān)閉，需要控制價格。

3.4 明確傳統(tǒng)涼茶優(yōu)勢，打造養(yǎng)生標簽

通過電視廣告、政府科普和網(wǎng)絡(luò)宣傳，加深人們對傳統(tǒng)涼茶的了解，提高大家對傳統(tǒng)涼茶的信任度。借助大型節(jié)慶活動,組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)涼茶的展演、展覽活動。通過組織比賽、交流、評比表彰活動，提高傳統(tǒng)涼茶傳承人的社會地位和文化影響力，調(diào)動傳承熱情，發(fā)揮引領(lǐng)作用。讓更多人了解傳統(tǒng)涼茶屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要全社會的傳承與保護，號召年輕一代走進傳統(tǒng)涼茶博物館，感受傳統(tǒng)涼茶的魅力。結(jié)合養(yǎng)生文化，根據(jù)季節(jié)的變化推出符合時節(jié)的傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品，結(jié)合具體情境進行宣傳和銷售。涼茶老字號應(yīng)與時俱進，利用加盟形式，降低加盟門檻，擴大品牌影響力。從用戶需求出發(fā)，擴寬傳統(tǒng)涼茶的功效、保證質(zhì)量、提高價值，增強品牌的知名度、美譽度和忠誠度。