創(chuàng)新的三大誤區(qū)

鄭云瀟

熊彼得說(shuō)：“沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有利潤(rùn)?！?/p>

他認(rèn)為企業(yè)之所以能夠存在，是因?yàn)樗芡ㄟ^(guò)某些創(chuàng)新活動(dòng)，降低社會(huì)的交易成本。那些完全沒(méi)有創(chuàng)新，卻依然活著的企業(yè)，他們賺的都不叫利潤(rùn)，而是社會(huì)付給他們微薄的管理者工資，并且他們是隨時(shí)可以被替代的。

如今，“創(chuàng)新”已經(jīng)跟“戰(zhàn)略”一樣，變成了一個(gè)模糊不清的詞，指導(dǎo)著人們?nèi)ジ梢恍┠：磺宓墓ぷ?。最后失敗了，再得出“?chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)太大”這類(lèi)令人沮喪又不知該如何反駁的論調(diào)……

是什么導(dǎo)致了這樣的情況？

結(jié)合最近的見(jiàn)聞與思考，我認(rèn)為這離不開(kāi)人們對(duì)創(chuàng)新的三種誤解：

●認(rèn)為創(chuàng)新必然涉及行業(yè)內(nèi)的尖端技術(shù)

●認(rèn)為只要做出了“新東西”就叫創(chuàng)新

●認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)新有價(jià)值，就能獲得利潤(rùn)

創(chuàng)新≠尖端技術(shù)

就創(chuàng)新而言，令我印象最深的案例不是芯片、衛(wèi)星之類(lèi)的高精尖科技產(chǎn)品，而是普通的集裝箱。

即使在70年前，這種鐵箱子也不是一個(gè)需要很高的技術(shù)才能生產(chǎn)的東西。至少，它的技術(shù)含量無(wú)法跟當(dāng)時(shí)上千噸的貨船相提并論。

然而，正是因?yàn)榧b箱的出現(xiàn)，整個(gè)遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)才得以生存至今。20世紀(jì)50年代，一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是：除了超大型貨物，遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)將逐步被航空業(yè)取代。

在當(dāng)時(shí)，海運(yùn)的成本急速上升——各大港口變得擁擠不堪，輪船無(wú)法進(jìn)港，越來(lái)越多的貨物只能堆積在港口等待裝船，港口里的偷竊現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。

遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)當(dāng)然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們便著手研制航行速度更快、更省油、需要更少人員就能操作的貨船來(lái)降低運(yùn)輸成本。

但事實(shí)證明，這是個(gè)再怎么努力也基本不會(huì)產(chǎn)生結(jié)果的方向。因?yàn)檩喆瑢儆谫Y產(chǎn)設(shè)備，對(duì)所有資產(chǎn)設(shè)備而言，最大的成本其實(shí)是閑置成本，也就是輪船堵在港口時(shí)產(chǎn)生的成本。

一味地建造性能更好的貨船，雖然能降低一部分運(yùn)輸成本，但也加大了資產(chǎn)設(shè)備本身的成本。

這是個(gè)特別尷尬的局面。

直到后來(lái)，一位名叫馬爾科姆的汽車(chē)運(yùn)輸公司老板發(fā)明了集裝箱（也就是可以從貨車(chē)上拆下來(lái)的鐵箱子），才徹底解決了遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)的成本問(wèn)題。

集裝箱最大的特點(diǎn)是可以“預(yù)裝”——它不需要等到船來(lái)了，才把各種貨物按照復(fù)雜多樣的要求進(jìn)行裝載，而是早就在地面裝好了，船來(lái)了直接“拎箱上船”。

至于航運(yùn)公司，它們只需建造更適合放集裝箱的貨船，以及一些配套的滾裝滾卸設(shè)施即可。

正是因?yàn)檫@些“簡(jiǎn)單”的改變，在之后的30年，整個(gè)遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)每年的貨運(yùn)量提升了5倍，總成本下降了60%。輪船在港口停留的時(shí)間縮減了75%，港口擁擠現(xiàn)象得以改善，偷竊現(xiàn)象也大為減少。

通過(guò)集裝箱的例子可以看出：創(chuàng)新不一定涉及尖端技術(shù)，有時(shí)甚至不涉及任何技術(shù)。

更典型的例子是分期付款——農(nóng)業(yè)設(shè)備廠商希望農(nóng)民來(lái)買(mǎi)收割機(jī)，但農(nóng)民的可支配財(cái)產(chǎn)特別少，一次性拿不出這么多錢(qián)。所以，這些賣(mài)收割機(jī)的人就發(fā)明了分期付款，農(nóng)民就有了購(gòu)買(mǎi)力。

話說(shuō)回來(lái)，為什么很多人愿意把創(chuàng)新的希望寄托在業(yè)內(nèi)的技術(shù)層面？

因?yàn)檫@確實(shí)是既能獲利，又能出名的創(chuàng)新類(lèi)型，就像埃隆·馬斯克。

但是，依賴技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新，普遍需要很長(zhǎng)的時(shí)間，且不確定性極高。不管是自動(dòng)化生產(chǎn)、電子計(jì)算機(jī)還是赤蘚糖醇，從“被相關(guān)行業(yè)關(guān)注”到真正的產(chǎn)品應(yīng)用，經(jīng)歷的時(shí)間都在20年以上。

這就是德魯克在闡述《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》時(shí)，把以“新知識(shí)”為基礎(chǔ)的創(chuàng)新排在“7大創(chuàng)新機(jī)遇”最后一名的原因。

新東西≠創(chuàng)新

瀏覽國(guó)家專利局的官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)智慧的成果。這些東西算不算創(chuàng)新呢？

絕大部分都不是。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然我國(guó)每年有幾十萬(wàn)件發(fā)明專利（2020年更是高達(dá)53萬(wàn)件），但其中專利收益能覆蓋申請(qǐng)成本的，連1%都不到。

按照德魯克的說(shuō)法，它們絕大部分只能算“聰明的創(chuàng)意”，并不是真正的創(chuàng)新。

什么叫創(chuàng)新？

以三點(diǎn)式安全帶為例：其實(shí)早在1951年，美國(guó)的格里斯瓦得（Griswold）就已經(jīng)發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶。

但這并不是創(chuàng)新，只能算“聰明的創(chuàng)意”。雖然它的安全性能比“沒(méi)有安全帶”和兩點(diǎn)式安全帶要高得多，但幾乎沒(méi)有哪個(gè)汽車(chē)公司和乘客愿意使用它，主要因?yàn)樘闊┝恕踩墼O(shè)置在座椅中央，上扣和解扣極其不方便。

真正能算創(chuàng)新的，是后來(lái)沃爾沃發(fā)明的三點(diǎn)式安全帶，也就是現(xiàn)在我們常見(jiàn)的那種。

但值得注意的是：?jiǎn)渭円粋€(gè)安全帶，也不是創(chuàng)新。創(chuàng)新不是某個(gè)東西，而是一系列有成果的活動(dòng)。

如果沒(méi)有1967年沃爾沃發(fā)布的《28000起事故報(bào)告》以及后續(xù)一系列宣傳教育，那安全帶只能是一根帶子而已。

然而在我們身邊，出現(xiàn)更多的是一廂情愿、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的例子。可能是過(guò)于偏信了定位理論中“不同勝過(guò)更好”這句話。

我曾經(jīng)接觸到一個(gè)做狗糧的案例。

該公司號(hào)稱開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，叫“軟狗糧”，主打的賣(mài)點(diǎn)是“易消化”（軟的易消化，的確符合人類(lèi)的認(rèn)知），售價(jià)比高端進(jìn)口的狗糧稍微便宜一點(diǎn)，從價(jià)位來(lái)看也算是中高端。

這家企業(yè)在當(dāng)時(shí)還是個(gè)明星案例，在新興的短視頻領(lǐng)域做得相當(dāng)不錯(cuò)——在基本沒(méi)有付費(fèi)推廣的情況下，做到了抖音10億級(jí)的播放量，擁有千萬(wàn)級(jí)的粉絲。

然而，不管是在淘寶還是有贊，他家狗糧的銷(xiāo)量都少得可憐，累計(jì)都沒(méi)破千。為什么會(huì)這樣？

其實(shí)主要就兩個(gè)問(wèn)題：有多少人在買(mǎi)狗糧的時(shí)候，主要考慮消化問(wèn)題？另外，如果只是為了“易消化”這種偏低層的基礎(chǔ)需求，有多少人愿意為之付出高價(jià)呢？

相比之下，某些進(jìn)口狗糧根據(jù)不同的犬種、犬齡來(lái)進(jìn)行細(xì)分，或者直接套用人類(lèi)食品的“有機(jī)”、“新鮮”等“高端”概念，人們更愿意買(mǎi)單。

話說(shuō)回來(lái)，什么才叫創(chuàng)新？

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、發(fā)明新東西都不叫創(chuàng)新，創(chuàng)新其實(shí)是以結(jié)果論英雄的——確實(shí)提升了顧客價(jià)值（提升利益/降低成本）的一系列活動(dòng)，才能稱之為創(chuàng)新。

那該如何預(yù)判一項(xiàng)活動(dòng)能否提升顧客價(jià)值呢？

這個(gè)問(wèn)題看似很難，但經(jīng)過(guò)大半年的反思和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)也很簡(jiǎn)單——只需研究顧客以往的行為（比如使用競(jìng)品的行為），并搞清該行為的背景和動(dòng)機(jī)。假如你的產(chǎn)品在該背景下能更好地滿足這個(gè)動(dòng)機(jī)（提升利益/降低成本），那就是有價(jià)值的。

所以還是回到那個(gè)問(wèn)題——顧客為什么買(mǎi)？為什么用？這是值得所有營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)家思考一輩子的問(wèn)題。

有價(jià)值≠有利潤(rùn)

幾乎每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)被問(wèn)到類(lèi)似這樣的問(wèn)題：假如行業(yè)巨頭抄了你，你該怎么辦？

很多企業(yè)的確在做有價(jià)值的事，客戶也愿意為之買(mǎi)單。但是，你能做的，別人也能做，尤其是行業(yè)領(lǐng)頭羊。

如何才能保證你做的事情別人做不了？

克里斯坦森在《創(chuàng)新者的解答》中，將創(chuàng)新分成了兩大類(lèi)——延續(xù)性創(chuàng)新（sustaining）&破壞性創(chuàng)新（disruptive）。

延續(xù)性創(chuàng)新，是指為滿足主流市場(chǎng)里高端客戶最重視的需求而進(jìn)行的創(chuàng)新。比如天貓，它就是針對(duì)高端客戶對(duì)于正品和售后服務(wù)的需求而進(jìn)行的創(chuàng)新。

破壞性創(chuàng)新，是指以更低的成本滿足主流市場(chǎng)里低端客戶的需求，或直接開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)所進(jìn)行的創(chuàng)新。比如拼多多采取的就是典型的低端市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新，而得物APP是典型的新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新。

克里斯坦森認(rèn)為：對(duì)領(lǐng)頭羊來(lái)說(shuō)，進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新是確定性很高且非常有利可圖的事情。因?yàn)樾枨笫乾F(xiàn)成的，而且高端客戶的付費(fèi)能力也不低。

在延續(xù)性創(chuàng)新的市場(chǎng)中，尤其是在市場(chǎng)的成長(zhǎng)期和成熟期，后來(lái)者幾乎沒(méi)有勝算，也不存在所謂“在局部區(qū)域先發(fā)制人，占領(lǐng)用戶心智”的說(shuō)法，因?yàn)轭I(lǐng)頭羊有足夠的動(dòng)力和優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)這些市場(chǎng)。

20世紀(jì)80年代，IBM和柯達(dá)進(jìn)軍復(fù)印機(jī)行業(yè)就是一個(gè)典型例子——論財(cái)力，它們都比施樂(lè)強(qiáng)N倍，但在高速?gòu)?fù)印機(jī)這個(gè)延續(xù)性創(chuàng)新的賽道中，他們?nèi)紨〗o了施樂(lè)。

但破壞性創(chuàng)新不一樣，由于它的目標(biāo)并不是主流市場(chǎng)，更不是主流市場(chǎng)中的高凈值客戶，所以很容易被領(lǐng)頭羊忽略。領(lǐng)頭羊自己也很難掉過(guò)頭來(lái)——這跟它原有的價(jià)值體系不符，甚至相互對(duì)立。

比如后來(lái)，佳能就靠桌面復(fù)印機(jī)（性能更低、更便宜、更方便的復(fù)印機(jī)）擊敗了施樂(lè)。

另一個(gè)生動(dòng)的例子是圓珠筆。

早期的圓珠筆寫(xiě)到2萬(wàn)字基本都會(huì)漏油，各廠商也都費(fèi)盡心思提高質(zhì)量，以期減少漏油的現(xiàn)象。那時(shí)，如果誰(shuí)家的圓珠筆能做到寫(xiě)2萬(wàn)字不漏油，誰(shuí)就會(huì)被認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品，并被市場(chǎng)所認(rèn)可。

但是這對(duì)技術(shù)的要求非常高，當(dāng)時(shí)只有瑞士一些主打“極致工藝”的廠家才能做到，當(dāng)然也賣(mài)得很貴。

直到后來(lái)，一位思路清奇的日本小老板通過(guò)減少裝油量，將圓珠筆設(shè)計(jì)成“只能寫(xiě)1.5萬(wàn)字”，就成功占領(lǐng)了廣闊的低端市場(chǎng)。

是的，創(chuàng)新不能只靠線性思維。它不是那種“一分努力一分回報(bào)”的游戲——當(dāng)你拼了命把考試成績(jī)從80分提到85分的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)窗外那個(gè)調(diào)皮鬼居然輕松拿了100分……

破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)就是破壞原有市場(chǎng)的游戲規(guī)則，把本來(lái)重要的事變得不重要。然而我們見(jiàn)得更多的是：拿對(duì)手建立的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)給自己畫(huà)圈兒，甚至不知道自己該做什么，永遠(yuǎn)被別人帶著節(jié)奏跑。到最后明明很努力，卻什么也沒(méi)有得到。