基于消費(fèi)者策略等待行為的電商平臺(tái)與零售商折扣定價(jià)策略

李 豪，陳 哲，林佳欣

(1.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 重慶 400074； 2.西部交通與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心， 重慶 400074)

一、引言

近年來，由大型電商平臺(tái)組織、眾多網(wǎng)絡(luò)零售商參與的折扣銷售策略進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)線上消費(fèi)浪潮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額首次超過13萬(wàn)億元，其中在“雙十一”當(dāng)天就創(chuàng)下銷售額突破9 651億元的成績(jī)；30萬(wàn)家的品牌零售商參加天貓雙十一，創(chuàng)下了2009年“雙十一”舉辦以來的最高紀(jì)錄[1]。折扣銷售策略已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。與此同時(shí)，經(jīng)過多年折扣銷售的洗禮，消費(fèi)者變得越來越聰明。許多消費(fèi)者為了獲得更多的“折扣快感”，往往在折扣銷售季來臨前將中意產(chǎn)品放入“購(gòu)物車”，專等打折時(shí)候再進(jìn)行購(gòu)買。這種策略等待行為導(dǎo)致許多零售商以犧牲數(shù)月的營(yíng)收為代價(jià)，在折扣銷售期大打價(jià)格戰(zhàn)來?yè)Q取折扣銷售季的銷量，陷入“降價(jià)—降價(jià)”的惡性循環(huán)。據(jù)“人民網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)資料顯示，在聲勢(shì)浩大的電商平臺(tái)折扣銷售中，超過90%的參與零售商只是“賠本賺吆喝”[2]。如何在現(xiàn)有折扣銷售環(huán)境中打破零售商經(jīng)營(yíng)慘淡的困境，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)等折扣銷售季的可持續(xù)發(fā)展，是近年來學(xué)術(shù)界重點(diǎn)關(guān)注的問題。

基于上述情形，本文在消費(fèi)者具有策略行為和零售商競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，建立零售商兩階段折扣定價(jià)博弈模型和零售商與電商平臺(tái)雙重折扣定價(jià)博弈模型，主要回答如下問題：(1)兩零售商如何制定最優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格以平衡常規(guī)銷售期和折扣銷售期的銷售？(2)在電商平臺(tái)返利的情況下，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和銷售策略該如何變化？(3)在零售商兩階段折扣定價(jià)銷售下，電商平臺(tái)在什么條件下會(huì)選擇提供返利？

本文的研究主要集中在消費(fèi)者策略行為下的零售商定價(jià)決策、電商平臺(tái)與零售商折扣定價(jià)策略等方面。消費(fèi)者策略行為是近年來行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與收益管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。針對(duì)策略行為的定價(jià)決策，Muth[3]、Coase[4]等發(fā)現(xiàn)零售商將消費(fèi)者策略行為考慮到定價(jià)過程，比忽視這種行為所帶來的利潤(rùn)增加20%以上；Aviv和Pazgal[5]、李豪等[6]分析了只有一個(gè)降價(jià)時(shí)點(diǎn)下零售商應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略等待行為的定價(jià)機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者策略等待行為給零售商定價(jià)決策造成較大影響，為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)零售商需要考慮不同程度的消費(fèi)者策略等待意愿；Elmaghrab等[7]、Levin等[8]將降價(jià)次數(shù)擴(kuò)展為有限次，研究了消費(fèi)者策略行為下零售商的多周期定價(jià)均衡問題，建立多周期動(dòng)態(tài)定價(jià)模型實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)帕累托改進(jìn)。Liu和Zhang[9]、Su和Zhang[10]探討了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)下考慮消費(fèi)者跨期比價(jià)行為的易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)均衡問題。Ozgun等[11]、Zhou等[12]、李豪等[13]深入探討了策略行為下供應(yīng)鏈產(chǎn)品的定價(jià)決策，并討論了該行為對(duì)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)以及供應(yīng)鏈整體績(jī)效。

以上研究充分說明了零售商在價(jià)格決策中考慮消費(fèi)者策略行為的必要性。電子商務(wù)環(huán)境下，電商平臺(tái)的折扣銷售策略進(jìn)一步加劇了這種行為。如何在電商平臺(tái)折扣銷售策略下緩解消費(fèi)者策略行為，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、零售商正常銷售季與折扣銷售季的協(xié)調(diào)，值得關(guān)注和研究。Lu等[14]討論了電商平臺(tái)提供優(yōu)惠券和數(shù)量回扣兩種折扣銷售策略下的均衡定價(jià)策略，比較了兩種策略對(duì)于緩解消費(fèi)者策略行為的有效性，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度與兩種折扣銷售策略的有效性成正相關(guān)。牟立峰等[15]構(gòu)建了一個(gè)電商平臺(tái)和一個(gè)零售商的斯坦伯格博弈模型，研究了在電商平臺(tái)不提供消費(fèi)者返利和提供消費(fèi)者返利兩種情況下零售商和電商平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)策略，研究表明當(dāng)消費(fèi)者兌現(xiàn)返利的麻煩成本較高時(shí)，電商平臺(tái)提供返利時(shí)的收益相比不提供返利時(shí)更高。Liang[16]將產(chǎn)品銷售分為原始價(jià)格階段和折扣價(jià)格階段，通過構(gòu)建兩階段電商平臺(tái)的折扣定價(jià)模型，提出了基于消費(fèi)者策略行為的產(chǎn)品定價(jià)算法以提升零售商收益。Mu等[17]分析了傭金驅(qū)動(dòng)返利模式與營(yíng)銷返利模式下零售商和電商平臺(tái)的最優(yōu)返利決策，發(fā)現(xiàn)這兩種模式都將有助于緩解消費(fèi)者策略行為，幫助零售商擴(kuò)大市場(chǎng)并增加收益。聶佳佳等[18]通過建立前期返利、后期返利、始終返利以及始終不返利4種返利模型，分別探討了零售商在壟斷和競(jìng)爭(zhēng)兩種情況下的最優(yōu)返利定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)壟斷情況下零售商會(huì)始終選擇前期返利策略，而在競(jìng)爭(zhēng)的情形下4種均衡返利策略均可能有效。

本文與以往研究不同之處在于：

(1)在Liu和Zhang[9]、Lu和Moorthy[14]等文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上綜合考慮了零售商折扣定價(jià)、零售商與電商平臺(tái)雙重折扣定價(jià)，探討兩種定價(jià)策略緩解消費(fèi)者策略行為的有效性。

(2)在牟立峰等[15]的基礎(chǔ)上考慮了兩零售商間的競(jìng)爭(zhēng)，分析了消費(fèi)者策略行為下零售商競(jìng)爭(zhēng)和雙重返利等因素對(duì)市場(chǎng)均衡定價(jià)、電商平臺(tái)與零售商期望收益的影響，更好地模擬了折扣銷售季的市場(chǎng)實(shí)踐。

二、問題描述與假設(shè)

現(xiàn)實(shí)折扣銷售季下電商平臺(tái)和零售商的決策如圖1所示。在銷售市場(chǎng)中，電商平臺(tái)主導(dǎo)下存在多個(gè)零售商。零售商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品并制定價(jià)格，通過銷售產(chǎn)品獲得收益。而電商平臺(tái)通過抽取零售商的銷售傭金獲得收益。為了簡(jiǎn)化分析，本文用模型刻畫由一個(gè)電商平臺(tái)(用E表示)和兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)零售商(分別用H、L表示)組成的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。兩零售商在電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，每賣出一單位產(chǎn)品需要支付電商平臺(tái)一定的傭金比例。市場(chǎng)中的消費(fèi)者總數(shù)為1，且至多購(gòu)買一個(gè)單位產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)為v，服從[0,1]的均勻分布。

圖1 電商平臺(tái)與零售商雙重折扣定價(jià)決策

零售商采取兩周期折扣銷售策略，銷售季分別為常規(guī)銷售期(定義為周期1)和折扣銷售期(定義為周期2)。在折扣銷售實(shí)踐中，除了零售商之外，電商平臺(tái)往往也會(huì)向消費(fèi)者提供各種優(yōu)惠返利措施，比如在雙“十一”，淘寶對(duì)所有消費(fèi)者實(shí)施跨店滿減優(yōu)惠，天貓平臺(tái)針對(duì)購(gòu)物總額推出滿300減30元的津貼；“6.18”中，京東平臺(tái)的集錦鯉卡瓜分百萬(wàn)紅包等。因此，本文分析零售商兩周期折扣銷售、零售商與電商平臺(tái)兩周期雙重折扣銷售，并探討兩種模式的有效性。

本文涉及的符號(hào)和假設(shè)說明如下：

假設(shè)1：銷售產(chǎn)品為易逝品，且兩零售商銷售的產(chǎn)品具有性能或服務(wù)的差異。產(chǎn)品差異用系數(shù)β來刻畫,β∈[0,1]。

因?yàn)楫a(chǎn)品具有性能或服務(wù)的差異，所以下文將提供不同質(zhì)量產(chǎn)品的零售商區(qū)分為高質(zhì)量和低質(zhì)量，并用零售商H和零售商L表示。同時(shí)，與Liu和Zhang[9]、趙菊[19]等研究類似，β也可表示為消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的估值折扣，因此對(duì)零售商H與L產(chǎn)品的估值分別為v和βv。

假設(shè)2：零售商支付電商平臺(tái)的傭金比例為δ。

根據(jù)上述假設(shè)，零售商從銷售中的提取份額為1-δ。在現(xiàn)實(shí)中，這一提取份額主要依賴于行業(yè)慣例[20]。因此，本文將δ作為外生變量。

假設(shè)3：消費(fèi)者具有策略等待行為，用參數(shù)γ表示策略等待的估值折扣因子，γ∈[0,1]。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格比較在各期和各零售商的購(gòu)買期望效用，決定購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買商家。參照Prasad等[21]的研究，γ也可表示為消費(fèi)者策略程度，數(shù)值越大表明消費(fèi)者跨期購(gòu)買效用越大，等待至折扣銷售期購(gòu)買的意愿越高。

下文將分別構(gòu)建零售商折扣定價(jià)、電商平臺(tái)和零售商雙重折扣定價(jià)策略下的兩周期動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，探討兩種定價(jià)策略下的均衡決策，并分析兩種定價(jià)策略的有效性。

三、零售商折扣定價(jià)策略的均衡決策

本節(jié)討論零售商折扣定價(jià)策略下的動(dòng)態(tài)博弈模型。根據(jù)兩周期收益最大化原則，采用逆推分析法分析。

(1)

(2)

其中，vT為周期1與周期2消費(fèi)者購(gòu)買的無差異點(diǎn)。

命題1：在零售商折扣定價(jià)策略下，周期2市場(chǎng)均衡價(jià)格為：

兩零售商及電商平臺(tái)均衡期望收益分別為：

證明：

證畢。

(3)

(4)

命題2：在零售商折扣定價(jià)策略下，周期1兩零售商最優(yōu)定價(jià)分別為：

(5)

(6)

均衡期望收益為：

證明：

證畢。

四、零售商與電商平臺(tái)雙重折扣定價(jià)策略的均衡分析

(7)

(8)

證明：

證畢。

命題4：零售商與電商平臺(tái)雙重折扣定價(jià)策略下，零售商H、L的最優(yōu)定價(jià)為：

零售商H與L、電商平臺(tái)的期望收益分別為：

(9)

(10)

證明：

從圖9和圖10可以看出，在與原始模型輸入尺寸接近的測(cè)試集中，原始模型相對(duì)于本文提出的網(wǎng)絡(luò)具有更好的結(jié)果，由于本文模型對(duì)尺寸的匹配更加多樣化，其相較于針對(duì)固定輸入的模型效果會(huì)有所下降，但是準(zhǔn)確率下降并不明顯。

(11)

(12)

證畢。

可以看出，在雙重折扣銷售策略下零售商的定價(jià)及期望收益與電商平臺(tái)不提供返利的情況明顯不同。由于收益表達(dá)式比較復(fù)雜，下文將通過數(shù)值仿真來模擬產(chǎn)品差異系β、返利因子f對(duì)均衡價(jià)格和收益的影響，并分析兩種定價(jià)策略下零售商及電商平臺(tái)決策均衡的性質(zhì)。

五、零售商折扣定價(jià)策略的性質(zhì)分析

令消費(fèi)者等待購(gòu)買意愿γ=0.6，返利因子f=0.6，同時(shí)按照網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的行業(yè)慣例取傭金比例系數(shù)δ=0.2[15]。

(一)零售商最優(yōu)定價(jià)的性質(zhì)分析

考慮零售商折扣定價(jià)策略和電商平臺(tái)雙重折扣定價(jià)策略兩種不同的情形下，產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)β對(duì)銷售期兩階段最優(yōu)定價(jià)影響的對(duì)比分析，如圖2及圖3所示。

圖2 兩種定價(jià)策略下零售商H均衡定價(jià)分析

可以看出：首先，隨著產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)的增大(兩零售商提供產(chǎn)品的差異越小)，兩周期的最優(yōu)定價(jià)下降。根據(jù)此分析結(jié)果，可以體現(xiàn)出質(zhì)量差異對(duì)零售商定價(jià)的重要影響。由于產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)增大，導(dǎo)致零售商面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，被迫開展“價(jià)格戰(zhàn)”以吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。因此，建議零售商在采用折扣銷售時(shí)不應(yīng)為搶占市場(chǎng)一味地進(jìn)行質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，保持一定的產(chǎn)品差異專注于細(xì)分市場(chǎng)，有利于緩解零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其次，雙重折扣定價(jià)策略下零售商兩周期的最優(yōu)定價(jià)均高于零售商折扣定價(jià)，說明雙重折扣定價(jià)策略下平臺(tái)返利的實(shí)質(zhì)是給消費(fèi)者帶來折上折的“錯(cuò)覺”。近年來，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)商家“先漲后降”的套路被頻繁曝光，更有力地證明了這一點(diǎn)。

(二)兩種定價(jià)策略下均衡收益的比較

由此可知，對(duì)于零售商和電商平臺(tái)而言，在不同的產(chǎn)品差異系數(shù)下雙重折扣定價(jià)策略均優(yōu)于零售商折扣定價(jià)。說明在特定的返利比例下，電商平臺(tái)與零售商雙重折扣定價(jià)使得消費(fèi)者效用增大和需求增加，從而使得零售商和平臺(tái)的收益增加。但同時(shí)，零售商及平臺(tái)的收益差隨產(chǎn)品質(zhì)量差異的縮小而縮小，表明同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)弱化電商平臺(tái)返利形成的收益優(yōu)勢(shì)。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證雙重折扣定價(jià)策略的有效性，取質(zhì)量差異系數(shù)β=0.6，分析返利因子對(duì)零售商及平臺(tái)收益的影響，如圖5所示。

圖4 兩種定價(jià)策略下零售商及電商平臺(tái)收益差

從圖5可以看出零售商與平臺(tái)的收益差隨返利因子的增加而減少。返利因子越大表明平臺(tái)的打折力度較小，返利引起消費(fèi)者需求的增量不足以彌補(bǔ)收益損失，因此電商平臺(tái)和兩零售商的收益減小。同時(shí)，存在特定閾值，當(dāng)返利因子低于這一閾值時(shí)，零售商H和電商平臺(tái)在雙重折扣定價(jià)策略中獲得的收益高于零售商折扣定價(jià)策略，但當(dāng)返利因子較大時(shí)，零售商H的最優(yōu)選擇是不參加平臺(tái)返利活動(dòng)。2021年雙十一期間，蘋果iPhone12不參加天貓平臺(tái)的滿減活動(dòng)、愛馬仕只開展招牌的“橙色禮盒”組合優(yōu)惠，印證了上述結(jié)論。同時(shí)，可以看出在不同的返利因子f下ΔπL始終大于0，表明對(duì)于低質(zhì)量零售商來說雙重折扣定價(jià)策略始終有效。

根據(jù)上述分析結(jié)果，可以看出電商平臺(tái)返利因子對(duì)于雙重折扣銷售策略的重要性。建議電商平臺(tái)和商家在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)等重要折扣銷售季，結(jié)合商品實(shí)際情況設(shè)置合理的返利因子。在這種情況下，有必要加強(qiáng)宣傳投入、降低消費(fèi)者獲得平臺(tái)返利的復(fù)雜度以增加消費(fèi)者對(duì)商品的打折期望，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的帕累托改進(jìn)。同時(shí)，建議高質(zhì)量零售商在折扣銷售季中充分考慮平臺(tái)返利的實(shí)際情況選擇參與平臺(tái)返利活動(dòng)。

六、結(jié)論與展望

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)等折扣銷售季中，如何有效地確定折扣銷售策略，平衡折扣銷售期與正常銷售期的銷量以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，是平臺(tái)和零售商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于兩零售商競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，在消費(fèi)者具有等待降價(jià)行為的假設(shè)下，分別建立零售商折扣定價(jià)、零售商與電商平臺(tái)雙重折扣定價(jià)博弈模型，探討了兩零售商和電商平臺(tái)的市場(chǎng)均衡，分析了產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)、電商平臺(tái)返利因子對(duì)零售商均衡定價(jià)和收益的影響。研究結(jié)果表明：隨著產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)的增大，兩周期的最優(yōu)定價(jià)下降；雙重折扣定價(jià)策略下零售商兩周期的最優(yōu)定價(jià)均高于零售商折扣定價(jià)，揭示了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)零售商“先漲后降”的套路；相比于零售商折扣定價(jià)策略，當(dāng)電商平臺(tái)返利因子小于某一閾值時(shí)，雙重折扣定價(jià)可以有效實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與零售商期望收益的提升，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的帕累托改進(jìn)，特別是對(duì)于低質(zhì)量零售商來說雙重折扣定價(jià)策略始終有效。

針對(duì)目前該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及本文的局限性，未來還可以在以下方面進(jìn)行深入探討：(1)消費(fèi)者在兌換折扣過程中存在時(shí)間和搜索成本，這些成本會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者效用。后續(xù)研究可考慮消費(fèi)者兌換折扣過程中的麻煩成本對(duì)市場(chǎng)決策的影響。(2)大量研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量具有異質(zhì)偏好。由于各種原因，部分消費(fèi)者可能只傾向于購(gòu)買高質(zhì)量或低質(zhì)量零售商的產(chǎn)品。未來可考慮不同消費(fèi)者組成對(duì)電商平臺(tái)和零售商決策的影響。