足球類新聞APP在場景傳播中的策略研究
——以“懂球帝”APP為例

□秦龍

在新媒體時代，傳統(tǒng)的體育新聞生產(chǎn)方式已經(jīng)無法滿足受眾的參與需求，也無法達到理想的傳播效果。作為以足球類相關(guān)內(nèi)容為主的新聞APP——“懂球帝”，在手機客戶端為用戶提供足球新聞資訊和社交服務(wù)的垂直交互類軟件，是目前國內(nèi)眾多體育資訊類APP中較為知名的一款軟件，其下載量以及粉絲數(shù)領(lǐng)跑當前市場所有的足球類新聞APP。本文以“懂球帝”為研究對象，探討“懂球帝”在新媒體時代下是如何建立場景以及怎樣去補漏不足，并為當下足球類新聞APP在發(fā)展策略方面提供建議。

場景理論

“場景”是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟要素。國內(nèi)對于場景理論的研究和實踐運用起步較晚，2015年以后國內(nèi)有關(guān)場景理論的研究數(shù)量開始大幅增長，研究成果日益豐盈。彭蘭提出構(gòu)成場景的四大基本要素——空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性以及社交氛圍。胡正榮提出每個人的角色都是在特定時間、空間、情景、場合和需要中實現(xiàn)的，而圍繞個體存在的這一切就是場景。這就需要以用戶為中心（UC）、位置為基準（LBS）、服務(wù)為價值（VA）的思路和做法。雖然不同學者對于對場景理論的理解存在一定差異，但都強調(diào)了空間、社交、用戶需求、數(shù)據(jù)等要素之于場景理論的重要性。隨著場景時代的到來，場景化逐漸與社會生活的方方面面融合，場景理論成為研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中各種傳播活動的新視角。

“懂球帝”APP相關(guān)概述

“懂球帝”于2013年由陳聰創(chuàng)立，自創(chuàng)立之始便打出“為足球而生”的口號，這也彰顯其產(chǎn)品定位——專注于足球的體育資訊和社區(qū)，是一個為足球愛好者提供資訊和交流平臺的產(chǎn)品。在內(nèi)容層面，“懂球帝”是一款專業(yè)性較強的垂直類APP，它在提供全面的足球新聞資訊的同時也鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。

根據(jù)專業(yè)APP大數(shù)據(jù)分析平臺“蟬大師”所列出的體育資訊類手機APP下載量實時排行榜單發(fā)現(xiàn)，截至2021年10月21日，“懂球帝”在安卓市場的總下載量高達1.94億次，其中僅華為應(yīng)用市場就達到了7408萬次安裝。在體育資訊類APP中，“懂球帝”則居于體育資訊類第四，前三位分別為騰訊體育、直播吧和虎撲。在與眾多知名的綜合類體育APP的競爭中，“懂球帝”作為一款單一足球類體育資訊APP，卻可以在體育資訊類頭部APP中占得一席之地，由此可窺見“懂球帝”APP成功的運營策略。

“懂球帝”APP的場景建構(gòu)

“體驗”決定場景真實。體驗層次感決定了場景的真實感，“懂球帝”作為一款專門的足球資訊類 APP，相較于綜合體育資訊類APP，其所傳遞的單一的足球新聞資訊反而高度集中化，正如其打出的口號“為足球而生”，更容易吸引廣大足球愛好者的注意。

在閱讀場景的搭建上，作為一個足球類資訊APP，比賽相關(guān)信息的推送是其基本功能。而“懂球帝”則是在此基礎(chǔ)之上深耕自己的核心競爭力——優(yōu)質(zhì)的資訊內(nèi)容，即以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增強用戶的體驗感。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上構(gòu)建場景，“懂球帝”對賽事相關(guān)信息的推送和播報不僅限于比賽當日，其時間跨度可達數(shù)日，自比賽開始前數(shù)天的相關(guān)球隊備賽情況到比賽結(jié)束后數(shù)天內(nèi)教練以及球員的采訪等相關(guān)內(nèi)容，最大限度地播報與比賽相關(guān)的新聞，豐富新聞資訊內(nèi)容?！岸虻邸辈捎萌诤闲孕侣劤尸F(xiàn)方式，通過文字、圖片、聲音、視頻等手段的結(jié)合，豐富其新聞資訊內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。例如，在足球比賽過程中，對賽事的文字報道中插入動圖、短視頻等形式，特別是進球瞬間以及其他精彩鏡頭通過GIF或者短視頻來呈現(xiàn)，既增強了受眾的視聽體驗也更有利于受眾去接受信息，在滿足了基礎(chǔ)的足球資訊播送的功能的基礎(chǔ)之上給予用戶更好的感官體驗。

不僅僅是多元的內(nèi)容生產(chǎn)方式和豐富的資訊內(nèi)容，“懂球帝”還包括專業(yè)的賽事分析?！岸虻邸蓖ㄟ^收錄各大賽事主辦方、體育俱樂部、FIFA官方網(wǎng)站等途徑的專業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)，基于詳實的數(shù)據(jù)做出賽事分析和資訊推送，如戰(zhàn)術(shù)、勝率、陣容預(yù)測、比賽復盤等更具專業(yè)性和科學性。這一系列基于數(shù)據(jù)的縝密分析使得用戶不僅可以在“懂球帝”上看到賽事相關(guān)的新聞推送，也可以閱讀到專業(yè)的比賽分析、復盤等資訊內(nèi)容，實現(xiàn)從“看球”到“懂球”的場景轉(zhuǎn)變。除此之外，“懂球帝”對眾多海外球星與名人進行了獨家專訪，這些獨家專訪大大提升了“懂球帝”在球迷心中的地位?！岸虻邸钡膶I(yè)性賽事分析以及獨家專訪一方面彰顯了平臺的專業(yè)性，另一方面也提升了用戶黏性。

此外，亞足聯(lián)、中國足球官方、中超俱樂部以及五大聯(lián)賽部分俱樂部等群體的紛紛入駐，為“懂球帝”社群提供了更多一手資訊，社群成員也獲得了更好的產(chǎn)品使用體驗?！岸虻邸睂⒂脩舻捏w驗層次感從最基礎(chǔ)的功能和利益，提升到“信任”直至“知識”層面，使得整個場景建構(gòu)更具真實感。

“鏈接”切換多元場景。基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端的特性，使得場景通過“鏈接”變得更加多元化和碎片化?！岸虻邸盇PP順應(yīng)時代背景之下的全渠道特征，不僅在平臺內(nèi)進行賽事相關(guān)的信息推送與分析，也開通了“懂球帝”商城，銷售與足球運動相關(guān)的商品，搭建了一個購物場景，滿足用戶在觀看比賽前或者賽后對相關(guān)商品的購買需求。同時設(shè)置比賽專欄，通過對賽事欄目的細分方便用戶對相關(guān)比賽進行查詢，而進入賽事直播頁面后，用戶可以選擇不同的直播源進行觀賽。但由于版權(quán)限制，其中“懂球帝”拿下了中超賽事和德甲部分賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，并且與PP體育合作創(chuàng)建PP體育鏈接板塊，點擊即可跳轉(zhuǎn)到PP體育界面，如此便搭建起直播場景，設(shè)置直播君板塊，實時播送賽況，并在直播頁面下方設(shè)置了聊天室功能，用戶可以邊看直播邊交流，為球迷營造了一種現(xiàn)場感，將用戶帶入比賽場景。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和生活空間的不斷融合不斷帶來新的跨界?！岸虻邸睆淖闱蛸Y訊推送到足球運動產(chǎn)品商城、足球彩票競猜，不斷迎合用戶基于線上線下的自由切換以及鏈接的接觸點。同時，出于擴展體育市場的需要，“懂球帝”自疫情以來，除了報道足球領(lǐng)域的資訊，也增加了籃球、電競等方面的資訊內(nèi)容，在平臺內(nèi)帶來了新的跨界發(fā)展。同時，“懂球帝”通過資訊頁面的分享鏈接與國內(nèi)三大社交平臺——微信、微博以及QQ相連接，拓寬了信息傳播的渠道，實現(xiàn)了人與人、平臺與平臺之間的連接，極大增強了信息的傳播廣度和深度。

“社群”構(gòu)建良性互動。社群是場景化塑造的核心要素之一。場景囊括了時間、位置、環(huán)境、人物模型等要素，不同的場景映射著不同的社群連接方式，從連接的多元化、去中心化、直接化等多個角度剖析移動應(yīng)用的社群交互場景。“懂球帝”通過“內(nèi)容+社區(qū)”的形式不斷深耕發(fā)展其用戶社群建設(shè)，吸引越來越多的球迷粉絲加入“圈子”。

從社區(qū)建構(gòu)來看，“懂球帝”作為一個單一足球資訊APP，通過對各大綜合體育資訊平臺、貼吧、虎撲等平臺的足球球迷進行重新聚合，形成以足球為中心的具有專業(yè)性、穩(wěn)定性與復雜性特點的社群，又將單維度的社群分裂成不同興趣方面的小群，實現(xiàn)社群與社群之間，個體與個體之間的良性互動，建立一個活躍又有序的足球社區(qū)?！岸虻邸辈捎谩爸麝牎睓C制，即用戶在“懂球帝”平臺內(nèi)進行交流或者發(fā)表評論時，在自己的用戶名后側(cè)都會出現(xiàn)自己主隊的圖標，這樣有相同隊標的用戶就會產(chǎn)生社群認同感與歸屬感，同時在平臺內(nèi)也將優(yōu)先獲得自己所關(guān)注球隊的資訊與信息。在APP主界面正中間設(shè)有一個主隊Logo的按鈕，通過點擊這個Logo就能進入用戶所選主隊的專屬圈子，此頁面資訊均與主隊相關(guān)聯(lián)，形成了一個同一球隊球迷的社群，大大增強了社群內(nèi)部的認同感和整體凝聚力。這類情感交流形成的社群感，往往可造成大規(guī)模傳播和用戶卷入感，吸引更多的球迷加入。此外，“懂球帝”邀請了諸多足球界名人和專家入駐，并且獲得了部分球星的代言。例如，比利時球星阿扎爾以及阿根廷球星阿圭羅成為“懂球帝”的全球代言人，以及中國著名國腳范志毅、李毅等足壇名人的入駐。明星擁有較為龐大的粉絲群體以及巨大的流量帶動力，使得“懂球帝”獲得更為廣泛的曝光和傳播，也吸引了更多用戶加入“懂球帝”社區(qū)之中。

“數(shù)據(jù)”塑造場景設(shè)計。場景的背后是可量化的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)之上數(shù)據(jù)能夠精確匹配需求，場景也能獲得越來越精確的設(shè)計?！岸虻邸钡臄?shù)據(jù)分析是其重要特色，在“懂球帝”APP的界面布局中設(shè)有一個專門的“數(shù)據(jù)”板塊，其中細分了各個聯(lián)賽球隊的實時數(shù)據(jù)，以及聯(lián)賽內(nèi)球員的得分進球等情況，其覆蓋范圍不限于各國一級聯(lián)賽，少數(shù)二級甚至三級聯(lián)賽數(shù)據(jù)都收納在內(nèi)，可見其數(shù)據(jù)范圍之廣。除此之外，“懂球帝”對每一支球隊的球員、教練乃至其轉(zhuǎn)會歷史和所獲榮譽都有收錄，對各個球員的各項數(shù)據(jù)，包括但不限于其單場有幾次射門、幾次解圍都可以查看。正是有足夠的數(shù)據(jù)支撐，“懂球帝”才得以根據(jù)不同的需求設(shè)計不同的場景，例如其開設(shè)了“懂彩帝”板塊，其中包含多數(shù)足彩大神對賽事的預(yù)測，也有對比賽的分析，形成了一種對比賽勝負的競猜場景。在賽事頁面設(shè)計了猜勝負的板塊，塑造了一種游戲場景。數(shù)據(jù)作為場景化塑造的核心要素之一，在場景的塑造和設(shè)計中充當了底層引擎和樞紐的角色。

總的來說，“懂球帝”足球社群的搭建中營造了以用戶為中心的不同應(yīng)用場景，通過看足球、聊足球、猜足球到玩足球?qū)崿F(xiàn)了平臺與平臺、場景與場景的無縫切換。

“懂球帝”APP存在的問題及優(yōu)化策略

存在的問題。“懂球帝”APP作為當下市場中足球資訊類APP的頭部軟件，通過社群思維和場景細分匯聚了各方的球迷用戶，形成了巨大的流量。然而其發(fā)展過程中依舊存在著一些隱患，例如內(nèi)容良莠不齊、版權(quán)糾紛以及廣告濫而不精等，影響了用戶的體驗以及整個平臺的場景化設(shè)計。

一、內(nèi)容良莠不齊。由于“懂球帝”采用“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)機制，平臺寫手中既包含專業(yè)寫手的認證用戶也存在草根編輯的普通用戶，寫手們的出身背景、個人教育、媒介素養(yǎng)等方面良莠不齊。其中一些懂球號自媒體靠炒作或是發(fā)布與足球完全無關(guān)的粗俗內(nèi)容來吸引流量與粉絲，不乏惡意引戰(zhàn)、地域攻擊、色情內(nèi)容、人身攻擊球員等，破壞了“懂球帝”的整體氛圍。當然，這其中也包含了許多失真信息，例如懂球號“侃球的歐豆豆”于2021年5月25日發(fā)布并在評論區(qū)宣稱“維納爾杜姆以自由身加盟巴薩，雙方簽約三年，直到2024年6月”的新聞，內(nèi)容并未引述任何來源，引起了評論區(qū)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與大量不滿情緒，造成了很大的輿論影響，對“懂球帝”以及懂球號的聲譽造成極大影響。

二、版權(quán)糾紛。“懂球帝”作為足球資訊類APP，若是想要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那勢必與賽事版權(quán)無法分離，例如賽事板塊中的“視頻直播版權(quán)”“回放版權(quán)”與“集錦版權(quán)”等。版權(quán)的缺失始終是新媒體發(fā)展中的軟肋，2017年“懂球帝”被樂視體育起訴未經(jīng)允許通過互聯(lián)網(wǎng)提供樂視體育享有合法權(quán)利的十二強賽的“韓國VS中國”比賽精彩片段和集錦在線播放服務(wù)，并實施了過濾商業(yè)廣告的不正當競爭行為。這一糾紛不僅為“懂球帝”自身帶來了巨大的經(jīng)濟虧損，也為平臺本身帶來了諸多爭議。

三、廣告濫而不精。在各大應(yīng)用市場中“懂球帝”最為用戶所詬病的就是廣告的數(shù)量、質(zhì)量以及極易誤觸的廣告彈窗，例如“懂球帝”APP的啟動界面廣告，用極具迷惑性“跳過”詞掩蓋了正確“跳過”按鈕，誘使用戶點擊跳轉(zhuǎn)到廣告推送的鏈接上。類似的問題往往會對用戶帶來負擔，特別是質(zhì)量低的廣告、頁游等，會在很大程度上影響用戶的使用體驗，從而導致負面評價甚至于用戶流失。

優(yōu)化策略。上述問題往往會對用戶的閱讀和使用體驗帶來極大的負面影響，即“懂球帝”APP在閱讀場景的建構(gòu)中對用戶體驗感的負面影響。針對此類問題，“懂球帝”首先要加強對“懂球號”的準入審核，杜絕惡意引流現(xiàn)象，對發(fā)布不良信息引發(fā)爭議的“懂球號”予以整頓或封停處理，構(gòu)建清朗的閱讀場景和社交場景。其次，便是要對大量用戶所詬病的廣告問題進行處理，“懂球帝”要對頁面廣告進行改善提升廣告質(zhì)量，盡量多接入與足球運動相關(guān)的廣告。同時，針對廣告彈窗要禁止外鏈的廣告彈窗，處理好啟動頁面的“迷惑性”廣告等，提升用戶的使用體驗，改善閱讀場景設(shè)計。最后，針對版權(quán)糾紛問題，“懂球帝”要明晰版權(quán)，提升平臺內(nèi)部人員的版權(quán)使用意識，標明轉(zhuǎn)載來源和渠道。長期來看，只有自身取得各大聯(lián)賽的版權(quán)合同，才能真正實現(xiàn)長足發(fā)展。

結(jié)語

在場景時代的大背景之下，傳統(tǒng)的體育類新聞生產(chǎn)方式已經(jīng)無法滿足當下的受眾需求?！岸虻邸弊鳛橐豢顚Ｒ坏淖闱蝾愘Y訊APP抓住了用戶體驗、鏈接、社群以及數(shù)據(jù)這四個關(guān)鍵要素，以用戶為中心構(gòu)建足球社群圈子，針對用戶不同需求營造不同的應(yīng)用場景，通過分享鏈接提升信息的廣度和深度以及深耕作為場景設(shè)計基石的數(shù)據(jù)分析。通過對當下排名頭部的足球類資訊APP“懂球帝”的場景建構(gòu)分析，也為其他類似新媒體產(chǎn)品在場景化時代下的發(fā)展提供了借鑒。首先是要堅持用戶需求本位，通過大數(shù)據(jù)精準定位用戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，提升用戶的體驗感；其次，維護好社群圈子，培植圈子意見領(lǐng)袖，邀請足球圈內(nèi)名人入駐，接力引流；最后，做好數(shù)據(jù)分析，為場景設(shè)計奠定堅實的基礎(chǔ)。