“沉浸式”美妝短視頻的傳播研究

□ 林倩屹

短視頻以其短小但內(nèi)容豐富等特點(diǎn)成為現(xiàn)今大眾獲取信息、休閑娛樂(lè)等的重要工具。美妝視頻是短視頻中熱度較高的一種類別，美妝領(lǐng)域能夠兼顧商業(yè)屬性與內(nèi)容屬性，在短視頻的垂直化發(fā)展中有極佳的商業(yè)表現(xiàn)力與內(nèi)容呈現(xiàn)力。在2021年，“沉浸式”是一個(gè)無(wú)法忽略的關(guān)鍵詞。打開(kāi)抖音APP搜索“沉浸式化妝”“沉浸式護(hù)膚”，可以看到類似話題播放量最高超過(guò)32億次。美妝類短視頻抓住“沉浸式”這一發(fā)展機(jī)會(huì)又煥發(fā)出了新的活力。

“沉浸式”美妝短視頻的興起及特點(diǎn)

自2021年7月博主“羊毛月”拍攝的“沉浸式”凡爾賽視頻發(fā)布后出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可沉浸”風(fēng)潮，其中以沉浸式美妝類別的短視頻熱度最高?！俺两眮?lái)源于“沉浸理論”，于1975年由著名心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴（Csikszentmihalyi）首次提出，主要解釋當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行某些日?；顒?dòng)時(shí)為何會(huì)集中注意力，完全投入到情境當(dāng)中，過(guò)濾掉其他不相關(guān)的知覺(jué)，進(jìn)入一種沉浸狀態(tài)?！俺两健北闶峭ㄟ^(guò)利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍讓觀眾成為參與者享受某種狀態(tài)。觀眾的注意力被吸引，各種感官就能被當(dāng)前氛圍所影響，從而產(chǎn)生沉浸的感覺(jué)。

所謂“沉浸式”美妝短視頻，即突出場(chǎng)景原聲，降低周邊噪音，視頻主角集中注意力進(jìn)行美妝活動(dòng)，并將觀眾注意力聚焦于這項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)還原化妝、護(hù)膚時(shí)的聲音、動(dòng)作營(yíng)造令觀眾身臨其境的場(chǎng)景，從而達(dá)到放松、解壓、助眠的效果。它是ASMR視頻的一種延伸變式，ASMR（Autonomous sensory meridian response），即自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，指人體通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅等感知上的刺激，在顱內(nèi)、頭皮或身體其他部位產(chǎn)生的令人愉悅的獨(dú)特刺激感，又名耳音、顱內(nèi)高潮等。

有別于傳統(tǒng)美妝短視頻，“沉浸式”美妝短視頻主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：錄制環(huán)境較為安靜，無(wú)BGM，無(wú)底噪，主要收錄白噪音；拍攝主角主要集中在美妝這一件事情上，劇情相對(duì)簡(jiǎn)單；“我”視角切入，第一人稱敘事等。這類視頻也憑借這些特點(diǎn)吸引了不少品牌方的注意力，不少積累了一定關(guān)注度的視頻博主會(huì)在品牌的投放下拍攝“開(kāi)箱視頻”，或者在視頻中植入品牌產(chǎn)品。另外，觀眾的沉浸感與高參與度也是這類視頻的一大優(yōu)勢(shì)?！俺两健泵缞y短視頻以其獨(dú)特風(fēng)格使觀眾在快節(jié)奏生活中疏解壓力，進(jìn)行美感體驗(yàn)。

“沉浸式”美妝短視頻的傳播現(xiàn)狀

“沉浸式”美妝短視頻在2021年七八月時(shí)熱度居高不下，主要在以微博、抖音、小紅書(shū)為代表的社交媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)，得到快速而廣泛的傳播。沉浸式美妝短視頻在抖音話題達(dá)到30億次以上，而在小紅書(shū)上因其以安利美妝、穿搭為主的平臺(tái)特性更是促使“沉浸式”美妝視頻得到瘋狂刷屏，2021年6月18日到8月18日期間，腰部賬號(hào)“醫(yī)學(xué)護(hù)膚玲玲子”的“沉浸式筆記”點(diǎn)贊量最高?！俺两健泵缞y短視頻代表性賬號(hào)有“美妝豆”的戶外沉浸化妝，從2021年7月15日開(kāi)始，一個(gè)月左右的時(shí)間共發(fā)布了17條視頻，粉絲數(shù)量達(dá)到了95.6萬(wàn)名。還有“馬寶兒”的沉浸式護(hù)膚短視頻在抖音平臺(tái)上獲百萬(wàn)點(diǎn)贊，其粉絲快速增加?！俺蠼悴怀蟆辟~號(hào)的沉浸式卸妝視頻關(guān)聯(lián)某卸妝油產(chǎn)品，新抖數(shù)據(jù)顯示幾天內(nèi)已經(jīng)帶貨1880份，銷售額超過(guò)22萬(wàn)元。而非頭部賬號(hào)和腰部賬號(hào)都在此類內(nèi)容的加持下粉絲激增，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，并在各大平臺(tái)上造就話題效應(yīng)和標(biāo)簽，掀起模仿熱潮。此外還衍生出一些反套路視頻和造梗視頻，如增大音量的“咆哮式”化妝以及“沉浸式”化妝與普通女孩化妝內(nèi)容對(duì)比等搞怪視頻。但“沉浸式”美妝短視頻因不當(dāng)?shù)膱?chǎng)景、過(guò)度突出的敲擊聲、低俗內(nèi)容和流量至上等問(wèn)題偏離了“沉浸式”美妝短視頻的原意，引發(fā)了一些受眾的詬病，面臨著如何持續(xù)傳播的困境。

“沉浸式”美妝短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

工具性和情感性：感官體驗(yàn)下的視聽(tīng)覺(jué)美學(xué)場(chǎng)景建構(gòu)?！俺两健泵缞y視頻主要給予觀眾感官體驗(yàn)，場(chǎng)景選擇大多是線下的真實(shí)環(huán)境，如家中、辦公室等，整個(gè)拍攝環(huán)境較為安靜，主要以白噪音為主，聲音感知多偏向自然和還原，頻率一致，傾聽(tīng)起來(lái)較為舒適。同時(shí)演員的動(dòng)作流暢，技術(shù)嫻熟，可以打造出一個(gè)干凈漂亮的妝容，搭建了集視聽(tīng)覺(jué)為一體的美學(xué)場(chǎng)景使受眾感到放松和舒適，甚至在一定程度上能起到催眠作用，加強(qiáng)內(nèi)心秩序性和安全感。在學(xué)習(xí)美妝技術(shù)和選擇美妝產(chǎn)品，受眾舒壓的訴求和審美需求都能夠得到滿足。

“沉浸式”美妝視頻的劇情走向多為主角美妝后變美而遇到心儀者的搭訕，這種實(shí)際場(chǎng)景的選擇構(gòu)造了媒介現(xiàn)實(shí)，模糊了劇情的虛擬性，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人場(chǎng)景和私人場(chǎng)景的交匯，在一定程度上滿足了受眾的情感需求。由博主構(gòu)建的虛擬鏡像可以幫助受眾完成自我的想象和自我滿足，在視頻中尋求到心理認(rèn)同和重構(gòu)自身，增強(qiáng)視頻內(nèi)容的可信度。

趣緣連接和共同在場(chǎng)：社交媒體和技術(shù)支持下的圈層聯(lián)動(dòng)。社交媒體是基于用戶關(guān)系為用戶提供信息交流和置換的平臺(tái)，社交媒體上的傳播具有高時(shí)效、低成本、易擴(kuò)散等特點(diǎn)，“沉浸式”美妝短視頻也是在社交媒體中方才得以實(shí)現(xiàn)呈現(xiàn)和傳播。社交媒體的用戶量巨大，并且用戶及平臺(tái)之間的連接性強(qiáng)，因此博主可以在多個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)同步賬號(hào)。通過(guò)社交媒體建立“沉浸式”美妝標(biāo)簽之后，“網(wǎng)紅”尤其是美妝領(lǐng)域等意見(jiàn)領(lǐng)袖和頭部賬號(hào)開(kāi)始更換原有視頻形式參與其中，受眾通過(guò)社交媒體交流對(duì)視頻的心得和評(píng)價(jià)帶動(dòng)話題，引起追隨者響應(yīng)，為其病毒式傳播提供條件。

學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，強(qiáng)調(diào)媒介最主要價(jià)值在于媒介技術(shù)本身。在短視頻為主要書(shū)寫(xiě)語(yǔ)言的時(shí)代，基于通信升級(jí)的5G和基于大數(shù)據(jù)的算法技術(shù)不能被忽略。5G的特點(diǎn)是高速率、高容量、低時(shí)延、低能耗，而算法技術(shù)內(nèi)在的規(guī)則在于智能分發(fā)、疊加推薦和熱度加權(quán)。5G和算法技術(shù)可以快速捕捉平臺(tái)上的興趣用戶和潛在用戶，繼而進(jìn)行大批量的分發(fā)和推薦，將美妝和ASMR愛(ài)好者等圈層群體連接起來(lái)強(qiáng)調(diào)趣緣連接，易于加強(qiáng)用戶黏性。可見(jiàn)，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了群體跨時(shí)空的共同在場(chǎng)。

此外，在“沉浸式”美妝短視頻火熱傳播后，與美妝領(lǐng)域不可分離的明星群體也紛紛加入拍攝同類視頻，如毛曉彤的庫(kù)伊拉“沉浸式”仿妝、趙露思的“沉浸式”卸妝等。這些明星自帶流量話題，粉絲數(shù)量大，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論量較高，其粉絲群體的追隨和擴(kuò)散持續(xù)引發(fā)大眾對(duì)這類視頻的關(guān)注熱潮。

滿足受眾獵奇心理和窺私欲。獵奇心理是一種要求獲得有關(guān)新奇事物或現(xiàn)象的心理狀態(tài)，也包括借助媒介增長(zhǎng)知識(shí)，開(kāi)闊眼界。窺私欲則是對(duì)別人隱私的窺視欲，通過(guò)了解他人故事得到滿足。例如，部分“沉浸式”美妝短視頻的場(chǎng)景設(shè)定在網(wǎng)紅公司，以揭露網(wǎng)紅公司的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)幕為線索組成視頻主要內(nèi)容，視頻標(biāo)題往往帶有“揭秘”字眼亦或力圖展示自己生活、工作的真實(shí)情境。還有一些公眾場(chǎng)合的場(chǎng)景選擇，可以呈現(xiàn)角色在其美妝中所遭遇的尷尬和“社死”現(xiàn)場(chǎng)。這些都可以滿足“吃瓜群眾”的好奇心和窺視他人的心理，以此引發(fā)聚眾圍觀。

第一視角敘事和直接問(wèn)題呈現(xiàn)的真實(shí)性和代入感。戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出擬劇理論，將人們的表演區(qū)域分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，前者是進(jìn)行表演的地方，在前臺(tái)往往會(huì)掩飾和美化真實(shí)的自己；后者則是幕后的準(zhǔn)備場(chǎng)所，是觀眾所看不到的地方，這也是相對(duì)真實(shí)的自己。

“沉浸式”美妝短視頻通常是視頻主角自己控制攝像頭拍攝，設(shè)備隨著其運(yùn)動(dòng)軌跡而移動(dòng)，即使用第一視角切入可以增強(qiáng)真實(shí)感和代入感。通過(guò)展示視頻主角自我的日常美妝狀態(tài)，給予產(chǎn)品真實(shí)的上臉體現(xiàn)，使短視頻減弱表演性質(zhì)。從“我”所處情境和問(wèn)題出發(fā)，呈現(xiàn)“我”敘事的人格化表達(dá)，并在此搭建與受眾的共通問(wèn)題和不完美之處的共鳴，如單眼皮、小眼睛或是上妝卡粉等問(wèn)題，加強(qiáng)情景氛圍感。由此便模糊了“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的界限，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)交融，強(qiáng)調(diào)在場(chǎng)的真實(shí)感和故事性，達(dá)到遠(yuǎn)距離連接，增添表演者的親和力，增強(qiáng)表演的可信性，依靠對(duì)待美妝的儀式感和強(qiáng)社交關(guān)系而俘獲受眾的信任。

“沉浸式”美妝短視頻存在的問(wèn)題及相應(yīng)的傳播策略

同質(zhì)化的敘事模式和夸張的表演降低真實(shí)度和興趣度?！俺两健泵缞y短視頻的敘事話語(yǔ)和套路存在著重復(fù)單一的問(wèn)題，內(nèi)容可替代性強(qiáng)。大多情節(jié)為在某場(chǎng)景開(kāi)始安靜化妝，中途常有他人搭話，最后和帥氣哥哥拍組氛圍感合照。人設(shè)陳舊難翻新，而公式化情節(jié)甚至能讓觀者直接猜測(cè)到之后的劇情走向?qū)е率鼙妼徝榔?，加之表演不到位和夸張以致擺拍痕跡明顯，損傷了視頻的真實(shí)性，降低受眾的期待和興趣。

堅(jiān)持在安靜的環(huán)境中還原事物原聲，給予受眾沉浸體驗(yàn)，“沉浸式”短視頻接續(xù)這種優(yōu)勢(shì)特性是必要的。而思考如何在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新也是必需的，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：進(jìn)行逆向創(chuàng)作、反套路創(chuàng)作，改變以往俗套情節(jié)，增加戲劇性和反轉(zhuǎn)；創(chuàng)新人設(shè)并堅(jiān)守個(gè)人風(fēng)格，給予人物不同的身份和風(fēng)格，改善同質(zhì)化現(xiàn)狀；創(chuàng)新形式，如進(jìn)行兩人互動(dòng)式沉浸美妝等。

不當(dāng)?shù)膱?chǎng)景和突出的聲音創(chuàng)造尷尬氛圍并蠶食分散用戶注意力。在流量和資本的驅(qū)動(dòng)下，這類視頻場(chǎng)景的選擇愈發(fā)獵奇，比如海底撈洗頭護(hù)膚，在原本是飲食場(chǎng)所的地方進(jìn)行不合時(shí)宜的美妝操作，使得視頻充斥著尷尬氛圍。這些視頻雖然在一定程度上滿足了受眾對(duì)他人“社死”現(xiàn)場(chǎng)的圍觀吃瓜心理，但也會(huì)引起受眾的反感和不適且對(duì)受眾有一定的誤導(dǎo)性。加之過(guò)度突出的敲擊聲音，偏離了“沉浸式”視頻的本意，令人焦慮的噪音消解了受眾的注意力，僅將看點(diǎn)囿于場(chǎng)景和事件當(dāng)中。因此要注意場(chǎng)景選擇的合理度，不能過(guò)分迎合受眾的獵奇心理，可以搭配不同的妝容選擇適宜的場(chǎng)景或是穿插現(xiàn)今的流行元素，如古風(fēng)場(chǎng)景。例如一女生還原出《紅樓夢(mèng)》的各類美食，“沉浸式”美妝短視頻也可以向這個(gè)方向發(fā)力，如還原妝容。

專業(yè)度和審美水平的低下。一些自媒體賬號(hào)為求流量利益而拍攝同類作品，但其拍攝主角的美妝專業(yè)水平和審美觀念低下，美妝不講究手法。糊墻式涂抹和惡搞粗糙的妝容不僅難以給予受眾美感體驗(yàn)反而形成反向刺激，給人以不適的視覺(jué)感受，加劇審丑不良風(fēng)氣。因此需要培育在美妝和ASMR領(lǐng)域有所涉獵的相關(guān)專業(yè)人才，并擁有一定的演員素質(zhì)避免尬演?？梢源蛟靸蓚€(gè)領(lǐng)域綜合性IP，創(chuàng)造個(gè)人特色和標(biāo)簽，奠定視頻運(yùn)營(yíng)基調(diào)?，F(xiàn)在自媒賬號(hào)呈現(xiàn)全面開(kāi)花的形勢(shì)，但此類視頻也需要頭部賬號(hào)的引領(lǐng)和帶動(dòng)才能順勢(shì)而為，從而取得一席之地。

商業(yè)性強(qiáng)和娛樂(lè)至上：“三俗”化內(nèi)容泛濫和版權(quán)亂象。在資本逐利背景下，“沉浸式”美妝短視頻不可避免地出現(xiàn)強(qiáng)商業(yè)性，盈利意圖凸顯，毫不隱諱地將產(chǎn)品直接面向鏡頭，意圖促進(jìn)受眾對(duì)美妝用品的消費(fèi)，甚至為迎合部分受眾口味，只強(qiáng)調(diào)視頻的娛樂(lè)性缺失實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。在視頻中，美妝是一種附屬品和話題帶動(dòng)的流量密碼，只強(qiáng)調(diào)美妝后的效果忽略了美妝細(xì)節(jié)和手法技巧的展示，只注重受眾的休閑娛樂(lè)需求忽略了受眾的真實(shí)生活體驗(yàn)，導(dǎo)致受眾精神麻痹，變得更為沉迷和孤獨(dú)。“沉浸式”美妝短視頻內(nèi)容“三俗”化的現(xiàn)象比比皆是，如主角的穿衣打扮暴露、拍攝親密情侶照片。公共空間低俗和私人隱私話題充斥視頻，造成個(gè)人隱私暴露，改變了“沉浸式”短視頻的本意，降低路人好感度。另外，作品之間互相抄襲內(nèi)容，毫無(wú)版權(quán)意識(shí)，導(dǎo)致內(nèi)容無(wú)主體性和個(gè)人風(fēng)格、無(wú)深度，盜版內(nèi)容叢生，賬號(hào)維權(quán)難度大。

針對(duì)“沉浸式”美妝短視頻存在失范現(xiàn)象的情況，需加強(qiáng)政策及平臺(tái)的管控，注意監(jiān)測(cè)視頻內(nèi)容，做好把關(guān)工作。對(duì)違規(guī)或是其他不當(dāng)內(nèi)容應(yīng)予嚴(yán)厲懲罰，設(shè)立舉報(bào)申訴以及版權(quán)保護(hù)渠道。這類短視頻的UGC模式傾向明顯，人人在握有“麥克風(fēng)”的同時(shí)也應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)傳播者公共義務(wù)和媒介責(zé)任。在文化生產(chǎn)“接地氣”的同時(shí)注意其對(duì)社會(huì)的影響，減少“三俗”化內(nèi)容的輸出，創(chuàng)作出健康且正向的優(yōu)質(zhì)短視頻作品。

此類視頻的博主要針對(duì)受眾日常存在的真實(shí)美妝問(wèn)題和困惑給出適用建議，通過(guò)放大上妝部分等來(lái)展示手法和妝面效果，給受眾真實(shí)的測(cè)評(píng)體驗(yàn)。作為美妝類短視頻，“沉浸式”美妝短視頻需要聚焦美妝類這一垂直領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和輸出以增強(qiáng)視頻內(nèi)容的內(nèi)涵和意義，突出學(xué)習(xí)性和實(shí)用性，削減單純的娛樂(lè)效果。

結(jié)語(yǔ)

“沉浸式”美妝短視頻盡管存在一些問(wèn)題，但是對(duì)社會(huì)行為、文化結(jié)構(gòu)、美妝消費(fèi)等產(chǎn)生了不小影響，美感與商業(yè)價(jià)值并存，其未來(lái)發(fā)展?jié)摿涂砂l(fā)揮空間巨大，所以“沉浸式”美妝短視頻可以發(fā)展成為長(zhǎng)期傳播的類別。這就需要傳播者多從受眾角度出發(fā)，完善傳播策略，增強(qiáng)創(chuàng)新性，打造“沉浸式”美妝符號(hào)。與此同時(shí)，受眾也應(yīng)加強(qiáng)理性，共同實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)傳播和發(fā)展。