音樂類廣播節(jié)目在全媒體語境中的發(fā)展策略

□趙海男 于佳卉

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，媒體業(yè)態(tài)在不斷發(fā)展，傳播方式的變化以及受眾接收信息的方式都與移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。時(shí)至現(xiàn)在，我們正在從4G邁入5G，各類新興媒體也迎來了井噴式的發(fā)展勢頭，受眾的參與感與選擇性也有了空前的提升。每個(gè)擁有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的人都可以在海量的信息里自由選擇，甚至每個(gè)人都可以在自媒體平臺上做“主持人”。正是因?yàn)橛辛诉@樣空前強(qiáng)大的參與感和選擇的自主性，觀眾的審美品位也發(fā)生了極大的變化，音樂類廣播節(jié)目正面臨著市場份額縮減、收聽率下滑、影響力減弱等發(fā)展問題，傳統(tǒng)的音樂類廣播節(jié)目迫切需要用創(chuàng)新迎接全媒體時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)。

全媒體語境下音樂類廣播節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代受到技術(shù)的制約，音樂是相對稀缺的資源。人們對音樂的獲取主要依靠錄音帶，因此對于喜愛音樂的聽眾而言，成本低、方便快捷的廣播是人們獲取音樂資源的主要途徑。到了數(shù)字化傳播時(shí)代，MP3、MP4、智能手機(jī)等終端的出現(xiàn)為受眾獲取音樂資源提供了更多途徑，這也導(dǎo)致受眾對廣播媒體的依賴性逐漸減弱。加之近年來以智能手機(jī)為載體出現(xiàn)的如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等APP，為受眾獲取音樂資源乃至各類資訊提供了更多可能?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展讓受眾擁有了更多的選擇權(quán)，這也使得傳統(tǒng)的音樂類廣播節(jié)目面臨著更多的挑戰(zhàn)。

受眾分流，節(jié)目同質(zhì)化。除了專門的音樂類廣播頻率，那些其他類型的廣播頻率都有播放音樂類節(jié)目的時(shí)段，再加上手機(jī)智能終端上的各類APP也可以隨時(shí)隨地為受眾提供音樂收聽服務(wù)，這就造成了有收聽音樂節(jié)目需求的受眾會被諸多更加精準(zhǔn)推送或同類型的節(jié)目分流。

除了受眾分流之外，音樂類廣播節(jié)目的同質(zhì)化情況也很嚴(yán)重。受播出方式的制約，廣播節(jié)目特別是音樂類廣播節(jié)目在創(chuàng)新上頗有難度，雖然不同音樂類廣播節(jié)目之間稍有差別，但在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目編排上依舊存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。節(jié)目特色與節(jié)目風(fēng)格并不突出，呈現(xiàn)出特征類節(jié)目較少、同質(zhì)化節(jié)目較多的情況，因此就出現(xiàn)了音樂類廣播節(jié)目可替代性強(qiáng)、受眾忠誠度低的狀況。

收聽渠道增加，競爭加劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子通信技術(shù)的不斷發(fā)展，人們在欣賞音樂時(shí)有了更多的選擇權(quán)利。傳統(tǒng)的音樂類廣播節(jié)目以收音機(jī)為載體，而在如今的全媒體語境之下，受眾收聽渠道的選擇性不斷增加。傳統(tǒng)收聽工具、車載收音系統(tǒng)、車載智能音頻APP、手機(jī)音頻APP等讓人們收聽音樂的渠道和設(shè)備更加多樣性；音樂內(nèi)容也從純音頻向音視頻類轉(zhuǎn)變，受眾對音樂質(zhì)量的要求也在增加。新媒體的發(fā)展使音樂的發(fā)布渠道更加多元，音樂類廣播節(jié)目的曲庫更新在實(shí)時(shí)性上也不占優(yōu)勢。當(dāng)下各類媒體對于受眾流量的爭奪主要集中于受眾的碎片時(shí)間，對于廣播而言由于播出設(shè)備的限制，在針對受眾碎片化時(shí)間的競爭中劣勢明顯。以上種種短板使得音樂類廣播在收聽渠道的競爭上面臨著巨大的競爭壓力。收聽終端的豐富導(dǎo)致受眾分散，加之廣播屬于聽覺媒體，在廣告競爭中也不占優(yōu)勢，所以越來越多的廣告商開始轉(zhuǎn)向互動(dòng)性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)短視頻媒體，因此音樂類廣播節(jié)目的廣告收益在急速下降。

新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏。近年來，各廣播電臺都在努力嘗試將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，從傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作到新媒體平臺的運(yùn)營，這對傳統(tǒng)音樂類廣播節(jié)目從業(yè)者來講是一次全新的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷π旅襟w平臺的運(yùn)營還沒有較為成熟的認(rèn)知和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通常只是把在廣播中播出的節(jié)目原封不動(dòng)地搬運(yùn)到新媒體平臺上，并沒有根據(jù)新媒體平臺用戶的特征和喜好進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，而原本的音樂類廣播節(jié)目主持人也沒有根據(jù)不同的播出平臺對其主持風(fēng)格做出應(yīng)有的調(diào)整。這也導(dǎo)致多數(shù)音樂類廣播節(jié)目在向新媒體轉(zhuǎn)向時(shí)效果并不明顯，無法很好適應(yīng)當(dāng)下的媒體融合趨勢。

音樂類節(jié)目以其受眾群體廣泛，社會功能強(qiáng)大，雅俗共賞等特性一直備受關(guān)注。根據(jù)賽立信媒介研究提供的2021年上半年的廣播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，交通頻率市場份額占35.2%,新聞?lì)l率市場份額占25.1%,音樂頻率市場份額占26%。而交通、新聞、音樂頻率也是融媒體云端影響力最大的三類頻率，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端累計(jì)點(diǎn)擊量占比達(dá)75%。由此可見，受眾對音樂類廣播節(jié)目的需求依舊很大。雖然新興媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但廣播以其傳播迅速、收聽便捷、收聽場景廣等特性依然保有優(yōu)勢，再加之面臨突發(fā)公共事件時(shí)具有統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)、可管可控、權(quán)威可靠的獨(dú)特優(yōu)勢，仍占有著不可替代的地位。那么，如何根據(jù)時(shí)代變化與受眾審美需求進(jìn)行創(chuàng)新突破，使音樂類廣播節(jié)目在履行原有的陪伴受眾欣賞音樂、理解音樂、研究音樂的職責(zé)外，將其價(jià)值發(fā)揮最大化，是當(dāng)下所有音樂類廣播節(jié)目從業(yè)者需要思考的問題。

全媒體語境下音樂類廣播節(jié)目應(yīng)有的特征

精確定位受眾。在全媒體時(shí)代，受眾擁有更多對音樂選擇的權(quán)利，從國內(nèi)音樂類廣播節(jié)目市場來看，市場收聽率名列前茅的廣播頻率都有著精確的用戶畫像。如中央廣播電視總臺國際流行音樂廣播的目標(biāo)受眾就是受過高等教育、國際化程度較高的城市青年，河北音樂廣播則把目光聚焦在品味懷舊經(jīng)典的音樂上。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，廣播電臺面對的是無數(shù)分散在各個(gè)角落的“窄眾”群體，他們不再是被動(dòng)地接收某一廣播電臺的信息，而是從海量的節(jié)目中篩選出符合自己需求的節(jié)目。因此精準(zhǔn)抓住用戶需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，顯得尤為重要。

豐富互動(dòng)渠道。在全媒體語境下，受眾對音樂的需求不再只是聽歌而已，高參與度的收聽方式成為真正所需。音樂類廣播節(jié)目的互動(dòng)方式不能再局限于電話熱線，微信公眾平臺互動(dòng)、微博平臺互動(dòng)、社交媒體實(shí)時(shí)直播互動(dòng)已被普遍使用，更多互動(dòng)形式的開發(fā)、更為多樣的互動(dòng)內(nèi)容的發(fā)掘給全媒體語境下的音樂類廣播節(jié)目提出了更高要求。

拓寬傳播途徑。音樂類廣播節(jié)目受收聽設(shè)備、收聽環(huán)境以及純音頻節(jié)目內(nèi)容的影響在發(fā)展中受到諸多桎梏。在全媒體傳播體系下，音樂類廣播節(jié)目應(yīng)打破傳統(tǒng)廣播媒體在時(shí)間、地域、設(shè)備上的限制，進(jìn)行可視化廣播的探索。不斷拓寬傳播途徑，帶給受眾更為多樣化的收聽體驗(yàn)，是全媒體時(shí)代對音樂類廣播節(jié)目提出的新要求。

全媒體語境下音樂類廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展策略

節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新。隨著聽眾審美與收聽方式的轉(zhuǎn)變，聽眾對于在節(jié)目中的溝通交流反饋意識逐漸加強(qiáng)，這就要求音樂類廣播節(jié)目在內(nèi)容上做出調(diào)整和創(chuàng)新。音樂類廣播節(jié)目除了帶給聽眾美妙的欣賞體驗(yàn)，更多的還應(yīng)滿足聽眾內(nèi)心的知識訴求、行動(dòng)需求、情感汲取等一系列復(fù)雜的審美需要。在當(dāng)前“內(nèi)容為王”的全媒體語境下，節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新成為音樂類廣播節(jié)目的發(fā)展突破口。在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新中，音樂類廣播節(jié)目可以增強(qiáng)社會責(zé)任意識，向社會提供有觀點(diǎn)、有內(nèi)涵、有正能量的音樂節(jié)目；根據(jù)平臺優(yōu)勢，音樂類廣播節(jié)目可以對優(yōu)秀音樂創(chuàng)作者提供支持，為社會發(fā)掘優(yōu)秀的音樂人才，輸出更多有質(zhì)量的原創(chuàng)音樂；不斷拓寬音樂的邊界，音樂類廣播節(jié)目不僅要做到幫助受眾欣賞音樂、了解音樂，更要拓寬音樂的邊界，讓音樂產(chǎn)生更多社會價(jià)值。音樂治療、音樂心理治療是當(dāng)下非常有發(fā)展前景的朝陽領(lǐng)域，我國中央音樂學(xué)院等知名音樂院校也開設(shè)有“音樂治療”專業(yè)，因此音樂類廣播節(jié)目可以在創(chuàng)新中不斷學(xué)習(xí)并發(fā)掘關(guān)于音樂的前沿發(fā)展變化，使音樂在廣播節(jié)目中做到價(jià)值最大化。

音樂類廣播節(jié)目從業(yè)者需要在深入了解頻率定位和自身風(fēng)格特征之后，根據(jù)不同時(shí)段的收聽人群的收聽習(xí)慣、聽眾喜好對節(jié)目的整體風(fēng)格和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。音樂類廣播節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新不僅僅要在音樂選擇、話題選擇、節(jié)目編排上進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，同時(shí)也要緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，抓住當(dāng)下聽眾最關(guān)心的音樂內(nèi)容，采取“音樂+”模式，如“音樂+資訊”“音樂+熱搜”“音樂+美食”等，把音樂節(jié)目與日常生活場景相結(jié)合，增強(qiáng)聽眾的參與度，提升節(jié)目傳播效果，提升節(jié)目的品牌影響力，傳遞優(yōu)秀的音樂文化。

節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新。在以往的固有印象中，人們通常認(rèn)為音樂類廣播節(jié)目就是播放音樂的頻率，只是用來消遣的。目前仍有許多音樂類廣播節(jié)目的節(jié)目形態(tài)依舊存在著單一化問題，日常節(jié)目仍然只是以單項(xiàng)的“播”和單純的“陪伴”為主，這在一定程度上制約了節(jié)目的發(fā)展。

音樂類廣播節(jié)目的形態(tài)創(chuàng)新，最重要的是緊跟時(shí)代發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。在數(shù)字化和信息化時(shí)代，廣播類音樂節(jié)目的形態(tài)創(chuàng)新也需要對各種資源進(jìn)行整合，利用新的媒體形式使聽眾的感官功能得到延伸，得到更為深刻的音樂體驗(yàn)。從節(jié)目形式上來看，節(jié)目形式的創(chuàng)新不僅僅只是一種改變，目的在于探索出更能吸引聽眾的方式。隨著人們接收信息越來越碎片化，傳統(tǒng)的大板塊音樂節(jié)目已經(jīng)不適合當(dāng)下的傳播方式，在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)向時(shí)將節(jié)目進(jìn)行碎片化、標(biāo)簽化改造，打造出更加適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品。新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，其實(shí)時(shí)性功能可以增強(qiáng)音樂類廣播節(jié)目與聽眾的雙向交流互動(dòng)，極大拓展與聽眾的交流渠道，打造出強(qiáng)互動(dòng)性的音樂產(chǎn)品。比如吉林音樂廣播FM92.7的晚高峰節(jié)目就通過與直播平臺的合作，創(chuàng)新創(chuàng)建了“視頻音樂直播間”，聽眾不僅可以在廣播里收聽到直播節(jié)目，也可以在短視頻平臺的直播間中實(shí)時(shí)觀看自己喜歡的音樂節(jié)目的直播情況。同時(shí)，吉林音樂廣播FM92.7已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上直播售賣頻率周邊產(chǎn)品的創(chuàng)舉。這有效提升了音樂類廣播節(jié)目的影響力和聽眾的收聽收看體驗(yàn)，增強(qiáng)了粉絲黏度，而且還有效提升了節(jié)目的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)收。

從媒體融合創(chuàng)新方面來看，伴隨著新興媒體的出現(xiàn)以及全媒體的大勢所趨，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)積極進(jìn)行融合與創(chuàng)新，建立起屬于自己的新媒體矩陣。比如河南省廣播電視局在2015年進(jìn)行媒體融合成立了大象融媒集團(tuán)；《華語音樂排行榜》也通過集結(jié)全國百家音樂類電臺進(jìn)行音樂聯(lián)播打榜，全國百家音樂電臺的主持人夢幻聯(lián)動(dòng)打破了音樂類廣播節(jié)目主持人的地域限制。在互聯(lián)網(wǎng)的高聚合性不斷推動(dòng)之下，廣播全媒體矩陣加速形成，廣播節(jié)目也呈現(xiàn)出IP化趨勢，形成以“內(nèi)容＋主播”為核心的趨勢。音樂類廣播節(jié)目從業(yè)人員個(gè)體也可以發(fā)揮自身能動(dòng)性進(jìn)行自媒體“微矩陣”的創(chuàng)建，除了傳統(tǒng)媒體之外也可以利用微博、微信等視頻平臺等全媒體力量，增加線下點(diǎn)擊量，提升節(jié)目的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)節(jié)目的影響力。

節(jié)目語言表達(dá)創(chuàng)新。雖然在音樂類廣播節(jié)目當(dāng)中音樂所占的比重很高，但是在音樂節(jié)目當(dāng)中，語言是否能與音樂、與節(jié)目有機(jī)融合是決定音樂類廣播節(jié)目是否吸引聽眾的重要因素之一。在音樂類廣播節(jié)目的語言表達(dá)中，主持人的作用不僅僅只是介紹音樂、朗讀資訊，最重要的是賦予音樂更多的情感能量。

如何讓聽眾在節(jié)目中感受到語言是音樂的補(bǔ)充，是節(jié)目中不可缺少的一部分，是極具吸引力的，是音樂類廣播節(jié)目主持人需要思考的問題。在音樂類廣播節(jié)目中，主持人的音色、語調(diào)、語言節(jié)奏、情緒狀態(tài)、語言風(fēng)格都可以成為一檔音樂節(jié)目的“有聲名片”，聽眾甚至可以通過主持人的聲音去判斷整檔音樂節(jié)目的風(fēng)格。主持人不僅能向觀眾闡釋對音樂的獨(dú)到見解，同時(shí)也可以將不同風(fēng)格、不同創(chuàng)作背景的音樂進(jìn)行完美串聯(lián)。在全媒體語境下，音樂類廣播節(jié)目主持人的要求更高，強(qiáng)互動(dòng)性對主持人的分寸感、即興能力都是全新的考驗(yàn)。同時(shí)，他們需針對不同的節(jié)目形式、不同的情景、不同的播出平臺、不同的情感狀態(tài)不斷地做出相應(yīng)的調(diào)整，打造出音樂類廣播節(jié)目的風(fēng)格化語言特征。

節(jié)目宣傳方式及經(jīng)營模式創(chuàng)新。在全媒體語境下，音樂類廣播節(jié)目市場占有率提升與節(jié)目自身的宣傳力和運(yùn)營模式是密不可分的。

從宣傳方式的創(chuàng)新來看，廣播作為媒體的一種，其宣傳方式多數(shù)是通過自己的平臺進(jìn)行自宣傳，雖然能達(dá)到基本的宣傳效果，但結(jié)合全媒體矩陣模式、線上線下互動(dòng)模式，則能使宣傳效果達(dá)到事半功倍的效果。吉林音樂廣播FM92.7通過在線下舉辦頻率日、粉絲交流見面會、原創(chuàng)歌曲計(jì)劃樂享會、明星音樂人線下專訪會、公益音樂課等音樂類相關(guān)活動(dòng)以及與企業(yè)或廣告方合作舉辦的推廣活動(dòng)以及露營生活節(jié)、國際馬拉松等線下活動(dòng)短視頻平臺聯(lián)動(dòng)直播，充分結(jié)合當(dāng)下媒體資源進(jìn)行節(jié)目形態(tài)上的創(chuàng)新。這樣不僅多維度全方面展示頻率特色，而且還能提升音樂類廣播節(jié)目和主持人的影響力及知名度，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高創(chuàng)收能力，增加音樂類廣播節(jié)目及主持人的品牌效應(yīng)。

從經(jīng)營方式的創(chuàng)新來看，音樂類廣播節(jié)目要打破原有的運(yùn)營模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維探索、挖掘、細(xì)分垂直領(lǐng)域，激活內(nèi)部項(xiàng)目與垂直領(lǐng)域的深度對接，為節(jié)目創(chuàng)造更為廣闊的平臺。另外，受新冠肺炎疫情的影響，傳統(tǒng)媒體相繼涉足直播帶貨形成“廣電+直播帶貨”的新熱潮。廣播電臺主持人參與直播帶貨，可以充分發(fā)揮專業(yè)性與多渠道優(yōu)勢，采用多方聯(lián)合直播的形式，探索“電臺+直播”融媒體發(fā)展的可能性。音樂類廣播節(jié)目在原有的廣告經(jīng)營模式外，可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道積極搭建電商平臺、會員平臺、直播平臺等以增加節(jié)目的流量和創(chuàng)收，并通過助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧攻堅(jiān)體現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的社會責(zé)任。

結(jié)語

隨著移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在目前的全媒體語境之下音樂類廣播節(jié)目面對社會及受眾需求轉(zhuǎn)型勢在必行。音樂類廣播節(jié)目應(yīng)利用科技發(fā)展帶來的便利條件，打造全媒體服務(wù)平臺，推出全媒體系列產(chǎn)品；不斷推進(jìn)節(jié)目優(yōu)化升級，探索經(jīng)營模式更新，形成長效運(yùn)作機(jī)制；轉(zhuǎn)化創(chuàng)作理念，豐富節(jié)目內(nèi)容與形式，探索出一條在全媒體傳播語境下音樂類廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展之路。這將有助于提升我國音樂類廣播節(jié)目的綜合競爭力，為我國的音樂產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。