鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下抖音“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值

□ 支如花

近年來(lái)，短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的升級(jí)，短視頻的傳播觸角逐漸觸及到鄉(xiāng)村田園。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.97億，占網(wǎng)民整體的29.4%。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施與數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為題材的短視頻逐漸嶄露頭角?；ヂ?lián)網(wǎng)的下沉以及抖音推出2021新農(nóng)人計(jì)劃，也讓越來(lái)越多的新農(nóng)人紛紛加入抖音，并逐漸展露頭角，通過(guò)短視頻呈現(xiàn)農(nóng)村生活的鄉(xiāng)土圖景，喚醒受眾以故鄉(xiāng)為載體的鄉(xiāng)土記憶。

“三農(nóng)”即農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民。目前學(xué)界對(duì)“三農(nóng)”短視頻的概念沒有一個(gè)明確的界定，但不同學(xué)者對(duì)“三農(nóng)”短視頻的定義都有極大的共性。早在2018年黃鳳嬌、農(nóng)朝幸將“三農(nóng)”自媒體短視頻定義為自媒體人向社交平臺(tái)提供、分享取材于農(nóng)村，反映農(nóng)村生產(chǎn)生活，播放時(shí)長(zhǎng)五分鐘之內(nèi)的視頻。2020年李慶豪認(rèn)為短視頻是借助智能移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行拍攝、編輯，在社交平臺(tái)分享、傳播的視頻形式，時(shí)長(zhǎng)控制在1分鐘以上20分鐘以內(nèi)。目前抖音最長(zhǎng)支持15分鐘的短視頻，但多數(shù)上傳視頻的用戶依舊控制在5分鐘左右。

綜上，本研究將“三農(nóng)”短視頻界定為以農(nóng)村為本體，以農(nóng)民為傳播主體，在鄉(xiāng)村進(jìn)行拍攝取材，圍繞“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”集中展示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活，播放時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以上15分鐘以內(nèi)（通常在5分鐘左右）的視頻。

抖音“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值

文化價(jià)值。鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂。自古以來(lái)，中國(guó)就是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，在此基礎(chǔ)上形成的歷史悠久的農(nóng)耕文化，農(nóng)村更是鄉(xiāng)土文化賴以生存和發(fā)展的地方。隨著社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展以及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的不景氣，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村人進(jìn)城務(wù)工，鄉(xiāng)村人員開始流失，鄉(xiāng)村文化的傳播也出現(xiàn)了巨大危機(jī)。隨著抖音等短視頻APP的興起，“三農(nóng)”短視頻作為傳播鄉(xiāng)村文化的新方式在鄉(xiāng)村振興中起著重要的作用?！叭r(nóng)”短視頻在向受眾傳播質(zhì)樸生活的同時(shí)，也在傳承與弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者作為民俗活動(dòng)的親身參與者，通過(guò)短視頻記錄與解讀當(dāng)?shù)氐拿袼谆顒?dòng)，有利于更好傳承與弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。如“鄉(xiāng)村小喬”，從訂婚到結(jié)婚都用視頻講述著當(dāng)?shù)氐幕榧蘖?xí)俗，傳播了當(dāng)?shù)靥厣幕榧尬幕??！按骞冒⑾恪蓖ㄟ^(guò)短視頻傳播侗族習(xí)俗，展示獨(dú)具特色的侗族服飾、建筑、方言以及歌謠。

自古以來(lái)，民間有許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但有傳男不傳女的約束，使得許多技藝面臨著傳承的危機(jī)。在這樣的危機(jī)下，民間傳統(tǒng)手藝人開始使用抖音弘揚(yáng)這些文化。根據(jù)2021《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音上國(guó)家“非遺”項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)1.4億個(gè)，有1557個(gè)國(guó)家“非遺”項(xiàng)目，涵蓋率達(dá)97.94%。在抖音“非遺合伙人計(jì)劃”助力下，抖音上的“非遺”內(nèi)容迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。鄉(xiāng)村文化在“三農(nóng)”短視頻和新農(nóng)人計(jì)劃下也得以振興。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺是重中之重。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨的主要問(wèn)題是一二三產(chǎn)業(yè)融合度低，而且中國(guó)農(nóng)業(yè)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想根深蒂固，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)也存在信息死角，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。如果農(nóng)民只靠種植農(nóng)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)收，受天氣等各種因素的影響，很難獲得穩(wěn)定的收入。例如，四川內(nèi)江市朝陽(yáng)鎮(zhèn)的愛媛橙由于交通閉塞以及疫情的影響，遭遇銷路不暢的困境，爛在果園里的水果數(shù)不勝數(shù)。俗話說(shuō)“要想富，先修路”，而這里所說(shuō)的“路”并非指實(shí)體的路，而是信息時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)之“路”，互聯(lián)網(wǎng)已成為打通城鄉(xiāng)的“新路”。

“三農(nóng)”短視頻通過(guò)展示農(nóng)村的本土生活，吸引了大量對(duì)農(nóng)村生活、農(nóng)村文化、農(nóng)村民俗等感興趣的受眾，這些受眾就是潛在的消費(fèi)者，如李子柒通過(guò)拍攝果樹從開花到結(jié)果的全過(guò)程，展示農(nóng)作物的實(shí)際生產(chǎn)情況，這種呈現(xiàn)方式獲得了受眾對(duì)產(chǎn)品的信任。在抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播，通過(guò)在視頻中添加商品鏈接、直播帶貨的方式，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。通過(guò)線上購(gòu)買產(chǎn)品、線下體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的采摘等多種方式，進(jìn)行資源變現(xiàn)，增加農(nóng)民收入。例如，“鄉(xiāng)村小喬”通過(guò)直播的方式幫助農(nóng)民銷售滯銷的大蒜，兩天銷售了3萬(wàn)斤。而且她的家鄉(xiāng)有“中國(guó)花木之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，由于疫情百合花滯銷，她幫助農(nóng)民售出了16000束百合?！叭r(nóng)”短視頻在農(nóng)村資源供給與受眾需求之間搭建了一座橋梁，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的進(jìn)程。

生態(tài)價(jià)值。鄉(xiāng)村是生態(tài)涵養(yǎng)的主體區(qū)，生態(tài)是鄉(xiāng)村最大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村振興生態(tài)宜居是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然景觀為“三農(nóng)”短視頻提供了天然素材，鄉(xiāng)村山清水秀，無(wú)污染的空氣被稱為“天然氧吧”，是區(qū)別于城市最寶貴的財(cái)富。習(xí)近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的重要思想?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過(guò)拍攝鄉(xiāng)村自然風(fēng)光上傳至抖音平臺(tái)，受眾可以領(lǐng)略當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然景觀，“云旅游”也融入到人們的生活中?！叭r(nóng)”短視頻中所展現(xiàn)的炊煙裊裊、人與自然和諧相處的景象，正是城市生活所稀缺的?！叭r(nóng)”短視頻通過(guò)線上引流，把線上受眾延伸到線下，吸引受眾來(lái)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)?！叭r(nóng)”短視頻使得許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)變現(xiàn)”。

根據(jù)《抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》2020顯示，全國(guó)縣城點(diǎn)贊排行榜前十中，其中安徽金寨縣和霍邱縣、湖南新化縣、四川南部縣，2020年已全部實(shí)現(xiàn)脫貧。例如，一個(gè)抖音賬號(hào)為“大新”的河南小伙，他將自己創(chuàng)作墻繪的過(guò)程拍成視頻發(fā)到網(wǎng)上，成功吸引了幾百萬(wàn)網(wǎng)民的圍觀，憑借一己之力，將人口稀少、剛摘帽不久的貧困村打造成了一個(gè)熱門的網(wǎng)紅景點(diǎn)。同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻的旅游宣傳使得農(nóng)村發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)成為可能，民宿經(jīng)濟(jì)成為鄉(xiāng)村振興的“新潮流”。通過(guò)“三農(nóng)”短視頻打造本地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)名片，激勵(lì)受眾的旅游行為，真正實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的理念。

社會(huì)價(jià)值。農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體，農(nóng)民興則鄉(xiāng)村興。在人們的刻板印象中農(nóng)村充斥著野蠻、愚昧、落后，人們又習(xí)慣性將農(nóng)民設(shè)想為沉默、失語(yǔ)的底層，我國(guó)的農(nóng)民群體在社會(huì)生活中始終處于弱勢(shì)地位。信息技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)，使得短視頻的觸角逐漸伸向農(nóng)村?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的身份不固定，有農(nóng)民、大學(xué)生以及教授等，他們?cè)诜e極展現(xiàn)農(nóng)村生活的同時(shí)還講解各種自然作物、家畜的養(yǎng)殖等，讓受眾大開眼界，構(gòu)建出作為鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮力量的“新農(nóng)人”形象，展現(xiàn)出“新農(nóng)人”勤勞、敢于創(chuàng)新的一面。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者與其他“網(wǎng)紅”不同，他們被稱為是鄉(xiāng)村文化的傳播者，還被賦予“三農(nóng)達(dá)人”的稱號(hào)，在一定程度上有利于人才引進(jìn)，極大推動(dòng)了鄉(xiāng)村人才振興。

集體記憶是一個(gè)群體或現(xiàn)代社會(huì)中人們集體傳承或構(gòu)建的記憶，是群體普遍認(rèn)同的記憶。對(duì)于到城市漂泊奮斗的農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，“三農(nóng)”短視頻呈現(xiàn)的慢節(jié)奏的生活方式，激發(fā)了兒時(shí)的記憶與鄉(xiāng)愁，喚起了受眾的群體共鳴和身份認(rèn)同。在“鄉(xiāng)愁-沈丹”的“三農(nóng)”短視頻作品中有句話：“小時(shí)候，幸福很簡(jiǎn)單。長(zhǎng)大后，簡(jiǎn)單很幸福。”（見上圖）從“鄉(xiāng)愁-沈丹”視頻部分評(píng)論（781條）生成的詞云圖可以看出。評(píng)論中詞頻較高的是“小時(shí)候”。人們?cè)谟^看這些樸實(shí)生活氣息的短視頻時(shí)點(diǎn)贊并在評(píng)論中交流，重構(gòu)著對(duì)于鄉(xiāng)村生活的集體記憶并形成身份認(rèn)同。

抖音“三農(nóng)”短視頻的傳播策略

激勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。在“內(nèi)容為王”的自媒體時(shí)代，“三農(nóng)”短視頻在內(nèi)容質(zhì)量和選題范圍上仍表現(xiàn)不足。當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者主要集中在農(nóng)家生活、鄉(xiāng)村美食等方面，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至有許多“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者為了吸引受眾、博人眼球，傳播低俗的內(nèi)容，不利于優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化的傳播與新農(nóng)村、新農(nóng)人正面形象的建構(gòu)。抖音平臺(tái)應(yīng)不斷提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)內(nèi)容審核，并制定激勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的方案。抖音推出“新農(nóng)人課堂”包含短視頻制作法則、優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”內(nèi)容關(guān)鍵要素等課程，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者流量扶持。抖音還計(jì)劃舉辦激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的“三農(nóng)”創(chuàng)作者年度評(píng)選活動(dòng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)匹配用戶。抖音平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，給予了沒有專業(yè)技能的“三農(nóng)”短視頻自媒體人更多的機(jī)會(huì)。據(jù)抖音平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，大部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者都是單槍匹馬沒有團(tuán)隊(duì)。抖音憑借人工智能和大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)智能算法推薦給每一個(gè)普通個(gè)體。目前抖音是“人工+算法”的推薦機(jī)制，上傳視頻后人工審核加標(biāo)簽，再用算法推薦人群，根據(jù)賬號(hào)權(quán)重，推薦人數(shù)為20-250，接著根據(jù)第一次推薦的評(píng)論、點(diǎn)贊、分享數(shù)量來(lái)計(jì)算數(shù)據(jù)反饋達(dá)標(biāo)與否，決定是否推薦進(jìn)入下一個(gè)流量池。這一推薦機(jī)制打破了以往借助自媒體名氣和專業(yè)技術(shù)的拍攝技巧才能獲得值得推薦的傳播格局，讓很多農(nóng)村青年愿意回到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，積極參與到“三農(nóng)”短視頻的拍攝與創(chuàng)作中，找到實(shí)現(xiàn)價(jià)值的新方向，也讓更多“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在互聯(lián)網(wǎng)中找到了存在感和歸屬感，加強(qiáng)了社會(huì)互動(dòng)中的身份認(rèn)同與群體認(rèn)同。

搭建多元化的傳播渠道。在首屆“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”，抖音短視頻聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體和十家地方電視臺(tái)共同發(fā)起“豐收大中國(guó)”融媒體大直播，開拓了信息流式的傳播渠道。2019年9月23日，隨著中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道的開播，官方抖音賬號(hào)“央視三農(nóng)”同步上線?！把胍暼r(nóng)”抖音號(hào)與央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道同頻共振，共同發(fā)力，打造多渠道、全方位的融媒體平臺(tái)?！扒蓩D9妹”等“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者多次收到媒體的邀請(qǐng)錄制節(jié)目，講述拍攝“三農(nóng)”短視頻的故事，為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)更多的價(jià)值回報(bào)，擴(kuò)大了創(chuàng)作者自身的知名度和內(nèi)容傳播的廣度?！叭r(nóng)”短視頻自媒體人可以借助這些成熟社交平臺(tái)的廣大用戶基礎(chǔ)，讓更多的用戶接觸和認(rèn)識(shí)“三農(nóng)”短視頻，讓信息資源的有效配置為鄉(xiāng)村振興提供助力。

結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與碎片化的瀏覽需求，出現(xiàn)了短視頻這一新型的傳播方式?？v觀如今的“三農(nóng)”短視頻，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和短視頻平臺(tái)的扶持下，實(shí)現(xiàn)了由原先的渠道有限到如今在多個(gè)平臺(tái)中都有“三農(nóng)”短視頻的傳播?，F(xiàn)如今抖音提供了“三農(nóng)”短視頻的傳播平臺(tái)，從而賦予每個(gè)農(nóng)民成為“三農(nóng)”傳播者、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的可能。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，開展“三農(nóng)”短視頻傳播工作，是宣傳農(nóng)村文化、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑?！叭r(nóng)”短視頻將會(huì)在鄉(xiāng)村振興中扮演著越來(lái)越重要的角色，讓它更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、社會(huì)等方面的價(jià)值，講好新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的農(nóng)村故事。