基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織視角的西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用意向研究

羅 勝 王水連 許露元

1 引 言

電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟中最活躍的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，是數(shù)字經(jīng)濟最重要的組成部分。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，電子商務(wù)在助力農(nóng)民的增產(chǎn)增收，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高農(nóng)業(yè)競爭力，推動農(nóng)村轉(zhuǎn)型等方面的表現(xiàn)尤為突出。中央一號文件從2005年開始從交易方式、服務(wù)體系、數(shù)字基建再到創(chuàng)新模式等方面持續(xù)關(guān)注農(nóng)村電商發(fā)展，2022年最大亮點是“數(shù)商興農(nóng)”，將農(nóng)村電商推到更高戰(zhàn)略層面。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模占31.3%。2020年中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.79萬億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到5750億元，同比增長37.9%，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從政策上到現(xiàn)實中都已成為助力鄉(xiāng)村振興、推動國內(nèi)大循環(huán)的重要抓手。

我國西部地區(qū)幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的發(fā)展，電商必然是西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品走向城市市場的重要途徑。然而中國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，雖然西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展空間巨大，但東部地區(qū)線上農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量卻是西部地區(qū)的1.56倍，且西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)在規(guī)模、質(zhì)量上處于劣勢（王海娜等，2020［1］）。研究發(fā)現(xiàn)個體農(nóng)戶對接電商市場的交易優(yōu)勢逐漸喪失，農(nóng)戶受制于電商平臺游戲規(guī)則和資本邏輯變得“越來越脆弱”，新的數(shù)字鴻溝正在形成，這種現(xiàn)象西部地區(qū)尤為凸顯。究其原因，主要是西部地區(qū)農(nóng)民組織化程度較低，數(shù)字技能相對薄弱，在與電商平臺的對話中缺乏對等的話語權(quán)；在農(nóng)村基層電商基礎(chǔ)建設(shè)不完善的情況下，特別是最后一公里物流方面，極大地影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者選擇電商平臺。

已有研究多圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商平臺現(xiàn)狀與存在問題（郭凱凱和高啟杰，2022［2］；劉建鑫等，2016［3］）、運營機制（張世貴，2021［4］）、經(jīng)營策略（單汨源等，2017［5］；白世貞等，2016［6］）、業(yè)務(wù)流程（吳建軍，2020［7］；邵騰偉和呂秀梅，2016［8］）等方面進行了深入研究，但鮮有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織選擇電商平臺意愿的研究。

基于此，本研究選擇個體農(nóng)戶升級后的組織形態(tài)為研究視角，包括專業(yè)合作社、農(nóng)場、公司+農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，在一定程度上可以克服個體農(nóng)戶與大市場銜接的障礙（葉敬忠等，2018［9］）。以西部農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的選擇意愿為研究內(nèi)容，收集了412份農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的問卷，采用了擴展的技術(shù)接受模型，從感知有用性、感知易用性、感知成本和政府支持四個自變量如何通過“使用態(tài)度”的中介作用來探索“選擇電商平臺意向”的研究。同時還重點探討了政府支持與平臺使用意向的直接關(guān)系，以此豐富農(nóng)村電商的相關(guān)理論研究，為推動我國西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺提供政策建議。

2 理論模型與研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是一個為組織或個人提供農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易洽談的平臺，實質(zhì)是一個業(yè)務(wù)發(fā)展框架系統(tǒng)。因此，對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織而言，使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是組織引進一種業(yè)務(wù)發(fā)展框架系統(tǒng)而進行的投資行為。在理性行為理論的框架下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織作為行為主體，其行為意向受到行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，行為態(tài)度是行為主體對執(zhí)行某種行為的評價，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為主體的影響。技術(shù)接受模型是進行理性行動的具體應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電商使用的平臺網(wǎng)站本質(zhì)上是一種信息技術(shù)，因此對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用意向，可以用技術(shù)接受模型研究行為態(tài)度對行為意向的影響。將技術(shù)接受模型應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織接受行為分析上，能夠為決策者提供更好的指引。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺是一項復(fù)雜的技術(shù)信息行為，直接采用傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型來解釋電商平臺的使用意向存在較大的局限性，因此有必要結(jié)合理性行為理論考慮電商平臺使用意向的多個影響層面。主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境也影響到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對電商平臺的使用意向，有研究表明，政府支持對技術(shù)的采納行為具有正向的影響（林家寶等，2019［10］）。另外，既然使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的一種投資行為，則成本就成為影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺意愿的重要影響因素，Kuo和Yen（2009）［11］的研究證實了感知成本會影響用戶的使用或采納的態(tài)度。因此，基于以上理論分析和課題組對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的深度調(diào)查，本研究在擴展的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上引入感知成本和政府支持兩個變量構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向的理論模型。

2.1 技術(shù)接受模型

大多數(shù)的用戶采納行為研究是基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，縮寫TAM），TAM是Davis（1989）［12］在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，縮寫TRA）的基礎(chǔ)上提出，最初是用來研究用戶接受計算機的決定性因素，近十年漸漸用于研究用戶對于信息系統(tǒng)的接受程度。TAM模型有兩個主要的因素，即感知有用性（Perceived Usefulness，縮寫PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，縮寫PEOU），以此兩個因素來預(yù)測用戶對信息技術(shù)的使用態(tài)度，并且使用態(tài)度也會影響行為意向。感知易用性由外部變量決定，而感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定（如圖1所示）。TAM模型是信息技術(shù)采納研究的經(jīng)典理論，在移動商務(wù)領(lǐng)域被廣泛使用（Yen等，2010［13］），例如高愷和盛宇華（2018）［14］就曾以TAM探討消費者對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺使用意向影響因素。苑甜甜等（2021）［15］也以TAM探討農(nóng)戶有機質(zhì)改土技術(shù)接受行為。

圖1 技術(shù)接受模型

根據(jù)Davis的定義，感知易用性是指個體認為使用某個系統(tǒng)或采用某項技術(shù)的容易程度；感知有用性是指個體感覺到使用某個系統(tǒng)可以提高其工作績效的程度，這兩個因素皆屬于用戶心理范疇。在高愷和盛宇華（2018）［14］、劉國防和王璐（2017）［16］、孫凱等（2021）［17］的研究分析中皆證實感知易用性、感知有用性對使用態(tài)度有正向影響。因此若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認為電商平臺的易用性與有用性越高，都可能會增加他們對電商平臺的使用態(tài)度。同時，劉國防和王璐（2017）［16］認為感知易用性對感知有用性具有正向影響。

在Hill（1977）［18］的TRA模型中，使用態(tài)度（Attitude toward Using，縮寫ATU）被定義為個體接受一個目標行為的喜歡或不喜歡的評價或認知表征。行為意向（Behavioral Intention，縮寫B(tài)I）是個體在未來的一段時間內(nèi)采取某一行為的可能性。許多研究都證實個體的使用態(tài)度與行為意向會存在正向的關(guān)系（高愷和盛宇華，2018［14］；顏玉琦等，2021［19］；王超等，2021［20］；厲新建等，2021［21］）。因此，若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對農(nóng)產(chǎn)品電商使用越持有正面的評價，那么他使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的意愿將會更加強烈；反之，則持有負面的評價，而使用的意愿將會降低。

根據(jù)上述的文獻與推論，提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對電商平臺的感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響；

H2：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對電商平臺的感知有用性對使用態(tài)度具有顯著的正向影響；

H3：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對電商平臺的感知易用性對使用態(tài)度具有顯著的正向影響；

H7：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對電商平臺的使用態(tài)度對行為意向具有顯著的正向影響。

2.2 感知成本

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織一般會注重組織利益，其在采用新技術(shù)之前通常比較謹慎，會詳細了解采用新技術(shù)所需付出的成本（林家寶等，2019［10］）。Hung等（2003）［22］在對WAP服務(wù)進行研究時將感知成本作為重要變量納入到擴展的技術(shù)接受模型中。Mathieson等（2001）［23］認為，經(jīng)濟動機和結(jié)果是信息系統(tǒng)采納研究的焦點，而成本往往成為左右用戶使用信息系統(tǒng)意愿的重要影響因素。一般來講，時間支出、網(wǎng)絡(luò)流量費用，都屬于感知成本（Perceived Cost，縮寫PC）范疇。感知成本越高，使用系統(tǒng)的態(tài)度越不積極，從而影響使用意愿。Kuo和Yen（2009）［11］的研究也證實了感知成本會影響用戶的使用或采納態(tài)度。因此，若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對于農(nóng)產(chǎn)品電商使用的感知成本越高，他對于電商采納的態(tài)度會越消極。根據(jù)上述的文獻與推論，提出以下假設(shè)：

H5：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對電商平臺的感知成本對使用態(tài)度具有顯著的負向影響。

2.3 政府支持

政府支持（Government Support，縮寫GS）在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展中有著極為重要的作用，政府的資金扶持和相關(guān)政策的制定與實施會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺意向產(chǎn)生重要影響。政府和各部門所提供的支持將降低使用產(chǎn)品的難度。Feola等（2019）［24］研究創(chuàng)業(yè)的決定因素，認為政府支持扮演重要的角色，民眾感知政府支持越大，其對創(chuàng)業(yè)的態(tài)度越正向積極。王超等（2021）［20］、王罡和溫興琦（2018）［25］、顏波等（2013）［26］的研究也證實了在推動公共政策的相關(guān)議題中，政府支持會正向影響使用者對該項政策的態(tài)度。因此，若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織感知政府對農(nóng)產(chǎn)品電商使用的支持力度越大，其對電商采納的態(tài)度越積極。同時，政府出臺相關(guān)政策、制度的支持將使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品電商的使用意向起到重要的推動作用，即政府支持對技術(shù)的采納行為具有正向的影響（顏波等，2013［26］；尹超和張明玉，2018［27］；林家寶等，2019［10］）。

根據(jù)上述的文獻與推論，提出以下假設(shè)：

H4：政府支持對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺的態(tài)度具有顯著的正向影響；

H6：政府支持對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺的行為意向具有顯著的正向影響。

綜合上述的理論及文獻，本研究基于擴展的技術(shù)接受模型引入感知成本和政府支持構(gòu)建理論模型，研究模型如圖2所示。

圖2 研究假說和理論模型

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源與樣本選取

本研究選擇的調(diào)研對象為西部地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織（包括專業(yè)合作社、農(nóng)場、企業(yè)、公司+農(nóng)戶等組織形式），針對目標群體分布的分散性問題，課題組對接到各個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的負責人或代表人，采用問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)的收集。為保證樣本數(shù)據(jù)的真實有效，本研究對調(diào)研的對象和區(qū)域進行嚴格控制，盡可能排除干擾因素的影響。為保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本研究做了預(yù)調(diào)查，在小樣本實證分析后，對調(diào)查問卷進行了合理的微調(diào)，然后再進行規(guī)模的正式調(diào)研。問卷調(diào)查時間從2021年8月至2021年12月，共收回412份問卷，其中有效問卷364份，有效率88.35%。本研究所調(diào)查的樣本特征包含性別、年齡、文化程度、職業(yè)、部門、組織成立年限、所有制性質(zhì)、組織員工人數(shù)、組織種植面積，樣本特征如表1所示。

表1 樣本特征情況

續(xù)表

3.2 變量測量

調(diào)查問卷的內(nèi)容主要包括三大部分：第一部分為個人基本資料，包括調(diào)查對象的性別、年齡、文化程度、職位以及部門等信息；第二部分為組織簡況，包括組織的成立年限、性質(zhì)、員工數(shù)、種植結(jié)構(gòu)、種植面積等信息；第三部分為使用電子商務(wù)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，共分為六個維度，依序為感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用態(tài)度以及行為意向，維度的指標內(nèi)容主要參考薛洲和曹光喬（2017）［28］、陳鶴陽和譚宏利（2018）［29］、顏波等（2013）［26］、耿小慶（2021）［30］、閆慧麗和彭正銀（2019）［31］等文獻的研究，共設(shè)計了22個題項研究農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的影響因素。問卷采用李克特七級量表設(shè)計，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。問卷設(shè)計完成后由業(yè)界專家、學者進行審核，并逐步修改和完善。維度測量項目及其特征值如表2所示。

表2 維度測量項目及其特征值

續(xù)表

3.3 不同組別的維度差異分析

為了分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織及內(nèi)部人員在不同維度的整體狀態(tài)上是否存在差異，采用獨立樣本T檢驗和方差分析，結(jié)果如表3所示。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)特征，采用T檢驗分析不同維度上性別、所有制性質(zhì)、組織員工數(shù)的差異，結(jié)果顯示男性與女性之間、個體與非個體之間、30人以上與30人以下之間的差異不顯著（P>0.05），說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用態(tài)度和行為意向這六個維度整體狀態(tài)的感受上不存在顯著的性別、所有制性質(zhì)、組織員工數(shù)的差異。采用方差分析檢驗不同維度上年齡、文化程度、職業(yè)、部門、組織成立年限、組織種植面積的差異，結(jié)果顯示，年齡、組織種植面積對感知易用性具有顯著差異（P<0.05）；文化程度、職業(yè)、組織種植面積對政府支持具有顯著差異（P<0.05）；文化程度、部門、組織成立年限對使用態(tài)度具有顯著差異（P<0.05）；文化程度、部門、組織種植面積對行為意向具有顯著差異（P<0.05）。

表3 不同組別對研究維度的差異分析

從表3中可以得知，在感知易用性、政府支持、使用態(tài)度、行為意向的整體狀態(tài)上，年齡、文化程度、職業(yè)、部門、組織成立年限、組織種植面積對相應(yīng)維度具有顯著差異。為了進一步比較不同組別數(shù)據(jù)在相應(yīng)維度上的具體差異，采用Scheffe檢驗法，結(jié)果顯示，不同組別的文化程度在使用態(tài)度和行為意向上不存在顯著差異，不同組別的組織成立年限在使用態(tài)度上不存在顯著差異，不同組別的組織種植面積在感知易用性上不存在顯著差異。然而，20-30歲的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對感知易用性的看法明顯高于41歲以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說明在選擇電商方面，20-30歲年齡段較之其他年齡段的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員有較強的優(yōu)勢，對電商的認知明顯高于高年齡段的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，因此應(yīng)更加注重向年輕農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員推廣電商模式；初中以下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對政府支持的看法明顯高于大專、本科及以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，高中或中專的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對政府支持的看法明顯高于大專的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說明高學歷的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對政府支持的傾向和依賴性明顯小于低學歷者；一般工作人員對政府支持的看法明顯高于中層管理人員、負責人，說明基層農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員在電商方面更加注重政府的支持；生產(chǎn)管理部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對使用態(tài)度的看法明顯高于財務(wù)、技術(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說明相對于從事財務(wù)、技術(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，從事生產(chǎn)管理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員更為認同使用電商平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品；采購部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對行為意向的看法明顯高于財務(wù)部門和技術(shù)部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說明相對于從事財務(wù)、技術(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，從事采購的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員未來使用電商平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿更高；50畝以下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對政府支持的看法明顯高于1001畝以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，說明種植面積小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織在電商方面更需要政府的支持；50畝以下、50-200畝、1001畝以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對行為意向的看法明顯高于501-1000畝的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，然而501-1000畝的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織僅占樣本量的5.49%，因此，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對行為意向的看法沒有太大差異。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗

潛在維度有好的測量結(jié)果是結(jié)構(gòu)方程分析的前提（Fornell和Larcker，1981［32］），而只有驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，縮寫CFA）可以提供比較嚴謹單一維度準則的證據(jù)（Segars，1997［33］）。CFA測量模型的變量縮減是依據(jù)Kline（2015）［34］的二階段模型進行修正，若測量模型擬合度可接受，則方可進行完整的結(jié)構(gòu)方程模型報告。

標準化因素負荷量大于0.5，表示測量指標變量具有良好的信度水平，整體維度的合成信度（CR）大于0.6，表示維度的測量指標變量具有較高的內(nèi)部一致性，而整體維度的平均方差抽取量（AVE）大于0.5，表示具有良好的會聚效度（Hair等，2009［35］；Fornell和 Larcker，1981［32］）。對 PU、PEOU、GS、PC、ATU、BI這六個維度進行CFA分析發(fā)現(xiàn)（表4），所有維度的標準化因素負荷量路徑系數(shù)均達顯著，且介于0.712-0.937之間，表明每個維度的測量指標變量可以有效反映其相對應(yīng)的潛在特質(zhì)；合成信度（CR）介于0.900-0.952之間，表示維度中所有測量指標變量能夠較高地一致性解釋該維度，模型內(nèi)在質(zhì)量較好；平均方差抽取量（AVE）在0.691-0.833之間，表示測量模型具有良好的聚斂效度，即維度對所有測量指標變量的平均解釋能力大于50%。因此本模型均符合會聚效度標準。

表4 驗證性因素分析結(jié)果

續(xù)表

運用嚴謹?shù)腁VE法對區(qū)分效度進行檢驗。Fornell和Larcker（1981）［32］建議每個維度AVE均方根需要大于各成對變量的相關(guān)系數(shù)，則顯示維度間具有區(qū)分效度。檢驗結(jié)果顯示，對角線各維度AVE均方根均大于對角線外的標準化相關(guān)系數(shù)（見表5），因此模型研究維度之間具有區(qū)分效度。同時，除了BI與ATU的相關(guān)程度（相關(guān)系數(shù)為0.799）較高以外，其他所有維度兩兩相關(guān)介于0.184-0.668之間，維度之間有合理的會聚效度，適合第二階段結(jié)構(gòu)模型分析。

表5 AVE區(qū)分效度分析與維度相關(guān)系數(shù)

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型整體檢驗

采用SPSS統(tǒng)計分析軟件來分析感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用態(tài)度和行為意向之間的作用關(guān)系。在結(jié)構(gòu)模型分析中，每個維度均維持至少三個題目（Bagozzi和Edwards，1998［36］），利用結(jié)構(gòu)模型分析所有研究的路徑假設(shè)。從表6的擬合指標數(shù)值可以看出，本研究的測量模型與實際數(shù)據(jù)契合度較高，故模型的適配度良好。

表6 擬合度指標

4.3 研究假設(shè)檢驗

利用SPSS統(tǒng)計分析軟件進行整體分析后，得到結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果（圖3）和假設(shè)檢驗結(jié)果（表7）。結(jié)構(gòu)方程模型中的R2為方差對變量的解釋力，當R2＞0.670時表示解釋能力較好，當0.670＞R2＞0.330時表示解釋能力可以接受，當R2＜0.190時表示解釋能力不理想（Chin，1998［37］）。本文的感知易用性對感知有用性的方差解釋力（R2）為0.252，感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本對使用態(tài)度的方差解釋力（R2）為0.529，政府支持、使用態(tài)度對行為意向的方差解釋力（R2）為0.629，顯示模型解釋能力可以接受。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

表7 研究假設(shè)檢驗

感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響，而感知易用性對使用態(tài)度不具有顯著的正向影響。其中，感知易用性與感知有用性之間的標準化路徑系數(shù)為0.502，在0.001的水平上通過了顯著性檢驗，表明感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的容易程度越高，則其通過電商平臺就越能提高工作績效程度，假設(shè)1得到了證實。感知易用性與使用態(tài)度之間的標準化路徑系數(shù)為0.048，未通過顯著性檢驗，表明感知易用性對使用態(tài)度的影響不顯著，假設(shè)3未得到證實，但這并不代表感知易用性與使用態(tài)度之間沒有關(guān)系。其原因是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織主要通過平臺的易用程度來判斷平臺的有用程度，進而通過感知有用性對平臺的使用態(tài)度產(chǎn)生影響，因此出現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的容易程度直接對平臺的使用態(tài)度影響較小且不顯著的情況。

感知有用性對使用態(tài)度具有顯著的正向影響，感知有用性與使用態(tài)度之間的標準化路徑系數(shù)為0.457，在0.001的水平上通過了顯著性檢驗，說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認同農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的有用性越高，就越會增加其對電商平臺的使用態(tài)度，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織普遍認同電商對農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用和價值，假設(shè)2得到了證實。政府支持對使用態(tài)度具有顯著的正向影響，政府支持與使用態(tài)度之間的標準化路徑系數(shù)為0.309，在0.001的水平上通過了顯著性檢驗，說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認為政府對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺推廣的支持力度越大，其對電商平臺的使用態(tài)度也越積極，假設(shè)4得到了證實。感知成本對使用態(tài)度具有顯著的負向影響，感知成本與使用態(tài)度之間的標準化路徑系數(shù)為-0.213，在0.001的水平上通過了顯著性檢驗，說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織感知農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用成本越高，就越會降低其對電商平臺的使用態(tài)度，假設(shè)5得到了證實。政府支持對行為意向具有顯著的正向影響，政府支持與行為意向之間的標準化路徑系數(shù)為0.161，在0.001的水平上通過了顯著性檢驗，說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認同政府對使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的支持力度越大，就越會增加其對電商平臺的使用意向，假設(shè)6得到了證實。使用態(tài)度對行為意向具有顯著的正向影響，使用態(tài)度與行為意向之間的標準化路徑系數(shù)為0.697，在0.001的水平上通過了顯著性檢驗，說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的評價越好，其對電商平臺的使用意愿越強烈，假設(shè)7得到了證實。

比較感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本與使用態(tài)度之間的標準化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，感知有用性對使用態(tài)度的影響最大，其原因是，感知有用性是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織感知過程中對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺進行評價的主要內(nèi)容。在實踐過程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織更多關(guān)注電商平臺對提高其工作績效的程度，若通過農(nóng)產(chǎn)品電商平臺能有效提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、利潤、經(jīng)驗等，感知有用性則會是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺的關(guān)鍵因素。比較政府支持、使用態(tài)度與行為意向之間的標準化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，使用態(tài)度對行為意向的正向影響最大，說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織在使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的主觀感受對行為意愿起到?jīng)Q定性作用，而政府支持起到輔助作用。

上述研究結(jié)果基本證實了本文提出的假設(shè)。另外，由圖3可看出，感知有用性與行為意向之間、感知易用性與使用態(tài)度之間、政府支持與行為意向之間、感知成本與行為意向之間、感知易用性與行為意向之間可能存在一定的間接效應(yīng)，其中使用態(tài)度可能會在感知易用性→行為意向、感知有用性→行為意向、政府支持→行為意向、感知成本→行為意向的相互作用關(guān)系中具有一定的中介效應(yīng)，感知有用性可能會在感知易用性→使用態(tài)度的相互作用關(guān)系中具有一定的中介效應(yīng)，而且使用態(tài)度還可能在感知易用性→行為意向的相互作用關(guān)系中具有雙重中介效應(yīng)。

4.4 中介效應(yīng)分析

采用自助法檢驗各維度之間的中介效應(yīng)，檢驗結(jié)果見表8。在以使用態(tài)度作為中介變量的感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本與行為意向的相互作用關(guān)系中，感知有用性對行為意向、感知易用性對行為意向、政府支持對行為意向、感知成本對行為意向的總間接效應(yīng)點估計值的P值都小于0.05，即在0.001的顯著性水平上顯著，同時，在95%置信區(qū)間下總間接效應(yīng)信賴區(qū)間也均未包含零，表明使用態(tài)度在感知有用性→行為意向、感知易用性→行為意向、政府支持→行為意向、感知成本→行為意向的中介效應(yīng)顯著，因政府支持對行為意向具有顯著的直接效應(yīng)，故使用態(tài)度在政府支持和行為意向的相互作用關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)。在以感知有用性為中介變量的感知易用性和使用態(tài)度的相互作用關(guān)系中，感知易用性對使用態(tài)度的總間接效應(yīng)點估計值的P值小于0.05，即在0.001的顯著性水平上顯著，同時，在95%置信區(qū)間下總間接效應(yīng)信賴區(qū)間也均未包含零，表明感知有用性在感知易用性→使用態(tài)度的中介效應(yīng)顯著，因感知易用性對使用態(tài)度的直接效應(yīng)不顯著，故感知有用性在感知易用性→使用態(tài)度的中起到主要作用。

另外，由于在感知易用性和行為意向的相互作用關(guān)系中可能存在兩種不同的中介效應(yīng)，即以使用態(tài)度為中介變量，以及同時以感知有用性和使用態(tài)度為雙重中介變量。表8顯示，感知易用性→使用態(tài)度→行為意向的中介路徑不顯著（P>0.05），感知易用性→感知有用性→使用態(tài)度→行為意向的中介路徑顯著（P<0.05）。

表8 中介模型間接效應(yīng)分析

5 研究結(jié)論與政策建議

5.1 研究結(jié)論

以364份來自西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的調(diào)查數(shù)據(jù)作為樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型對感知易用性、感知有用性、政府支持、感知成本、使用態(tài)度、行為意向之間的關(guān)系進行實證研究，并得到以下研究結(jié)論：

①感知有用性、政府支持、感知成本對使用態(tài)度具有顯著影響，其中感知有用性對使用態(tài)度的正向影響最大，政府支持次之，而感知成本對使用態(tài)度具有顯著的負向影響，三者對使用態(tài)度的影響程度為感知有用性>政府支持>感知成本。這表明西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的評價主要是基于平臺對增加其營銷效果、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、知識和經(jīng)驗、利潤以及擴大銷售渠道的程度，而政府為促進農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展所提供的制度、財力支持，對提高西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的積極性起到較大的推動作用。電商平臺的運作復(fù)雜性、高銷售使用費、標準化規(guī)格要求都會降低西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對電商平臺的認同感。

②感知易用性對使用態(tài)度沒有顯著的正向影響，這說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認為使用電商平臺的容易程度并不影響他們對電商平臺的使用態(tài)度。電商平臺的使用技術(shù)和程序不是阻礙農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺的重要因素，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織比個體農(nóng)戶更容易接受電商平臺。在個體農(nóng)戶對接電商市場的交易優(yōu)勢逐漸喪失的情況下，提高西部地區(qū)農(nóng)民組織化程度，可以有效推動“數(shù)商興農(nóng)”工程。因此，政府在推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的過程中，不應(yīng)關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺的技術(shù)及方法，應(yīng)重點提高農(nóng)民組織化程度。

③政府支持和使用態(tài)度對行為意向具有顯著的正向影響，其中使用態(tài)度對行為意向的正向影響最大。這說明西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿主要是基于其對電商平臺的評價水平，而政府的相關(guān)政策支持在促進西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺上起到輔助作用。

④使用態(tài)度均在感知有用性與行為意向、感知易用性與行為意向、政府支持與行為意向、感知成本與行為意向中起到中介作用，而政府支持不僅可以直接促進西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺的意愿，還可以通過提升西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺的認同感來促進其對電商平臺的使用意向。感知有用性在感知易用性和使用態(tài)度的相互作用關(guān)系中具有顯著的中介效應(yīng)，表明感知易用性主要通過感知有用性影響使用態(tài)度。此外，感知易用性能夠通過感知有用性和使用態(tài)度的雙重中介作用對行為意向產(chǎn)生顯著影響。

5.2 政策建議

第一，防范電商平臺因壟斷而擠壓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的銷售利潤。以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織為供給主體，當?shù)卣疄楸O(jiān)管者和參與者，聯(lián)合多方力量，加強對大型電商平臺管理，引導(dǎo)電商平臺更有針對性地扶持西部農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的紅利真正的惠及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織；適當引進更多的電商平臺通過合理競爭控制電商使用成本，以幫助西部農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織更好地采納電商平臺。

第二，加強農(nóng)村電商“最后一公里”建設(shè)。推廣社區(qū)服務(wù)綜合體概念，在家門口搭建快遞服務(wù)點，加強西部農(nóng)村電商物流建設(shè)，從而降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對接電商的成本；推動本地農(nóng)戶參與物流工作，營造人人為我、我為人人的最后一公里物流模式。

第三，加強對農(nóng)戶個體數(shù)字技能的培養(yǎng)。數(shù)字技能決定了個體農(nóng)戶采納電商平臺的能力，包括對電商平臺的選擇能力、電商運營技術(shù)能力和電商消費使用能力。本研究結(jié)論表明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對數(shù)字技能是有充足信心，政府的培訓應(yīng)更多關(guān)注個體農(nóng)戶的培訓，只有讓更多農(nóng)民分享信息化、數(shù)字化紅利，數(shù)字賦能農(nóng)民才會成為可能。一方面，政府應(yīng)幫助農(nóng)民提高組織化程度，吸引更多的精英人才，加強與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銜接；另一方面，通過推動數(shù)字技術(shù)下鄉(xiāng)，在西部農(nóng)村設(shè)置技能培訓站點，為個體農(nóng)戶提供專業(yè)集中的數(shù)字技能培訓。

第四，培養(yǎng)新興農(nóng)村主體，加速與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銜接。大國小農(nóng)是中國特色，雖然小農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)最大的主體，但通過培養(yǎng)新興農(nóng)村主體，提高農(nóng)業(yè)的組織化程度，包括加大20-30歲高學歷“城歸”引進力度，可以推動農(nóng)村電商的發(fā)展，改變小農(nóng)戶的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)產(chǎn)品流通方式，讓農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營得以實現(xiàn)，減少對政府支持的依賴，加速與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有效銜接。