基于結構方程模型的城際約租車服務質量測評

郭亞然，李玉清

1.南昌交通學院交通運輸學院，江西南昌 330100；2.深圳市城市交通規(guī)劃設計研究中心股份有限公司江西分院，江西南昌 330000

0 引言

由于城市群城際鐵路客運競爭優(yōu)勢明顯，為解決中短途公路客運業(yè)績嚴重下滑的問題，創(chuàng)新發(fā)展了城市群中短途公路客運個性化、精細化的城際約租服務模式[1]。城際約租客運是指道路客運經營者采用電話、網絡平臺預約的方式受理業(yè)務，按照服務對象的要求和雙方約定，采用小型客車提供城際間直達運送的服務模式，無固定班次和固定站點，集合了班線客運、出租客運和汽車租賃等多種客運優(yōu)點[2]。近年來，滴滴、易到、神州等約租車平臺在我國一、二線城市發(fā)展迅速。城際約租車起步晚，發(fā)展尚未成熟，提高服務質量、為乘客出行提供便捷服務及安全保障、吸引更多顧客是其生存發(fā)展的關鍵。

為考察公共交通的服務質量，需要構建一個科學有效、能充分體現乘客實際感受和期望的服務質量測評模型。Stuart等[3]以實際調查數據為基礎，通過結構方程模型(structural equation modeling，SEM)分析公交服務質量與乘客滿意度間的關系。Hensher[4]運用公交車用戶偏好模型，分析了候車環(huán)境質量、車體質量、在途質量、信息質量和舒適度5個變量對進一步提升公交企業(yè)服務質量的作用。Marcucci等[5]提出了交通服務質量的定義，利用選擇和偏好作為基礎進行聯合分析，估計乘客對不同服務功能的評判，計算服務質量指數。Hensher等[6]在對待有異質性的服務時，構建異質客戶滿意度指數，對服務的各個方面進行評價并監(jiān)督服務質量，確定顧客滿意度，該方法可評估交通運營的服務質量。李維斌等[7]通過分析公共交通服務水平，指出公共交通提供給乘客的服務質量應體現在便利性、迅捷性等多個方面。董琳琳[8]運用顧客滿意度和忠誠度理論，提出了公交乘客滿意度影響因素模型。王燕等[9]增加監(jiān)督性和信息性2方面維度，改進SERVQUAL量表并建立適用于出租車蓄車場的服務質量測評模型。

國內外對公共交通服務質量測評的研究較多，但對約租車的服務質量研究較少。本文根據長沙—益陽城際約租客運服務現狀，確定影響服務質量的因素，通過Amos軟件構建城際約租車服務質量測評SEM，測評其服務質量并提出改善建議。

1 結構方程模型

1.1 模型理論

SEM是一種路徑分析和因素分析相結合的統(tǒng)計技術，廣泛應用于市場、管理、經濟、心理學、社會科學等領域，具有同時分析多個因變量對目標的影響、允許自變量和因變量測量誤差共存等特點。SEM分為測量模型和結構模型2類[10-11]。

測量模型即用顯變量構建潛變量，用顯變量反映潛變量，也可以用潛變量反映更高層次的潛變量[12-13]，其界定了外源潛變量、內生潛變量與顯變量的關系，用方程表示為：

(1)

式中：X為由外源指標構成的向量，是外源潛變量ξ的顯變量；Y為由內生指標構成的向量，是內生潛變量η的顯變量；Λx為X和ξ的關系系數矩陣；Λy為Y和η的關系系數矩陣；δ為X的誤差向量；ε為Y的誤差向量；ε與η、ξ及δ不存在相關關系，δ與η、ξ及ε不存在相關關系。

結構模型用來建立潛變量間的關系，用方程表示為：

η=Bη+Γξ+ζ，

(2)

式中：B為η間的相關系數矩陣，為可逆矩陣；Г為ξ與η的相關系數矩陣；ζ為結構方程的殘差向量，其中ζ與ξ不存在相關關系。

通過式(1)(2)構建SEM原理如圖1所示。

圖1 SEM原理

1.2 建模步驟

SEM建模過程主要包括模型構建、模型技術選擇、模型識別、模型擬合、模型評價和模型修正，建模步驟如圖2所示。

2 服務質量測評

2.1 確定變量

城際約租車的服務質量一方面由乘客在乘坐過程中對約租車提供各項服務的感知決定，另一方面由公司的運營服務體現。每位乘客對服務的感知不同會產生不同的滿意度，當城際約租車的服務水平超過乘客預期時，乘客就會感覺滿意，乘客忠誠度也會隨之提高，從而在一定程度上推進城際約租車的發(fā)展；當約租車的服務水平與乘客預期持平時，乘客會感覺一般，可能會選擇乘坐城際約租車出行，也可能會選擇其他交通方式出行；當城際約租車的服務水平低于乘客預期時，乘客就會感覺不滿意，可能導致城際約租車客流量減少。

城際約租車服務質量是約租客運服務在滿足城際間出行需求的體現，可以用PZB(1985年由英國劍橋大學的3位教授Parasuraman、Zeithaml、Berry提出的服務品質概念模式)服務質量5維度標準進行分析[14-15]。通過研究各國顧客滿意度指數模型，根據服務質量測評變量的選取原則[16]，同時聯系實際中影響城際約租客運服務質量的因素[17-18]，得到服務質量測評的潛變量和顯變量，如表1所示。

表1 城際約租車服務質量測評變量

2.2 構建模型

城際約租車服務質量測評的潛變量及顯變量的關系由潛變量通過顯變量反映作用的程度[19-20]，兩者間不構成相關關系，因此把測量模型設置成外向模型，利用Amos軟件構建城際約租車服務質量測評SEM，如圖3所示，圖中e1～e20為測量方程誤差，e21～e28為結構方程誤差。

圖3 城際約租車服務質量測評SEM

3 案例分析

以長沙—益陽城際約租車的服務質量測評為例，向近2個月乘坐過該約租車3次或3次以上的乘客發(fā)放問卷，并按性別、職業(yè)、年齡階段、教育程度等進行分層抽樣，共發(fā)放問卷500份，回收420份，剔除數據缺失和有明顯問題的無效問卷后，有效問卷共計400份，調查問卷具體的問項見表1。

3.1 問卷信度及效度檢驗

采用SPSS軟件分析問卷內容的內部一致性，檢驗問卷數據的信度[21]。分別計算長沙—益陽城際約租車服務質量測評各個潛變量的克朗巴哈系數α及各個潛變量剔除顯變量后的克朗巴哈系數α′(克朗巴哈系數由李·克朗巴哈在1951年提出，通常情況下，α>0.6時，認為可信度較高)，如表2、3所示。由于ξ、η1、η5、η74個潛變量分別用2個顯變量描述，剔除1個顯變量后無法計算剔除顯變量后的α′，因此不再計算這4個潛變量剔除顯變量后的α′。

由表2、3可知：α及α′均大于0.6，表明各變量間存在較高的內部一致性，問卷調查數據可靠，信度較高。

表2 城際約租車服務質量測評潛變量的α

表3 城際約租車服務質量測評潛變量剔除顯變量后的α′

用因子分析法檢驗問卷的結構效度，首先用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗數據是否適合做因子分析，一般KMO檢驗統(tǒng)計值K≥0.9，認為非常適合做因子分析；0.8≤K<0.9，認為適合做因子分析；0.7≤K<0.8，認為可以做因子分析；Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性小于0.05時，認為可以做因子分析[22]。KMO檢驗和Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值如表4所示。由表4可知，問卷數據可以進行因子分析。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值

在效度檢驗合理的基礎上，對長沙—益陽城際約租車服務質量測評調查問卷的問項進行因子分析，提取公因子方差如表5所示。

表5 公因子方差

圖4 修正后的城際約租車服務質量測評SEM

由表5可知：由問卷的問項結果提取的公因子方差均大于0.4，表明各個指標對長沙—益陽城際約租車服務質量的影響都是顯著的，問卷結構效度良好，且各問項獨立有效。

3.2 模型檢驗與修正

通過模型擬合優(yōu)度檢驗得到模型對數據的擬合效果欠佳，大多數評價指標均未達到要求，處于不可接受的狀態(tài)，需要修正模型?？紤]實際情況及不同顯變量的殘差間不可增加相關路徑的情況，對模型進行多次修正，最終各路徑臨界比的絕對值都大于2，對應顯著性均小于0.01，修正后的模型及路徑系數如圖4所示，城際約租車服務質量測評SEM擬合優(yōu)度分析如表6所示。

表6 城際約租車服務質量測評SEM擬合優(yōu)度分析

由表6可知：修正后的城際約租車服務質量測評SEM對數據的擬合效果達到評價標準要求。

3.3 乘客滿意度指數

乘客滿意度指數能夠反映乘客對服務質量的滿意程度，此次調查問卷的問項屬于10級李克特量表的形式(即問項打分的分值為1～10)，第i個變量的乘客滿意度指數

(3)

表7 城際約租車服務質量測評顯變量的ωi和

將表7數據代入式(3)，計算得到長沙—益陽城際約租車服務質量測評各個潛變量的Pi，如表8所示。

表8 城際約租車服務質量測評潛變量的Pi

由表8可知：乘客對長沙—益陽城際約租車的η2、η3、η4的滿意度較低。長沙—益陽城際約租車的乘客滿意度指數平均值為60.67，乘客對長沙—益陽城際約租車基本滿意.

3.4 模型效應分析

利用Amos軟件對模型的效應進行分析，得到城際約租車服務質量測評SEM總效應如表9所示。

表9 城際約租車服務質量測評SEM總效應

由表9可知：影響長沙—益陽城際約租車服務質量的主要因素為η3、η4、η2，次要因素依次為η5、ξ、η1。η3對乘客滿意度的總效應最高，為0.924，表明當其他變量不發(fā)生變化時，η3增加1個單位，η6增加0.924個單位。

3.5 相關建議

根據研究結果，對長沙—益陽城際約租車服務提出建議：1)車況車貌層面，完善車內設施配備，注重車內衛(wèi)生清潔，加強車輛性能提升；2)便捷程度層面，增加購票渠道，適當延伸運送范圍，提高可達性；3)服務及關懷層面，積極開展員工培訓活動，提升員工工作素質；4)其他層面，加強約組車的宣傳工作，實施票價優(yōu)惠政策等。

4 結語

通過合理確定城際約租車服務質量測評變量，利用Amos軟件構建服務質量測評結構方程模型。以長沙—益陽城際約租車為例，發(fā)放調查問卷，采用SPSS軟件檢驗問卷數據的信度及效度，通過模型擬合優(yōu)度檢驗城際約租車服務質量結構方程模型，并進行模型修正，通過模型效用分析得到城際約租車服務質量影響因素的排序。基于結構方程模型的城際約租車服務質量測評操作性強、實用性高，能全面反應實際問題，有利于企業(yè)針對性地改善服務質量，提高乘客滿意度。本研究調查的樣本容量有限，選取的變量不全面，可引入路線選擇、接送免費區(qū)限制等變量作進一步研究。