以特色化內(nèi)容提升行業(yè)期刊品牌價值
——《中國外資》雜志的探索實(shí)踐

文 舒朝普

隨著媒體融合進(jìn)程和市場化程度的不斷深入，受制于體制、觀念、人才和資金等多重因素的制約，傳統(tǒng)行業(yè)期刊的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)和困難。如何推動行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展，業(yè)界有諸多探討和研究。有研究立足于期刊定位和辦刊思路及理念，也有研究聚焦內(nèi)容質(zhì)量和特色創(chuàng)建，還有些業(yè)界專家從自身實(shí)務(wù)出發(fā)，從渠道拓展、經(jīng)營創(chuàng)新、服務(wù)升級等角度展開了深入的研究探索并給出了具體的建議措施。概括來講，這些研究的共性和目的都是打造和提升期刊的整體影響力和競爭力。而期刊競爭力和影響力最直觀的外化表現(xiàn)形式就是品牌。

作為重要的無形資產(chǎn)，品牌可以帶給讀者一種特殊的情感認(rèn)知，贏得并建立讀者及用戶的認(rèn)可和忠誠，為期刊帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，是驅(qū)動行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型升級高質(zhì)量發(fā)展的動力，也是其區(qū)別于競爭對手的鮮明特征和核心實(shí)力。因此，在“萬物皆媒”的時代，大部分行業(yè)期刊已經(jīng)意識到品牌是應(yīng)對競爭、彰顯影響力的核心競爭力，并已將打造期刊品牌特色，構(gòu)建和提升期刊品牌影響力，提升到了戰(zhàn)略層面。

就期刊品牌構(gòu)建來說，近年來也涌現(xiàn)了不少研究成果。但這些研究很多聚焦在借鑒國內(nèi)外期刊品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，側(cè)重于從期刊生產(chǎn)運(yùn)作的全流程入手，分別從品牌經(jīng)營、品牌管理、品牌推廣等維度出發(fā)，進(jìn)而提出構(gòu)建和提升我國期刊品牌形象和市場競爭力的建議、思路和對策。筆者認(rèn)為，“內(nèi)容為王”對任何期刊和媒體來說都同樣適用。發(fā)行推廣、市場營銷、渠道拓展、會議展覽及其他相關(guān)衍生增值服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)，都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為前提的。因此，行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)能力始終是第一位的，是行業(yè)期刊品牌打造和提升的基礎(chǔ)和保障。

也有不少學(xué)者和研究人員從選題策劃、專題質(zhì)量控制等角度分析和研究了行業(yè)期刊的發(fā)展，并給出了建議和措施。但鮮有學(xué)者將兩者結(jié)合，從選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)的角度來探討行業(yè)期刊的品牌建設(shè)?；诖耍疚膹男袠I(yè)期刊的本質(zhì)特征——特色化內(nèi)容的生產(chǎn)和策劃的角度出發(fā)，結(jié)合《中國外資》雜志在品牌打造和提升方面的實(shí)踐探索，提出行業(yè)期刊品牌構(gòu)建的思考和建議，以期為相關(guān)行業(yè)期刊的內(nèi)容策劃、生產(chǎn)以及品牌影響力提升提供參考。

問題和挑戰(zhàn)：行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)

行業(yè)期刊是指面向某一特定行業(yè)，解讀行業(yè)政策、報(bào)道行業(yè)動向、研究行業(yè)發(fā)展趨勢、探討行業(yè)理論，為產(chǎn)學(xué)研界提供特定行業(yè)信息的期刊。通常來說，行業(yè)期刊由中央或地方行業(yè)主管部門主管，下屬單位主辦或協(xié)辦。由于主管和主辦單位都有自己特定的職責(zé)、分工和使命，其對行業(yè)期刊的重視程度及預(yù)期各不相同，對傳統(tǒng)行業(yè)期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合的支持力度和措施各不相同，這也在一定程度上影響著行業(yè)期刊的發(fā)展，使得我國行業(yè)期刊的發(fā)展呈現(xiàn)出參差不齊的局面。

拋開上述非客觀因素外，由于行業(yè)期刊的發(fā)展與所在的行業(yè)密切相關(guān)，也決定了行業(yè)期刊的內(nèi)容來源、關(guān)注領(lǐng)域、發(fā)行渠道和受眾范圍只是局限在特定的行業(yè)范圍內(nèi)。因此，要擴(kuò)大和提升其品牌影響力和知名度，提升其內(nèi)容質(zhì)量顯然是最有效也最直接的辦法。

專業(yè)性是行業(yè)期刊成功的基礎(chǔ)。但就目前來說，持續(xù)性的專業(yè)特色內(nèi)容生產(chǎn)和輸出能力的不足，已成為制約我國行業(yè)期刊品牌建設(shè)和品牌發(fā)展所面臨的最大挑戰(zhàn)。這主要表現(xiàn)在以下方面：

首先，受制于政策支持、資金投入和專業(yè)技術(shù)人才的不足，一些行業(yè)期刊的生產(chǎn)和經(jīng)營相對困難，在吸引、聚集、號召和調(diào)動業(yè)內(nèi)權(quán)威專業(yè)人士為期刊撰寫和提供專業(yè)權(quán)威內(nèi)容等方面不具備優(yōu)勢，期刊無法持續(xù)獲得高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容和稿件。而為維持正常的出版發(fā)行，一些期刊只能采取走捷徑的形式，轉(zhuǎn)載和引用其他期刊及平臺的內(nèi)容。在這兩種因素的綜合作用下，內(nèi)容缺乏專業(yè)深度和鮮明特色，成為當(dāng)下一些行業(yè)期刊的普遍狀態(tài)。

其次，新媒體技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代，推動期刊內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生重大改變，在信息化時代，依托數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，期刊作者可以跳出對傳統(tǒng)期刊和平臺的依賴，自主生產(chǎn)和發(fā)布知識產(chǎn)品，并從多個維度、多個渠道傳播推廣，進(jìn)而打造和提升自己的品牌，這使得專業(yè)期刊機(jī)構(gòu)平臺和作者關(guān)系得以重構(gòu)，兩者關(guān)系由之前相互成就轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ジ偁帯?/p>

最后，從受眾和用戶角度來看，新媒體時代讀者和用戶的邊界日趨模糊，用戶需求更具個性化，關(guān)注點(diǎn)更復(fù)雜多變，在基于用戶感官體驗(yàn)的即時傳輸技術(shù)和以內(nèi)容分發(fā)為基礎(chǔ)的“聚眾式”傳播技術(shù)的加持下，用戶內(nèi)容生產(chǎn)方式和內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)更為豐富多樣，傳統(tǒng)行業(yè)期刊在為用戶創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式的同時，如何結(jié)合專業(yè)特色建立和開發(fā)出適應(yīng)讀者和用戶變化的可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)，主動提升行業(yè)期刊的品牌影響力，值得眾多行業(yè)期刊深思。

行業(yè)期刊的融合轉(zhuǎn)型是大勢所趨，無法改變。在這個陣痛階段，會給傳統(tǒng)行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)帶來很大的沖擊，造成階段性的內(nèi)容質(zhì)量下降等現(xiàn)象，但這并不代表著人們對內(nèi)容產(chǎn)品的需求會變少。相反，對于那些能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的行專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和行業(yè)期刊來說，個性化的需求意味著比以往有更多的市場空間，隨著人們對知識產(chǎn)權(quán)的重視和行業(yè)期刊綜合產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)化，行業(yè)期刊的品牌價值會進(jìn)一步得以彰顯。

《中國外資》雜志創(chuàng)刊于1992年，是中國利用外資領(lǐng)域唯一國家級期刊，由商務(wù)部主管，中國商務(wù)出版社有限公司主辦、中國外商投資企業(yè)協(xié)會協(xié)辦。雜志自創(chuàng)辦以來，秉承“政府與企業(yè)溝通的橋梁”的辦刊宗旨，以“中外決策者首選商務(wù)讀本”為目標(biāo)，在詮釋中國外資政策法規(guī)、促進(jìn)外商投資、維護(hù)在華外企權(quán)益、介紹外商在華投資經(jīng)營及其管理經(jīng)驗(yàn)等方面發(fā)揮了重要的作用，得到讀者關(guān)注與業(yè)內(nèi)的好評，初步建立和形成了一定的行業(yè)影響力和品牌影響力。

在媒體融合的時代背景下，雖然《中國外資》已經(jīng)整合了旗下資源和平臺，推出了“兩微兩網(wǎng)多平臺”的新媒體平臺和渠道，品牌建設(shè)得到了初步支撐，但仍缺乏戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌與布局，未能形成品牌打造、建設(shè)和傳播的合力。這需要重新梳理和思考《中國外資》的資源優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，建立新時代下的內(nèi)容生產(chǎn)體系，以用戶為中心，與用戶和讀者建立起積極而有意義的互動，進(jìn)一步提升行業(yè)品牌的美譽(yù)度和公信力。

策略和思考：行業(yè)期刊的品牌提升

內(nèi)容重塑：夯實(shí)期刊品牌底蘊(yùn)

品牌定位是媒體的靈魂和核心競爭力。而行業(yè)期刊的核心競爭力在于內(nèi)容策劃和生產(chǎn)。

行業(yè)期刊必須以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，通過策劃和生產(chǎn)特色化、專業(yè)化的內(nèi)容來凝聚品牌精神和品牌價值。這要求行業(yè)期刊要建立以影響力為核心，以用戶和讀者需求為先的理念，網(wǎng)站和新媒體平臺要充分考慮傳播差異，不追求大而全以及將線下內(nèi)容全部照搬到線上的傳統(tǒng)思維方式和做法，而是要區(qū)別和精準(zhǔn)化定位傳統(tǒng)推介渠道與新媒體平臺的區(qū)別，生產(chǎn)適合各自定位和傳播方式的內(nèi)容和形式，改變思維定式，從“先內(nèi)容后網(wǎng)絡(luò)”的傳統(tǒng)媒體思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)絡(luò)后內(nèi)容”，在即時新聞和深度報(bào)道間找到平衡，打造個性化內(nèi)容和針對不同用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)模式。

市場運(yùn)作：強(qiáng)化期刊品牌認(rèn)知

判斷一個品牌是否成功的標(biāo)志之一就是其在目標(biāo)用戶群體中的影響力和認(rèn)可度，而通過市場化手段策劃組織和舉辦符合自身定位和特色的會議活動和公益活動，就是提升行業(yè)期刊品牌知名度和影響力的最好方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，會議活動的宣傳效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告宣傳和渠道推廣。行業(yè)期刊可以充分利用行業(yè)獨(dú)特資源優(yōu)勢，打造具有影響力的活動以提升知名度。如《中國外資》雜志可利用“中國利用外資領(lǐng)域唯一國家級期刊”的資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮其“企業(yè)與政府溝通的橋梁”作用，定期舉辦行業(yè)主題研討會和座談會，協(xié)同地方政府和園區(qū)舉辦招商推介會，進(jìn)一步提升期刊在地方政府、園區(qū)、行業(yè)協(xié)會和組織機(jī)構(gòu)，以及目標(biāo)客戶間的影響力，提升和強(qiáng)化品牌形象和品牌價值。

渠道拓展：延伸品牌價值

期刊品牌的構(gòu)建和提升是個系統(tǒng)性工程，不是單向的輸出和接受，而更應(yīng)該是雙向和多向的交流溝通和互動聯(lián)系。行業(yè)期刊在積極利用新媒體技術(shù)和平臺獲取選題信息，加工生產(chǎn)特色內(nèi)容的同時，也要打造和構(gòu)建用戶的溝通互動渠道和平臺，密切聯(lián)系上下游供應(yīng)商和服務(wù)商，甚至是網(wǎng)絡(luò)銷售和推廣平臺，充分了解和掌握各方需求，通過新媒體技術(shù)和手段打造一體化的網(wǎng)絡(luò)，拓展和延伸期刊受眾和影響力，提升品牌價值。

社會關(guān)系維護(hù)：提升品牌美譽(yù)度

良好的社會關(guān)系是提升行業(yè)期刊品牌影響力和美譽(yù)度的重要保障。這其中，良好的媒體關(guān)系至關(guān)重要。因?yàn)橥屑懊襟w單位的支持，不僅有助于實(shí)現(xiàn)行業(yè)期刊自身的宣傳需要，更有助于為其發(fā)展創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境。而適時為同行媒體提供宣傳素材和采訪便利，與媒體記者建立緊密的聯(lián)絡(luò)和溝通，有助于增加媒體機(jī)構(gòu)和期刊在媒體界的好感，有效提升行業(yè)期刊的品牌影響力和美譽(yù)度。

探索和路徑：以特色化內(nèi)容提升期刊品牌的實(shí)踐

聚焦優(yōu)質(zhì)資源，全面提升期刊品格

一是推出權(quán)威政策解讀、引領(lǐng)行業(yè)報(bào)道。依托國家高端智庫的資源優(yōu)勢和專家優(yōu)勢，設(shè)計(jì)和打造一批有影響力的重點(diǎn)欄目和優(yōu)質(zhì)稿件，為業(yè)界提供有價值的內(nèi)容、思考和觀點(diǎn)，為雜志社提供智力支撐，讓期刊和新媒體平臺成為流量入口。在此基礎(chǔ)上，整合社會資源，提高稿件質(zhì)量，同時開拓和衍生新的內(nèi)容和項(xiàng)目，提升期刊品質(zhì)。

二是緊密聯(lián)系企業(yè)，構(gòu)建外資在華家園。精準(zhǔn)務(wù)實(shí)服務(wù)在華外資企業(yè)，一方面通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為在華外資企業(yè)提供決策參考和有價值的信息；另一方面聚焦外資企業(yè)訴求，深度展現(xiàn)外資在華經(jīng)營理念、社會責(zé)任，讓《中國外資》成為外資反映心聲的平臺，提升期刊在受眾中的號召力和凝聚力。

三是加強(qiáng)對接使領(lǐng)館和行業(yè)協(xié)會，打造雙向推廣平臺。加強(qiáng)同各國在華使館和相關(guān)機(jī)構(gòu)的溝通合作，借助獨(dú)家深度報(bào)道，推介和展示不同國別地區(qū)的潛在投資機(jī)會、預(yù)警相關(guān)風(fēng)險，提升行業(yè)影響力。建立和相關(guān)行業(yè)協(xié)會、商會的常態(tài)化聯(lián)系機(jī)制，通過常規(guī)宣傳報(bào)道和深度內(nèi)容合作，拓展期刊在行業(yè)領(lǐng)域的知名度和影響力。

持續(xù)打造“新聞+商務(wù)”內(nèi)容生產(chǎn)模式

一是充分發(fā)揮雜志社的資源優(yōu)勢，下沉市場渠道，聯(lián)合有關(guān)院校、企業(yè)，定制化開發(fā)可持續(xù)更新和迭代的行業(yè)研究報(bào)告，打造行業(yè)影響力，引導(dǎo)市場需求，充分協(xié)調(diào)各方資源，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條各方的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)和孵化相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)從單向宣傳推介向多元互動延伸，拓展并提升服務(wù)的維度和深度，形成可持續(xù)的商業(yè)模式。

二是針對在華跨國公司需求，引入不同領(lǐng)域的優(yōu)秀供應(yīng)商資源，通過不同領(lǐng)域的思維碰撞和跨界融合，開發(fā)設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品服務(wù)，在拓展和提升渠道影響力的同時，形成高辨識度的內(nèi)容產(chǎn)品、欄目形象和個性化品牌項(xiàng)目，探索培育附加值更高的經(jīng)營模式，提升期刊品牌影響力。

繼續(xù)夯實(shí)“新聞+政務(wù)”基礎(chǔ)

一是創(chuàng)新新聞報(bào)道的形式，讓內(nèi)容產(chǎn)品從單純新聞報(bào)道和信息傳播向綜合功能轉(zhuǎn)變，提升整合營銷服務(wù)能力，拓展合作外延，為地方政府和園區(qū)品牌形象塑造、城市形象打造、發(fā)展戰(zhàn)略解讀與制定提供定制化服務(wù)。

二是深化合作內(nèi)容、創(chuàng)新合作方式，積極調(diào)動各方資源，協(xié)同地方政府、園區(qū)和行業(yè)代表企業(yè)資源，提供輿情監(jiān)測及應(yīng)對策略服務(wù)，開辟內(nèi)容生產(chǎn)新陣地，建立與地方的常態(tài)化聯(lián)系和內(nèi)容輸出機(jī)制。

三是開設(shè)“智庫之窗”專欄，建立與商務(wù)部研究院國家高端智庫的常態(tài)化聯(lián)系機(jī)制，深度宣傳和展示智庫成果，提升期刊影響力和權(quán)威性。

內(nèi)容始終是行業(yè)媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。行業(yè)期刊要充分認(rèn)識到內(nèi)容生產(chǎn)和策劃對其品牌構(gòu)建和提升的作用和意義，在堅(jiān)守和不偏離期刊定位和使命初衷的基礎(chǔ)上，通過不斷提高內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力，提升期刊影響力。同時，行業(yè)期刊要善于運(yùn)用各種資源和優(yōu)勢，打造特色期刊欄目，持續(xù)打造具有競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)模式，從而進(jìn)一步提升期刊的品牌影響力。