移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新研究

宋艷秋

(浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江紹興 312000)

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重要工作，結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，使用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷策略至關(guān)重要。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的營(yíng)銷需求，利用網(wǎng)絡(luò)作為媒介，通過圖像、音視頻等能高效快速地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。但互聯(lián)網(wǎng)的使用有利有弊，在進(jìn)行營(yíng)銷策略的分析時(shí)，需要不斷結(jié)合其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和弊端加以創(chuàng)新調(diào)整。

1 互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)信息科技高速發(fā)展的今天，很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作都融入了互聯(lián)網(wǎng)手段，這種營(yíng)銷策略的創(chuàng)新為市場(chǎng)營(yíng)銷注入了新的活力與機(jī)遇，但與此產(chǎn)生的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的各種冗余、垃圾信息及其他風(fēng)險(xiǎn)。整體而言，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷對(duì)象上更為精準(zhǔn)，營(yíng)銷模式更為多元，且營(yíng)銷范圍更為廣泛。傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要通過報(bào)紙、電視廣告等，而在網(wǎng)絡(luò)全球化的今天，微博、INS上的一條信息就能被全世界的人看到，各種照片、短視頻、打卡活動(dòng)等在經(jīng)過策劃和宣傳包裝后，使得營(yíng)銷方式更為簡(jiǎn)單、受眾更為廣泛。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇

2.1 風(fēng)險(xiǎn)分析

2.1.1 信息失真

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，使企業(yè)在營(yíng)銷過程中能獲取更多市場(chǎng)信息和消費(fèi)者信息，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的個(gè)性化。但由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境復(fù)雜，各種垃圾信息層出不窮，在信息的收集過程中，經(jīng)常會(huì)摻雜一些虛假信息，嚴(yán)重影響了信息的真實(shí)性。比如，很多游戲會(huì)向玩家發(fā)送體驗(yàn)問卷，回答完畢后可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，很多玩家為了獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)回答問題，但在問卷回答過程中會(huì)出現(xiàn)大量的隨意填寫、跳過等現(xiàn)象，導(dǎo)致最終回收的玩家信息并不完全準(zhǔn)確，影響了后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析。

2.1.2 消費(fèi)者權(quán)益受到影響

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，為了更精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者的信息，往往會(huì)收集大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，比如年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式、家庭住址等，而有些不法商家甚至私下售賣消費(fèi)者信息，對(duì)消費(fèi)者信息安全產(chǎn)生了極大的威脅。同時(shí)，某些商家在消費(fèi)者未給好評(píng)時(shí)不斷電話、短信騷擾，影響了消費(fèi)者正常的生活和工作。這些問題在很大程度上影響了消費(fèi)者權(quán)益，使消費(fèi)者的隱私信息安全受到威脅。

2.2 機(jī)遇挑戰(zhàn)

2.2.1 營(yíng)銷個(gè)性化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷由于數(shù)據(jù)分析等工作不到位，在營(yíng)銷過程中很難保證營(yíng)銷的個(gè)性化和針對(duì)性。但企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)手段更容易獲取營(yíng)銷對(duì)象的需求信息，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。信息化時(shí)代，人們的日常生活已經(jīng)離不開手機(jī)，但普通的手機(jī)由于屏幕字體大小、顯示、音量等功能參數(shù)的問題，并不適用于視力、聽力有所減退的老年人。根據(jù)老年手機(jī)市場(chǎng)的需求，企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，研制適用于老年人的老年機(jī)，滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2.2 營(yíng)銷全球化

受經(jīng)濟(jì)全球化影響，營(yíng)銷也從原本的本地、本國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜绶秶鷥?nèi)的營(yíng)銷宣傳，而互聯(lián)網(wǎng)正是其中的重要媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)不受空間限制的優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)全球各地的市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的推廣和普及，互聯(lián)網(wǎng)的使用者眾多，幾乎覆蓋了所有年齡段，在信息交流過程中成本相對(duì)較低，微博大V、B站知名up主的一條信息或視頻就能引來大量關(guān)注和討論，這種信息交換和討論不受國(guó)籍、語(yǔ)言的限制。在某種意義上，他國(guó)網(wǎng)友的評(píng)論本身是討論的一部分，在這個(gè)過程中，通過信息的不斷傳遞和交流，營(yíng)銷范圍變得更廣泛，并且熱度更高。

2.2.3 營(yíng)銷公眾化

互聯(lián)網(wǎng)作為連通各國(guó)網(wǎng)絡(luò)的總和，通過某些公眾平臺(tái)發(fā)布的消息能迅速傳播到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個(gè)區(qū)域。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷策略，使得營(yíng)銷更為公眾化，從原本的本地、本土營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際營(yíng)銷，從原本的“圈內(nèi)”營(yíng)銷變?yōu)槿駹I(yíng)銷。比如，微博開屏的廣告常見一些國(guó)外大牌美妝的口紅、粉底等短視頻宣傳；或者粉絲為偶像做的地鐵站廣告牌應(yīng)援、商圈大屏應(yīng)援等，雖然本質(zhì)是表達(dá)粉絲對(duì)偶像的愛意，但也不失為一種營(yíng)銷宣傳，能讓偶像破除粉圈的次元壁進(jìn)入大眾視野。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)影響的創(chuàng)新策略

3.1 營(yíng)銷目標(biāo)差異化

營(yíng)銷目標(biāo)是在本計(jì)劃期內(nèi)需要達(dá)到的目標(biāo)，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，通常會(huì)給各部門或小組布置營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中也需要將營(yíng)銷目標(biāo)差異化。一是適當(dāng)降低銷售額、增大市場(chǎng)占有率，同行業(yè)中很多產(chǎn)品的定價(jià)類似，但企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的總體利潤(rùn)率適當(dāng)調(diào)整售價(jià)，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而通過產(chǎn)品的大量售賣增加整體利潤(rùn)。二是反向入手，從原本了解消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展，嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾赢a(chǎn)品的功能、參數(shù)宣傳，讓行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析和討論，之后根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，再次推出產(chǎn)品后主打“為消費(fèi)者著想，為行業(yè)發(fā)展考慮”的目標(biāo)，獲取消費(fèi)者的好感和支持。三是根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃優(yōu)化營(yíng)銷目標(biāo)，在原有營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上結(jié)合不同營(yíng)銷策略，通過實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)檢查營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，從而明確本企業(yè)發(fā)展中更適用的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)與其他企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 營(yíng)銷模式多元化

營(yíng)銷模式是在營(yíng)銷過程中所采取的不同方式方法，營(yíng)銷模式渠道主要分為市場(chǎng)和客戶。營(yíng)銷模式多元化有利于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)更加有效、有價(jià)值的營(yíng)銷，進(jìn)一步增加消費(fèi)者數(shù)量，提高企業(yè)效益。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中可以結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，使用多種方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。一是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以游戲?yàn)槔螒蛞话憧梢匝苌鐾俗髌?，如漫畫、廣播劇、動(dòng)漫、同人文等，B站作為年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，非常適合游戲的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)可以在平臺(tái)建立官方賬號(hào)，發(fā)布自制或經(jīng)過授權(quán)的漫畫、動(dòng)漫等，維系現(xiàn)有玩家游戲熱情，吸引新玩家參與，并且可以與平臺(tái)合作開展游戲人物、劇情等二創(chuàng)活動(dòng)，吸引優(yōu)質(zhì)up主參與，提高游戲熱度，吸引公眾視線。二是通過微博等社交平臺(tái)，發(fā)起打卡挑戰(zhàn)或其他挑戰(zhàn)，利用詞條熱度吸引消費(fèi)者，比如美妝產(chǎn)品，官方可以給出使用該美妝產(chǎn)品所化的某種妝容，妝容一定要足夠特別、好看，以吸引美妝博主和其他用戶參與化妝挑戰(zhàn)，通過網(wǎng)友的討論度提高產(chǎn)品熱度；或者開展相關(guān)化妝比賽，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，比賽的前三名或前五名給予企業(yè)其他美妝產(chǎn)品的套裝獎(jiǎng)勵(lì)。三是利用短視頻平臺(tái)，在短視頻文化盛行的今天，優(yōu)質(zhì)的短視頻能在短期內(nèi)吸引到大量關(guān)注，企業(yè)可以拍攝高質(zhì)量的趣味性視頻，通過視頻進(jìn)行引流。比如，利用網(wǎng)絡(luò)小短劇、泡面番吸引平臺(tái)用戶關(guān)注，并在視頻中植入產(chǎn)品廣告，提高產(chǎn)品的關(guān)注度；或者可以發(fā)布打卡挑戰(zhàn)，吸引更多人參與，從而提高產(chǎn)品的曝光量，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.3 營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)化

營(yíng)銷內(nèi)容是指通過市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷環(huán)境分析，結(jié)合產(chǎn)品詳情所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷內(nèi)容，包括營(yíng)銷主打的口號(hào)、營(yíng)銷的活動(dòng)詳情等。營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此營(yíng)銷必須切入消費(fèi)者實(shí)際需求，通過各種營(yíng)銷手段打動(dòng)消費(fèi)者。第一，使用富有意義并易記的口號(hào)，比如某戒指品牌的“一生只能送一人”，或某品牌的“一切皆有可能”，這種口號(hào)能使消費(fèi)者迅速記住這一品牌和其在該行業(yè)中的定位，在需要這種產(chǎn)品時(shí)就有可能對(duì)其進(jìn)行選擇。第二，結(jié)合不同群體消費(fèi)者的消費(fèi)心理，比如女性群體一般更看重產(chǎn)品的美觀性，在營(yíng)銷時(shí)就可以適當(dāng)加大對(duì)產(chǎn)品外觀方面的宣傳；或一些產(chǎn)品的價(jià)格更受關(guān)注，在營(yíng)銷時(shí)就可以結(jié)合市場(chǎng)價(jià)加大對(duì)低價(jià)方面的宣傳。第三，開展增值服務(wù)，增值服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，適當(dāng)對(duì)增值服務(wù)方面進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，有助于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。同時(shí)，由于某些產(chǎn)品的特殊性，在使用時(shí)需要安裝或組裝，但并非所有消費(fèi)者都可以獨(dú)立完成，此類營(yíng)銷內(nèi)容能在一定程度上打消消費(fèi)者的顧慮，促進(jìn)其購(gòu)買產(chǎn)品。

3.4 營(yíng)銷渠道擴(kuò)大化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道眾多，一般為各大社交App和短視頻App等，營(yíng)銷渠道擴(kuò)大可以通過增加營(yíng)銷平臺(tái)的方式。營(yíng)銷平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體，目前常見的營(yíng)銷平臺(tái)有抖音、快手、小紅書、微博等，這類平臺(tái)一般通過發(fā)布視頻和圖文吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。企業(yè)在各平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，可以通過以下途徑擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。第一，營(yíng)銷渠道覆蓋當(dāng)前主流社交App，主流社交App的受眾更多，并且分布年齡段較廣泛，在營(yíng)銷時(shí)可以在多個(gè)社交平臺(tái)建立企業(yè)賬號(hào)，一方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)工作，另一方面，通過日常的小活動(dòng)樹立企業(yè)形象，提高消費(fèi)者的好感度。第二，考慮到各平臺(tái)某些信息發(fā)布方式的相同特點(diǎn)，結(jié)合各App的使用者情況，發(fā)布在某一App上的視頻也可以同步發(fā)布到另一App，使市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋的人群更廣。第三，不忽視傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，如實(shí)體店打折促銷等，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布號(hào)召，在線下舉辦活動(dòng)，在增加消費(fèi)者黏稠度的同時(shí)，吸引更多潛在消費(fèi)者。

3.5 營(yíng)銷媒介真實(shí)化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介包括實(shí)體店、直銷、分銷、展銷、廣告等，其中廣告包括報(bào)紙、雜志、電視廣告等。目前企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一般采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的方式，而相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給人一種模糊感。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)需要做到營(yíng)銷媒介真實(shí)化，在合理利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，注重營(yíng)銷的真實(shí)性，保證營(yíng)銷方案的可用性。一是在企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，盡可能使消費(fèi)者在實(shí)際生活中能與產(chǎn)品有接觸，比如線下手機(jī)店，很多人一般是在線下選好手機(jī)的款式和型號(hào)，之后在網(wǎng)上購(gòu)買，雖然這種做法使實(shí)體店的銷售額低于網(wǎng)店，但消費(fèi)者實(shí)際接觸過產(chǎn)品之后更容易對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可。二是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須杜絕虛假宣傳和無效承諾，盡量使用產(chǎn)品的實(shí)拍圖和高清圖，上傳產(chǎn)品使用視頻，保證消費(fèi)者可以通過圖片或視頻更清晰地了解產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)和工作性能。三是做到誠(chéng)信營(yíng)銷，企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展中的立足之本，而誠(chéng)信對(duì)企業(yè)有著深遠(yuǎn)影響，不誠(chéng)信的企業(yè)會(huì)被冠以失信企業(yè)的名稱，并且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的觀感，企業(yè)在管理時(shí)首先要使員工以誠(chéng)信約束自身，在經(jīng)營(yíng)過程中誠(chéng)信待人，保持良好的企業(yè)形象。

3.6 營(yíng)銷產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們的生活水平不斷提升，對(duì)物質(zhì)方面的需求越來越高，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷中，需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)核心產(chǎn)品的研發(fā)。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的問題，企業(yè)在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集和分析消費(fèi)者的評(píng)論和使用反饋，將顧客大面積出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，產(chǎn)品優(yōu)化過程中結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)情況，通過大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)中各類型人群的需求進(jìn)行分析，根據(jù)不同年齡段、性別、工作類型等設(shè)計(jì)適合不同人群的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品銷量。以護(hù)膚品為例，護(hù)膚品是一種需要結(jié)合不同人群膚質(zhì)調(diào)整成分的產(chǎn)品，一般根據(jù)年齡段可以分為嬰幼兒護(hù)膚品、兒童護(hù)膚品、中年護(hù)膚品等，根據(jù)膚質(zhì)可以分為干性皮膚、油性皮膚、混合型皮膚等，視不同人膚質(zhì)的差異，需要考慮消費(fèi)者的過敏等情況，若想提高護(hù)膚產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要從多方面入手，在同一個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上優(yōu)化分類出更多的子產(chǎn)品。同樣，類比到其他產(chǎn)品，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新使產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，利用網(wǎng)絡(luò)信息獲取當(dāng)前市場(chǎng)的需求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品類型。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一直不斷發(fā)展，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，需要結(jié)合新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做出相關(guān)調(diào)整和完善，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，保證營(yíng)銷的真實(shí)性和營(yíng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品受眾群體，進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化和真實(shí)化的營(yíng)銷，提高企業(yè)營(yíng)銷的成效，注重企業(yè)的公眾形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展。