后疫情時代直播帶貨經(jīng)濟的法律問題研究

周鑫淼

(北京師范大學(xué)法學(xué)院 北京 100875)

2020年7月6日，人社部等部門發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一新職業(yè)，其下設(shè)有“直播銷售員”這一新工種。至此“，電商主播“”帶貨網(wǎng)紅”有了正式職業(yè)稱謂。2021年11月25日《，互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準》發(fā)布，對帶貨主播做出新規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)營銷師有了明確的從業(yè)要求，包括學(xué)歷、工作能力等多方面。這是互聯(lián)網(wǎng)營銷師成為新職業(yè)后的又一重要時刻，直播行業(yè)不再是“人人皆主播”、沒有門檻的行業(yè)《。互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準》對互聯(lián)網(wǎng)營銷師做了體系化的分級，晉級需要經(jīng)過考試。這一新職業(yè)國家職業(yè)技能標準的出臺，意味著相關(guān)政策的正式落地，將對從業(yè)者產(chǎn)生實質(zhì)性影響。在“帶貨主播”職業(yè)化的同時“，直播帶貨”產(chǎn)業(yè)納入法律監(jiān)管勢在必行。

1 直播帶貨的主要形式及特點

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟的銷售模式。5G時代，直播帶貨的常態(tài)化，使電商經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，既蘊含著無限機遇，也帶來新的挑戰(zhàn)。

1.1 直播帶貨的主要形式

1.1.1 自產(chǎn)自銷式直播

自產(chǎn)自銷式直播由商家自行完成產(chǎn)品的生產(chǎn)、直播推介、買賣等活動。商家此時既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者也是銷售者，即“自產(chǎn)自銷”，直播平臺作為商家的線上銷售渠道，這類直播活動往往在自家直播間進行。

1.1.2 聘請專業(yè)主播對商品進行推介

為了增強產(chǎn)品的吸引力，商家往往會選擇有較高知名度、影響力的名人“、大咖”代言，利用“明星效應(yīng)”擴大宣傳。網(wǎng)絡(luò)直播營銷時代，商家往往會選擇有眾多粉絲的“網(wǎng)絡(luò)紅人(網(wǎng)紅)“”大V“”頭部主播”等有一定影響力的群體對自家商品進行推介。例如，2021年淘寶“雙十一”預(yù)售活動期間，帶貨主播李佳琦在10月20日共發(fā)布439件產(chǎn)品，總成交額達115億元人民幣，預(yù)計銷售量達3771萬元。這類直播活動往往借助主播的直播間進行。

“網(wǎng)紅“”主播”這些擁有眾多粉絲及一定影響力的群體的成功，不僅需要自身能力出眾，也離不開團隊的協(xié)作或運作。主播賬號的內(nèi)容設(shè)計、拍攝與發(fā)布及技術(shù)加工等眾多環(huán)節(jié)，需要一定的人員進行操作、運營，有的頭部主播公司員工更是多達幾千人甚至上萬人。MCN(Multi-Channel Network)機構(gòu)專門開展紅人賬號的運營、幫助紅人進行商業(yè)變現(xiàn)等活動。帶貨主播的背后離不開MCN的運作或扶持，做更多的紅人賬號，聚集更大的流量粉絲群體，是MCN機構(gòu)永遠不變的訴求。例如，單場直播單品銷售額破億的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”背后的無憂傳媒孵化了眾多網(wǎng)絡(luò)紅人。

1.2 直播帶貨的特點

1.2.1 即時性

網(wǎng)絡(luò)的便捷性促進了信息快速傳輸，降低了人際交流的成本。通過直播，帶貨主播和平臺商家可以實時了解消費者對產(chǎn)品的疑問和關(guān)心，積極做出回應(yīng)。另外，商家可通過消費者的喜好和價格偏好對廣告內(nèi)容進行調(diào)整，使廣告效果最大化。

1.2.2 開放性

網(wǎng)絡(luò)借助數(shù)字化手段進行通信，擺脫了地域限制，具有開放性。其一，社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展、網(wǎng)民用戶數(shù)量的增加，使自媒體快速發(fā)展，任何有條件利用網(wǎng)絡(luò)的人或組織都可以開網(wǎng)店、當主播。其二，網(wǎng)絡(luò)具有大眾傳播性，只要有網(wǎng)絡(luò)，就可以將世界各地的人聯(lián)系在一起，受眾群體突破了空間界限。2020年上半年，全國電商直播場次達1000萬，活躍主播數(shù)近40萬，觀看人次超500億，電商直播用戶規(guī)模為3.09億。IMH(Influencer Marketing Hub)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年3月至2021年7月，全球直播電商行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，直播購買量增長76%。

1.2.3 渠道多元化

直播帶貨渠道不僅包括以人為主導(dǎo)的直播平臺，還包括以貨為主導(dǎo)的流量平臺。以人為主導(dǎo)的平臺通過商品鏈接導(dǎo)向自建平臺或第三方交易平臺，是兼具娛樂性與購物性的直播平臺，如抖音、快手APP等。以貨為主導(dǎo)的交易平臺是在原購物平臺上添加直播功能,如淘寶、京東等。

1.2.4 隱藏性

網(wǎng)絡(luò)時代是信息化時代，信息傳播成本下降，信息泛濫，信息真假無從考究。因為采用“直播+電商”式的商品營銷，消費者無法直接了解商品或服務(wù)的性能，只是憑借商家或主播的宣傳進行購買，使得知假販假、以次充好等產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。直播帶貨中的違法或違規(guī)行為發(fā)生在計算機網(wǎng)絡(luò)中，電子證據(jù)收集、固定、認證難。

2 直播帶貨的法律關(guān)系

直播帶貨常常涉及主播、商家、直播平臺等多方主體，厘清各方之間的法律關(guān)系是解決直播帶貨法律問題的關(guān)鍵。

2.1 自產(chǎn)自銷式直播中的法律關(guān)系

自產(chǎn)自銷式直播由商家自行對產(chǎn)品做推廣介紹，帶貨主播一般是商家的員工或者商家聘請的臨時銷售人員，網(wǎng)絡(luò)平臺是該商家線上交易場所之一，涉及的主體主要包括商家、主播、直播平臺和消費者。

2.1.1 主播與商家的法律關(guān)系

2021年1月1日施行的《中華人民共和國民法典》(以下簡稱《民法典》)中，沒有“雇傭關(guān)系”的表述，采用了“勞務(wù)關(guān)系”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》已刪除“雇傭關(guān)系”的表述，統(tǒng)一使用“勞務(wù)關(guān)系”的表述。

當主播作為商家的內(nèi)部工作人員進行直播營銷時，主播既可能是該企業(yè)或單位的正式員工也可能是臨時雇員，主播與商家之間一般成立勞動關(guān)系或者勞務(wù)關(guān)系，簽訂勞動合同或勞務(wù)合同。主播根據(jù)商家的授權(quán)進行經(jīng)營、宣傳，屬于職務(wù)代理行為。根據(jù)《民法典》第1191條職務(wù)行為損失賠償?shù)囊?guī)定，其直播營銷行為所產(chǎn)生的法律責(zé)任應(yīng)由用人單位(商家)承擔(dān)，主播與其他主體之間不產(chǎn)生直接的法律關(guān)系。

2.1.2 商家與平臺的法律關(guān)系

商家不僅可以利用淘寶等電商平臺以直播帶貨的方式進行直接銷售，抖音、快手等直播分享類平臺的興起，為以直播營銷為主的經(jīng)濟提供了豐富平臺。

第一，商家與第三方電商平臺。電商平臺為商家提供了線上直接銷售的渠道，是平臺經(jīng)營者；商家利用電商平臺開展營銷，是平臺內(nèi)的經(jīng)營者。電商平臺與商家之間的法律關(guān)系，學(xué)界流行的觀點包括“賣方或合作經(jīng)營者法律關(guān)系說“”柜臺出租者法律關(guān)系說“”居間法律關(guān)系說”。楊立新教授認為，平臺經(jīng)營者在與網(wǎng)絡(luò)交易活動的銷售者、服務(wù)者之間形成的網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)合同中既是債權(quán)人也是債務(wù)人。筆者認為，平臺與商家之間不僅是民事合作關(guān)系，還有某種程度的監(jiān)督管理關(guān)系。電商平臺(也可稱平臺經(jīng)營者)介于政府和商家之間，處于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的強勢地位，應(yīng)當承擔(dān)更多義務(wù)及部分公共職能。電商平臺區(qū)別于傳統(tǒng)交易平臺，因為享有較大的控制權(quán)，對平臺環(huán)境具有重要作用，所以不僅要負責(zé)建設(shè)與維護穩(wěn)定安全的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，還應(yīng)當做好商家直播活動的監(jiān)督。

2018年出臺的《中華人民共和國電子商務(wù)法》(以下簡稱《電子商務(wù)法》)是一部融主體法、行為法、監(jiān)管法為一體的綜合性立法，這部法律對于規(guī)范電子商務(wù)行為、保護電子商務(wù)各方主體權(quán)利意義重大《。電子商務(wù)法》第38條第2款規(guī)定“：對關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù),電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù),或者對消費者未盡到安全保障義務(wù),造成消費者損害的,依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！痹摋l對平臺經(jīng)營者的責(zé)任承擔(dān)做出了規(guī)定，不履行義務(wù)的行為可能承擔(dān)民事責(zé)任、行政責(zé)任，乃至刑事責(zé)任等相應(yīng)的責(zé)任。根據(jù)《電子商務(wù)法》規(guī)定，電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當對平臺內(nèi)經(jīng)營者履行資質(zhì)資格的審核義務(wù)，對消費者盡到安全保障義務(wù)，對網(wǎng)紅帶貨直播行為履行審核和監(jiān)管處置義務(wù)，對平臺內(nèi)發(fā)生的虛假廣告、刷單刷流量、售賣偽劣產(chǎn)品、價格欺詐等問題及時依法依規(guī)進行處置等。

第二，商家與直播平臺。直播平臺帶貨模式下，不僅電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)盡到相應(yīng)義務(wù)，其他平臺經(jīng)營者也有義務(wù)健全管理機制。直播平臺應(yīng)當嚴格審核線上商家資格、直播內(nèi)容、商品真實性、監(jiān)管外鏈交易工具的合法性等，履行好監(jiān)管責(zé)任。平臺要建立健全評價體系，暢通投訴舉報渠道，對侵犯消費者利益的商家，實施平臺禁入制度，保留有關(guān)證據(jù)，對違法違規(guī)行為進行舉報。若平臺明知商家有虛假宣傳等行為而未采取措施，依法與商家承擔(dān)連帶責(zé)任《。網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《試行辦法》)進一步強化了平臺責(zé)任，若平臺在網(wǎng)絡(luò)直播營銷時，對該直播營銷活動有宣傳推廣等行為，或?qū)⒊袚?dān)廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任。

2.1.3 商家和消費者的法律關(guān)系

作為主播的商家在線上進行自產(chǎn)自銷，屬于銷售其產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者，與消費者形成買賣關(guān)系。商家應(yīng)當依約交付標的物，保證交付的標的物符合質(zhì)量要求，承擔(dān)瑕疵質(zhì)量擔(dān)保等民事責(zé)任；對因產(chǎn)品質(zhì)量存有缺陷而致消費者人身、財產(chǎn)損害的，依法承擔(dān)生產(chǎn)者或銷售者的相應(yīng)責(zé)任。消費者可根據(jù)《民法典》《消費者權(quán)益保護法》等享受正當權(quán)益。此外，商家兼具產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者及廣告主等多重身份，若在直播過程中對其產(chǎn)品具有虛假或引人誤解的宣傳，則應(yīng)根據(jù)《廣告法》承擔(dān)相應(yīng)廣告主的法律責(zé)任。此種直播形式的商家必須遵照《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等與產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的法律合規(guī)經(jīng)營，以及《廣告法》《電子商務(wù)法》等與產(chǎn)品銷售活動相關(guān)的規(guī)范合理行事。

2.2 聘請職業(yè)主播等群體直播帶貨中的法律關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)紅人及帶貨主播的背后往往是一個團隊在支撐，網(wǎng)絡(luò)主播與簽約公司之間一般有簽約協(xié)議。頭部KOL(Key Opinion Leader)和MCN機構(gòu)之間的關(guān)系，類似明星與藝人經(jīng)紀公司之間的關(guān)系。

2.2.1 主播與直播平臺的法律關(guān)系

由專業(yè)主播或者網(wǎng)紅進行直播帶貨時，一般在主播自己創(chuàng)建的直播間進行。主播在直播平臺進行帶貨，如平臺未從主播的營銷過程中抽取費用，則平臺與主播僅為一般用戶關(guān)系。根據(jù)權(quán)責(zé)一致要求，如平臺收取一定的服務(wù)費，需要履行對主播的資格、內(nèi)容的審查監(jiān)督以及對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全管理等法定義務(wù)。

2.2.2 主播與商家的法律關(guān)系

主播或所屬的MCN機構(gòu)與多個商家簽訂服務(wù)協(xié)議或委托合同，主播與商家之間屬于委托與被委托關(guān)系，主播受商家委托依靠影響力宣傳品牌、銷售產(chǎn)品，由商家支付推廣費用及成交結(jié)算傭金，相應(yīng)營銷活動由主播在自行開設(shè)的直播間進行。電商直播經(jīng)營模式涉及《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律的具體適用。作為《反不正當競爭法》經(jīng)營者的商家，不僅要對產(chǎn)品質(zhì)量負責(zé)，還要對主播的虛假宣傳、損害消費者利益的行為承擔(dān)責(zé)任。

2.2.3 主播與消費者的法律關(guān)系

主播作為宣傳推廣商品的媒介，擔(dān)任廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的角色，對于誤導(dǎo)、虛假宣傳等誘導(dǎo)性行為承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的責(zé)任。學(xué)界對主播是否能被認定為經(jīng)營主體存在爭議，相關(guān)文件規(guī)定不完全一致《。關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》規(guī)定對于主播的直播營銷行為，可以適用《反不正當競爭法》《。試行辦法》也將主播規(guī)定為平臺內(nèi)經(jīng)營者。筆者認為《，試行辦法》是對主播的主體身份正確界定。

3 直播帶貨中存在的問題

3.1 虛假宣傳，誘導(dǎo)消費者

虛假宣傳是指商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、銷售者、廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者，為了提高產(chǎn)品的競爭力，利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能等發(fā)布與實際內(nèi)容不符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費者誤解的行為。虛假宣傳損害了消費者或其他競爭者的權(quán)益，損害了正常的市場競爭秩序，構(gòu)成不正當競爭行為。

《廣告法》和《反不正當競爭法》規(guī)定，自產(chǎn)自銷經(jīng)營模式的直播帶貨商家同時承擔(dān)經(jīng)營者和廣告主的責(zé)任，對于虛假宣傳、誤導(dǎo)等，由商家承擔(dān)責(zé)任。如果主播個人進行虛假宣傳、誤導(dǎo)等，由商家承擔(dān)廣告主責(zé)任，造成商家損失的，可以進行追償。

在商家與專業(yè)主播合作進行直播帶貨的經(jīng)營模式中，主播的主體認定目前缺少統(tǒng)一意見。若認定主播為廣告代言人，《廣告法》對其法律責(zé)任有明確規(guī)定，但《反不正當競爭法》中沒有代言人的概念。若認定主播為銷售商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，或者是幫助虛假宣傳行為的經(jīng)營者，可以根據(jù)《反不正當競爭法》判定其承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動虛假宣傳責(zé)任。

3.2 藥品等重點領(lǐng)域存在直播安全隱患

藥品等行業(yè)是關(guān)系民生的重要領(lǐng)域，我國《藥品管理法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定開設(shè)實體藥品店鋪，需要至少一個駐店藥師、一個營業(yè)員、藥品經(jīng)營許可證、GSP認證、營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)經(jīng)營條件。非處方藥業(yè)務(wù)在線上發(fā)展機遇巨大，乃至遠銷海外，而線上直播銷售藥品容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，非法行醫(yī)、非法經(jīng)營、銷售假藥等違法犯罪行為時有發(fā)生，給打擊網(wǎng)絡(luò)食藥違法犯罪帶來挑戰(zhàn)。

我國法律規(guī)定，對醫(yī)療、藥品等實行特許經(jīng)營或以專賣許可經(jīng)營的方式進行監(jiān)管，未經(jīng)許可的，不得擅自經(jīng)營。按照藥品管理法的規(guī)定，藥品經(jīng)營必須取得監(jiān)管部門許可，沒有經(jīng)營許可證不得銷售藥品。筆者認為，應(yīng)當明確主播不得從事藥品帶貨，因為《試行辦法》將主播定位為平臺內(nèi)經(jīng)營者，主播承擔(dān)著廣告者和銷售者的雙重角色，直播銷售行為體現(xiàn)在帶貨過程中，對藥品進行直播帶貨的只能是具有相關(guān)資質(zhì)的人員或者醫(yī)藥企業(yè)。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對醫(yī)藥類廣告的內(nèi)容應(yīng)當提前進行審查。

3.3 售后服務(wù)沒保障，維權(quán)難

為了推銷商品，商家在宣傳時把維修、退換貨等售后服務(wù)作為配套服務(wù)。然而，售后服務(wù)一直是行業(yè)痼疾，原本便利的網(wǎng)購，常常遭遇售后的推諉和拖延。商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家遲遲不安排維修或者不予退換貨，消費者維權(quán)時經(jīng)常面臨成本高、時間長、取證難等問題。

我國電商直播領(lǐng)域現(xiàn)有規(guī)范效力低，強制力不足，無法壓實責(zé)任。當前各部門出臺的多屬于行政規(guī)范性文件《，關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》等規(guī)范性文件層級較低，導(dǎo)致平臺對商家的制約作用小，責(zé)任不到位。應(yīng)以法律法規(guī)的形式，規(guī)定平臺對商家應(yīng)盡到“合理注意”和“應(yīng)有的審慎”義務(wù)。

4 完善直播帶貨管理的建議

4.1 充分發(fā)揮國家機關(guān)職能作用

國家機關(guān)在國家治理體系中地位重要、責(zé)任重大，各部門應(yīng)當切實履行職能職責(zé)，提升綜合治理能力。

4.1.1 加快出臺關(guān)于帶貨直播的司法解釋

帶貨直播屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一種形式。我國目前還沒有對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為進行規(guī)制的單獨法律，各部門出臺的行政規(guī)范性文件或行業(yè)自律規(guī)范層級較低，法出多門，相互交叉，各行各業(yè)的法律之間缺乏協(xié)同性。針對目前我國直播領(lǐng)域不存在專門的高位階法律法規(guī)，最高人民法院應(yīng)加快出臺直播司法解釋，填補真空地帶，細化監(jiān)管舉措。以法律形式要求平臺開展合規(guī)管理，建立直播帶貨管理制度，對所有直播內(nèi)容進行存儲，建立主播黑名單制度、主播信用評價制度等措施。直播帶貨行業(yè)應(yīng)當明確主播的法律屬性，確定主播責(zé)任。

筆者認為，從事直播營銷的主播既具銷售者要素又具《廣告法》規(guī)定主體的要素。其一《，試行辦法》等文件將主播界定為平臺內(nèi)經(jīng)營者這一市場主體；其二，主播在自己的直播間為商家推介產(chǎn)品，對自己支配、控制領(lǐng)域內(nèi)的危險源負有相應(yīng)義務(wù)；其三，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的本質(zhì)就是“粉絲經(jīng)濟”，帶貨主播及明星們產(chǎn)生的“明星效應(yīng)”使得消費者對其產(chǎn)生信賴，基于這種信賴關(guān)系其應(yīng)當對消費者負責(zé)。若主播作為廣告代言人的身份承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的責(zé)任，難以包含主播本人在直播過程中的影響及銷售行為。將從事直播營銷的主播歸于網(wǎng)絡(luò)交易中的有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者，有利于保護消費者權(quán)益。

4.1.2 完善執(zhí)法工作機制，建立行刑銜接渠道

其一，針對網(wǎng)絡(luò)違法犯罪線索發(fā)現(xiàn)難、電子證據(jù)取證難等問題。構(gòu)建涉互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)偵查體系，組建環(huán)食藥領(lǐng)域?qū)I(yè)互聯(lián)網(wǎng)案件偵查團隊。構(gòu)建多維度線索群眾舉報體系，搭建舉報投訴一體化平臺。

其二，針對平臺責(zé)任等問題，我國電商直播的監(jiān)管主體有多個。各部門應(yīng)當積極開展協(xié)作，建立健全部門間的協(xié)調(diào)聯(lián)動長效機制，集中整治電商直播領(lǐng)域突出問題，形成監(jiān)管合力。建立信用聯(lián)合懲戒體系，通過信用監(jiān)管平臺規(guī)范直播營銷的市場行為，督促直播營銷主體落實責(zé)任。

其三，針對直播帶貨亂象不斷，升級行業(yè)監(jiān)管力度，搭建行刑銜接渠道。由于問題松散，有案不移、有案難移，導(dǎo)致對于違法商家的處罰力度太小《。試行辦法》是對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。對于生產(chǎn)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等違法犯罪行為，做好《產(chǎn)品質(zhì)量法》及其他法律與《刑法》的銜接。需要進入司法程序的，行政執(zhí)法機關(guān)將執(zhí)法過程中發(fā)現(xiàn)的涉嫌犯罪案件及時移送偵查機關(guān)，加強“行民銜接“”行刑銜接”，協(xié)助當事人尋求司法救濟，使行政違法犯罪行為依法得到懲治。此外，加強對直播帶貨行業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管和價格監(jiān)督，防止偷稅漏稅。

4.1.3 發(fā)揮檢察公益訴訟優(yōu)勢

我國法律規(guī)定了公益訴訟制度，對損害國家和社會公共利益的違法行為，由法律規(guī)定的國家機關(guān)或組織向人民法院提起訴訟。對于侵犯眾多消費者權(quán)益的行為，檢察機關(guān)可以對違法行為人提起民事公益訴訟；對于執(zhí)法機關(guān)在處理直播帶貨案件中執(zhí)法不力的行為，檢察機關(guān)可以啟動行政公益訴訟程序。筆者認為，直播帶貨對象多，如果出現(xiàn)問題造成的危害性較大，對于某些假貨或假藥難檢測，損害后果難證明，消費者維權(quán)有困難。為維護公眾利益，應(yīng)該建立直播帶貨案件檢察公益訴訟機制，檢察機關(guān)可以及時啟動調(diào)查程序，幫助消費者解決取證難的問題，協(xié)助其固定證據(jù)。

4.2 落實組織機構(gòu)或企業(yè)的主體責(zé)任

4.2.1 相關(guān)行業(yè)協(xié)會參與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)治理

鼓勵和引導(dǎo)社會各界參與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)治理，營造公平有序的競爭環(huán)境。支持各地行業(yè)協(xié)會出臺自律規(guī)范，細化電商直播管理規(guī)則，如明確電商直播賬號分類注冊、分級管理的具體流程、設(shè)置直播平臺信用等級管理體系、依法依規(guī)確定推廣商品和服務(wù)類別等。

4.2.2 藥品企業(yè)建立信息化追溯體系

追溯體系是有效監(jiān)管的前提和基礎(chǔ)。完善的藥品追溯制度可以將藥品的流通信息、經(jīng)銷商信息等關(guān)鍵信息上傳至線上監(jiān)督平臺的數(shù)據(jù)庫中心,強化藥品安全追溯電子監(jiān)管工作，保障藥品質(zhì)量的同時，提高制假售假成本，有效打擊藥品安全類違法犯罪行為，推動藥品監(jiān)管工作進一步信息化、規(guī)范化。落實《中華人民共和國藥品管理法》的規(guī)定，建立健全藥品追溯制度；盡快出臺《關(guān)于進一步完善食品藥品追溯體系的意見》，強化食品藥品企業(yè)建立追溯體系的主體責(zé)任。線上銷售藥品的商家更應(yīng)當建立藥品網(wǎng)絡(luò)銷售安全管理制度，執(zhí)行電子監(jiān)管碼掃碼和數(shù)據(jù)上傳，做到“來源可查、去向可追、責(zé)任可究”。

4.2.3 電商平臺與相關(guān)政府部門合作，暢通信息渠道

直播帶貨違法亂象部分由于信息不對稱，造成市場現(xiàn)象失靈。電商平臺應(yīng)與政府監(jiān)管部門積極合作，共享管理信息。完善網(wǎng)紅“直播帶貨”誠信評價機制，把粉絲評價、舉報及監(jiān)管部門調(diào)查處罰信息等納入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網(wǎng)紅產(chǎn)品拉入“黑名單”，取消“直播帶貨”資格。

5 結(jié)語

隨著社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來“，直播+電商”式的商品營銷吸引了大批消費者，收獲了一定用戶。直播帶貨各主體應(yīng)遵守誠信原則和相關(guān)法律法規(guī)，誠信經(jīng)營，履行應(yīng)盡的義務(wù)。