韓日美網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”對(duì)中國企業(yè)的借鑒與啟示

王朝暉 葉萌

(上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院 上海 201600)

《2021年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年上半年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)84.68億美元，同比增長11.58%，美日韓仍是中國游戲企業(yè)出海的主要市場，合計(jì)收入占海外市場總收入的59.51%。中國游戲產(chǎn)業(yè)已成為中國文化出口的先鋒，但在開拓海外市場時(shí)仍暴露了不少問題。

第一，文化差異造成貿(mào)易壁壘，文化的明顯差異使中國思維模式的游戲難以被西方玩家青睞。第二，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多出口海外的中國游戲看似新奇的包裝下仍是大同小異的游戲選題和內(nèi)容。第三“，走出去”人才匱乏，特別是高端創(chuàng)意型人才和管理人才，與游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比儲(chǔ)備量明顯不足。第四，對(duì)外貿(mào)易方面的政策不完善，出口游戲仍存在抄襲、惡性競爭等不良行為。值得一提的是，韓國、日本、美國企業(yè)發(fā)展起步較早，豐富的出口經(jīng)驗(yàn)值得我們研究學(xué)習(xí)。

1 韓國網(wǎng)絡(luò)游戲開拓海外市場的經(jīng)驗(yàn)

發(fā)展略晚于中國的韓國游戲，于1997年開始，短短幾年便成為全球游戲產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，而且國外市場占有率仍持續(xù)上升。對(duì)比之下，中國游戲產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展的硬核實(shí)力還有待加強(qiáng)，研究韓國經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國企業(yè)具有重要的參考價(jià)值。

1.1 政府在戰(zhàn)略、政策、資金等方面全力支持游戲出口

相較于別國，韓國政府支持游戲出口的力度之大、范圍之廣史無前例。1998 年韓國文化立國戰(zhàn)略出臺(tái)，游戲產(chǎn)業(yè)逐步被確立為支柱產(chǎn)業(yè)。2003年的“游戲產(chǎn)業(yè)中長期計(jì)劃(2003—2007)”及“2010游戲產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略委員會(huì)”的出臺(tái)為韓國進(jìn)軍世界游戲強(qiáng)國打下基礎(chǔ)。2012年游戲產(chǎn)業(yè)被列為韓國未來國際化《五大產(chǎn)業(yè)》的首位；2013年為進(jìn)一步鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)出口，2000 萬美元的政府撥款中有35%被投入游戲貿(mào)易出口洽談。僅時(shí)隔兩年，韓國政府又劃撥約77億韓元(約693萬美元)支持游戲企業(yè)開拓海外項(xiàng)目。

1.2 政府高度重視游戲產(chǎn)業(yè)的海外市場

為有效推進(jìn)國際市場戰(zhàn)略，韓國將中國、日本等東亞地區(qū)擬定為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，依靠地理和文化上的接近，把產(chǎn)品打入中國市場，同步也在積極開發(fā)搶占?xì)W美市場。韓國著名的“一院三中心”、全球游戲綜合中心及在世界各核心城市成立的海外IT支援中心等專門的管理機(jī)構(gòu)成為本國企業(yè)出海的有力支持，為韓國企業(yè)提供有關(guān)海外市場的動(dòng)態(tài)信息。

1.3 政府鼓勵(lì)參加并舉辦各類國際游戲賽事

政府積極鼓勵(lì)國內(nèi)的數(shù)百家游戲企業(yè)參加美國洛杉磯電子娛樂展覽會(huì)、歐洲計(jì)算機(jī)商貿(mào)展示會(huì)、德國萊比錫游戲展等海外知名游戲展會(huì)，還向美國、日本、東南亞、歐洲等國派送市場開創(chuàng)團(tuán)以加大對(duì)本國游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外市場的支持力度。享譽(yù)全球的世界性游戲慶典——世界電子競技大賽是韓國作為東道主，于2001年開始舉辦的，每年吸引著來自世界各國的2萬多人參加。

1.4 過度強(qiáng)調(diào)文化輸出導(dǎo)致進(jìn)口國“限韓”情緒高漲

韓國的游戲出口之路并非一帆風(fēng)順，由于過分強(qiáng)調(diào)游戲輸出，限制游戲輸入，導(dǎo)致韓國與他國的文化貿(mào)易雙向交流不足，甚至激起別國的反感“，限韓“”反韓”等情緒一度在其他國家高漲，很大程度上阻礙了韓國網(wǎng)游進(jìn)一步出海。同時(shí)，缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化障礙等嚴(yán)峻問題對(duì)游戲的出口也造成了不良影響。

2 日本網(wǎng)絡(luò)游戲走向海外的發(fā)展特點(diǎn)

日本游戲制造商在世界舞臺(tái)上的崛起來自主機(jī)時(shí)代，而2000 年后，歐美游戲市場日益壯大，取代日本占據(jù)了國際游戲市場的主宰地位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為日本游戲產(chǎn)業(yè)出海創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，作為鄰國，日本多年的游戲出口強(qiáng)國經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國具有借鑒意義。

2.1 融合多種歐美元素豐富游戲題材且文化整合度高

“文化折扣”指的是由于文化背景差異，進(jìn)入國際市場的文化產(chǎn)品難以被其他地區(qū)的受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值減低。日本較為有效地避免了這種現(xiàn)象，提升了游戲文化的整合度。游戲廠商在游戲題材的選擇及創(chuàng)作、技術(shù)的開發(fā)、營銷和包裝等方面融入國際化元素，在“西化”的同時(shí)，日本廠商仍牢牢掌控著其游戲品牌，不僅控制了成本還把自主品牌成功打入了國際市場，大大提升了產(chǎn)品知名度。

2.2 借助動(dòng)漫開發(fā)特色鮮明的原創(chuàng)網(wǎng)游進(jìn)駐國際市場

別具一格的文化魅力幫助日本網(wǎng)絡(luò)游戲在激烈的國際市場競爭中沖出重圍。憑借本土動(dòng)漫享譽(yù)全球、獨(dú)一無二的地位，日本游戲廠商開發(fā)了一系列具有濃郁動(dòng)漫特色的游戲產(chǎn)品，如MIXI的《怪物彈珠》、Colopl的《白貓計(jì)劃》、GungHo 的《智龍迷城》等都在國際市場上取得了驚人的成績。此外，以本國動(dòng)漫為基礎(chǔ)的《海賊王：寶藏巡航》在歐美和亞洲市場的收入超過 2000 萬美元。

2.3 搶注游戲商標(biāo)避免在海外市場出現(xiàn)商標(biāo)或版權(quán)糾紛

日本游戲公司在出口方面具有較強(qiáng)的商標(biāo)意識(shí)，預(yù)先進(jìn)行出口國游戲商標(biāo)的注冊(cè)，為后續(xù)推出相關(guān)系列的游戲產(chǎn)品鋪平道路已成為一種普遍策略。比如在中國市場，巨摩公司搶先注冊(cè)經(jīng)典名著《西游記》《水滸傳》等游戲商標(biāo)，光榮公司也將《三國志無雙》《三國志——馳騁沙場》等迅速作為游戲商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，有效避免了日本游戲在中國市場的推行中可能存在的侵權(quán)問題。

2.4 封閉圍城固守本土市場阻礙游戲產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程

日本有著無比發(fā)達(dá)的AGC文化，其主流游戲含蓄而唯美，但這種摒棄了負(fù)面色彩的統(tǒng)一化浪漫使得游戲角色的臉譜化和作品千篇一律。審美上的大相徑庭，顯然難以令歐美市場接受，日本游戲的“孤島化”和對(duì)本土市場的一味固守已導(dǎo)致其游戲產(chǎn)業(yè)在激烈的全球游戲市場競爭中發(fā)展滯后。

3 美國網(wǎng)絡(luò)游戲出口貿(mào)易的主要特征

網(wǎng)絡(luò)游戲最早誕生于美國，憑借強(qiáng)大的游戲開發(fā)力量、精良的游戲制作和領(lǐng)先于全球的創(chuàng)造力，美國在國際市場的競爭中絕對(duì)具有不容輕視的力量，也為中國企業(yè)提供了學(xué)習(xí)對(duì)象。

3.1 借助電影強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)游戲出口

美國的娛樂影視產(chǎn)業(yè)在全球頗具盛名，將網(wǎng)游與影視相結(jié)合，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場需求，美國借助電影強(qiáng)大的品牌效應(yīng)打造衍生的系列游戲產(chǎn)品，推動(dòng)游戲出口。如全球最大的游戲制作發(fā)行商Electronic Arts打造的《哈利· 波特與魔法石》游戲在全球獲得超過700萬套的亮眼銷售成績。由電影《指環(huán)王》改編的同名游戲在世界網(wǎng)游市場也收獲了良好口碑，這些成績均得益于電影的品牌效應(yīng)。

3.2 舉辦電子娛樂博覽會(huì)提升美國游戲的國際影響力

電子娛樂博覽會(huì)(E3)是美國每年在洛杉磯舉辦的世界上規(guī)模最大、全球影響力極高的游戲展，也是游戲廠商展示其秋天和圣誕等采購?fù)镜淖钚掠螒虍a(chǎn)品的重要時(shí)刻。E3于1995年開始舉辦，以推廣市場為目的，展示即將上市的游戲及相關(guān)產(chǎn)品，除了舉辦重要的相關(guān)論壇，將全球玩家及有影響力的零售商、投資商、媒體等各方的目光齊聚于此，美國游戲借此大大提升了國際影響力。

4 韓日美三國網(wǎng)絡(luò)游戲出口經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國的啟示

無論是韓國以政府為主導(dǎo)、日本依托動(dòng)漫行業(yè)取得的成就還是美國借助全球影視影響力為網(wǎng)游出海提供不竭動(dòng)力，這些成功的經(jīng)驗(yàn)均值得我們借鑒。本文分析了韓日美三國的游戲貿(mào)易特點(diǎn)，結(jié)合我國網(wǎng)游發(fā)展的實(shí)際情況，提煉出寶貴經(jīng)驗(yàn)，有助于解決我國網(wǎng)絡(luò)游戲出口過程中暴露的諸多問題。

4.1 “政府主導(dǎo)”充分保障游戲產(chǎn)業(yè)“走出去”

“政府主導(dǎo)”令韓國網(wǎng)游迅速崛起的成功絕不是偶然，政府對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的出口起著奠基性的重要作用。2012年起，為從國家層面保障游戲產(chǎn)業(yè)順利走向海外，中國政府先后出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》等200多個(gè)有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策文件，推進(jìn)實(shí)施促進(jìn)文化“走出去”和“文化強(qiáng)國”政策，游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開拓國際市場的大好時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)通過重大國際游戲賽事、國家文化交流平臺(tái)等宣傳中國網(wǎng)絡(luò)游戲魅力，為游戲出口企業(yè)提供包括政策、資金、人才等在內(nèi)的全面支持，助推中國成為全球游戲強(qiáng)國。

4.2 結(jié)合本國特色文化打造原創(chuàng)網(wǎng)游出口精品

日本融合強(qiáng)大的動(dòng)漫元素成功推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲邁入國際市場，啟示中國網(wǎng)游企業(yè)“走出去”一定要突顯本國文化特色。在上下五千年的歷史積淀中，中國留存了太多文化經(jīng)典，尤其是由中國武俠題材改編的游戲近年來深受海外玩家的喜愛，其核心精神“江湖俠義”成為中國游戲獨(dú)樹一幟的文化標(biāo)簽。

與故宮博物院聯(lián)合打造的具有濃烈中國風(fēng)特點(diǎn)的《繪真妙筆千山》，面向全球200多個(gè)國家和地區(qū)共同發(fā)行。而《英雄戰(zhàn)魂》《時(shí)空獵人》等特色較為平淡的游戲產(chǎn)品出口歐美市場卻收益慘淡。事實(shí)再次證明，要結(jié)合本國文化特色打造原創(chuàng)網(wǎng)游精品，既體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，又能促進(jìn)不同國家、地區(qū)間的文化聯(lián)結(jié)和情感共鳴，實(shí)現(xiàn)文化自信與游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙贏。

4.3 克服文化差異，以目標(biāo)市場需求為基準(zhǔn)

日韓兩國經(jīng)驗(yàn)的相似之處均啟示中國網(wǎng)游企業(yè)要深入研究不同的目標(biāo)市場，重視不同文化間存在的差異。從實(shí)際出口結(jié)構(gòu)來看，東亞及東南亞等地區(qū)是中國游戲產(chǎn)品的集中市場，而西亞、歐美及非洲、南美洲等市場一直屬于出口的薄弱環(huán)節(jié)，這主要是由于過往歷史中東亞及東南亞各國或多或少受中國文化的影響“，文化折扣”相對(duì)較低。企業(yè)應(yīng)在明確海外市場分布現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)等情況全面分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體的需求，以東南亞市場為抓手搶占國際市場，持續(xù)擴(kuò)充西亞、非洲、歐美等國外市場份額，從而實(shí)現(xiàn)全球游戲出口強(qiáng)國目標(biāo)。

4.4 均衡“本土化”和“全球化”策略

成功出海同樣離不開“全球化”和“本土化”策略的有機(jī)結(jié)合。注意建立游戲市場的國別信息服務(wù)和國別投資指南，在開發(fā)早期就精準(zhǔn)定位海外的目標(biāo)細(xì)分市場，充分認(rèn)清目標(biāo)用戶偏好、發(fā)行渠道及市場發(fā)展趨勢等，盡可能與當(dāng)?shù)毓ぷ魇摇⑼婕衣?lián)盟、發(fā)行商合作，實(shí)現(xiàn)人才、資本、創(chuàng)意和用戶的全方位“全球化”。在深度了解海外市場的前提下，根據(jù)不同市場的差異特征，實(shí)施“海外本土化”策略。

企業(yè)應(yīng)首先在產(chǎn)品的主題、背景設(shè)計(jì)、內(nèi)容選擇和玩法上采用目標(biāo)市場熟悉的本土文化符號(hào)，再調(diào)配中國文化元素，力求跨地域、種族、語言尋找共鳴，均衡“本土化”和“全球化”策略。同時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)氐暮暧^與微觀環(huán)境，包括政策、法律法規(guī)、禁忌及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等。

4.5 警醒過度的文化輸出，營造多元的游戲文化氛圍

韓國過度強(qiáng)調(diào)文化輸出導(dǎo)致進(jìn)口國“限韓”情緒高漲，日本游戲孤島化對(duì)游戲出口造成消極影響，所以我國網(wǎng)游企業(yè)進(jìn)軍海外時(shí)一定要注意把握本國游戲文化輸出的“度”，積極、及時(shí)與他國的文化貿(mào)易進(jìn)行雙向交流，爭取贏得進(jìn)口國文化圈的好感。我國網(wǎng)絡(luò)游戲不能固守本土市場，封閉市場大門，要充分挖掘中華文化的深厚底蘊(yùn)，為中國的網(wǎng)游出口貢獻(xiàn)最大的力量。

5 結(jié)語

近年來，我國國產(chǎn)游戲在國際上取得巨大成功，海外市場占有率同步提升，但增長的背后呈現(xiàn)出速度的放緩，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期后，國際市場核心競爭力不足、發(fā)展遭遇瓶頸制約等問題亟待解決，各國競爭形勢日趨激烈，中國網(wǎng)游企業(yè)面臨的局面日益嚴(yán)峻。在此關(guān)鍵時(shí)期，本文對(duì)韓日美三國網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，取其精華，去其糟粕，將這些啟示化為己用，以期為改善我國網(wǎng)絡(luò)游戲出口所面臨的諸多困境提供思路，實(shí)現(xiàn)國際市場的新突破。