電子煙渠道亂象有望被終結強監(jiān)管下龍頭企業(yè)強者恒強

李洪力

隨著電子煙新政生效日期逼近，國內(nèi)部分電子煙企業(yè)相繼變?yōu)檎?guī)軍。

近日，有多家頭部電子煙企業(yè)陸續(xù)拿到生產(chǎn)牌照。譬如，7月22日，知名電子煙品牌RELX（悅刻）母公司霧芯科技（RLX.US）獲得了中國國家煙草專賣局頒發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)許可證。7月20日，電子煙霧化設備制造企業(yè)思摩爾國際（06969.HK）也收到了煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證。

此外，A股上市公司勁嘉股份、金龍機電、順灝股份、金城醫(yī)藥、博騰股份、華寶股份等也相繼獲得電子煙生產(chǎn)資質(zhì)。據(jù)《紅周刊》不完全統(tǒng)計，截至目前，已有超過百家企業(yè)拿下合規(guī)證件。

長期以來，電子煙行業(yè)一直處于強監(jiān)管之下，尤其今年以來，《電子煙管理辦法》、《電子煙》國家標準及配套政策相繼出臺后，電子煙企業(yè)持牌經(jīng)營的重要性不言而喻。多家電子煙上市公司對《紅周刊》表示，生產(chǎn)許可證的頒發(fā)，是電子煙產(chǎn)業(yè)法治化、規(guī)范化發(fā)展歷程中的標準性事件，相信未來行業(yè)將得到進一步規(guī)范發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)眼中，隨著相關監(jiān)管政策的不斷落地，一些產(chǎn)能落后、技術含量較低的電子煙企業(yè)將被監(jiān)管層拒之門外，強者恒強的格局將進一步凸顯。

據(jù)了解，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游原材料及配件廠商，中游的制造商和品牌商，下游的渠道銷售，是一個高度分散、集中度較低的產(chǎn)業(yè)。上游原材料主要包括煙彈和煙桿，煙彈中的香精以中國波頓、華寶國際、愛普股份等企業(yè)為代表，煙桿中的電池以億緯鋰能、比亞迪電子等企業(yè)為代表，主要的電子煙芯片廠商有EVOLV、億海電子等。

中游的制造企業(yè)則以思摩爾國際、卓力能為、合元集團為代表，品牌商包括悅刻（霧芯科技）、魔笛、柚子、鉑德、小野等等。而以悅刻、小野等為代表的品牌專賣店及一些電子煙集合店組成了下游的渠道商。

當前之所以出現(xiàn)電子煙龍頭企業(yè)密集拿證現(xiàn)象，顯然是與《電子煙》強制性國家標準將于今年10月1日起正式實施有關的，所有電子煙產(chǎn)品都必須依照國標進行生產(chǎn)。根據(jù)相關規(guī)定，今年9月30日之前，業(yè)內(nèi)第一批許可證申請和辦理主要是針對2021年11月10日前已在市場監(jiān)管部門登記注冊，且如實完成電子煙生產(chǎn)經(jīng)營主體信息申報的存量電子煙主體。

霧芯科技方面對《紅周刊》表示，“此次獲許可證，是我們積極落實《電子煙管理辦法》、擁抱行業(yè)規(guī)范發(fā)展新時代的標志性事件，更是公司發(fā)展史上的重要里程碑，相信未來行業(yè)將得到進一步規(guī)范發(fā)展?！?/p>

“我們認為，行業(yè)將逐步向合規(guī)化進一步發(fā)展?！彪娮訜熎放沏K德鉑德合伙人兼CMO方輝亦對《紅周刊》表示，電子煙品牌企業(yè)須依法取得《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證（電子煙品牌持有企業(yè)）》且許可范圍含內(nèi)銷（俗稱“內(nèi)銷品牌牌照”），方可在國內(nèi)開展經(jīng)營活動。拿到牌照后，鉑德將發(fā)揮自身優(yōu)勢為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

對于電子煙龍頭企業(yè)相繼拿到許可證問題，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，這不僅意味著這些頭部企業(yè)正式成為電子煙行業(yè)的正規(guī)軍，且也條件限制，一些無資金、無設備的小企業(yè)將被擋在門外，“意味著，整個電子煙行業(yè)的生產(chǎn)、銷售都將被納入行業(yè)規(guī)范管理，對促進這一行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是有積極意義的?！?/p>

政策方面雖然在層層加碼，但渠道端卻仍存一些亂象?！都t周刊》發(fā)現(xiàn)，電子煙線上銷售禁令在2019年就已頒布，甚至很多微商以正規(guī)商家的名義，明目張膽地在一些二手閑置轉(zhuǎn)賣平臺、電商線上平臺售賣電子煙，與此同時，還有的微商通過短視頻平臺引流帶貨。

《紅周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微商為獲取更多銷售渠道，在其拉新的過程中，會輾轉(zhuǎn)于上述各種線上平臺，然后從這些平臺將用戶導流到QQ、微信等社交平臺，再通過社交平臺完成交易或發(fā)展代理商。除了上述的閑置轉(zhuǎn)賣平臺和電商平臺外，短視頻平臺也成為一些微商攬客的陣地。在一些短視頻平臺查看有關電子煙視頻的評論區(qū)，會出現(xiàn)諸如“誠信經(jīng)營”“禮貌蹲客”“囤貨”“營業(yè)”“正品保證”等字樣的評論內(nèi)容，發(fā)表這些評論的用戶實際上就是一些潛藏的電子煙微商。

《紅周刊》以購買電子煙的名義，嘗試通過私信的方式聯(lián)系評論區(qū)帶有上述字樣的用戶，很輕松地在短視頻平臺聯(lián)系到多名電子煙微商，這些電子煙微商不僅發(fā)展下線代理，還公然出售大量假冒偽劣產(chǎn)品。

其中一名微商對《紅周刊》表示，如果拿貨量大，價格可再商量，市場售價99元每盒的煙彈，如果拿貨量超過100盒，能給到65元每盒，其他品牌的電子煙價格可做到更低，我們會給代理商留出足夠的盈利空間。

除此之外，還有微商明目張膽賣一些電子煙復刻產(chǎn)品。行內(nèi)人士表示，所謂復刻產(chǎn)品實際就是假冒偽劣產(chǎn)品，這些復刻產(chǎn)品根據(jù)品牌產(chǎn)品的外觀進行仿制，價格要遠遠低于正品。

《紅周刊》在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從銷售的價格來看，微商售賣的煙桿、煙彈的價格極其混亂，每個微商提供的拿貨價幾乎都不相同;但相同的是，價格都遠遠低于市場價，這就直接導致很多消費者不會選擇從線下門店下單，嚴重擾亂了市場秩序，打破了品牌廠商所劃定的代理網(wǎng)絡結構。

電子煙品牌輕醒（VKUP）創(chuàng)始人婁輝對《紅周刊》表示，整個電子煙行業(yè)是極度分散且分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈，包括電池廠、煙油廠、芯片廠、生產(chǎn)煙桿的五金廠、尼古丁廠、香精香料廠等等。因此，這些原材料都是很容易采購到的，很多小廠商利用這些原材料很容易仿制電子煙，這些仿制品、山寨品很難通過正規(guī)渠道流入市場，自然而然地流入到了微商渠道。

在電子煙知名品牌鉑德方面看來，微商模式下，很難識別購買者的身份、年齡，所以產(chǎn)品流向未成年人的風險較大。同時，其還擾亂市場秩序。新規(guī)的落地，將使得電子煙行業(yè)告別野蠻生長，進入規(guī)范、健康、有序的競爭階段。

值得關注的是，《電子煙管理辦法》第二十三條規(guī)定，禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產(chǎn)品。任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規(guī)定的電子煙交易管理平臺以外的信息網(wǎng)絡銷售電子煙產(chǎn)品、霧化物和電子煙用煙堿等。第二十四條則明確規(guī)定，電子煙產(chǎn)品、霧化物、電子煙用煙堿等的運輸，應當接受煙草專賣行政主管部門的監(jiān)管。寄遞、異地攜帶電子煙產(chǎn)品、霧化物、電子煙用煙堿等實行限量管理，不得超過國務院有關主管部門規(guī)定的限量。

婁輝表示，在《電子煙管理辦法》發(fā)布前，電子煙產(chǎn)品可以隨便通過物流運輸，而在新規(guī)發(fā)布后，已經(jīng)有效地把控住電子煙的流通渠道和零售渠道，杜絕電子煙線上交易的運輸渠道，使得交易只能回歸到線下店鋪，使得做電子煙的微商未來很難生存，微商渠道亂象將得到有效整治。

今年10月1日，電子煙“國標”將正式落地實施，這一政策明確禁止銷售除煙草口味以外的調(diào)味電子煙，以及可自行添加霧化物的電子煙，意味著電子煙果味時代即將成為歷史，主打內(nèi)銷的企業(yè)勢必受到一定的沖擊。

以主打國內(nèi)銷售的電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技為例，近年來，隨著電子煙市場規(guī)模不斷擴大，業(yè)績出現(xiàn)猛漲。數(shù)據(jù)顯示，2019年～2021年間，公司營收從15.49億元增長到85.21億元，凈利潤也從0.48億元飆漲到20.25億元。

然而這一增長勢頭在2022年一季度被打斷。據(jù)霧芯科技財報數(shù)據(jù)，2022年一季度，公司實現(xiàn)營收17.14億元，同比下降28.52%;經(jīng)調(diào)整凈利3.62億元，較去年同期6.1億元下降40.6%。公司解釋稱，2022年一季度凈營收下降的主要原因是，疫情影響了深圳工廠的生產(chǎn)和出貨量。

此外，思摩爾國際一季度也出現(xiàn)業(yè)績“大變臉”情況。財報顯示，公司實現(xiàn)溢利及全面收益總額約人民幣5.27億元，同比下降55.3%。經(jīng)調(diào)整，純利約為人民幣5.53億元，同比減少54.9%。

其實，對于電子煙企業(yè)而言，除監(jiān)管政策持續(xù)加碼帶來的影響，利稅的影響也不容忽視。不同于傳統(tǒng)卷煙高稅負，目前電子煙在中國僅作為普通消費品征收13%的增值稅。作為一種“新型煙草制品”，目前，很多業(yè)內(nèi)專家呼吁增加電子煙的征稅，如果稅率提升，終端價格提升，消費者購買意愿下降，如果終端價格不變，電子煙企業(yè)的利潤或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

中泰證券在研報中就曾表示，基于保護國家利益及國民健康利益、同時符合國際社會控煙標準的要求，后續(xù)電子煙稅收監(jiān)管勢在必行，相關政策將有序推進，代工端、品牌端所受沖擊大于批發(fā)和零售端。

“由于部分海外市場限制少、成長空間大，電子煙品牌出海是大勢所趨。”婁輝對《紅周刊》表示，一些主打研發(fā)水果口味的電子煙企業(yè)，在國內(nèi)監(jiān)管不斷趨嚴下，逐步開始退出國內(nèi)電子煙市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，這導致近年來電子煙出口量越來越大。

相比國內(nèi)市場，海外市場也確實有更大的增長空間。據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》（下簡稱《藍皮書》）顯示，目前我國的電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中超過7成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元（約合人民幣7288億元），預計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度。

目前來看，提前出海的電子煙企業(yè)多有不錯收益。譬如，悅刻在2019年就嘗試海外探索，先是進入東南亞市場半年后，并迅速在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。2021年，負責悅刻海外業(yè)務的新公司“悅刻國際”正式成立，全球化發(fā)展再度提速。另一品牌MOTI魔笛啟動2022年品牌出海計劃，如今業(yè)務也覆蓋全球35個國家和地區(qū)，在全球擁有10多萬個各類網(wǎng)點，甚至建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨立平臺。

當然，對于電子煙企業(yè)而言，出海也并非易事，同樣需要面對激烈的競爭環(huán)境。婁輝對《紅周刊》表示，出海的電子煙企業(yè)需要針對不同的國家設計相應的產(chǎn)品，遵守當?shù)氐谋O(jiān)管政策，還要適應當?shù)氐奈幕町?、消費者習慣等問題。一旦當?shù)卣哂凶?，就需要積極改變策略，以適應市場環(huán)境。

“目前，消費者對電子煙的要求越來越高，倒逼企業(yè)要保持高效的研發(fā)水平，不斷融入新的工藝，隨著電子煙品質(zhì)的提高，一些小廠的生產(chǎn)成本會隨之提高，最終面臨淘汰?！眾漭x進一步講道。

在柏文喜看來，隨著監(jiān)管趨嚴，部分企業(yè)考慮將未來發(fā)展的重點放在了海外，或者通過工廠外遷的方式，以擴大產(chǎn)能，提高銷售，這一現(xiàn)象是企業(yè)規(guī)避監(jiān)管和尋求發(fā)展的正常與必然的選擇。電子煙市場持續(xù)發(fā)展以及較好的性價比基礎上的競爭力、出口海外在回款方面的相對安全性是出口市場的機遇所在。但是隨著國內(nèi)電子煙制造企業(yè)的外遷，這些企業(yè)之間可能形成惡性競爭與行業(yè)內(nèi)卷，則是電子煙出口海外的主要挑戰(zhàn)之一。