融媒體時代聽書產(chǎn)品的創(chuàng)新模式和運(yùn)營策略
——以“得到聽書”為例

文/龔媛媛 張聰

作者龔媛媛系北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院2019級碩士研究生 張聰系北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

2020年，中國在線音頻市場用戶規(guī)模達(dá)5.7億人。有學(xué)者提出“聲音”在未來傳播中將回歸主流介質(zhì)，聲音作為傳媒業(yè)人工智能技術(shù)的“第一入口”，將使印刷術(shù)發(fā)明至今的“視覺本位”的文明再度向“聽覺中心”轉(zhuǎn)變，將“脫部落化”時代的人們重新拉回“部落”。在此過程中，人們逐漸不滿足于單純具備文本朗讀功能的“聽書”產(chǎn)品，聽書作為充分與消費(fèi)者語境對接的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)亟待破局。作為知識付費(fèi)頭部平臺之一的“得到APP”，于2017年推出“得到聽書”產(chǎn)品，跳脫書籍文本朗讀的“聽書”窠臼，定位于為用戶提供書籍的解讀服務(wù)，獲得了市場的認(rèn)可和成功。筆者以“得到聽書”為例，通過對融媒體時代聽書產(chǎn)品的運(yùn)營環(huán)境分析，解析聽書產(chǎn)品的創(chuàng)新模式，分析其中存在的問題，提出聽書產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的運(yùn)營策略。

一、融媒體時代聽書產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)遇

聽書產(chǎn)品迎合了融媒體時代“數(shù)字原住民”的閱讀需求，把聲音這一媒介打造成獨(dú)立的文化產(chǎn)品，并在國家政策、新媒體技術(shù)及消費(fèi)主義風(fēng)潮的多方推動下，攫取了巨大的生存空間。

倡導(dǎo)全民閱讀是從國家層面關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高精神文明水平、弘揚(yáng)社會主旋律的戰(zhàn)略舉措之一。自2006年首次提出以來，全民閱讀已經(jīng)取得了長足發(fā)展，國民閱讀氛圍日益濃厚。2021年4月26日發(fā)布的《第十八次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，2020年，我國有31.6%的成年國民有聽書習(xí)慣，較2019年的平均水平（30.3%）提高了1.3個百分點(diǎn)。近年來，國家大力發(fā)展文化事業(yè)，“十四五”規(guī)劃提出，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式。聽書產(chǎn)品作為推動文化產(chǎn)品發(fā)展的“生力軍”，力爭打造一個超越邊界、自我賦能、具有整合能力的知識生態(tài)系統(tǒng)，為相關(guān)文化企業(yè)和出版機(jī)構(gòu)打開產(chǎn)業(yè)延伸的新局面。

空間的歷史在某種程度上也是權(quán)力的歷史，正如米歇爾·?？抡J(rèn)為，空間始終是一種社會權(quán)力的容器。隨著語音型智能化設(shè)備的發(fā)展，聽書產(chǎn)品觸達(dá)人們?nèi)粘Ｉ钣辛烁嗫赡?。根?jù)中國新聞出版研究院對我國成年國民聽書介質(zhì)的考察發(fā)現(xiàn)，有10.4%的人選擇通過“智能音箱”聽書。近年來，智能音箱憑借其語音交互技術(shù)的獨(dú)特體驗(yàn)，以及促進(jìn)人與物相連的特性重塑了家庭空間的交流和娛樂場景，也倒逼傳統(tǒng)廣播電視的供給側(cè)改革。而類似AirPods無線耳機(jī)這樣的智能設(shè)備已經(jīng)成為一種潮流配飾，成為消費(fèi)主義下的身份標(biāo)識，聽書產(chǎn)品的消費(fèi)入口得到極大拓展。

隨著我國城市化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，都市生活的節(jié)奏明顯加快，人們的碎片化時間漸次積累，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息不僅分散了大眾的注意力也進(jìn)一步造成了知識焦慮。“五種時間”理論創(chuàng)建人王瀟在《五種時間》這本書中為時間進(jìn)行了分類，五種時間對應(yīng)生存時間、賺錢時間、好看時間、好玩時間和心流時間，在劃分“五種時間”后，將它們一一播種到“時間花園”里，可以幫助我們清晰地了解自己的時間管理偏好，進(jìn)而進(jìn)行打破和重構(gòu)，即時間的折疊。聽書產(chǎn)品最常用的使用場景就是通勤，沉浸式聽書屬于“心流時間”，上下班途中的通勤屬于“生存時間”，一段時間實(shí)現(xiàn)了多任務(wù)處理就是“折疊時間”的最佳表現(xiàn)。聽書作為一種伴隨性的學(xué)習(xí)方式不僅適配多種日常使用場景，也非常符合現(xiàn)代人的時間管理需求。

二、融媒體時代聽書產(chǎn)品的創(chuàng)新模式

聽書產(chǎn)品雖然迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇，但是在產(chǎn)品打造、內(nèi)容品控和市場營銷方面仍然存在不小的挑戰(zhàn)，通過“得到聽書”的創(chuàng)新模式分析，聽書產(chǎn)品的創(chuàng)新主要分為以下幾點(diǎn)。

聽書產(chǎn)品最關(guān)鍵的問題是找到“好書”?！暗玫铰爼迸c新星、中信、社會科學(xué)文獻(xiàn)等多家出版社長期保持著密切合作，聽書團(tuán)隊(duì)能夠獲取出版社即將上市的重點(diǎn)圖書，并提前策劃解讀思路，甚至出版社編輯和出版人會親自參與“聽書產(chǎn)品”的生產(chǎn)，在書籍上市之后，第一時間為用戶提供對應(yīng)的聽書解讀服務(wù)。同時，“得到聽書”還會解讀還未發(fā)行中文版的外文書籍?！暗玫铰爼碑a(chǎn)品以每天更新一本書的速度不斷發(fā)展，在使用頻次、付費(fèi)模式和市場占有率及美譽(yù)度方面均名列前茅。誠如紀(jì)錄片《但是，我們還有書籍》所言，“他們穿梭于字里行間，鉆研著逗號句號的學(xué)問，他們以敏銳的眼光，探尋文學(xué)的礦脈，他們以細(xì)微瑣碎的工作，搭建起跨越語言的橋梁，擺渡于作者和讀者之間，編織著，航行于浩瀚文海中的思想之舟?！?/p>

目前，聽書產(chǎn)品的生產(chǎn)模式大多以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，質(zhì)量難免參差不齊。而“得到聽書”產(chǎn)品是以專職作者的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）為主，特約外協(xié)作者和“得到聽書”其他部門同事為輔的PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)模式。其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)包括專職作者、主編、審稿員、轉(zhuǎn)述師、聲音導(dǎo)演和外協(xié)作者等，構(gòu)建了一個分工明確，高度協(xié)同的生產(chǎn)體系。如中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院的羅翔教授曾受邀解讀過法學(xué)類專著《論犯罪與刑罰》一書?！暗玫铰爼泵考a(chǎn)品的生產(chǎn)，全程需要耗費(fèi)200多個小時，經(jīng)歷選書、讀書、寫稿、編輯、審核、錄音、準(zhǔn)備物料、產(chǎn)品上架八個步驟，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛。例如，選書環(huán)節(jié)分為經(jīng)典書目和新書，選擇經(jīng)典書時需考量該作品的不可替代性，如在某些學(xué)科領(lǐng)域享有重要地位的經(jīng)典書籍的研究成果已經(jīng)過時，則優(yōu)先選擇更加前沿的作品進(jìn)行解讀。選擇新書時要考慮其在同一主題書籍中的新穎度、文本可讀性以及與用戶的貼近度。在寫說書稿的過程中，作者要有對象感，為用戶提供良好的聽覺體驗(yàn)，經(jīng)過轉(zhuǎn)述和創(chuàng)造性的寫作，在還原書籍精華的基礎(chǔ)上，增加一定的外部視角和個人視角，提供超出原書的知識增量。

聽書產(chǎn)品的主要受眾群體集中在20～35歲的“網(wǎng)生一代”，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展給他們提供了新的互動環(huán)境和交流空間，他們習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)上展示自我并與他人產(chǎn)生連接?！暗玫铰爼碧剿鞒隽诵掠脩粝碛?本書免費(fèi)試聽的權(quán)限，以及后續(xù)的“會員+點(diǎn)播”的收費(fèi)模式。得到會員可將單本聽書分享給20個好友，可以一對一發(fā)送也可以直接生成分享圖分享到朋友圈自助領(lǐng)取，分享圖的內(nèi)容為聽書的金句與原書梗概，是天然的社交貨幣，會員通過分享能夠?yàn)樽陨淼暮脤W(xué)形象加分，收獲優(yōu)越感和存在感，并且微信內(nèi)的分享屬于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交，擁有信任背書的內(nèi)容更容易被接受和嘗試?！暗玫铰爼泵恐芰鶗邉澗€上的主題活動，如《拍案驚奇》系列主題活動，主打獵奇，懸疑和荒誕故事，利用冷門好書的長尾效應(yīng)網(wǎng)羅了一批受眾，為他們提供了對話和互動的平臺，在趣味相投的交流中所產(chǎn)生的情感共振，成為平臺、內(nèi)容、用戶彼此依存的內(nèi)在動力。同時，這種互動因子也擴(kuò)散到了線下，每周五晚，聽書團(tuán)隊(duì)會在線下舉辦聽書秀活動，在一個密閉的小劇場中用脫口秀的方式來解讀書籍，像《故事之夜·聽書拍案驚奇》《文明角落：讀懂那些光怪陸離的文化現(xiàn)象》《相處的藝術(shù)》等具有實(shí)驗(yàn)性和先鋒性的聽書主題很受歡迎。觀眾在“看”與“被看”的互動中鏈接與放大了集體的情感體驗(yàn)，聽書用戶被作者的情緒帶動，獲得“存在感”、構(gòu)建“沉浸感”、享受“氛圍感”。

聽書產(chǎn)品作為陪伴式的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)工具，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的感官、交互、以及情感體驗(yàn)是應(yīng)有之義?！暗玫铰爼碑a(chǎn)品在功能設(shè)置上推出了三倍音量的設(shè)置，可以幫助年輕人在嘈雜的通勤環(huán)境中隔絕噪音影響，沉浸式體驗(yàn)聽書內(nèi)容，該功能對聽力逐漸退化的老年人也十分友好；在價值延伸上，“得到聽書”配套音頻推出講解文稿及彩繪思維導(dǎo)圖，集知識性、實(shí)用性和趣味性于一體，輔助用戶理解和回顧重點(diǎn)內(nèi)容；在情感體驗(yàn)上，“得到聽書”每一本的講解都會有一句“恭喜你，又聽完了一本書”，讓用戶更有滿足感和獲得感。

三、聽書產(chǎn)品面臨的困境和挑戰(zhàn)

伴隨著行業(yè)的發(fā)展和人們需求的提升，聽書產(chǎn)品在交互體系、交付渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面還面臨著困境和挑戰(zhàn)。

由于聽書產(chǎn)品擁有在原著作品上進(jìn)行二次演繹的天然屬性，在版權(quán)問題上容易產(chǎn)生糾紛。目前，我國在針對音頻版權(quán)的法律規(guī)范上存在一定模糊和空白，大眾對于聽書產(chǎn)品的版權(quán)意識較為薄弱。一是授權(quán)內(nèi)容不清晰，由于聽書產(chǎn)品在內(nèi)容呈現(xiàn)上可能會對文字作品進(jìn)行復(fù)述或改編，因此版權(quán)方在授權(quán)內(nèi)容上難以明確授予使用方復(fù)制權(quán)還是改編權(quán)；二是版權(quán)方多方主體參與的授權(quán)結(jié)構(gòu)雜糅，導(dǎo)致授權(quán)過程中經(jīng)過的層級較多，冗長的授權(quán)鏈條造成了上下游授權(quán)失范；三是聽書內(nèi)容容易被站外轉(zhuǎn)錄販?zhǔn)?，在淘寶、閑魚、微信公眾號等平臺有商戶以極低的價格售賣聽書會員。長此以往，必將影響用戶的付費(fèi)意愿和平臺會員模式，干擾音頻內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境。

聽書產(chǎn)品的評論數(shù)量與質(zhì)量是衡量用戶活躍度的重要指標(biāo)，但是在聽書精選的包含100本書的“鎮(zhèn)館之寶”清單內(nèi)，播放量最高達(dá)76萬的《思考，快與慢》評論數(shù)不足60條，腰部的聽書作品播放量在10萬左右，評論大多不會超過20條。而像“懶人聽書”等應(yīng)用偏向泛娛樂化的頭部內(nèi)容則有成百上千條評論，這也暴露出了PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下曲高和寡和用戶黏性不足的問題。即便隨著聽書領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)逐漸完善，出現(xiàn)了垂直化內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是稀缺資源，筆者在播客APP“小宇宙”中收聽了一則名為《聽書，出版業(yè)和知識付費(fèi)共同誕生下的倒霉孩子》的節(jié)目，該話題的主持人是知識付費(fèi)行業(yè)從業(yè)者和得到APP前員工，其中談?wù)摰胶芏嗖饡髡卟⒉豢丛亲x一下序言就開始解讀的問題，也反映出了聽書行業(yè)趨向成熟化后，生產(chǎn)模式套路化、產(chǎn)品機(jī)制模式化，缺乏高質(zhì)量內(nèi)容層面的價值黏性的問題，與此同時，相應(yīng)的內(nèi)容評價體系和篩選指標(biāo)模型尚未構(gòu)建，聽書內(nèi)容的創(chuàng)作發(fā)展已然進(jìn)入深水。

聽書產(chǎn)品雖然有較大的市場規(guī)模，但是其缺乏破圈作品，因此，要想實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容營銷上下功夫，選擇合適的營銷渠道及營銷模式觸達(dá)用戶。在內(nèi)容策略上，創(chuàng)造更多聽書產(chǎn)品的使用場景，實(shí)現(xiàn)與日常生活的深度鏈接；形式策略上，強(qiáng)調(diào)與渠道的適配性，逐漸尋求多渠道整合化營銷。比如，聽書產(chǎn)品的開放性賦予有聲閱讀巨大的社會價值，如果能借勢閱讀相關(guān)的公益活動，在響應(yīng)國家“全民閱讀、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會”倡議，讓閱讀權(quán)利惠及每個人的同時，品牌價值也被進(jìn)一步提升，聽書產(chǎn)品的影響力邊界將不斷拓寬。所以，現(xiàn)階段聽書產(chǎn)品市場量不夠的問題如何解決，既是對平臺服務(wù)能力的一次大考，也是實(shí)現(xiàn)聽書產(chǎn)品商業(yè)模式迭代與升級的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

作為知識服務(wù)型產(chǎn)品，聽書關(guān)照的是用戶的精神生活，所以在推進(jìn)功能細(xì)致度、用戶體驗(yàn)上需要實(shí)時洞察，目前也存在較大的改進(jìn)空間。比如，在對得到聽書產(chǎn)品的改進(jìn)意見中，來自廣東地區(qū)的用戶提到普通話音頻難以快速理解，希望增加方言功能，有用戶希望聽書產(chǎn)品做到類似音樂播放器歌詞滾動般支持文本滾動，有用戶提出在文稿閱讀界面增加返回頂部按鈕，以及對比閱讀功能，還有用戶提出聽書書架應(yīng)按照個人需求整理分類等。這些有建設(shè)性的意見都是能提升用戶使用體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，也是聽書產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)關(guān)懷、融合巧思所繞不過的命題。一個好的產(chǎn)品，需要內(nèi)容、技術(shù)、銷售、售后等職能人員共同參與，追蹤用戶痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，從而提升用戶留存和滿意度。

四、融媒體時代聽書產(chǎn)品的運(yùn)營策略

在融媒體時代的大環(huán)境下，如何更好地優(yōu)化聽書產(chǎn)品，契合聽友的認(rèn)知需求，聽書產(chǎn)品應(yīng)從定位、內(nèi)容、營銷等多個方面尋求破局。

目前，出版社的圖書出版周期都較長。聽書產(chǎn)品可以繞過圖書出版流程，在初期可以先以小樣本進(jìn)行市場投放和試錯。出版機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺可以直接與優(yōu)質(zhì)作者合作，將尚未正式出版的圖書作品打磨成聽書產(chǎn)品，再利用眾籌等方式，獲取用戶反饋，進(jìn)一步促進(jìn)圖書內(nèi)容的優(yōu)化。以后的聽書產(chǎn)品，應(yīng)該成為出版機(jī)構(gòu)和作者的試金石，能夠通過自助出版和眾籌出版的方式獲得更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

另外，也可以同步制作和準(zhǔn)備與出版圖書配套的聽書產(chǎn)品，縮短聽書產(chǎn)品的制作周期。前期可以通過對作者的品牌包裝和宣傳，達(dá)到書還未上架，但是已有熱度的效果。例如，“得到”利用自助出版的模式與新星出版社合作推出了一系列“得到圖書”，2021年“得到”共出版了25本圖書，總銷量超過200萬冊。實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)從聽書、看電子書、到買實(shí)體書的商業(yè)閉環(huán)，版權(quán)問題也迎刃而解。解決內(nèi)容來源也將推動知識的快速流動與傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，知識傳播的路徑更為通暢，聽書憑借移動性、陪伴性等特質(zhì)成為數(shù)字閱讀的有益補(bǔ)充，全民閱讀新風(fēng)尚的倒逼也使聽書產(chǎn)品不斷升級優(yōu)化，因此，聽書產(chǎn)品應(yīng)該覆蓋更多聽書品類，盤活內(nèi)容存量，構(gòu)建全學(xué)科、多領(lǐng)域的知識圖譜，更好地滿足大眾對公共文化服務(wù)和品質(zhì)閱讀的訴求。此外，聽書產(chǎn)品應(yīng)營造良好的交互環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，在音頻消費(fèi)模塊，提供量化的評價數(shù)據(jù)，降低用戶決策難度和時間成本，同時還可以在聽書文稿中加入劃線評論等功能，充分釋放用戶表達(dá)欲。為有共同聽書品味的用戶打造圈子，通過社交關(guān)系粘住用戶，讓社區(qū)內(nèi)容成為細(xì)分音頻內(nèi)容的衍生和拓展，加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)，增強(qiáng)用戶使用產(chǎn)品的參與感，形成以用戶輸出為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)，提升用戶忠誠度。

聽書產(chǎn)品作為市場化的產(chǎn)物，盈利模式是其在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵?？梢砸劳袃?yōu)勢出版資源，通過二維碼把實(shí)體書作為流量入口和內(nèi)容集散地，實(shí)現(xiàn)潛在聽書用戶的線上遷移。開展異業(yè)合作，借用對方的資源，互相背書。比如，2021年得到聽書與脆香米的合作就是很好的嘗試，零食包裝上“開袋漲知識，送21天聽書會員”的標(biāo)語提高了產(chǎn)品附加值，也為聽書用戶增長打開了新路徑，未來結(jié)成客群重疊的異業(yè)聯(lián)盟將是可取的營銷方式。再者利用抖音直播等新媒介實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的最大化，聽書作者化身專業(yè)知識主播，可以讓讀者收獲不同于閱讀文字的聽書體驗(yàn)，從而激發(fā)出聽書興趣，以點(diǎn)對點(diǎn)的連接搭建聽書的萬千入口。

萊文森在《人類歷程回放》中首次提出“人性化趨勢”這一概念，用來描述媒介技術(shù)在進(jìn)化過程中表現(xiàn)出來的一種越來越符合人類需求和便于人類使用它進(jìn)行信息交流的傾向。該理論強(qiáng)調(diào)，媒介推演的過程與人類需求是高度適配的，包括其設(shè)計(jì)將越來越符合大眾審美，功能革新也將以取悅?cè)祟惛泄傧硎転槌霭l(fā)點(diǎn)。如何在內(nèi)容分發(fā)過程中準(zhǔn)確匹配用戶，實(shí)現(xiàn)“千人一面”到“千人千面”的數(shù)字化迭代，為目標(biāo)用戶提供適配的內(nèi)容是聽書產(chǎn)品所需要考慮的重點(diǎn)。聽書產(chǎn)品應(yīng)時刻洞察用戶需求，順應(yīng)閱讀市場的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，利用大數(shù)據(jù)描摹用戶畫像，讓內(nèi)容推送愈發(fā)精準(zhǔn)，設(shè)置更完善的閱讀標(biāo)簽，最終實(shí)現(xiàn)私人訂制。與此同時，提煉關(guān)鍵詞加強(qiáng)音頻的篩選能力，打破知識壁壘也是一大努力方向，以解說稿為數(shù)據(jù)庫的搜索功能讓原本孤立、封閉在不同聽書單元里的知識，以用戶需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)聚集和調(diào)用。當(dāng)前，個性化的聲音景觀建構(gòu)才初現(xiàn)模型，展望未來，在技術(shù)的加持之下，聽書產(chǎn)品在視聽領(lǐng)域必將進(jìn)一步煥發(fā)生機(jī)并重塑傳播格局。

五、結(jié)語

隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)深度融合，融媒體時代下的聽書產(chǎn)品有望成為數(shù)字社會的基礎(chǔ)內(nèi)容，其實(shí)踐意義與社會價值將得進(jìn)一步釋放。與此同時，聽書產(chǎn)品更要從內(nèi)容品控、場景升級、盈利模式、交互形式上不斷突破，適配全民文化水平提升的現(xiàn)實(shí)背景，拔高人們的感官體驗(yàn)，提供多向度的新媒體藝術(shù)審美范式。期待未來的聽書產(chǎn)品進(jìn)一步打通系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建出具有高度參與性、開放性、兼容性的生態(tài)體系，形成對線上知識產(chǎn)品持續(xù)有效的刺激，進(jìn)而促進(jìn)知識傳播的整體變革。