中國大象在國際社交媒體平臺(tái)的跨文化接受研究
——基于YouTube短視頻評(píng)論的分析

文/朱莉 徐可意

2021年，北遷的亞洲大象成為云南乃至中國的一張新名片。歷時(shí)數(shù)月的大象遷移事件最初由云南衛(wèi)視、春城晚報(bào)報(bào)道，之后多家地方媒體和中央級(jí)媒體介入，各類網(wǎng)絡(luò)媒體、國際媒體CGTN、海外社交媒體也廣泛關(guān)注。大象停下原地休整的睡顏和沿路覓食等的罕見畫面，引發(fā)了中外網(wǎng)友的極大關(guān)注。網(wǎng)友們對(duì)中國好評(píng)不斷，稱贊中國人的善良耐心、中國政府與專家的引導(dǎo)以及背后折射出的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)等。毫無疑問，這次對(duì)外傳播是成功的。

已有的關(guān)于此次大象遷移的研究一方面集中在大象遷移的時(shí)空規(guī)律、原因介紹和對(duì)策研究，主要專家有文煥然、孫剛、滿志敏、侯甬堅(jiān)、陳明勇、沈慶仲、郭賢明、張潔等；另一方面則是從媒介生產(chǎn)的角度介紹此次傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，如《云南野象群北遷報(bào)道國際傳播分析——中國語境和敘事方式初探》等文章。此外，張琰、常璟丹還就中央媒體與地方媒體的角色定位、內(nèi)容選取、敘事策略、影響效果等進(jìn)行了對(duì)比研究?？偟膩砜矗F(xiàn)有資料和數(shù)據(jù)翔實(shí)，但缺乏受眾和實(shí)證研究的視域。因此，本文對(duì)YouTube平臺(tái)上關(guān)于中國大象視頻的一手資料進(jìn)行分析，總結(jié)此次傳播在跨文化接受層面的經(jīng)驗(yàn)。

一、“中國大象”在海外社交媒體中的跨文化視頻傳播

本文以“Yunnan wild elephants”“China elephants”“China's wild elephants”“Chinese elephants”為關(guān)鍵詞，采用python爬取了YouTube中關(guān)于云南大象北移的海外傳播數(shù)據(jù)，包括發(fā)布賬號(hào)、發(fā)布時(shí)間、視頻標(biāo)題、視頻摘要、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)以及評(píng)論文本。選取2021年5月1日至12月19日為研究時(shí)間段，是因?yàn)樵摱螘r(shí)間涵蓋了大象北移事件在海外走紅到大象群回到家鄉(xiāng)的全過程，最終共獲得640個(gè)有效視頻樣本。

從時(shí)間來看，六月（238）、七月（212）、八月（104）、九月（36）的發(fā)帖量較多，占樣本總量的92.2%。官方賬號(hào)中，CGTN及其非洲、美國、歐洲版，CGTN全球觀察，CGTN Nature對(duì)該事件的報(bào)道較多，占比9.1%。人民日?qǐng)?bào)、南華早報(bào)、路透社、中國日?qǐng)?bào)的發(fā)布量緊隨其后。值得關(guān)注的是，七成左右視頻來自非官方機(jī)構(gòu)類賬號(hào)。賬號(hào)所屬地域主要涉及英美、澳大利亞、印度及中東地區(qū)，橫跨基督教、儒家、伊斯蘭教三大文化圈。在樣本中，播放量破萬的視頻（192）占樣本總量的30%，來自CGTN的視頻占10.4%（20）。播放量排前十的內(nèi)容主要是大象午睡打盹、穿城遷移等題材，其中由南華早報(bào)發(fā)布的名為《500公里跋涉，中國流浪大象需要小睡》的視頻，截至2021年12月19日獲得了408萬次播放量、4.4萬次點(diǎn)贊與3090條評(píng)論。樣本中實(shí)況直播共8場(chǎng)，七場(chǎng)來自CGTN，其中時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的直播為10小時(shí)21分，最短為20分35秒，累計(jì)播放量達(dá)31萬次。有關(guān)云南大象遷移事件播放量排名前十的視頻見表1所示。

表1 2021年YouTube平臺(tái)云南大象熱度前十的視頻統(tǒng)計(jì)

為了更好地了解受眾對(duì)云南大象遷移的反響，本研究利用文本分析軟件KH Coder對(duì)視頻評(píng)論文本進(jìn)行處理，構(gòu)建關(guān)于大象的評(píng)論聚類（如圖1）。其中，“動(dòng)物”“可愛”“人類”“保護(hù)”“安全”“幼象”“感謝”“希望”成為評(píng)論熱詞。根據(jù)聚類分析，可知海外受眾最為關(guān)注的議題依次為：中國大象遷移的原因、目的地、食物水源供應(yīng)、自然棲息地情況、中國幼象的可愛，以及對(duì)中國政府在保護(hù)動(dòng)物和環(huán)境方面作出努力的感謝。

圖1 YouTube平臺(tái)上“云象北移”相關(guān)視頻評(píng)論文本的聚類分析

二、跨文化對(duì)話：海外受眾對(duì)中國大象短視頻的接受路徑分析

大象北移視頻得以被海外受眾接受并喜愛，原因在于跨文化主題的選取和重構(gòu)、文化表達(dá)的語境適應(yīng)和謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)有爭(zhēng)議輿論這三個(gè)方面。在重構(gòu)主題的價(jià)值融通方面，大象視頻不僅體現(xiàn)了人類愛護(hù)自然、保護(hù)動(dòng)物的共通情感；同時(shí)，大象遷移中體現(xiàn)的冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)元素契合了海外受眾的英雄主義情結(jié)和冒險(xiǎn)精神。在跨文化表達(dá)的語境適應(yīng)上，大象視頻以多圖像、少話語的呈現(xiàn)方式，降低了海外受眾的觀看門檻。視頻輕松閑適的風(fēng)格也給海外受眾帶來了沉浸的愉悅感。在應(yīng)對(duì)輿論方面，大象視頻多用無人機(jī)拍攝，特別是對(duì)大象遷移的全景直播展現(xiàn)了它們的良好狀態(tài)，讓不少謠言不攻自破；海外民眾從視頻中也看到了我國普通民眾的生活，進(jìn)一步了解了真實(shí)的中國。

如圖1，“動(dòng)物”和“人類”是出現(xiàn)較為頻繁的兩個(gè)評(píng)論關(guān)鍵詞，表現(xiàn)出人們對(duì)大象遷移“不打擾”和“悉心保護(hù)”的態(tài)度和做法，彰顯了“人與自然生命共同體”的理念，契合了海內(nèi)外受眾的共通價(jià)值理念。在當(dāng)今時(shí)代，環(huán)境問題逐漸成為全球性的問題，如何保護(hù)環(huán)境已成為國際熱點(diǎn)議題。自由、活潑的大象作為大自然的一部分讓人們心生喜愛，呵護(hù)遷移的大象、保護(hù)自然也成了人們共同的愿景。大象報(bào)道體現(xiàn)了中國在民胞物與這一精神指導(dǎo)下，采取人與自然和諧共生的理念，對(duì)大象遷移不過度干預(yù)，只是在必要時(shí)加以引導(dǎo)，充分尊重了野生動(dòng)物的獨(dú)立性，獲得了海外受眾的認(rèn)同與贊許。如網(wǎng)友RoseWinter評(píng)論道：“自由、狂野才是大象應(yīng)當(dāng)?shù)纳罘绞健?，網(wǎng)友conifergreen2則表示：“中國人民應(yīng)該為自己善待這些大象而感到自豪。謝謝你們照顧他們”。

在我國既往的國際傳播中，媒體的報(bào)道往往傾向于從宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展等維度展開。大象報(bào)道雖然聚焦本土大象遷移這一微觀事件，但其中滲透的愛護(hù)自然、幫助動(dòng)物的精神卻具有世界性。大象報(bào)道在情感共通性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了去意識(shí)形態(tài)化，通過實(shí)際行動(dòng)傳遞出我國保護(hù)自然的態(tài)度，因此更易于被海外受眾所接受。

大象視頻不僅體現(xiàn)了人類愛護(hù)自然的共通情感，同時(shí)，大象遷移過程中體現(xiàn)的不確定性，也契合海外受眾的冒險(xiǎn)精神。荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德曾提出文化維度理論，他把不同文化之間的差異歸結(jié)為五個(gè)文化維度，共同指向文化對(duì)社會(huì)成員價(jià)值觀的影響。其中的一個(gè)維度是不確定性規(guī)避維度，指的是對(duì)不確定形勢(shì)和模糊性的容忍程度。不確定性規(guī)避高的民族把未知、不確定性視為大敵，百般避免；而不確定性規(guī)避低的民族則采取坦然接受的態(tài)度。美國等西方國家屬于不確定性規(guī)避程度較低的國家，傾向于隨遇而安的生活態(tài)度，對(duì)冒險(xiǎn)行為和挑戰(zhàn)精神比較青睞。因此，海外網(wǎng)友多把大象遷移稱為“旅行”或“冒險(xiǎn)”，視頻評(píng)論區(qū)中“感謝中國人民在大象探險(xiǎn)過程中照顧它們”“全世界都在擔(dān)憂象群令人難以置信的冒險(xiǎn)”等表述，體現(xiàn)了大象遷移事件的冒險(xiǎn)性特質(zhì)對(duì)海外民眾的影響。大象遷移作為野生動(dòng)物的自主選擇，是沒有人類干涉的自然行為，具有冒險(xiǎn)性。同時(shí)，人們通過視頻來跟蹤象群的遷移之路，也是一種未知的探險(xiǎn)。因此，大象遷移本身就是一趟充滿趣味的旅途，其中蘊(yùn)含的冒險(xiǎn)性和不確定性契合了一部分海外民眾的價(jià)值觀，這也是其吸引海外民眾關(guān)注的一個(gè)重要原因。

大象報(bào)道的相關(guān)短視頻多以圖像呈現(xiàn)，而非言語講解，對(duì)海外民眾來說，理解的門檻較低。根據(jù)美國學(xué)者霍爾對(duì)于高語境文化和低語境文化的劃分，中文表達(dá)有大量“意會(huì)”的內(nèi)容，屬于高語境文化。相比文本，直觀的視覺符號(hào)在呈現(xiàn)信息和理解方面都具有更高的優(yōu)越性，能夠傳達(dá)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于文字，而且視覺信息能夠超越文字障礙，對(duì)受眾解讀能力的要求也較低，在跨文化傳播中優(yōu)勢(shì)明顯。大象報(bào)道相關(guān)視頻以直接拍攝的象群畫面為主，聚焦象群的自然行為和行動(dòng)軌跡，輔以簡(jiǎn)潔的雙語字幕，大量視覺圖像符號(hào)直觀、生動(dòng)，跨越了文化的界限，降低了海外民眾的理解門檻，更契合低語境海外國家的需求。視頻中對(duì)大象遷移事件的簡(jiǎn)潔說明，又減少了解碼多重性發(fā)生的可能性。正如羅蘭·巴特所言：“隨著圖像轉(zhuǎn)向時(shí)代的開始和視覺傳播的寬泛，圖像與言語之間出現(xiàn)了一種歷史性顛倒，言語成了圖像的寄生物。圖像并不闡明或?qū)崿F(xiàn)言語，而是言語來升華圖像、來使圖像感人或者使圖像理性化?！币詧D像為主、言語為輔的視頻呈現(xiàn)方式，讓海外受眾更能接受、理解大象報(bào)道。

大象視頻除了降低海外受眾的理解門檻之外，其風(fēng)格也給海外受眾帶來了愉悅之感。早在1959年，美國學(xué)者賴特便提出了大眾傳播的四功能說，指出傳播具有提供娛樂的功能，這一功能尤其體現(xiàn)在電視媒體中。在如今的新媒體時(shí)代，短視頻在很大程度上承擔(dān)了傳播的娛樂功能。大象報(bào)道的視頻風(fēng)格具有輕松、閑適的屬性，也是其讓海外受眾喜愛的原因之一。CGTN官方發(fā)布的大象遷移視頻的觀看量多在幾萬至幾十萬之間，而南華早報(bào)所發(fā)布的大象小憩視頻卻達(dá)到了408萬播放量（截至2021年12月19日），其超高熱度離不開視頻傳達(dá)出的輕松與溫馨的意涵。從標(biāo)題來看，《大象小憩》的標(biāo)題富有趣味性和新鮮感；在配樂方面，視頻采取歡快的純音樂輔助視頻呈現(xiàn)；在內(nèi)容方面，主要是大象們環(huán)繞著小象睡覺。這一視頻展現(xiàn)出野生動(dòng)物族群仿若人類家庭一般互幫互助。在后疫情時(shí)代，蘊(yùn)含親情、友情等傳達(dá)溫馨情感的媒介產(chǎn)品可以撫慰受眾，令其獲得“治愈”感，契合了特定時(shí)代受眾的心理訴求。

大象報(bào)道讓海外民眾得以觀看到我國普通民眾的生活，了解真實(shí)的中國。德國社會(huì)學(xué)家格奧爾格·齊美爾的“陌生人理論”指出，對(duì)于大多數(shù)社會(huì)成員而言，“陌生人”的行為是不確定的，本地人對(duì)陌生人會(huì)存在心理上的威脅感，對(duì)“陌生人”產(chǎn)生恐懼、仇視及種種非理性的“排外行為”。我國普通民眾在海外受眾眼里屬于“陌生人”身份，是中國國際傳播宏觀話語下無差別的“他者”個(gè)體。然而大象視頻展示了我國民眾對(duì)野生大象的照顧，使得“屠殺大象”等謠言不攻自破，也讓海外民眾了解中國普通民眾對(duì)野生大象的悉心保護(hù)。海外網(wǎng)友就此發(fā)表了“大象視頻讓我得以看見中國普通人的生活，他們耐心又善良”等評(píng)論。大象視頻展現(xiàn)了海內(nèi)外民眾共享的保護(hù)動(dòng)物的價(jià)值觀，減少了心理上的威脅感，這樣一來，文化“他者”就不再是絕對(duì)的“陌生人”。根據(jù)圖1展現(xiàn)的研究結(jié)果，“中國”和“中國人”是海外受眾討論大象時(shí)的熱詞。大象視頻讓海外民眾了解到真實(shí)的中國民眾，通過看見他者、聽見他者，進(jìn)而理解他者，破除了宏觀的負(fù)面刻板印象。在觀看視頻的基礎(chǔ)上，海外受眾得以從他者文化中滿足興趣，獲取知識(shí)，達(dá)成了互惠性理解。

大象報(bào)道受到海外受眾歡迎，也與大象這類動(dòng)物本身的特殊性有關(guān)。大象視頻多是用無人機(jī)拍攝，并且呈現(xiàn)出象群良好的生活狀態(tài)，這讓不少針對(duì)我國的謠言不攻自破。大象作為一種極其“聰明”且體型巨大的生物，帶有原生態(tài)性，很難受到人類干預(yù)。科學(xué)研究表明，大象的智商相當(dāng)于6～8歲的孩童，是一種記憶和識(shí)別能力驚人、重感情的動(dòng)物。它們會(huì)對(duì)同伴的遺骨表示哀悼，會(huì)記得幾年、幾十年間被人類驚嚇或轟趕的經(jīng)歷。在大象北移事件中，象群在遇到人類時(shí)依然保持著松弛、輕松的精神，充分展現(xiàn)了其在人類居住地中隨意穿梭與無憂無慮的狀態(tài)，證明了它們從未受過傷害，因此能夠保持良好的生活狀態(tài)。由于多數(shù)大象報(bào)道視頻都用無人機(jī)進(jìn)行拍攝，其生活的周邊環(huán)境及其生理狀態(tài)一覽無余，進(jìn)一步增加了大象報(bào)道的真實(shí)性。在整個(gè)報(bào)道中，中國政府在某種意義上是“缺場(chǎng)”的，但因?yàn)榇笙蟊旧淼纳锾匦?，使得地方政府?yīng)急處置團(tuán)隊(duì)、北移亞洲象群專家研判組、云南省森林消防監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)的努力處處得到“在場(chǎng)”的彰顯。大象報(bào)道在一定程度上起到了維護(hù)我國國家形象的效果，讓海外建構(gòu)的我國“掠奪野生動(dòng)物獲取象牙資源”等謠言不攻自破，獲取了海外受眾的信任與贊同。

三、大象報(bào)道的策略及其指導(dǎo)意義

基于對(duì)YouTube平臺(tái)上關(guān)于云南大象遷移視頻評(píng)論的分析，可以從中得出跨文化傳播主題選取重構(gòu)、文化表述的語境適應(yīng)和對(duì)播敘事轉(zhuǎn)換這三種策略，這為我國今后對(duì)外講好中國故事提供了可行路徑。

大象報(bào)道獲得海外受眾好評(píng)的原因之一便是契合了海外受眾的價(jià)值觀，該主題符合環(huán)境保護(hù)、愛護(hù)動(dòng)物的人類共通價(jià)值觀，符合疫情后“人與自然生命共同體”理念。大象遷移耗時(shí)長(zhǎng)，且目標(biāo)不明，視頻聚焦這歷時(shí)數(shù)月、跨越2000多公里的大遷移過程，內(nèi)容契合海外受眾所青睞的冒險(xiǎn)精神，更容易使之接受、產(chǎn)生興趣。我國國際傳播實(shí)踐要堅(jiān)持“求同存異”，在媒介生產(chǎn)實(shí)踐中對(duì)中外文化價(jià)值觀層面的差異予以考慮，選取并重構(gòu)符合海外受眾價(jià)值觀的內(nèi)容和主題。

以圖像為主，輔以少量文字說明，避免大量枯燥的文字講解，可以減少文化折扣或?qū)α⒔庾x。我國官方媒體在借助海外社交平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，也應(yīng)對(duì)視頻風(fēng)格有所設(shè)計(jì)。在社交媒體時(shí)代，嚴(yán)肅冗長(zhǎng)的報(bào)道處于劣勢(shì)，應(yīng)注重趣味性。除此之外，根據(jù)大象報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，直播能讓受眾產(chǎn)生“陪伴感”，且能以一種無干擾的方式呈現(xiàn)真實(shí)的中國，更容易使海外受眾信服，對(duì)講好中國故事、塑造良好的中國國家形象具有良好效果。

海外受眾對(duì)我國的媒體報(bào)道有天然的“陌生感”，也有長(zhǎng)期形成的負(fù)面刻板印象。因此我國在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，可以多從普通個(gè)體出發(fā)，用個(gè)例進(jìn)行敘事，為外國受眾了解中國提供清晰的線索。大象報(bào)道讓不少海外受眾對(duì)我國有所改觀，很大一部分原因是報(bào)道多是在講述動(dòng)物遷移的故事，輔以淳樸的居民、科學(xué)家鏡頭。與注重精英不同，大象遷移視頻呈現(xiàn)了很多云南本土的普通民眾，這種敘事方式有助于減少因文明、制度差異帶來的對(duì)立解讀，同時(shí)能破解海外受眾的刻板印象，大大增強(qiáng)視頻傳播的真實(shí)性，從而建立良好的中國國家形象。