共情·共鳴·共振：央視頻冬奧傳播的“破圈”路徑

文/王凱 趙鑫

2022年的北京冬奧會是一場舉世矚目的國際體育盛會，備受各類媒體關(guān)注。作為中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）旗下的視頻社交媒體平臺，央視頻以向用戶提供互動參與和多維觀看體驗(yàn)為宗旨，進(jìn)行了一場大規(guī)模、立體化的冬奧傳播，收獲了超高人氣與關(guān)注度。文章從內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營策劃、傳播渠道三個維度分析其成功經(jīng)驗(yàn)，以期為新型主流媒體的體育傳播提供一些啟示。

一、內(nèi)容的共情

如何在內(nèi)容創(chuàng)新中找準(zhǔn)方向、激發(fā)受眾共情是傳播者重點(diǎn)關(guān)注的議題。央視頻的答案是：在強(qiáng)調(diào)趣味性、貼近性的同時，始終牢記使命感和責(zé)任感，圍繞體育精神、傳遞正能量。

部分主流媒體的內(nèi)容創(chuàng)作存在宣講性過強(qiáng)、趣味性不足的問題，在泛娛樂化背景下其內(nèi)容的吸引力受到了巨大挑戰(zhàn)。央視頻以趣味性為冬奧內(nèi)容強(qiáng)勢賦能，守正創(chuàng)新發(fā)揮視頻社交媒體平臺優(yōu)勢。在內(nèi)容生產(chǎn)上，注重寓教于樂。央視頻客戶端的“云寒假”欄目為用戶特別是青少年群體準(zhǔn)備了豐富的視頻內(nèi)容，比如，《看動畫 輕松get冬奧冷知識》用詼諧易懂的畫面和語言科普冬奧知識，《熱“雪”沸騰為國而戰(zhàn)》以超燃水墨動畫為中國冬奧健兒加油，《了不起的冬天》以大量動漫的表現(xiàn)形式和科普達(dá)人的生動講解多角度、深層次呈現(xiàn)冬奧會運(yùn)動項(xiàng)目的獨(dú)特之處。為了更好地發(fā)揮這種內(nèi)容優(yōu)勢，央視頻還在欄目設(shè)置上注意輕重配合?！抖瑠W看你的：一手冬奧名場面》《冬奧頂流冰敦敦：憨憨冰敦敦》《冠軍陪娃看冬奧》等欄目，僅標(biāo)題設(shè)計就頗具新穎性和趣味性，簡明扼要地傳遞了欄目主題，再配合生動有趣的圖片和適當(dāng)?shù)陌婷娌季?，能夠激發(fā)用戶的點(diǎn)擊興趣。

面對當(dāng)下個性化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢，媒體需要擺正心態(tài)、轉(zhuǎn)變語態(tài)，以“看不見的宣傳”推動冬奧內(nèi)容的傳播?！耙涣Ｉ忱锟词澜?，半瓣花上說人情”，央視頻的冬奧內(nèi)容之所以吸引了社會各界廣泛關(guān)注、得到人們高度評價，一個重要原因就在于貼近性強(qiáng)，讓用戶更容易被打動和被影響。一方面，央視頻在內(nèi)容敘事時刻意避免了官方化、模式化的敘述方式，重視樸實(shí)和溫情的場景再現(xiàn)，力求以小切口映現(xiàn)大主題、傳遞“大思想”。比如，2022年2月28日發(fā)布的《北京2022年冬奧會109塊金牌回顧》，記錄了冬奧健兒奪冠的瞬間。畫面中運(yùn)動員或高舉金牌、或揮手致意、或擁抱在一起，這些場景簡單樸素，卻真實(shí)反映了他們對體育的熱愛，以及一種純粹的人性美、人情美，具有溫暖人心的精神力量；另一方面，央視頻注重挖掘冬奧健兒背后的故事，書寫體育之美。如2022年2月24日發(fā)布的《從童星到中國最年輕的冬奧冠軍》，用短短2分鐘的時間，回顧了冬奧冠軍蘇翊鳴的早年經(jīng)歷和運(yùn)動生涯，同時將志存高遠(yuǎn)、腳踏實(shí)地的中華民族精神寓于其中，對用戶有很好的教育意義。

新型主流媒體在專注傳播主流價值、傳播社會正能量上發(fā)揮著重要作用。新時代，新型主流媒體需要勇于承擔(dān)時代使命、做好正面宣傳。2022年冬奧會期間，央視頻立足時代背景和社會熱點(diǎn)，把冬奧與社會主義核心價值觀宣傳教育結(jié)合起來，營造和諧共進(jìn)的輿論氛圍。一方面，著力報道和表現(xiàn)奧運(yùn)健兒的精神品格。從堅守4屆冬奧會終獲成功的“老將”徐夢桃，到谷愛凌“少年天才”光環(huán)背后的不懈努力，再到蘇翊鳴對單板滑雪的認(rèn)真專一與堅持，這些奧運(yùn)健兒的所作所為，無不體現(xiàn)出中華民族傳承至今的不屈不撓和自強(qiáng)不息的精神，以及以敬業(yè)、奉獻(xiàn)為代表的社會主義核心價值觀。這種奧運(yùn)健兒精神品格的再現(xiàn)，反映出了央視頻對用戶思想道德建設(shè)的重視；另一方面，生動映現(xiàn)了中國在冬奧領(lǐng)域取得的可喜成就，如“北京冬奧會獎牌榜”板塊，不僅對中國隊(duì)獎牌進(jìn)行了呈現(xiàn)，點(diǎn)擊“訂閱”還能實(shí)時獲得獎牌榜變化的信息，獎牌榜最終定格在“9金4銀2銅”的“戰(zhàn)績”，也成為本屆冬奧會最好的注腳。這一板塊充分顯示了中國在冰上運(yùn)動的發(fā)展和突破，也讓屏幕前的用戶產(chǎn)生了濃厚的自豪感、喜悅感，激勵著他們將中國人的體育精神傳遞的更深、更遠(yuǎn)。

二、運(yùn)營的共鳴

融媒體時代，在內(nèi)容的“汪洋大?！敝邢胍摲f而出，就必須具備強(qiáng)大的運(yùn)營力。央視頻依托總臺資源優(yōu)勢，在適配用戶、活動策劃、加強(qiáng)互動上不斷發(fā)力，以共鳴為突破口進(jìn)行運(yùn)營創(chuàng)下好口碑，筑牢了“出圈”的核心競爭力。

本屆冬奧內(nèi)容運(yùn)營具有特殊性。一方面，因擁有北京的東道主優(yōu)勢和充裕的觀賽時間，國人的觀賽熱情高漲；另一方面，本屆冬奧在大眾關(guān)注度和商業(yè)價值上都遠(yuǎn)勝往屆。這一切都促使短視頻、長視頻、圖文社交等各類內(nèi)容平臺都在競爭冬奧這一“流量羹”。央視頻作為新型主流媒體的先行者和引領(lǐng)者，需要在冬奧內(nèi)容運(yùn)營上形成自身特色，才能占據(jù)宣傳高地。話題是平臺探索生態(tài)的突破口，可以為用戶提供一個輿論場。2022年冬奧期間，在資訊平臺、社交平臺、視頻平臺上，充斥著各種各樣的相關(guān)話題，但央視頻冬奧話題卻實(shí)現(xiàn)了真正的“引爆”。因?yàn)檠胍曨l做到了以下三方面：首先，明確主題，從海量冬奧信息里提取出了希望和用戶一起討論的內(nèi)容，然后用簡單、明確、直接的話語傳遞出去；其次，根據(jù)主題去分析潛在受眾群體，如速滑、花滑就比冰壺、雪車更受關(guān)注，蘇翊鳴等中國健兒就比國外運(yùn)動員更受關(guān)注；最后，重視用戶反饋，在海量冬奧話題的選擇中及時、高效地作出判斷，充分利用央視頻的評價功能，發(fā)現(xiàn)不同年齡層次、認(rèn)知層級和文化程度用戶的思維理念與需求，為自身運(yùn)營流程的優(yōu)化、冬奧內(nèi)容的豐富、品牌形象的塑造提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與動力。

融媒體時代，面對各類媒體的競爭，新型主流媒體需要以“融合”二字為統(tǒng)領(lǐng)，不斷提升自身連接社會的廣度和參與社會的深度。因此，央視頻以融合轉(zhuǎn)型為契機(jī)，精心策劃了一系列活動，不斷拓展提升經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，如“數(shù)字雪花”互動活動。2022年2月4日，北京冬奧會開幕式在“鳥巢”舉行，用戶在央視頻領(lǐng)取“數(shù)字雪花”身份后，即可在“數(shù)字雪花”互動頁面觀看2022北京冬奧開幕式直播。直播過程中，用戶的雪花會帶其“飄”進(jìn)另一個宇宙中的2022北京冬奧開幕式，在這個屬于所有雪花用戶的宇宙里，專屬攝影師將跟拍用戶的雪花飄進(jìn)鳥巢的奇妙身姿，使得用戶收獲不一樣的觀看體驗(yàn)。直播結(jié)束后，點(diǎn)擊“數(shù)字雪花”互動頁面“飄進(jìn)我的冬奧開幕式”按鈕，用戶可以獲得“我的冬奧數(shù)字雪花”特別證書，附有雪花ID序號、存證時間、授時憑證編號、數(shù)據(jù)哈希值等獨(dú)特性與唯一性的信息，形成用戶珍貴的數(shù)字資產(chǎn)，還能收藏這段專屬于自己的“參與”冬奧特別視頻，獲得獨(dú)特的身份感和榮譽(yù)感。又如“會員請回答·冰雪茶話會”互動答題活動，用戶成為央視頻會員后，預(yù)約“會員請回答·冰雪茶話會”直播，參與節(jié)目的互動答題，就有機(jī)會獲得央視頻冬奧觀賽VR頭戴設(shè)備。通過這些活動，更能促進(jìn)用戶之間的互動與溝通，吸引了大量年輕用戶。

央視頻是視頻社交媒體平臺，社交性是其立足之本。融媒體語境下，衡量一個平臺社交性的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，就是它是否與用戶真正建立起了連接。為此平臺不僅要引發(fā)用戶共鳴，還要增強(qiáng)用戶信息接收體驗(yàn)，甚至讓用戶主動傳播平臺的觀點(diǎn)與內(nèi)容。央視頻緊抓北京冬奧開幕契機(jī)，在2月4日成功推送了第一條“5G消息”。這一“5G消息”有三大特點(diǎn)：一是將央視頻Q版虛擬IP形象與知識庫進(jìn)行了結(jié)合，將央視頻5G消息服務(wù)號AI人格化，為用戶提供有溫度的智能對話式互動服務(wù)。二是無需安裝APP，通過手機(jī)號即可參與節(jié)目互動、私聊、群聊的社交互動、最終連接用戶。三是消息智能化觸達(dá)能力，基于AI和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)富媒體消息一鍵個性化推送、精準(zhǔn)營銷、會員一鍵購買等功能。此外，央視頻還重點(diǎn)打造了“央友圈”，當(dāng)2月8日谷愛凌完成奪冠一跳后，全場歡呼，場邊的“冰墩墩”興奮搖擺，冬奧“頂流”合體，這種有趣的互動有效提升了用戶黏性，這也使得由央視頻前方記者拍攝的短視頻在央視頻“央友圈”中引發(fā)熱議。

三、傳播的共振

央視頻以總臺多機(jī)構(gòu)全媒體融合為契機(jī)，不僅積極構(gòu)建多維傳播矩陣，全面賦能冬奧傳播，還利用平臺推薦和算法技術(shù)，提升針對性和有效性，最終實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動共振，使冬奧傳播更具時代感和高效性。

央視頻在冬奧內(nèi)容的信息覆蓋面上基本實(shí)現(xiàn)了全面化。在央視頻看來，要想使冬奧內(nèi)容以更多元、更立體的渠道進(jìn)入公眾視野，實(shí)現(xiàn)直擊人心的效果，就必須打通全媒體通路、構(gòu)建傳播矩陣。央視頻依托總臺的強(qiáng)大資源和影響力，在短時間收獲了成千上萬的關(guān)注，并以媒體融合為契機(jī)，充分發(fā)揮CCTV手機(jī)電視、央視新聞、云聽等傳播平臺的特點(diǎn)優(yōu)勢，迅速提升冬奧傳播的社會知名度和影響力。同時，央視頻也十分重視其他媒體的力量，如在進(jìn)行冬奧“慢直播”的同時，還對谷愛凌的空中轉(zhuǎn)體、蘇翊鳴的93分第三跳、羽生結(jié)弦的“4A”挑戰(zhàn)等收視熱點(diǎn)進(jìn)行剪輯、整理、加工，制成短視頻產(chǎn)品，在抖音、快手、西瓜視頻等視頻平臺傳播，充分踐行了“一次采集、多重生產(chǎn)、立體傳播”的融合思路，還便于用戶的觀看、評論及轉(zhuǎn)發(fā)。

冬奧傳播的主體除了媒體，亦有政府、名人明星以及社會大眾。其中，政府是引導(dǎo)者和權(quán)威保障，名人明星作為發(fā)起者和引路人，媒體更多承擔(dān)的是相關(guān)信息的傳遞服務(wù)，社會大眾則是參與者和接收者。為了提升宣傳效果，需要聚合多元冬奧傳播主體，共同打造冬奧傳播鏈條。在冬奧傳播的過程中，央視頻通過身體力行的引領(lǐng)行為，實(shí)現(xiàn)了多方聯(lián)動、協(xié)同共振的聚合傳播。首先，由于冬奧傳播的品牌立意和主旋律相契合，受到政府部門的高度重視，如北京市石景山區(qū)作為北京冬奧組委總部駐地和重要賽區(qū)，給予了央視頻諸多幫助。其次，央視頻冬奧傳播充分發(fā)揮了名人明星的影響力，如《一起看冬奧》欄目每期都會邀請幾位名人明星做客，從央視“名嘴”韓喬生到花滑運(yùn)動員張丹等知名人士都曾受邀做客，他們的出席對冬奧內(nèi)容的推廣、對冬奧項(xiàng)目的傳播，都產(chǎn)生了良好的社會效應(yīng)。此外，央視頻擁有大量的粉絲群體，他們自發(fā)進(jìn)行的關(guān)系鏈傳播進(jìn)一步擴(kuò)大了冬奧內(nèi)容的覆蓋面，賦予冬奧內(nèi)容更強(qiáng)的傳播活力。

傳播效果的繁榮評價指標(biāo)不僅涉及點(diǎn)擊量、輻射面等“量”的評價，還涉及影響力這一“質(zhì)”的評價。為了提高冬奧傳播的“質(zhì)量”，央視頻分別在平臺推薦、機(jī)器算法方面進(jìn)行提質(zhì)增效。在平臺推薦方面，央視頻的現(xiàn)場畫面呈現(xiàn)、高端專業(yè)攝制設(shè)備運(yùn)用、政府層面的協(xié)作資源調(diào)動等優(yōu)勢盡顯，央視頻抓住這一優(yōu)勢，在微博、微信公眾號、今日頭條等資訊平臺集中投放冬奧內(nèi)容，并通過加權(quán)推送提高了冬奧傳播的觸達(dá)率。在機(jī)器算法方面，央視頻在傳播中沒有一味追求“量”的壯大和“端口”的多樣，而是利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，增強(qiáng)觸達(dá)率。如將花樣滑冰相關(guān)的內(nèi)容推薦給年輕女性用戶，就更容易被點(diǎn)擊和討論。正因如此，央視頻冬奧內(nèi)容能獲得持久的曝光量，在冬奧會結(jié)束之后影響力依然強(qiáng)勢。