新媒體環(huán)境下文化類綜藝節(jié)目如何創(chuàng)新傳播
——以《國家寶藏》為例

寧夏廣播電視臺：姜艷

黨的十九大報告指出：“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采”。我國有著優(yōu)秀的文化資源，是制作文藝類綜藝節(jié)目的根本，大力發(fā)展文化類綜藝節(jié)目可以很好地對我國傳統(tǒng)文化進行挖掘和宣傳，將“中國故事”傳播出去。早在2017年《國家寶藏》第一季一經播出后就受到了社會公眾的廣泛關注，而且自那時起文化類綜藝節(jié)目就開始快速走進人們的視野中，在整個社會中產生了重要的影響力。本文主要以《國家寶藏》節(jié)目為分析對象，著重闡述新媒體環(huán)境下文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)新傳播的主要舉措。

1.新媒體環(huán)境下文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展

2018年，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調，“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”，“我們必須科學認識網絡傳播規(guī)律，提高用網治網水平，使互聯(lián)網這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。

對于豐富人民群眾的精神文化生活，綜藝節(jié)目發(fā)揮著積極作用。隨著時代的發(fā)展受眾對電視節(jié)目的要求提出了更高的要求，希望能滿足更高的精神需求。綜藝節(jié)目在2017年開始獲得了較快的發(fā)展，各地電視臺都紛紛開設綜藝節(jié)目，一時間各類文化類綜藝節(jié)目涌入受眾的視線。

央視頻道打造幾檔受到熱捧的文化綜藝節(jié)目后，地方衛(wèi)視電視臺也紛紛效仿，結合當地的文化內容推出相應的文化類綜藝節(jié)目，讓觀眾了解本地文化、領略文化精髓。這些節(jié)目內容積極向上，傳播優(yōu)秀人文精神，和時代的呼聲不謀而合，受到全面的關注，甚至在青少年群體中引起關注，豐富了受眾的節(jié)目選擇。

互聯(lián)網的快速普及讓信息實現了雙向和多向的傳播，而且也加大了各個環(huán)節(jié)的連接程度。所以節(jié)目制作方在進行制作和策劃時都會著手構建更加立體化的傳播體系。例如《國家寶藏》正式播出后，在很多平臺進行發(fā)布和傳播，極大地擴大了其傳播范圍，提高了知名度。節(jié)目甚至還帶動了我國各地博物館的游客數量，都有了不同程度的增長。同時文創(chuàng)產業(yè)也獲得了快速的發(fā)展，分布在全國各地的文創(chuàng)企業(yè)在文化類綜藝節(jié)目快速傳播的背景下獲得了極大的發(fā)展空間。

2.《國家寶藏》的傳播過程

1984年，拉斯韋爾提出了傳播過程及其構成的五種基本要素，即信源、訊息、信道、信宿以及反饋。下面對《國家寶藏》傳播過程中的信源、訊息以及信道進行分析。

2.1 信源

信源又稱傳播者，是傳播行為的發(fā)起人?！秶覍毑亍愤@類節(jié)目屬于文物考古類節(jié)目，專業(yè)性很強，是無法直接傳遞給受眾的。因此需要意見領袖的“轉化”將內容專業(yè)性通俗化表達后才能被流向受眾。因此意見領袖對信息的傳遞發(fā)揮著重要的作用。在《國家寶藏》節(jié)目中信源是作為意見領袖的專家學者，他們將通過文博專業(yè)知識將信息轉化，這里既有文博館的館長，他們向受眾講述文物的來歷、國寶的歷史以及為何推薦這個文物，另外節(jié)目還邀請相關領域的專家對國寶的工藝和審美進行詳細說明，還將其與現代科技相結合，使受眾能多方面地了解國寶的價值，變成受眾可以的理解“國寶”。

在節(jié)目中，還有一個信源是不能忽略的，那就是具有影響力的公眾人物。節(jié)目組邀請了將近30位文物守護人，他們是具有較好口碑的明星，具有正面積極的輿論導向，可以代表國寶的崇高地位，而且這些明星都自帶流量，為節(jié)目帶來大量觀眾，將節(jié)目帶火。他們對國寶內容的學習和了解，同很多受眾一樣，都是沒有基礎的。但是在傳播中隨著信源對信息的處理，對國寶及其背后的故事能夠產生內在化的理解，有選擇的呈現國寶的前世淵源。

最后，節(jié)目的信源還包括國寶愛好者，他們作為普通人將節(jié)目信息進行再次傳遞。在節(jié)目中出現了一位張先生，作為民間瓷器愛好者，他投身到志愿者中成為博物館的一名講解員，以廣博的知識受到游客的喜愛。還有一位來自基層的民警他因為喜愛文物成為云夢秦簡的守護者。這些普通大眾中的意見領袖，更具感染力和親和力，他們的故事能引起受眾的喜愛，在受眾中獲得更強的傳播力。

2.2 訊息

媒介訊息即傳播內容，由一組互相關聯(lián)的意義符號構成，能夠傳遞意涵完整的信息?！秶覍毑亍穬热輼O其豐富，不僅僅包含著國寶的基本情況和來歷，并且就其在歷史中的地位、價值以及對當下的傳播意義進行了闡述。節(jié)目共涉及了27件文物，它們是中華民族的文字、習俗等文明的演變脈絡。通過每一件文物，受眾增加了對文化的認知，了解其珍貴之處，使民族自豪感和凝聚力油然而生。

文化推動著人類的進步，在《國家寶藏》節(jié)目中，受眾感受到的不僅僅是一件件文物和國寶，還感受到了國寶蘊含的精神內涵，即激發(fā)人們對文物保護的愿望又激發(fā)了中華兒女的民族自豪感，激發(fā)起文化自信。例如關于編鐘的節(jié)目中講了青年編鐘樂團出國演出的故事，從國外友人對他們表演的認同和喜愛，讓每個中國人都深深地感到自豪。文物精神的共享有利于促進中國觀眾的文化認同和民族認同，真正完成讓文物“活”起來的傳播目標。

2.3 信道

信道，又稱傳播渠道、手段或工具，為訊息的交流提供通路。新媒介技術的發(fā)展和現代人碎片化的觀看習慣使傳統(tǒng)媒體及其傳播內容面臨困境，但互聯(lián)網平臺信息傳播渠道的擴寬也帶來了新的發(fā)展機遇。

除央視頻道外，《國家寶藏》在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷以及b站等多家視頻網站同時播出，便于不同收視習慣的用戶接受訊息。在豆瓣、百度貼吧、知乎等虛擬社區(qū)中，節(jié)目在受眾中引起熱議，發(fā)布的觀后感和長篇評論都起到了又一次提升節(jié)目熱度的效果，這些虛擬社區(qū)是青少年比較聚集的地方，因此節(jié)目也獲得了青少年的喜愛，使節(jié)目的受眾覆蓋面進一步擴大。不僅如此，《國家寶藏》開設了官方微博和微信公眾號積極與受眾展開互動，并設置投票機制由民意選取參展寶物，增強觀眾的節(jié)目參與感。節(jié)目通過新媒體平臺擴大了傳播的途徑，吸引了不同年齡和層次的受眾走進文物保護，而互動性又使受眾具有較強的參與感，提升節(jié)目的體驗。

3.借鑒文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新傳播

《國家寶藏》也順應了新媒體時代的發(fā)展趨勢，不斷采用更加新穎的表現手法，有效豐富傳播內容，讓節(jié)目內容更加生動和感人，通過積極營造輕松愉悅的氛圍，向公眾講解文物背后的故事，引起社會公眾的廣泛關注。從《國家寶藏》的成功，為我們探索文化綜藝類節(jié)目的創(chuàng)新提供了很好的范例。

3.1 創(chuàng)新節(jié)目敘事方式

在新媒體環(huán)境下文化類綜藝節(jié)目要一改傳統(tǒng)是“說教式”表達方式，而是通過采用更具吸引力和趣味性的敘事方式來提高節(jié)目的感染力。例如《國家寶藏》在節(jié)目敘事方式上就表現出來了較強的創(chuàng)新感，該欄目以我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題，以綜藝節(jié)目的形式來進行故事化表達。

在節(jié)目的選題上選擇互動性較強的題材，盡量貼合目標人群的興趣點與需求，在節(jié)目內容以及效果上引起觀眾的共鳴。文化節(jié)目內容的傳播不同于傳統(tǒng)的綜藝類節(jié)目，其需要考慮受眾的文化教育層次等等，如何用淺顯易懂的方式將節(jié)目所要傳達出的中心思想表現出來，是提高節(jié)目品質與受眾觀看效果的關鍵所在。

在《國家寶藏》節(jié)目中制作方分別推動“古與今”兩條主線，帶領觀眾在古今中來回穿梭，并以一問一答相互對話的方式增強節(jié)目內容的生動感。與此同時《國家寶藏》節(jié)目更是基于真實歷史資料并對背后的故事進行延伸和演繹，開展藝術化的加工和創(chuàng)作并讓明星現場表演，講好文物的故事?？傊磥砦幕惥C藝節(jié)目就可以通過精心設計故事主線，循序漸進不斷推動，在趣味化的氛圍中來完成主旨的表達。未來文化類綜藝節(jié)目需要創(chuàng)新傳播形式，突破固有思維，把綜藝節(jié)目與紀實記錄相結合，通過生動演繹的方式來對外傳遞更為豐富的內容。

3.2 創(chuàng)新節(jié)目內容

文化類綜藝節(jié)目大多以演播室錄制為主，只有極少數的節(jié)目是戶外形式，反觀最近幾年受觀眾喜愛的節(jié)目里，大多以真人秀與戶外競技有關，并且形式與內容也多種多樣。相比，文化類綜藝節(jié)目則相對比較單一，節(jié)目形式缺乏一定的創(chuàng)新性，當下比較常見的就是演講、競技類，使受眾感到審美疲勞。尤其是在短視頻節(jié)目流行的當下，受眾的娛樂化傾向比較嚴重，這要求這類節(jié)目需要突破內容和題材，內容制作更加豐富。

《國家寶藏》也因其本身的趣味性與明星作為文物守護者影響著收視熱度（如節(jié)目邀請來了從不上綜藝的梁家輝和梁朝偉兩位大咖），可見利用明星的參與度提升收視率是見效最快的方法?！秶鴮?》第一期展示了國家故宮博物院的三件國寶，王菲、黎明等是三件國寶的守護人。天后王菲、天王黎明的同臺，被觀眾戲稱“開篇就是王炸”?！秶覍毑亍饭?jié)目中制作方邀請眾多名人作為文物主講人，以他們的口吻來講述文物的前世與今生。通過對話的方式來增強講述內容的感染力，所有觀眾在聆聽文物故事的同時，可以深切體會我國悠久的歷史和博大精深的文化，激發(fā)起人們的民族自豪感和愛國主義情感。

與此同時，在當前新媒體環(huán)境下文化類綜藝節(jié)目在對博物館、文化館等場所的影響力的提升上也產生了越來越積極的作用，文化綜藝類節(jié)目與旅游活動的結合未來將發(fā)展的新方向。以《國家寶藏》為中營造良好的文化傳承，有效增眾。

3.3 創(chuàng)新節(jié)目傳播方式

移動互聯(lián)網的發(fā)展改變了人們的閱讀方式和信息傳播的方式，過去守在電視機前看電視節(jié)目的習慣發(fā)生了變化，收視人群向手機移動端轉移。和傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，網絡節(jié)目具有海量、趣味性、實時性，更是吸引了青少年們的目光。新媒體時代，電視文化類綜藝節(jié)目也需要改變傳播方式和形式，向新媒體端轉移，提高受眾覆蓋度。

在當前新媒體環(huán)境下，文化類綜藝節(jié)目需要不斷創(chuàng)新傳播方式，順應時代發(fā)展的趨勢，滿足人們的實際需求，通過采用當今社會下人們更易接受的方式來進行有效的傳播。文化類綜藝節(jié)目未來要加大網上宣傳力度，通過APP、微信公眾號、微博平臺、抖音快手等短視頻平臺而進行廣泛傳播，積極打造多層次、寬領域和廣覆蓋的傳播空間，不斷提升傳播效果。

例如在《國家寶藏》中制作方通過把精彩畫片段制作成短視頻的方式而在各大平臺上進行廣泛傳播，這十分符合當前時代下人們的碎片化閱讀瀏覽需求，貼近人們的瀏覽習慣。另外未來文化類綜藝節(jié)目也要積極整合傳播資源，在新媒體環(huán)境下社會公眾不再被動等待消息，而是主動的獲取消息。所以充分借助各種網絡平臺，積極實現二次創(chuàng)作，有效保持并不斷提升節(jié)目的熱度。例如在嗶哩嗶哩網站上《國家寶藏》的各期節(jié)目都有著較高的點擊次數，同時該平臺所提供的彈幕互動功能，也為進一步提高《國家寶藏》節(jié)目的傳播效果起到了重要的積極影響。

3.4 強有力的營銷推動

新媒體時代，電視節(jié)目作為“文化產品”，要想在數量眾多的節(jié)目中獲得觀眾的注意力，強有力的營銷支持是必不可少的。新媒體生態(tài)下，受眾信息注意力大部分已經轉移至移動互聯(lián)網平臺，隨著微博、微信等新平臺的崛起，電視節(jié)目已經非常注重借力這些平臺作為營銷工具，同時要想獲得受眾的注意力更是需要在營銷方式上進行創(chuàng)新。一是進行互動營銷，增強參與感。二是情感營銷，提升話題性。

互動營銷方面，節(jié)目播出前就在微信、微博上進行播出預告，創(chuàng)造話題熱度。一段簡短的視頻內容就吊足了受眾的胃口，為以后的收視進行預熱。例如在《國寶2》第一期播出后很快就成為受眾的熱議話題，涌現出了“終于回歸了”“12月的精神食糧來了”等評論，這樣的熱捧一直持續(xù)了多天，到了節(jié)目的第二期播出前后，話題熱度很快又得到了發(fā)酵，創(chuàng)造力了節(jié)目的收視熱潮。當然情感營銷在節(jié)目中體現得就更淋漓盡致了，每一件國寶文物都與中華兒女的血脈緊密相連。在《國家寶藏》節(jié)目中表現出來強有力的原創(chuàng)性特征，通過“以點帶面”的方式向公眾講解文物知識與歷史文化知識，深入挖掘中華民族的文化認同感，傳遞出社會公眾的民族自豪感和自信心，引起受眾共鳴，具有較強的情緒認同感。

在黨的十九大工作報告中明確指出要講好“中國故事”，向全世界展現更加生動、更加立體和更加全面的中國，不僅要表現硬實力更要展現軟實力?！秶覍毑亍纷鳛橐粰n極為優(yōu)秀的文化類綜藝節(jié)目，該檔節(jié)目有效突破傳統(tǒng)制作形式，不斷豐富傳播內容，著力提高傳播效果。因此未來各文化類綜藝節(jié)目要也應認真借鑒《國家寶藏》的成功經驗，以文化為載體，積極創(chuàng)新傳播模式，有效提升傳播質量，為弘揚和傳承我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出重要貢獻。