手繪插畫(huà)在食品包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)方法

劉大林 趙麗娜

(保定幼兒師范高等專(zhuān)科學(xué)校，河北 保定 072750)

食品包裝是消費(fèi)者和食品之間的橋梁，是消費(fèi)者對(duì)食品的第一印象，食品包裝設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于食品商品的感知，極大程度上影響食品的銷(xiāo)量。近年來(lái)，隨著食品市場(chǎng)愈來(lái)愈繁榮，食品包裝設(shè)計(jì)理念也在發(fā)生較大變化，消費(fèi)者不僅僅看重食品本身的物質(zhì)價(jià)值，也越來(lái)越重視食品包裝所蘊(yùn)含的人文精神價(jià)值。

食品包裝插圖的設(shè)計(jì)大體上有計(jì)算機(jī)軟件繪圖和手繪兩種形式。手繪插畫(huà)是指通過(guò)畫(huà)師的畫(huà)筆在紙或其他介質(zhì)上直接繪制的線(xiàn)條和圖形，它與計(jì)算機(jī)軟件所生成的精確矢量圖形不同，手繪插畫(huà)融合了畫(huà)師內(nèi)心深層情感和瞬間靈感，是一種更具生命力的藝術(shù)形式[1]。手繪畫(huà)起源于古埃及壁畫(huà)，在歐洲文藝復(fù)興時(shí)期被達(dá)芬奇、米開(kāi)朗琪羅、拉斐爾等諸多繪畫(huà)大師發(fā)揚(yáng)光大，其藝術(shù)表現(xiàn)力得到了空前的增強(qiáng)。手繪插畫(huà)表現(xiàn)方式多種多樣，根據(jù)所用材料的不同可以分為水墨畫(huà)、版畫(huà)、水彩畫(huà)、鋼筆畫(huà)、彩鉛畫(huà)等[2-3]，水墨畫(huà)大氣厚重，借物抒情，以形表意，文化底蘊(yùn)極為深厚；版畫(huà)工藝精美，要素密集，古拙質(zhì)樸，主題突出；水彩畫(huà)法風(fēng)格清新，恬淡空靈，意境深遠(yuǎn)，美不勝收；鋼筆畫(huà)線(xiàn)條寫(xiě)意流暢，物形突出；彩鉛畫(huà)色彩厚重，物形反差大，擁有極好的物形生命力和情感表現(xiàn)力。根據(jù)繪畫(huà)手法又可以將手繪插畫(huà)分為寫(xiě)實(shí)手繪和抽象手繪等：寫(xiě)實(shí)手繪插畫(huà)按照物體真實(shí)外形創(chuàng)作，直觀(guān)性強(qiáng)，更容易被大多人所理解；抽象手繪插畫(huà)則想象力更強(qiáng)，融入了畫(huà)師內(nèi)心深處的情感，不同的觀(guān)賞者會(huì)有很多種理解。

毛鴻達(dá)等[4-8]將中國(guó)古代傳統(tǒng)文化元素融入茶葉、白酒等傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中，重點(diǎn)研究了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在包裝插圖中的應(yīng)用，其認(rèn)為將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于食品包裝插圖之上，具有獨(dú)特的藝術(shù)美感，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。劉變琴[9]研究了手繪插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的象征寓意，認(rèn)為手繪圖形所蘊(yùn)含的意境是包裝設(shè)計(jì)的重要側(cè)重點(diǎn)。而穆虹等[10-11]重點(diǎn)研究了手繪插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的情感體現(xiàn)。研究擬以此作為重點(diǎn)，進(jìn)一步完善手繪插畫(huà)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，旨在為不同類(lèi)型的食品包裝圖案設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1 在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

1.1 手繪插畫(huà)以更為親近的方式向消費(fèi)者傳達(dá)食品信息

目前，計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展，新型電腦繪圖軟件功能強(qiáng)大，更新速度快，可以繪制出超高分辨率的高清圖片，其顏色鮮艷，內(nèi)容豐富，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，但高度逼真的圖案會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種枯燥乏味的審美疲勞感覺(jué)。而手繪插畫(huà)形散神不散、樸拙、空靈、意猶未盡、幽默童趣，更靈動(dòng)，更具趣味，更富有靈魂，雖然其表達(dá)效果和所傳遞的食品信息可能無(wú)計(jì)算機(jī)繪圖所表達(dá)的逼真、直接、精確，但卻能以更為親近消費(fèi)者的方式傳達(dá)食品信息，可以有效拉近食品商品與消費(fèi)者之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.2 手繪插畫(huà)以獨(dú)特的藝術(shù)性和美感來(lái)吸引食品消費(fèi)者

與計(jì)算機(jī)軟件繪制的食品包裝插圖相比，手繪插畫(huà)的藝術(shù)性和美感來(lái)源于傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)美學(xué)數(shù)千年的積累，其形式多變，充滿(mǎn)想象，情感豐富，觸及內(nèi)心。手繪插畫(huà)作品可以是超寫(xiě)實(shí)主義風(fēng)格，也可以是野獸派風(fēng)格，還可以是抽象派風(fēng)格等，每種風(fēng)格都可以表達(dá)出獨(dú)特的藝術(shù)性和美感，當(dāng)包裝上的各類(lèi)手繪風(fēng)格所表達(dá)的藝術(shù)性和美感與包裝內(nèi)的各類(lèi)食品特征相契合時(shí)，不僅可以讓消費(fèi)者在欣賞藝術(shù)繪畫(huà)時(shí)感到心情愉悅，同時(shí)可以將消費(fèi)者的喜愛(ài)之情從手繪插畫(huà)延伸到包裝內(nèi)的食品上，例如酒類(lèi)產(chǎn)品。

1.3 手繪插畫(huà)可引起食品消費(fèi)者情感共鳴

現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)美和藝術(shù)的品鑒，重視情感和精神上的滿(mǎn)足感。食品包裝設(shè)計(jì)是食品和消費(fèi)者之間的橋梁，本身就能起到傳遞情感的作用。消費(fèi)者在消費(fèi)食品本身的同時(shí)也在消費(fèi)食品包裝所融入的精神和情感，故食品包裝圖案上所融入的情感類(lèi)型和深度十分重要。手繪插畫(huà)包含極為豐富的情感，這是計(jì)算機(jī)繪圖所不能比擬的，這些情感可能是陽(yáng)光、激情、奮斗，也可能是愛(ài)情和親情，也可能是靜謐、憂(yōu)郁、孤寂，甚至還包括一些詼諧、荒誕與瘋狂。當(dāng)食品包裝上的手繪插畫(huà)所表現(xiàn)的外在情感和所隱藏的深層情感與消費(fèi)者的內(nèi)心情感達(dá)到同步時(shí)，就可引起消費(fèi)者的情感共鳴，喚起其對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶，使其接受并欣賞該食品包裝設(shè)計(jì)。

1.4 手繪插畫(huà)個(gè)性化強(qiáng)，利于樹(shù)立食品品牌形象

手繪插畫(huà)通過(guò)畫(huà)師靈動(dòng)的畫(huà)筆，將畫(huà)師感情澎湃的內(nèi)心真情實(shí)感融入了創(chuàng)作中，相較于計(jì)算機(jī)軟件較為程序化和較為固定的繪圖方式，手繪插畫(huà)作品創(chuàng)作較為依賴(lài)畫(huà)師的靈感，創(chuàng)作方式更為自由、更為多變，幾乎不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)，作品具有極強(qiáng)的個(gè)性特征。優(yōu)秀的手繪插畫(huà)作品總是讓人印象深刻，將手繪插畫(huà)用于食品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以有效地加深食品品牌在消費(fèi)者心中的印象，使消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的食品貨架上可以輕易辨識(shí)出來(lái)。

2 在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用途徑

2.1 融入歷史文化元素的食品包裝手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)

歷史文化元素具有深厚的藝術(shù)性和美感，將其融入食品包裝手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)中可以提升整件食品商品的藝術(shù)層次，營(yíng)造出一種高檔和穩(wěn)重感。水墨風(fēng)格手繪插畫(huà)是一種典型的融入手法，中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)擅長(zhǎng)“以形寫(xiě)神”，所繪物體的形狀只是表面，神韻才是精華，而不同人從畫(huà)中領(lǐng)會(huì)的神韻各不相同，使其藝術(shù)表現(xiàn)變化多端。將水墨風(fēng)格手繪插畫(huà)用于食品包裝之上，可賦予食品本身深厚的文化底蘊(yùn)和穩(wěn)重感。例如2019年P(guān)entawards和金點(diǎn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品宋山茶(圖1)，由中國(guó)設(shè)計(jì)師林韶斌設(shè)計(jì)，包裝采用水墨風(fēng)格手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)，層疊的山巒、金色的太陽(yáng)與飛翔的白鶴構(gòu)成了一幅和諧優(yōu)美的中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)，繪畫(huà)形神俱佳，意境深遠(yuǎn)，美感十足，充滿(mǎn)了中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化的厚重感，與包裝內(nèi)烘焙茶葉色澤紅褐、香幽味醇相得益彰，襯托出炭焙茶葉工藝的久遠(yuǎn)歷史和文化積淀。

圖片來(lái)源：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners圖1 宋山茶包裝設(shè)計(jì)Figure 1 Songshan tea package design

以歷史故事和歷史人物為主要題材的手繪插畫(huà)同樣具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。例如2020年P(guān)entawards獲獎(jiǎng)作品東游記精釀啤酒(圖2)，由深圳甲古文創(chuàng)意公司設(shè)計(jì)，其使用明代神話(huà)小說(shuō)《東游記》中的故事為繪畫(huà)題材，繪畫(huà)使用復(fù)雜的色彩表達(dá)了強(qiáng)烈的情感，畫(huà)中有云、鶴、神仙，使消費(fèi)者聯(lián)想到飲用該款精釀啤酒后會(huì)有像古代神話(huà)故事中那樣如夢(mèng)如幻、飄飄欲仙的浪漫體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners圖2 東游記精釀啤酒包裝設(shè)計(jì)Figure 2 Dongyouji Craft beerpackage design

2.2 融入詼諧趣味元素的食品包裝手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)

詼諧趣味元素可以將人們意料之外的直覺(jué)轉(zhuǎn)化為情理之中的知覺(jué)，給人輕松和舒適感，使人心情愉悅。將詼諧趣味元素融入到食品包裝手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)中，可以增強(qiáng)食品的親和力，有效地拉近食品商品與消費(fèi)者之間的距離。在表達(dá)方式上可以采用比喻、象征、擬人化的手法，加入滑稽、夸張或諷刺的元素，也可以用漫畫(huà)的形式勾勒一些趣味人物形象，或講述一個(gè)詼諧幽默故事。例如2020年P(guān)entawards獲獎(jiǎng)作品泰國(guó)Sunsu罐裝奶茶(圖3)，由Yindee Design團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，這款奶茶的包裝使用了將奶茶擬人化的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)幽默感和趣味性，以裝滿(mǎn)奶茶的奶茶杯比作人臉，利用奶茶的顏色和人臉的顏色一致，使用簡(jiǎn)筆畫(huà)出眼睛、眉毛和嘴巴，表情則是輕松和微笑，達(dá)到了較好的擬人化效果，使消費(fèi)者感受到輕松而舒適。2020年Dieline獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品挪威Mano pizza(圖4)，其使用4種尺寸的披薩盒，設(shè)計(jì)原創(chuàng)手繪漫畫(huà)形象構(gòu)建了多個(gè)幽默詼諧的小故事，并將其印刷在披薩盒上，漫畫(huà)中有一只偷披薩的狗、追趕狗的披薩廚師、拿著拐杖追廚師的老奶奶和拿著錢(qián)袋買(mǎi)披薩的豬老板，畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)潔，故事輕松愉快，在使消費(fèi)者感到舒適的同時(shí)也暗示了披薩的美味。

圖片來(lái)源：https://www.food-addicts-thai.com/post/sunsu-classic-milk-tea-and-brown-sugar-milk-review圖3 Sunsu罐裝奶茶Figure 3 Sunsu milk tea

圖片來(lái)源：https://mano.pizza/圖4 挪威Mano PizzaFigure 4 Mano Pizza from Norway

2.3 融入特定情感元素的食品包裝手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)

藝術(shù)創(chuàng)作離不開(kāi)情感的融入，手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)亦是如此，將情感元素融入到食品包裝手繪設(shè)計(jì)中，容易引起消費(fèi)者內(nèi)心情感共鳴，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。設(shè)計(jì)方式包括融入懷舊情感的設(shè)計(jì)，融入親情愛(ài)情的設(shè)計(jì)，融入熱情興奮情感的設(shè)計(jì)等。

(1) 融入懷舊情感的設(shè)計(jì)是指以幾十年前的老式物品為繪畫(huà)素材，懷舊手繪設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者回憶起過(guò)去所經(jīng)歷的歲月，想起過(guò)去的人，想起過(guò)去的事，回憶當(dāng)年酸甜苦辣，以達(dá)到與消費(fèi)者的情感共鳴。例如2020年pentawards設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)達(dá)爾斯頓公司的蘇打水(圖5)，其外包裝采用懷舊風(fēng)格手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)，將老式的轉(zhuǎn)盤(pán)音樂(lè)播放設(shè)備用手繪的形式畫(huà)滿(mǎn)整個(gè)外包裝，且采用純粉色、純藍(lán)色和純黃色設(shè)計(jì)，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，取名為“有靈魂的蘇打水”，可以讓消費(fèi)者回憶起過(guò)去享受音樂(lè)的美好時(shí)光，懷舊情感十分強(qiáng)烈。

圖片來(lái)源：https://dalstons.com/soda-with-soul/圖5 達(dá)爾斯頓蘇打水Figure 5 Dalston’s soda water

(2) 融入親情愛(ài)情的設(shè)計(jì)是將幸福美滿(mǎn)的親情和夫妻甜蜜的愛(ài)情融入食品包裝設(shè)計(jì)中，如和藹的爺爺奶奶、淘氣的兒子或?qū)O子、如膠似漆的愛(ài)侶等，引起消費(fèi)者對(duì)親情和愛(ài)情的向往，激發(fā)其內(nèi)心涌起幸福的喜悅，以達(dá)到與消費(fèi)者的情感共鳴。如2019年pentawards設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)鄉(xiāng)嗑葵瓜子(圖6)，插圖使用明亮的顏色設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者以溫暖的感覺(jué)，圖中兩位手繪畫(huà)風(fēng)的中年男女與其父親的形象占據(jù)了外包裝的核心位置，凸顯了親情的設(shè)計(jì)主題，一家人一起聊天嗑瓜子，幸福的親情溢滿(mǎn)整個(gè)外包裝，可勾起離鄉(xiāng)的游子對(duì)家鄉(xiāng)父老的思念，食品外包裝成功地實(shí)現(xiàn)在家庭幸福的親情情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

圖片來(lái)源：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners圖6 鄉(xiāng)嗑葵瓜子Figure 6 Xiangke sunflower seeds

(3) 融入熱情興奮情感的設(shè)計(jì)是將興奮、熱情、瘋狂等熱烈的情感元素融入食品包裝設(shè)計(jì)中，可與現(xiàn)代都市中內(nèi)心壓抑，期望宣泄自己的消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)這種設(shè)計(jì)也可以與特定地區(qū)熱情奔放的狂歡慶祝文化形成一致，與當(dāng)?shù)氐膽c祝人群產(chǎn)生情感共鳴。如2020年pentawards設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)作品smirnoff塔瑪琳伏特加酒(圖7)，其手繪設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于墨西哥亡靈節(jié)，插圖使用抽象畫(huà)風(fēng)設(shè)計(jì)，以濃重的深藍(lán)色為主色調(diào)，并融入了多種暗色色彩，圖中夸張且歡快的骷髏人臉，以及繁雜的節(jié)日裝飾都非常契合亡靈節(jié)的節(jié)日主題，這些復(fù)雜且張揚(yáng)的元素可以表達(dá)出一種熱情和瘋狂的情感，于節(jié)日中宣泄自己，與逝者一起狂歡的人群產(chǎn)生有效的情感共鳴。

圖片來(lái)源：https://www.smirnoff.com/en-us/圖7 smirnoff塔瑪琳伏特加酒Figure 7 Smirnoff tamarin vodka

2.4 融入品牌理念的食品包裝手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)

品牌理念是一個(gè)品牌的重要標(biāo)簽，彰顯了品牌特征，反映品牌的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和價(jià)值體系。將品牌理念融入食品包裝手繪插畫(huà)之中，可以給消費(fèi)者留下深刻印象，有效地?cái)U(kuò)大品牌知名度。例如風(fēng)靡全球的日本熊本縣的區(qū)域公用品牌——熊本熊，不僅做成APP，也被用于食品等周邊產(chǎn)品的包裝之上，不僅是平面形象設(shè)計(jì)，熊本熊的每次揮手、抬腿的每個(gè)動(dòng)作也都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，包括最知名的稍稍歪頭和捂嘴動(dòng)作——其被證明會(huì)令人感到可愛(ài)，一系列賣(mài)萌動(dòng)作收獲了孩子和姑娘們的尖叫，將這些萌系表情包推到Twitter上，極大程度上促進(jìn)了品牌的推廣。例如2019年pentawards獲獎(jiǎng)作品漢水硒谷真硒水(圖8)，包裝用黑白色的水墨風(fēng)格手繪，中間核心位置是一個(gè)由山水構(gòu)成的大熊貓形象，筆法精妙，栩栩如生，在大熊貓的兩側(cè)則是用文字?jǐn)⑹隽似放评砟?，表達(dá)了保護(hù)環(huán)境，人與自然和諧共處的品牌理念，以硒水所在的秦嶺作為靈感來(lái)源，將國(guó)寶動(dòng)物大熊貓與秦嶺當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)貌相結(jié)合，既是熊貓，也是秦嶺山水，描繪了大自然的和諧，向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌愛(ài)護(hù)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)原生態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念。例如2020年pentawards獲獎(jiǎng)作品古霧堂樹(shù)茶(圖9)，包裝使用彩色水墨繪畫(huà)風(fēng)格，畫(huà)中有云、有山、有水、有土、有茶樹(shù)，線(xiàn)條簡(jiǎn)單而精妙，繪圖元素和諧共存且意境深遠(yuǎn)，描繪了茶樹(shù)依山傍水的極佳生長(zhǎng)環(huán)境，包裝背面則以“觀(guān)云、尋山、守樹(shù)、潤(rùn)土、棲水、品茶”為主題畫(huà)出6幅手繪插畫(huà)，表達(dá)了品牌對(duì)古樹(shù)茶品質(zhì)的極致追求，對(duì)古茶樹(shù)的保護(hù)和尊重中國(guó)傳統(tǒng)茶藝文化的品牌價(jià)值理念。

圖片來(lái)源：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners圖8 漢水硒谷真硒水Figure 8 Hanshuixigu selenium

water

圖片來(lái)源：http://sunsund.com/portfolio/guwutang/圖9 古霧堂古樹(shù)茶Figure 9 Guwutang ancient tree tea

3 結(jié)語(yǔ)

融入歷史文化元素、詼諧元素、情感元素和品牌理念的手繪插畫(huà)，在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有十分重要的意義，可有效展現(xiàn)食品包裝之美，引起消費(fèi)者情感共鳴，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。文中不僅較為全面地闡釋了手繪插畫(huà)在食品包裝設(shè)計(jì)中的多個(gè)應(yīng)用層面，更是輔以多個(gè)pentawards、deline獲獎(jiǎng)作品為案例佐證，但現(xiàn)代手繪風(fēng)格發(fā)展速度極快，新的理念和思想不斷出現(xiàn)，也在不斷地影響食品包裝設(shè)計(jì)中的手繪應(yīng)用，是后續(xù)重點(diǎn)研究的方向。