淺談博物館線上傳播策略的發(fā)展與轉(zhuǎn)變

黃 姣 陜西歷史博物館（陜西省文物交流中心）

線上傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代博物館發(fā)揮自身文化傳播職能的重要手段。針對(duì)目前普遍存在的博物館線上傳播技術(shù)手段缺乏張力、生產(chǎn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、傳播渠道缺乏經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)，對(duì)博物館線上傳播發(fā)展策略進(jìn)行思考，認(rèn)為優(yōu)化資源建設(shè)、拓展傳播手段、活化研究成果、分眾策劃內(nèi)容、打造個(gè)性IP是博物館進(jìn)行線上發(fā)展轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

線上傳播是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，配合智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向受眾提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)。相較于傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)，其信息傳播具有更廣闊的范圍、更高的時(shí)效性和互動(dòng)性。博物館肩負(fù)著傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、活化歷史智慧的重要使命，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的新形勢(shì)下，博物館需要思考如何更好地發(fā)揮自身文化傳播的職能。

博物館線上傳播的必要性

適應(yīng)新時(shí)代文化傳播的要求

在新的時(shí)代背景下，博物館不僅是對(duì)文物進(jìn)行收藏、展示、保護(hù)的機(jī)構(gòu)，更是保存和傳播優(yōu)秀歷史文化的重要陣地。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，知識(shí)傳播環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾種特征：一是短視頻、直播等十分流行；二是媒體與用戶的注意力日益碎片化，甚至粉塵化；三是受眾與傳播主體界限模糊，人們分享信息、參與傳播更加普遍快捷。在這種形勢(shì)下，博物館僅側(cè)重于傳統(tǒng)的線下參觀和舉辦講座、活動(dòng)等傳播形式將導(dǎo)致傳播文化知識(shí)范圍過(guò)小、傳播速度慢、傳播效果差，這對(duì)博物館履行自身職責(zé)具有嚴(yán)重的制約作用。因此，只有將線上傳播也納入博物館的傳播方式中，才能更好地為博物館發(fā)展提供助力。

回應(yīng)公眾的知識(shí)焦慮

知識(shí)焦慮是信息時(shí)代無(wú)限的信息量與有限的認(rèn)知之間矛盾的體現(xiàn)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上涌現(xiàn)出一大批以知識(shí)內(nèi)容為賣(mài)點(diǎn)的“知識(shí)服務(wù)商”，“知識(shí)服務(wù)商”相關(guān)搜索數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)，反映了公眾知識(shí)焦慮的升溫。其實(shí)，這個(gè)概念并不是新生概念，只是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的要求為人們提供了條件和目標(biāo)。大量的學(xué)習(xí)需求催生了呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的信息量，而人們思維能力的局限和求知欲的矛盾，在當(dāng)前社會(huì)背景下被更為猛烈地激發(fā)出來(lái)，這使得人們的“知識(shí)焦慮”進(jìn)一步升溫。博物館承擔(dān)著重要的教育功能，有義務(wù)為公眾提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)和教育服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上公眾的知識(shí)焦慮予以關(guān)切和回應(yīng)。

提升文化傳播效果

博物館的線上傳播能夠有效提升其文化傳播的效果和質(zhì)量。首先，線上傳播對(duì)于線下傳播具有重要的補(bǔ)充作用。相對(duì)于線下傳播展示，博物館的線上展示可以通過(guò)新媒體技術(shù)對(duì)文物的細(xì)節(jié)進(jìn)行全方位展示，起到十分重要的補(bǔ)充說(shuō)明作用。其次，受場(chǎng)館面積、文物保護(hù)條件等多種因素制約，線下展覽的接待能力通常都設(shè)有上限，而線上傳播的云展覽、云直播等形式可以大幅提升博物館的接待能力，緩解線下觀眾數(shù)量壓力的同時(shí)，為更多觀眾提供參展可能性。最后，線上傳播過(guò)程中形成的開(kāi)放性學(xué)術(shù)資源可以為相關(guān)研究人員提供無(wú)地域化、高度便捷化的資料支撐。

助力文物保護(hù)

館藏資源作為線上傳播的實(shí)物基礎(chǔ)，文字記錄、攝影錄像、實(shí)物收藏等傳統(tǒng)收藏保存的方式受信息載體自身?xiàng)l件的限制，容易出現(xiàn)信息失真、損壞等問(wèn)題。而線上傳播中的藏品信息數(shù)字化環(huán)節(jié)，可以更好地整理、收集、記錄相關(guān)信息，還可以達(dá)到傳統(tǒng)保護(hù)方式不能達(dá)到的展示要求與保真效果，起到更為安全和長(zhǎng)久的保存作用。目前，線上傳播的前提保障，如圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)字儲(chǔ)存與傳播技術(shù)、虛擬漫游技術(shù)、云共享技術(shù)、三維掃描技術(shù)等，都為文物數(shù)字化保護(hù)開(kāi)拓了思路，提供了借鑒依據(jù)。

博物館線上傳播問(wèn)題分析

技術(shù)手段缺乏張力，觀眾體驗(yàn)感弱

相較于其他行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端以及社交平臺(tái)的運(yùn)用，大多數(shù)博物館在互聯(lián)網(wǎng)上提供的文化產(chǎn)品及服務(wù)大多還處于初級(jí)階段。比如，許多場(chǎng)館使用微信公眾號(hào)開(kāi)辟的網(wǎng)上展廳，只是將展品的圖片上傳上去，觀眾看展的方式只能是簡(jiǎn)單平移，不僅形式單調(diào)，內(nèi)容和趣味性也得不到體現(xiàn)。目前，大多數(shù)線上展覽都是3D效果，但是許多虛擬展廳的3D漫游存在全景頁(yè)面操作不流暢、展牌說(shuō)明模糊不清、觀展順序不明確等問(wèn)題。除此之外，線上展覽的方式導(dǎo)致與觀眾的互動(dòng)較少，除了直播講解的彈幕溝通外，展覽本身的互動(dòng)性得不到有效凸顯，難以引發(fā)公眾的思考。

生產(chǎn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，觀眾興趣不高

目前來(lái)看，博物館線上傳播內(nèi)容多數(shù)是圍繞線上展覽的主題進(jìn)行拓展。但有些博物館在內(nèi)容生產(chǎn)方面沒(méi)有對(duì)展覽主題進(jìn)行多元化解讀，導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容與觀眾需求脫鉤。具體包括以下幾個(gè)方面：第一，內(nèi)容生澀難懂，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，缺少科普性解釋?zhuān)坏诙?，?nèi)容涉及面小，局限于展覽主題本身，和現(xiàn)代社會(huì)及文化缺少聯(lián)系，難以引起共鳴；第三，內(nèi)容同質(zhì)化，對(duì)于同類(lèi)型展品的解讀呈模板化特征；第四，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，平鋪直敘的傳播風(fēng)格難以引起觀眾的興趣。

傳播渠道缺乏經(jīng)營(yíng)，觀眾黏性低

目前，博物館的線上傳播渠道既包括抖音、快手、知乎、微博等公域流量平臺(tái)，也包括微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等私域流量平臺(tái)。但從各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容更新來(lái)看，呈現(xiàn)出各渠道內(nèi)容創(chuàng)意、編輯手法、模塊設(shè)置等方面趨同的現(xiàn)象，此舉忽略了平臺(tái)傳播特點(diǎn)和受眾人群特征，不能進(jìn)行具有針對(duì)性的宣傳，導(dǎo)致觀眾對(duì)博物館缺少個(gè)性化認(rèn)知。除此之外，由于各類(lèi)傳播平臺(tái)數(shù)量較多，有些博物館在不同平臺(tái)上的更新頻率不一致，內(nèi)容的時(shí)效性難以得到保證。以上問(wèn)題使得博物館的文化資源難以得到充分利用，同時(shí)也導(dǎo)致觀眾對(duì)博物館的黏性較差，從而嚴(yán)重影響了博物館的文化傳播效果。

博物館線上傳播的發(fā)展轉(zhuǎn)變策略

統(tǒng)籌藏品信息，建立云端資源庫(kù)

線上展覽是博物館線上傳播的主流手段，在這種模式中，藏品實(shí)體被數(shù)字化處理，實(shí)體被三維掃描模型所替代，觀眾無(wú)法在線上看見(jiàn)實(shí)物的本體。換言之，藏品數(shù)字信息是構(gòu)成博物館線上展覽的基本元素，基本元素越詳細(xì)，展覽呈現(xiàn)效果就越完善。2021年，浙江省博物館聯(lián)合30多家博物館，以中國(guó)古代女性圖像為主題策劃了“麗人行——中國(guó)古代女性圖像展”云展覽，各家博物館都提供了極高質(zhì)量的圖片和詳細(xì)的相關(guān)資料，搭建起中國(guó)古代女性圖像主題的專(zhuān)題數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅完美呈現(xiàn)了展覽主題，還推動(dòng)了館際數(shù)字資源的共享合作。

博物館云端資源庫(kù)的建設(shè)技術(shù)需求可以委托專(zhuān)業(yè)第三方解決，但資源庫(kù)的藏品信息統(tǒng)籌則需要依靠博物館的工作。首先，博物館需要做好展覽資源的標(biāo)準(zhǔn)化編目工作。由于各個(gè)博物館的編目方式不同，在資源共享的環(huán)境下就會(huì)出現(xiàn)查找混亂等問(wèn)題，而統(tǒng)一分類(lèi)編目可以解決這一問(wèn)題。其次，博物館應(yīng)加強(qiáng)對(duì)館藏資源的數(shù)字化建設(shè)，豐富細(xì)化藏品信息。另外，為了將不同的資源整合起來(lái)向社會(huì)開(kāi)放，還需加強(qiáng)館際之間的交流。最后，對(duì)于開(kāi)放內(nèi)容的安全性應(yīng)給予相當(dāng)重視，避免文物內(nèi)容被非法利用，杜絕為文物造假提供便利是資源庫(kù)建設(shè)的重中之重。除了已經(jīng)使用到的數(shù)字水印加密技術(shù)外，還應(yīng)該積極探索更多安全方式。

拓寬傳播手段，注重受眾體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，人們獲取信息的途徑更為多元，對(duì)于信息的選擇性接受程度具有較大的自由空間。博物館線上傳播不僅要考慮傳播手段的多樣性，還要對(duì)受眾的選擇習(xí)慣有所把握。河南博物院在支付寶上推出的線上小程序“一起考古吧”為用戶提供了使用洛陽(yáng)鏟、手鏟和毛刷等考古工具的在線體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并將其珍藏的蓮鶴方壺、武則天金簡(jiǎn)等鎮(zhèn)館之寶數(shù)字化供觀眾在線挖掘和收藏。該小程序7天內(nèi)就吸引了3000萬(wàn)粉絲前來(lái)“在線考古”，實(shí)現(xiàn)了博物館文化傳播的成功“出圈”，背后的主要原因就在于其高度迎合了年輕一代的喜好與興趣，并且選擇了支付寶小程序這種受眾面廣闊的傳播手段。

要想將觀眾感興趣的內(nèi)容通過(guò)有效渠道傳播出去，博物館的傳播手段應(yīng)該契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶習(xí)慣，選擇合適的互動(dòng)傳播方式，引起受眾的感情共鳴。一方面，博物館的線上傳播手段要緊扣時(shí)代脈絡(luò)，引進(jìn)新技術(shù)，加快多種媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播手段多樣化。另一方面，博物館應(yīng)該與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，基于自身藏品資源優(yōu)勢(shì)，借助各類(lèi)優(yōu)秀傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，快速提升文化傳播能力。如博物館與騰訊合作舉辦的“文物的時(shí)空漫游”展覽中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，為觀眾提供了體驗(yàn)感十足的文化盛宴。

加強(qiáng)成果活化，實(shí)現(xiàn)有效傳播

面對(duì)線上傳播的諸多特點(diǎn)，博物館生產(chǎn)內(nèi)容如何做到在堅(jiān)持“服務(wù)公眾”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確以及權(quán)威性，合理規(guī)范地激勵(lì)、引導(dǎo)公眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，是博物館能否為公眾提供更多高效且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵。陜西歷史博物館在2020年推出的“彩陶·中華”展覽是基于“早期中國(guó)”考古研究成果策劃的，其線上教育活動(dòng)“聽(tīng)小姐姐講彩陶”系列音頻課程收獲了廣泛好評(píng)。該課程是由策展團(tuán)隊(duì)成員親自撰稿錄音制作而成的，在保證內(nèi)容學(xué)術(shù)權(quán)威的同時(shí)，利用通俗易懂的文字與便捷的獲取方式，實(shí)現(xiàn)了研究成果的轉(zhuǎn)變與活化。

在各類(lèi)知識(shí)熱點(diǎn)翻涌而出、碎片化信息頻繁呈現(xiàn)的傳播環(huán)境下，博物館要突出重圍，就必須做到“運(yùn)營(yíng)為王”，在保證內(nèi)容權(quán)威的同時(shí)，吸引大量“粉絲”，不斷深化私域流量池，如此才能創(chuàng)造出傳播效果最優(yōu)化的條件。在生產(chǎn)內(nèi)容方面，應(yīng)該注重對(duì)最新研究成果的“親民化”轉(zhuǎn)化，利用通俗易懂的文字內(nèi)容、輕松活潑的展示手段，將生澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換成大眾科普信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)研究成果的活化利用。另外，具有創(chuàng)意的生產(chǎn)內(nèi)容更加易于傳播。由于新媒體環(huán)境下的每個(gè)人都具有傳播主體地位，博物館的內(nèi)容生成呈現(xiàn)多元和協(xié)同的發(fā)展特點(diǎn)，因此博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)換單向輸出思維，積極提供傳播交流的平臺(tái)，吸引更多的觀眾成為優(yōu)質(zhì)傳播主體，激發(fā)其創(chuàng)新意愿，實(shí)現(xiàn)受眾—傳播主體的相互轉(zhuǎn)換，為線上傳播內(nèi)容的創(chuàng)新注入新的活力。

分眾策劃內(nèi)容，平衡受眾需求

作為一般大眾，人們的基本信息和需求是接近和類(lèi)似的，而作為不同屬性的分眾，人們又對(duì)信息傳播有著多樣化的需求。分眾傳播是為滿足受眾差異化的信息需要，將受眾進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而按需供給信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目的。而要做到分眾傳播，就需要對(duì)受眾進(jìn)行需求分析，實(shí)行內(nèi)容分眾策劃。中國(guó)國(guó)家博物館在官方App上推出了“古代中國(guó)”基本陳列分眾語(yǔ)音導(dǎo)覽，針對(duì)不同年齡段的觀眾需求，將導(dǎo)覽內(nèi)容分為兒童版、青少年版、成人版，不同版本的語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容均有所差異，不僅精準(zhǔn)滿足了受眾的個(gè)性化需求，還為官方吸引了大量流量。

觀眾對(duì)博物館傳播內(nèi)容的需求包括深化認(rèn)知、娛樂(lè)休閑、研究學(xué)習(xí)等。博物館可以在日常傳播內(nèi)容后附加反饋環(huán)節(jié)，收集觀眾反饋意見(jiàn)，根據(jù)觀眾的需求和信息描繪出用戶畫(huà)像，針對(duì)性地策劃內(nèi)容；甚至可以根據(jù)不同人群的上網(wǎng)時(shí)間段選擇發(fā)送時(shí)間，做到線上傳播的“天時(shí)地利人和”。

挖掘館方特色，打造線上IP

傳統(tǒng)的博物館線上傳播內(nèi)容單一、粗糙，難以展現(xiàn)博物館的內(nèi)在魅力，近年來(lái)博物館IP的發(fā)展解決了這一問(wèn)題。博物館IP是員工職務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生的精神產(chǎn)品、其他利用博物館藏品或知識(shí)產(chǎn)權(quán)而取得的衍生精神產(chǎn)品，以及根據(jù)合同博物館取得的其他組織或個(gè)人的基于博物館品牌或藏品等資源的精神產(chǎn)品。在公眾教育的社會(huì)職能下，博物館將更多地參與到社會(huì)事務(wù)中去。近年來(lái)，各個(gè)博物館所推出的教育課程、文化扶貧創(chuàng)意、公益征集，都很好地證實(shí)了IP獨(dú)特的教育意義和宣傳作用。如陜西歷史博物館利用各平臺(tái)發(fā)布其IP——唐妞元素的科普視頻、音頻、圖文漫畫(huà)，通過(guò)唐妞可愛(ài)活潑、賣(mài)萌耍寶的親昵形象，為觀眾帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也增加了傳播的趣味性和互動(dòng)性，引起了觀眾的情感共鳴，發(fā)揮了IP的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力。

打造博物館線上IP，除了內(nèi)容方面的精心策劃外，還需要圍繞博物館特色制作多種線上產(chǎn)品，如故宮博物院借助當(dāng)下的社交媒體與年輕人打成一片，推出創(chuàng)意H5《朕收到一條來(lái)自你媽的微信》，通過(guò)玩梗、聯(lián)動(dòng)等方式引發(fā)刷屏，建立了故宮“萌萌噠”的反差形象。另外，和其他文化IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)可以擴(kuò)大線上傳播范圍，讓博物館迅速“出圈”，例如敦煌研究院與《王者榮耀》聯(lián)名，利用壁畫(huà)元素為角色設(shè)計(jì)皮膚，不僅給玩家提供了文化特色十足的游戲體驗(yàn)，還吸引了眾多玩家去官網(wǎng)“打卡”，收獲了眾多新粉絲。

在新的形勢(shì)下，博物館的線上傳播發(fā)展存在著巨大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)線上傳播效果的最優(yōu)化，就需要從資源建設(shè)、傳播手段拓展、成果轉(zhuǎn)化等方面著手，提升藏品數(shù)字信息質(zhì)量、創(chuàng)新傳播方式、契合受眾思維與習(xí)慣、活化文物研究成果、分眾傳播、打造博物館專(zhuān)屬I(mǎi)P，為博物館的發(fā)展增添新的動(dòng)力。