田園綜合體旅游動機實證性分析
——以無錫田園東方為例

田 奕，鄧光奇

（1.南通文景國際大酒店，江蘇 南通 226001；2.中央民族大學(xué)，北京 100081）

2017年中央一號文件指出，“支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益、集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗于一體的田園綜合體”。黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。田園綜合體作為整合鄉(xiāng)村資源、提高農(nóng)民積極性的新型田園綜合產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要平臺和落腳項目，對縮小城鄉(xiāng)差距、滿足城鄉(xiāng)互動需求、實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展起到積極的推動作用[1]。

旅游動機是推動人進行旅游活動的內(nèi)部動力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能啟動旅游活動并使之朝著目標前進[2]。單浩杰[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)呼和浩特鄉(xiāng)村旅游者的動機為休閑娛樂和感受純凈自然的鄉(xiāng)村環(huán)境；胡綠俊、文軍[4]運用因子分析法，得出廣西鄉(xiāng)村旅游動機的主次順序為緩解壓力、交際、求知和懷舊；唐德榮[5]認為重慶市鄉(xiāng)村旅游動機的重要性依次為休閑放松、增長見識、愉悅身心和社交；Giray、Kadakogu 等人[6]調(diào)查土耳其西南部薰衣草旅游區(qū)域，大多數(shù)游客的動機為體驗自然和鄉(xiāng)村、娛樂和度假、拍照和分享照片。從文獻分析看，鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機存在一定相似性，享受純凈秀美的田園風光、休閑放松是重要的旅游動機因子，這與城市快節(jié)奏生活帶給游客的緊張與不適息息相關(guān)。學(xué)者對田園綜合體旅游動機研究的文獻較少。本文以無錫田園東方為案例，采用問卷調(diào)查和定量研究，分析田園東方游客的旅游動機，為田園東方的旅游項目開發(fā)和市場營銷提供建議，同時也給其他地區(qū)田園綜合體建設(shè)發(fā)展提供參考。

1 研究方法

1.1 問卷設(shè)計

本文在閱讀國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合實地調(diào)研，總結(jié)田園東方的旅游動機因子，并據(jù)此設(shè)計調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的題項分為兩部分：第一部分為游客的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、常住地、月收入水平在內(nèi)的人口統(tǒng)計學(xué)特征（見表1）；第二部分為田園東方游客的旅游動機信息，共設(shè)計緩解生活、工作的壓力等17項旅游動機因子（見表2）。測量采用Likert 5分量表的形式，被調(diào)查的游客可在非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意5個選項中選擇，表明對當前旅游動機的認同程度。

1.2 數(shù)據(jù)收集與處理

受疫情影響，采用線上線下相結(jié)合的方式組織調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，共收回有效問卷345份。使用軟件SPSS26.0 分析數(shù)據(jù)。首先，對旅游動機因子的認同度進行分析。其次，通過信效度分析數(shù)據(jù)的可靠性和準確性。信度分析以克朗巴哈系數(shù)為評判基礎(chǔ)，要求克朗巴哈系數(shù)最好在0.8 以上，0.7～0.8可以接受；效度分析以KMO值和Bartlett球形度檢驗顯著性p 值為基準，KMO 值高于0.8、Bartlett球形度檢驗顯著性p值小于0.05時適合因子分析。最后，運用因子分析法提取旅游動機公因子，方差分析法解釋游客個人特征對動機公因子的顯著性影響。

2 結(jié)果與分析

2.1 游客特征分析

因樣本數(shù)據(jù)均為隨機抽樣，游客特征分析具備一定的準確性和客觀性。從樣本數(shù)據(jù)可見（見表1），男女性別比例差距較??；受訪對象主要為青壯年，26～35 歲占比最大，36～45 歲次之，以家庭出游為主，以親子活動為主要目的（見表2），而46 歲及以上游客占比19.7%，以田園觀光游覽為主；游客受教育程度普遍較高，本科學(xué)歷占比最大，?？茖W(xué)歷和高中及以下學(xué)歷所占比例相近；以江蘇省內(nèi)游客為主，輻射上海市、浙江省、安徽省等周邊地區(qū)；游客職業(yè)分布廣泛，月收入800 0元以上占比最大。

表1 游客特征統(tǒng)計

2.2 旅游動機因子的認同度分析

田園東方游客的旅游動機因子的認同度統(tǒng)計分析結(jié)果見表2。從表2 可見，游客認同度排在前三位的旅游動機因子分別是“親子活動”“享受田園風光”“家人團聚”，而“增長農(nóng)業(yè)農(nóng)村的見識”“網(wǎng)紅打卡地”“獨特的民俗風情”“單位團建活動”和“商務(wù)活動（接待、會務(wù)）”均值較低、排名靠后。分析原因，一方面田園東方在規(guī)劃建設(shè)中高度重視原生態(tài)、自然無污染的田園環(huán)境，其“蜜桃豬的田野樂園”“植物大戰(zhàn)僵尸農(nóng)場”和“瘋狂拖拉機農(nóng)場”三大田野樂園的多數(shù)娛樂場景以大自然為背景，部分娛樂設(shè)施選用木頭、泥土、桃枝等原生材料和循環(huán)材料搭建，是親近自然、感受自然、享受自然，進行親子活動和家人團聚的絕佳場所。另一方面，各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，游客缺乏新鮮感。另外，社會知名度不高、宣傳推廣不到位、基礎(chǔ)配套設(shè)施不足也制約團體活動的開展。

2.3 信效度分析

樣本的克朗巴哈系數(shù)（0.968）大于0.8，信度良好；KMO值（0.902）高于0.8，Bartlett球形度檢驗顯著性p 值（0.000）小于0.05，數(shù)據(jù)效度良好，適合因子分析研究（見表3）。

表2 旅游動機因子的認同度

表3 旅游動機因子分析

2.4 旅游動機因子分析

根據(jù)實地調(diào)查和問卷數(shù)據(jù)，17 個旅游動機因子的題項共提取五類公因子，累積方差貢獻率87.035%，各題項的因子載荷系數(shù)絕對值均大于0.4，與公因子之間有著較強的關(guān)聯(lián)性（見表3）。其中，第一類公因子由六個題項構(gòu)成，描述田園東方獨特的自然環(huán)境和人文環(huán)境，將其合并為目的地吸引力動機，方差貢獻率為23.065%，是游客前往田園東方的重要影響因素。第二類公因子由五個題項構(gòu)成，合并為個人需要動機，方差貢獻率為21.950%，田園東方環(huán)境宜人，富有特色，成為城鄉(xiāng)居民逃離日常工作學(xué)習、放緩生活節(jié)奏、釋放工作壓力的重要場所。第三類公因子由兩個題項構(gòu)成，合并為工作需要動機，方差貢獻率為15.256%，表明游客開展團體活動和商務(wù)洽談的地點已不局限于辦公室，田園東方可為商務(wù)人士營造一個溫馨和諧的工作氛圍。第四類公因子由兩個題項構(gòu)成，合并為家庭需要動機，方差貢獻率為14.167%，游客攜家人或朋友游覽田園東方，有效增進家人交流和朋友感情。第五類公因子由兩個題項構(gòu)成，合并為自我提升需要動機，方差貢獻率為12.597%，隨著城鎮(zhèn)化進程的加劇，生在城市、長在城市的居民對農(nóng)村的認知較少，田園東方集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)事體驗于一體，吸引他們到鄉(xiāng)間田野增長見識、豐富閱歷。

2.5 方差分析

選用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析法[7-8]進一步分析游客人口統(tǒng)計學(xué)特征對旅游動機因子的影響。通過表4可以看出：①游客性別對工作需要動機有顯著差別。結(jié)合圖1，男性游客對工作需要動機的均值高于女性游客，與女性在工作中較嚴謹、男性較隨意的特點有密切關(guān)系。因此，田園東方在商務(wù)合作方面可加強對女性游客的專項服務(wù)，提升女性游客的商務(wù)體驗。②游客年齡對除家庭需要動機外的其他各動機有顯著差別，反映出各年齡段游客對家庭需要的旅游動機持一致意見。結(jié)合表5，46歲以上的游客對四個旅游動機的均值高于26～45歲的游客，表明田園東方對青壯年群體吸引力稍弱，符合前述26～45歲的游客以親子活動為旅游目的的調(diào)查結(jié)果。因此，田園東方可打造符合年輕人追求新奇心理的娛樂性強、刺激性大的游覽項目。③游客常住地對所有動機因子產(chǎn)生顯著差別。結(jié)合表6，無錫游客對各旅游動機因子的均值低于江蘇省內(nèi)（除無錫）游客，表明游客在閑暇時間更愿意選擇到生活地以外的新環(huán)境尋求滿足，符合人們求新求異的心理需求；江蘇省內(nèi)（除無錫）游客對各旅游動機因子的均值高于省外游客，無錫游客在家庭需要動機和個人需要動機的均值高于省外游客，客源地與目的地的空間距離、交通的通達性、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性等均在一定程度上減弱省外游客到田園東方的旅游意愿。

表4 人口特征與動機因子方差檢驗結(jié)果

圖1 游客性別對工作需要動機均值

表5 游客年齡與動機因子多重比較

表6 游客常住地與動機因子多重比較

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過調(diào)研分析無錫田園東方游客的旅游動機，可以得出以下結(jié)論：一是目的地吸引力、個人需要、工作需要、家庭需要、自我提升需要是游客前往田園東方游覽的動機因子，其中的目的地吸引力是游客最重要的動機因子；二是性別對工作需要有顯著差別，年齡對目的地吸引力、工作需要、個人需要、自我提升需要有顯著差別，常住地對所有動機因子產(chǎn)生顯著差別；三是家庭需要動機中的“親子活動”認同度最高，而工作需要動機中“商務(wù)活動（接待、會務(wù)）”認同度最低。

3.2 建議

3.2.1 以“親子游”為主線，豐富產(chǎn)品和服務(wù)，促進游客出游

結(jié)合親子出游的實際，完善親子旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)。首先，在已有主題樂園的基礎(chǔ)上設(shè)計“講故事”環(huán)節(jié)。例如，在“蜜桃豬的田野樂園”講述與“蜜桃豬”有關(guān)的典故、故事，“植物大戰(zhàn)僵尸農(nóng)場”游樂區(qū)域設(shè)計親子互動環(huán)節(jié)，滿足親子游樂需求。其次，在主題樂園周邊增設(shè)輔助性休閑設(shè)施，如茶吧、棋牌室、閱覽室等，提升隨游家長在看護過程中的休閑體驗。最后，積極響應(yīng)“雙減”政策，與無錫市教育局及相關(guān)的中小學(xué)合作，將富有特色的田園綜合體聯(lián)合打造成“第二課堂”、夏令營基地，延伸科普教育，增長中小學(xué)生農(nóng)業(yè)農(nóng)村的見識。

3.2.2 開展形式多樣的市場營銷，吸引游客來游

加強不同旅游群體的市場營銷，采取多種方式促銷，激活游客的旅游動機。家庭出游：大力推廣年卡服務(wù)，周末及節(jié)假日推出家庭套票或親子游“一卡通”服務(wù)；女性群體：開展婦女節(jié)、母親節(jié)等假日主題活動，如邀請鮮花達人、美妝博主開展鮮花沙龍、美妝沙龍等活動；學(xué)生群體：定期舉辦適合中小學(xué)和大中院校學(xué)生的鄉(xiāng)村游學(xué)、鄉(xiāng)村寫生、素質(zhì)拓展訓(xùn)練等課程。重點加大公關(guān)促銷，與無錫當?shù)氐臋C關(guān)單位、企事業(yè)單位等加強合作，成為重大商務(wù)活動的場所或是培訓(xùn)的教學(xué)基地。強化戰(zhàn)略合作，與各大旅行社合作，通過價格折扣、傭金折扣等方式降低團體活動的成本，吸引更多的團體到田園東方參觀旅游。

3.2.3 增強傳承意識，促進可持續(xù)發(fā)展，保障游客可游

全面貫徹綠色發(fā)展理念，傳承好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。一是保護青山、綠水、田野的格局，重點保持陽山山水桃園的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，江南水鄉(xiāng)的田園風光、陽山水蜜桃的農(nóng)業(yè)、水網(wǎng)密集的漁業(yè)等鄉(xiāng)土資源，突出鄉(xiāng)村生活特點，重塑幽靜的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)氛圍。二是保護傳統(tǒng)的江南鄉(xiāng)村風貌，項目建設(shè)中避免大拆大建，做好既有農(nóng)村建筑的加固、修繕、改造，在一些節(jié)點規(guī)劃建設(shè)具有江南氣息的“鄉(xiāng)村小賣部”，形成與田園風光相融、與江南文化相輝、與水鄉(xiāng)風貌相映的田園綜合體。三是科學(xué)發(fā)展文化旅游，開展元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的主題旅游活動；活化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強土地廟會等節(jié)慶活動的旅游宣傳造勢，發(fā)揮具有田園生產(chǎn)行為“車水號子”的吸引作用；整合無錫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項目（如文學(xué)、音樂、舞蹈、戲曲、美術(shù)等）在田園東方生動展示，促進田園東方在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的資源保護和深度開發(fā)。

繼2017 年推出第一批田園綜合體后，2021 年財政部發(fā)布《關(guān)于進一步做好國家級田園綜合體建設(shè)試點工作的通知》，國家深入推進田園綜合體建設(shè)試點工作，助推鄉(xiāng)村振興。文化旅游作為田園綜合體的三大核心之一，有助于推動一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，促進農(nóng)業(yè)—文旅—社區(qū)良性循環(huán)，實現(xiàn)田園綜合體健康發(fā)展。田園東方作為國內(nèi)首個田園綜合體項目[9]，研究游客的旅游動機，架起供給端與需求端的橋梁，精心開發(fā)旅游產(chǎn)品，精準制定營銷策略，增強對游客的吸引力，提升游客的體驗感，為其他田園綜合體旅游業(yè)務(wù)的開展提供參考和借鑒，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加快鄉(xiāng)村振興步伐[10-11]。