河南民營企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買行為的影響
——以鄭州大信家居有限公司為例

董伶俐，李 奧

(1.河南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450002； 2.寧波大學(xué) 商學(xué)院，浙江 寧波 315000)

近年來，隨著學(xué)者和消費(fèi)者對“企業(yè)是人類社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物”認(rèn)知的提高，企業(yè)社會責(zé)任問題開始進(jìn)入大眾的視野，同時也受到了各個層面的關(guān)注。從國家層面看，各國政府倡導(dǎo)企業(yè)積極地履行企業(yè)社會責(zé)任；從社會層面看，社會各界對企業(yè)積極履行社會責(zé)任期望迫切；從個體消費(fèi)者看，消費(fèi)者開始重視企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任的履行。根據(jù)《2020年中國企業(yè)社會責(zé)任研究報告》可知，積極履行企業(yè)社會責(zé)任這一趨勢是由國有企業(yè)主導(dǎo)，民營企業(yè)緊隨其后的。在2007年，有26家上市公司主動地發(fā)布了企業(yè)社會責(zé)任報告，到了2019年，增加至930家?？梢娢覈髽I(yè)社會責(zé)任的發(fā)展趨勢一直保持穩(wěn)定增長。

自2020年以來，與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的事件層出不窮。在全國積極防控疫情的環(huán)境下，較多企業(yè)都積極及時地捐錢捐物，積極地承擔(dān)社會責(zé)任。以河南企業(yè)為例，規(guī)模并不大的許昌“胖東來”連鎖超市為武漢捐款5000萬元，樹立了良好的企業(yè)形象，提升了消費(fèi)品牌，刺激了消費(fèi)者的購買意愿。2021年在河南鄭州經(jīng)歷罕見暴雨災(zāi)害時，河南白象食品股份有限公司捐款500萬元資金以及大量方便食品幫助鄭州市民渡過了難關(guān)，積極地履行了企業(yè)社會責(zé)任，受到了媒體和消費(fèi)者的一致好評。

在當(dāng)前社會背景下，企業(yè)營銷活動的一個重要方向，就是獲取消費(fèi)者的青睞。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到只注重利潤的發(fā)展方式無助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，積極地履行企業(yè)社會責(zé)任是一個企業(yè)長期發(fā)展的必由之路。只有在消費(fèi)者心中建立起良好企業(yè)形象，才能激發(fā)消費(fèi)者心中的感恩情緒，從而形成顧客與企業(yè)之間的良性循環(huán)。

1999年，鄭州大信家居有限公司(簡稱“鄭州大信家居”)在河南省鄭州市創(chuàng)立。鄭州大信家居作為一家專注于生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)全屋定制、家居櫥柜、衣柜、家用消費(fèi)品的家居企業(yè)，在二十多年的發(fā)展過程中，一直致力于對傳統(tǒng)家居行業(yè)的生產(chǎn)與銷售進(jìn)行變革與創(chuàng)新，已形成了獨(dú)具特色的大規(guī)模個性化定制模式，成為家居行業(yè)的龍頭企業(yè)。

在企業(yè)發(fā)展過程中，鄭州大信家居積極履行企業(yè)社會責(zé)任。自2011年以來，鄭州大信家居自費(fèi)建立了中國第一家廚房文化博物館——鄭州大信廚房博物館、中國第一家家居博物館——大信家居博物館、大信非洲木雕藝術(shù)博物館等，以積極傳承、弘揚(yáng)中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在生產(chǎn)制造方面，為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，企業(yè)投入大量經(jīng)費(fèi)，提高板材利用率并降低污染排放。在履行企業(yè)社會責(zé)任方面，鄭州大信家居在河南企業(yè)中有很好的代表性。因此，筆者擬對鄭州大信家居的企業(yè)社會責(zé)任履行情況進(jìn)行研究，以為該企業(yè)乃至河南民營企業(yè)提供借鑒。

一、理論基礎(chǔ)

(一)相關(guān)概念

1．企業(yè)社會責(zé)任

Oliver Sheldon將企業(yè)社會責(zé)任劃定到企業(yè)的倫理道德層面。Bowen(1953)在其研究中指出，社會責(zé)任與商人的經(jīng)營行為密切有聯(lián)系，企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)該自覺地按照社會所崇尚的目標(biāo)和價值觀，來向政府和相關(guān)組織靠攏，最終進(jìn)行決策或者采取某些行動[1]。隨著社會的進(jìn)步與商業(yè)環(huán)境的變化，后來的學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任概念作了更進(jìn)一步的拓展。1979年，Carroll通過研究，歸納構(gòu)建了“企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型”，將企業(yè)社會責(zé)任劃分為四個主要組成部分[2]，具體包含：(1)慈善責(zé)任，積極主動地為社會捐助資源，幫助貧苦家庭；(2)倫理責(zé)任，企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作遵循規(guī)則，避免損害利益相關(guān)者的事情發(fā)生；(3)法律責(zé)任，企業(yè)要在遵循法律規(guī)則的情況下進(jìn)行企業(yè)活動；(4)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，提高企業(yè)的績效、創(chuàng)造更高的利潤是企業(yè)的基本職責(zé)。

企業(yè)社會責(zé)任在融入中國企業(yè)實(shí)際運(yùn)營的過程中，產(chǎn)生了一個新的視覺維度——文化傳承責(zé)任。于少青、劉霞(2014)指出，在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過程中，重視民族傳統(tǒng)文化因素，是當(dāng)代企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是形成具有本民族特色、符合民族歷史發(fā)展水平的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式的需要[3]。筆者通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，根據(jù)鄭州大信家居的特征，將其企業(yè)社會責(zé)任劃分為四個方面：文化傳承責(zé)任、倫理責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，并據(jù)此進(jìn)行分類測量。

2．顧客感恩

感恩是一種公認(rèn)的美德，其在人際交往關(guān)系中發(fā)揮著巨大作用。Fazal-e-Hasan等(2014)指出，感恩在企業(yè)與顧客的可持續(xù)關(guān)系中扮演著重要的角色[4]。Mishra(2016)指出，企業(yè)為了培養(yǎng)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，將與顧客建立長久的關(guān)系作為企業(yè)的重要營銷活動[5]。由此可知，通過激發(fā)顧客的感恩來提升企業(yè)的績效是一個可行的方略。

從感恩的特質(zhì)來看，McCullough、Emmons R A等(2002)認(rèn)為，感恩是一種個體產(chǎn)生感激之情的穩(wěn)定傾向[6]。從感恩的狀態(tài)來看，McCullough、Tsang J A等(2004)認(rèn)為，感恩是一種情緒或情感狀態(tài)[7]。近年來，根據(jù)營銷情境的不同，學(xué)者們將感恩納入不同的研究體系，賦予了感恩不同的概念。涂紅偉、張志慧等(2021)將顧客感恩視為一種能促使顧客產(chǎn)生回報意愿的積極情感狀態(tài)，而這種狀態(tài)來源于顧客意識到企業(yè)(或企業(yè)員工)表現(xiàn)的行為可以讓他或其他人獲得好處[8]。

3．親社會行為

最早注意到親社會行為的是心理學(xué)界的學(xué)者。McDougall(1908)指出，親社會行為指的是人的本能所創(chuàng)造的一種溫柔的情感。Weisberg(1972)在《社會積極形式考察》中指出，親社會行為是促進(jìn)他人獲益和社會和諧的一切行為，包括愛心、同情、共情等美好的品德，是與暴力的、危害社會和諧穩(wěn)定的等破壞性行為截然不同的。在前期學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，Eisenberg(1995)對親社會行為的概念進(jìn)行了具體的界定：親社會行為是指在不考慮他人動機(jī)和回報的情況下，自發(fā)幫助他人的一系列行為[9]?？軓?2008)從綜合實(shí)踐和理論的角度指出，親社會行為是符合社會行為、符合社會期望的個體發(fā)自內(nèi)心地做出對他人和社會有益的行為[10]。

Krebs(1994)把親社會行為看作一個從利己到利他變化的連續(xù)體，其中，以增加他人利益為目的的行為被劃分為利他行為[11]。個體實(shí)施親社會行為的動機(jī)有許多，如：情境壓力、使他人獲益、維持良好的人際關(guān)系等。親社會行為不僅具有利他性，還具有其他豐富的內(nèi)涵，如：自利性、互惠性、互動性等(寇彧，2005)[12]。

(二)理論基礎(chǔ)

1．道德情感理論

由胡婕(2017)[13]的研究可知，最早提出道德情感理論的是盧梭。他認(rèn)為，情感作為道德的基礎(chǔ)可以支配人的行為，有三種可以影響人的行為的情感：第一種是“天然情感”，它可以指引人們做有利于公眾的事情；第二種是“自我情感”，它會指引人們做有利于自己的事情；第三種是“非天然情感”，即對于個人和公眾都不利的情感。相關(guān)學(xué)者基于道德情感理論對“顧客感恩”進(jìn)行研究后認(rèn)為，顧客可能會將企業(yè)社會責(zé)任行為理解為維護(hù)或超越自己所期望的道德價值的行為。Romani等(2013)[14]指出，企業(yè)社會責(zé)任行為可以在顧客沒有獲得實(shí)質(zhì)性恩惠的情況下激發(fā)其感恩情緒。從道德情緒理論角度來講，消費(fèi)者之所以會產(chǎn)生感恩的情緒，是因?yàn)樗麄儗⑵髽I(yè)對倫理、環(huán)境或社會問題的關(guān)注內(nèi)化為自己所感知到的道德利益。

2．情緒啟動理論

當(dāng)人們處于好心情的狀態(tài)時，存在記憶中與情緒相似的信息就更具有接近性，從而使人們會進(jìn)一步產(chǎn)生積極的想法和正向的情緒，包括感恩和親社會行為等。積極正向的情緒會使人們從積極的角度看待刺激以及更希望自己比他人更具有影響力[15]。在積極情緒的引導(dǎo)下，消費(fèi)者更愿意與企業(yè)和其他消費(fèi)者友好相處，積極幫助他人，從而改善或提高自己的社會形象。在日常消費(fèi)過程中，企業(yè)履行社會責(zé)任會在一定程度上會激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒[16]，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。

上述相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，為文化傳承責(zé)任、倫理責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任四個變量之間可能存在的相互影響提供了相應(yīng)的理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者購買意愿的影響

在企業(yè)的日常運(yùn)營過程中，企業(yè)社會責(zé)任在企業(yè)的營銷活動中占有重要的地位。在“企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者購買意愿的影響”方面，國內(nèi)外學(xué)者取得了豐富的研究成果。

Murray和Vogel(1997)[17]在其研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者通過一定渠道了解了企業(yè)社會責(zé)任后，他們更愿意購買積極履行社會責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品。Mohr和Webb(2005)[18]從公共福利和環(huán)境保護(hù)兩個方面探討了企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響。他們認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者的購買意愿和企業(yè)評價有正向影響。馬龍龍(2011)[19]運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計的方法對企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行了研究，其組間實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，積極的企業(yè)社會責(zé)任將激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的購買意愿。

基于以上成果，筆者提出假設(shè)一：

H1：企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響。

(二)顧客感恩對消費(fèi)者購買意愿的影響

感恩在營銷領(lǐng)域中的作用一直是學(xué)者們研究的重要課題。感恩是互惠行為理論中重要的組成部分。在具體的營銷過程中，銷售人員會經(jīng)常借助顧客感恩心理，獲得更加良好的企業(yè)顧客關(guān)系，進(jìn)而提高營銷人員的個人績效。

Palmatier等(2009)[20]認(rèn)為，顧客感恩是一種相對短期的情緒。他們將感恩視為互惠的情感核心，以情感和行為兩個主要方面對感恩進(jìn)行了研究后提出，情感是消費(fèi)者感受到給予的利益時所產(chǎn)生的感恩之情，這種情感會讓消費(fèi)者形成一種心理壓力，會促使自己去回報給予者；行為是基于感恩之情的互惠行為，部分說明了顧客感恩在關(guān)系營銷中的作用。感恩是一種連接企業(yè)與消費(fèi)者的正向情緒，是形成良好關(guān)系的紐帶，有助于企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)構(gòu)建。

Kim和Lee(2013)[21]認(rèn)為，產(chǎn)生于企業(yè)社會責(zé)任的顧客感恩之情“啟動”了顧客以一種積極、正向的視角去感知企業(yè)的行為，作為正向情緒的感恩之情可以激發(fā)消費(fèi)者形成更強(qiáng)的積極態(tài)度和自我效能，進(jìn)而驅(qū)使消費(fèi)者表現(xiàn)出報答“施恩方”的行為，從而提高了購買意愿。顧客對企業(yè)產(chǎn)生的感恩之情，可以激發(fā)顧客的互惠行為。感恩之情與互惠式行為是密切相關(guān)的，感恩之情會伴隨著回報的渴望。顧客將以正向的角度對企業(yè)的社會責(zé)任行為做出反應(yīng)，通過購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等一系列有利于企業(yè)的行為來形成對企業(yè)有益的幫助。

基于以上成果，筆者提出假設(shè)二：

H2：顧客感恩對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響。

(三)顧客感恩的中介作用

企業(yè)社會責(zé)任行為有利于顧客感恩的產(chǎn)生。近年來，Romani(2013)在其研究中指出，企業(yè)社會責(zé)任行為可以在顧客沒有獲得實(shí)質(zhì)性恩惠的情況下激發(fā)他們的感恩情緒[14]。感恩是一種正向的情緒，消費(fèi)者之所以會產(chǎn)生感恩的情緒，是因?yàn)樗麄儗⑵髽I(yè)對于倫理、環(huán)境或社會問題的關(guān)注內(nèi)化為自己所感知到的道德利益。顧客感恩可以加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的相互往來，從而在交往的過程中形成更加穩(wěn)固的關(guān)系。

部分學(xué)者運(yùn)用情緒啟動理論得出結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)正在積極地履行企業(yè)社會責(zé)任的時候，消費(fèi)者會建立正向情緒，在積極情緒的影響下，消費(fèi)者更愿意與企業(yè)和其他消費(fèi)者友好相處，通過積極幫助他人改善自己的社會形象。企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以促進(jìn)消費(fèi)者正向情緒的形成，包括感恩情緒等一系列積極情緒，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

基于以上成果，筆者提出假設(shè)三：

H3：顧客感恩在企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響過程中具有中介作用。

(四)親社會行為的調(diào)節(jié)作用

親社會行為是指個體出于減輕他人痛苦的動機(jī)而做出的符合社會期望、造福他人的行為。消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品或享受企業(yè)提供服務(wù)的過程中，可能會對企業(yè)產(chǎn)生情感。個體在消費(fèi)過程中是理性的，主要關(guān)注個人利益的得失。實(shí)施親社會行為的個體會付出一定的代價，如金錢、時間等，但親社會行為的實(shí)施會帶來回報，如社會評價的提高、自尊心的增強(qiáng)等，而且當(dāng)個體感知到親社會行為帶來的回報高于付出的代價時，親社會行為才可能會產(chǎn)生。

有學(xué)者在研究中指出，隨著社會成員道德素養(yǎng)的提高，親社會行為程度較高的消費(fèi)者會認(rèn)為幫助他人是他們的內(nèi)在義務(wù)，且不會期望精神和物質(zhì)上的回報。Ross(1977)等在其研究中發(fā)現(xiàn)，個人傾向于認(rèn)為其他人與自己有相同的態(tài)度和行為，也就是說，他們傾向于認(rèn)為其他人會在遭遇與自己相同的環(huán)境后，做出與自己相同的反應(yīng)[22]。由此可以推知，親社會行為程度較高的消費(fèi)者會更加傾向于相信企業(yè)實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任行為的動機(jī)是有益于社會、有利于他人的，且其會做出一定數(shù)量的有益于企業(yè)的行為。

基于以上成果，筆者提出假設(shè)四：

H4：親社會行為在企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿影響過程中起著調(diào)節(jié)作用。企業(yè)社會責(zé)任對親社會行為程度高的消費(fèi)者的購買意愿影響更大。

根據(jù)以上文獻(xiàn)的回顧與假設(shè)的提出，將四個研究變量(企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者購買意愿、顧客感恩和消費(fèi)者親社會行為)擬合，以此構(gòu)建本文的研究模型，如圖1所示。

圖1 本文研究模型圖

三、數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究以鄭州大信家居的購買者為主要對象。以線上的形式通過微信共發(fā)放問卷135份，回收126份，其中有效問卷115份。問卷分為五個部分，前四個部分是通過量表的形式，對企業(yè)社會責(zé)任、顧客感恩、購買意愿、消費(fèi)者親社會行為等五個變量進(jìn)行測量；第五部分主要是鄭州大信家居消費(fèi)者的個人信息。問卷均采用前研究者較為成熟的量表，具有較好的質(zhì)量。

通過對數(shù)據(jù)的對比和分析可以得出，鄭州大信家居的企業(yè)社會責(zé)任對其消費(fèi)者購買意愿的影響狀況。

1．樣本描述性統(tǒng)計

樣本的結(jié)構(gòu)分析表，如表1所示。由表1可知，鄭州大信家居消費(fèi)者的樣本分布比較合理，這對于所要驗(yàn)證的假設(shè)具有一定的有效性。

表1 問卷結(jié)構(gòu)分布表

2．變量的設(shè)計

(1)企業(yè)社會責(zé)任測量表

吳雪(2017)[23]49在前期研究成果的基礎(chǔ)上，參照Carroll的企業(yè)社會責(zé)任的金字塔模型[2]所形成的企業(yè)社會責(zé)任的測量表具有一定的代表性。筆者在借鑒吳雪(2017)在其研究中所采用的企業(yè)社會責(zé)任的量表[23]50的基礎(chǔ)上，加入了傳承傳統(tǒng)文化因素而形成。

(2)購買意愿測量表

購買意愿量表基于Zeithaml和Berry(1996)研究量表[24]，結(jié)合研究對象的特質(zhì)，適當(dāng)?shù)匦薷亩?。從三個方面來測試消費(fèi)者的購買意愿，共有3個小題。

(3)顧客感恩測量表

顧客感恩量基于Palmatier等(2009)研究中的測量問卷[20]，從情感和行為兩個方面對顧客感恩程度進(jìn)行測量，共有6個小題。

(4)親社會行為的測量量表

親社會行為量表是基于譚玉婷(2020)研究中的量表[25]，共有8個小題?？偡衷礁咦C明親社會傾向程度越高(寇彧，2007)[26]，通過檢驗(yàn)的效度越好。

(二)提出假設(shè)的檢驗(yàn)

1．主效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 20.0對主效應(yīng)和中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

對主效應(yīng)的檢驗(yàn)采用回歸分析法，即企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的影響?；貧w分析的結(jié)果表明，在控制了消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月平均收入后，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿有顯著影響。

在SPSS 20.0軟件中，運(yùn)用層次回歸分析法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步，在分析過程中先對控制變量，即性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月平均收入對購買意愿的影響進(jìn)行分析，輸出結(jié)果得到模型1；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上引入自變量(企業(yè)社會責(zé)任)，得到模型2；第三步，在第一步的基礎(chǔ)上引入中介變量(顧客感恩)，得到模型3；第四步，將中介變量(顧客感恩)作為因變量，放入控制變量，之后引入自變量(企業(yè)社會責(zé)任)，得到模型4(董伶俐，2018)[27]。整體分析結(jié)果如表2所示。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

從中介效應(yīng)檢驗(yàn)表結(jié)果得出，在去除控制變量的影響下，模型2中β=0.848(P<0.01)，自變量(企業(yè)社會責(zé)任)對因變量(購買意愿)有顯著影響，假設(shè)一得到驗(yàn)證；模型4中β=0.827(P<0.01)，企業(yè)社會責(zé)任對顧客感恩有顯著影響，假設(shè)二得到驗(yàn)證；模型3中β=0.275(P<0.01)。由此可知，顧客感恩對購買意愿呈顯著的影響關(guān)系，顧客感恩程度越高，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)。在加入中介變量顧客感恩后，企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響系數(shù)由0.848降到0.621，但結(jié)果(β=0.621，P<0.01)仍是顯著的。

運(yùn)用PROCESS中介效應(yīng)分析來進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng)。運(yùn)用Hayes編制的SPSS插件中Model4(簡單中介模型)[28]，在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月平均收入的情況下對顧客感恩在企業(yè)社會責(zé)任與購買意愿之間關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果PROCESS中介效應(yīng)檢驗(yàn)表(見表3)和總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表(見表4)。由表3-4可以得出，顧客感恩因素在企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿影響的過程中起到部分中介作用，部分支持了假設(shè)三。

表3 PROCESS中介效應(yīng)檢驗(yàn)表 N=115

表3 PROCESS中介效應(yīng)檢驗(yàn)表 N=115

表4 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表

2．調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

對親社會行為在企業(yè)社會責(zé)任和購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，同樣運(yùn)用層次回歸分析法來進(jìn)行研究，在分析的過程中加入了企業(yè)社會責(zé)任與親社會行為的交互項(xiàng)，來探究交互項(xiàng)對購買意愿的影響(溫忠麟等，2005)[29]。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表

從調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表的結(jié)果看，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿有顯著的影響關(guān)系(模型2，β=0.848，P<0.01)。企業(yè)社會責(zé)任與購買意愿的交互作用對評價行為影響顯著(模型4，β=0.146，P<0.01)。相比親社會行為低的消費(fèi)者，親社會程度越高的消費(fèi)者越在意企業(yè)的社會責(zé)任行為。目前，從分析結(jié)果來看，被試中消費(fèi)者親社會程度相對較高(M=5.67)。交互項(xiàng)對購買意愿影響顯著，親社會行為起到調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)四得到驗(yàn)證。

根據(jù)以上兩個部分的研究結(jié)果，假設(shè)驗(yàn)證匯總?cè)缦拢?/p>

H1：企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響(成立)。

H2：顧客感恩對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響(成立)。

H3：顧客感恩在企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響中具有中介作用(部分成立)。

H4：親社會行為在企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿影響中起著調(diào)節(jié)作用(成立)。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

通過對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，首先，討論了企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響；其次，研究了在影響路徑中顧客感恩的中介作用；再次，為了進(jìn)一步驗(yàn)證顧客感恩在企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用，本研究加入PROCESS中介效應(yīng)檢驗(yàn)法來驗(yàn)證中介效應(yīng)；最后，討論了親社會行為在企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)作用。

1．企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿顯著正向影響

由中介效應(yīng)檢驗(yàn)表中的數(shù)據(jù)可知，鄭州大信家居履行企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿呈顯著正向影響(β=0.848，P<0.01)，說明鄭州大信家居的企業(yè)社會責(zé)任正向影響消費(fèi)者購買意愿，即消費(fèi)者對鄭州大信家居企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同度越高，對鄭州大信家居品牌的評價會更高，從而提高消費(fèi)者的購買意愿，并提高企業(yè)的績效。

2．顧客感恩在企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響過程中的部分中介效應(yīng)

由中介效應(yīng)檢驗(yàn)表中的數(shù)據(jù)可知，鄭州大信家居企業(yè)社會責(zé)任對顧客感恩的回歸系數(shù)是β=0.827(P<0.01)。由PROCESS中介效應(yīng)檢驗(yàn)表可知，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的預(yù)測作用顯著(B=0.849，t=17.028，P<0.01)，即鄭州大信家居企業(yè)社會責(zé)任對顧客感恩有顯著正向影響，表明鄭州大信家居積極履行企業(yè)社會責(zé)任會在消費(fèi)者沒有獲得實(shí)質(zhì)性恩惠的情況下，可以激發(fā)消費(fèi)者的感恩情緒。

由中介效應(yīng)檢驗(yàn)表中的數(shù)據(jù)可知，顧客感恩對購買意愿的回歸系數(shù)β=0.275(P<0.01)。由PROCESS中介效應(yīng)檢驗(yàn)表可知，顧客感恩對購買意愿的正向預(yù)測作用顯著(B=0.275，t=3.335，P<0.01)，即顧客感恩對購買意愿有顯著正向影響，表明顧客在對鄭州大信家居企業(yè)產(chǎn)生感恩情緒(感恩是一種正向的情緒)時，會促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生，進(jìn)一步提高企業(yè)的績效。

由PROCESS中介效應(yīng)檢驗(yàn)表可知，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的預(yù)測作用顯著(B=0.849，t=17.028，P<0.01)，且當(dāng)放入中介變量后，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的直接預(yù)測作用依然顯著(B=0.621，t=7.479，P<0.01)。企業(yè)社會責(zé)任對顧客感恩的正向預(yù)測作用顯著(B=0.827，t=14.849，P<0.01)，顧客感恩對購買意愿的正向預(yù)測作用顯著(B=0.275，t=3.335，P<0.01)。此外，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的影響的直接效應(yīng)及顧客感恩的中介效應(yīng)的bootstrap 95%置信區(qū)間的上下限均不包含0(見總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表)，表明企業(yè)社會責(zé)任不僅能夠直接預(yù)測購買意愿，而且能通過顧客感恩的中介作用預(yù)測購買意愿。該直接效應(yīng)(0.621)和中介效應(yīng)(0.228)分別占總效應(yīng)(0.849)的73.14%和26.86%。由此得出，顧客感恩在鄭州大信家居企業(yè)社會責(zé)任和購買意愿之間起到了部分中介作用，假設(shè)三得到了驗(yàn)證。鄭州大信家居積極履行企業(yè)社會責(zé)任會激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的感恩情緒，在這種正向情緒的影響下，消費(fèi)者會更加友好地對待企業(yè)，并且產(chǎn)生購買企業(yè)產(chǎn)品的念頭。

3．親社會行為在企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿影響過程中的調(diào)節(jié)作用

由調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表可知，鄭州大信家居的企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者的親社會行為對消費(fèi)者購買意愿均有正向顯著的影響(模型2，β=0.848，P<0.01)(模型3，β=0.249，P<0.01)，企業(yè)社會責(zé)任與親社會行為的交互項(xiàng)作用顯著(模型4，β=0.146，P<0.01)，即親社會行為在企業(yè)社會責(zé)任和購買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的親社會行為程度是消費(fèi)者自身的一種特質(zhì)，消費(fèi)者的親社會行為是可以培養(yǎng)的。相較于親社會行為較低的顧客，親社會行為程度較高的顧客可以更好地感知并理解企業(yè)在社會責(zé)任方面的付出。

(二)對河南民營企業(yè)的建議和啟示

1．河南民營企業(yè)應(yīng)積極履行企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)應(yīng)積極主動地肩負(fù)起企業(yè)的社會責(zé)任。積極履行企業(yè)社會責(zé)任可以很大程度地提高品牌在消費(fèi)者心中的地位，為企業(yè)贏得更好的聲譽(yù)，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的感恩情緒，進(jìn)而讓消費(fèi)者更傾向于并熱衷于購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

鄭州大信家居在保護(hù)環(huán)境和傳承中華傳統(tǒng)文化方面的投入是值得肯定的，因?yàn)槠湓谄髽I(yè)社會責(zé)任方面的投入是可以得到回報的。其他河南民營企業(yè)的管理者應(yīng)根據(jù)自身的情況積極履行企業(yè)社會責(zé)任，回報社會。

2．河南民營企業(yè)應(yīng)提高履行企業(yè)社會責(zé)任行為的宣傳

本研究表明，對于親社會程度較高的消費(fèi)者來說，他們將更能理解企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任方面的投入，并產(chǎn)生回報企業(yè)的念頭，即購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，河南民營企業(yè)可以適當(dāng)?shù)靥岣呗男衅髽I(yè)社會責(zé)任行為的宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)在履行企業(yè)社會責(zé)任方面的投入。鄭州大信家居在社群營銷方面所做出的努力值得其他民營企業(yè)學(xué)習(xí)。利用自媒體手段擴(kuò)大民營企業(yè)的影響力，從而更好地讓消費(fèi)者了解民營企業(yè)在履行企業(yè)社會責(zé)任方面所做出的努力。

3．激發(fā)消費(fèi)者的親社會行為

親社會行為是消費(fèi)者的個人特質(zhì)，是可以通過外部手段來培養(yǎng)的。消費(fèi)者的親社會行為程度越高，利他主義傾向越明顯，就可以更好地感知企業(yè)在社會責(zé)任方面的投入，由此促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生，從而加速企業(yè)的發(fā)展。河南民營企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)消費(fèi)者的親社會行為。在企業(yè)的社交平臺和官方網(wǎng)站上，發(fā)布關(guān)于企業(yè)利他行為的新聞和報道，鼓勵消費(fèi)者積極地去承擔(dān)一些有益于社會發(fā)展的責(zé)任，比如愛心捐款、獻(xiàn)血，愛護(hù)環(huán)境等。

鄭州大信家居企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，開展大信工業(yè)園區(qū)旅游，借助文字和文物的渲染，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解鄭州大信家居在履行企業(yè)社會責(zé)任方面的投入。其他河南民營企業(yè)可以根據(jù)自身的情況和優(yōu)勢來培養(yǎng)消費(fèi)者的親社會行為。例如，在各個市場的門店中，利用標(biāo)語和宣傳手冊，讓消費(fèi)者在企業(yè)的零售店內(nèi)感受到企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任方面的努力，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的親社會行為，從而在一定程度上提高企業(yè)的績效。

由鄭州大信家居的案例我們可以得出，鄭州大信家居積極履行社會責(zé)任很大程度上提升了消費(fèi)者對鄭州大信家居的好感度，提升了績效，樹立了家居行業(yè)的標(biāo)桿。這對其他河南民營企業(yè)積極履行社會責(zé)任產(chǎn)生了激勵和借鑒作用。