新技術(shù)背景下電子商務(wù)專業(yè)數(shù)字化改革探索

鄒益民 Wongweerakhan Supisara

（浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 金華 321004）

數(shù)字化改革已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)等各個(gè)方面不斷深入開展，浙江省更是把全面推進(jìn)數(shù)字化改革作為浙江新發(fā)展階段全面深化改革的總抓手。院校電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)，同樣面臨新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)和新模式帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不但需要在教學(xué)手段、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行數(shù)字化改革，更需要在教學(xué)理念和教學(xué)內(nèi)容方面進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性重塑。本文將圍繞電子商務(wù)專業(yè)數(shù)字化改革提出自己的一些思考，以期對(duì)院校電子商務(wù)人才培養(yǎng)有所幫助。

一、從網(wǎng)絡(luò)化，到數(shù)據(jù)化和智能化

隨著精準(zhǔn)推薦、數(shù)字營(yíng)銷、智慧物流、智能客服等新的技術(shù)手段不斷在電子商務(wù)行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)行業(yè)也從網(wǎng)絡(luò)化，向數(shù)據(jù)化和智能化方向發(fā)展，并在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)的各個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

（一）以網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的第一階段

網(wǎng)絡(luò)化階段有效解決了信息不對(duì)稱的問題，促進(jìn)了供給側(cè)與需求側(cè)的高效耦合和精準(zhǔn)對(duì)接。電子商務(wù)所具有交易便捷和開放的特點(diǎn)，使其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用愈發(fā)突出。在該階段電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)更多的是圍繞電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)涉及到平臺(tái)規(guī)則、客服、物流、支付、安全等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及到平臺(tái)站內(nèi)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、社群和新媒體營(yíng)銷等；電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)則深度融入了網(wǎng)頁(yè)制作、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)站開發(fā)、移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)以及相關(guān)的圖片和視頻制作等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，電子商務(wù)專業(yè)也不斷和市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游管理、國(guó)際貿(mào)易、金融等專業(yè)融合，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)、互聯(lián)網(wǎng)金融等特色方向。

（二）以數(shù)據(jù)化為主要特征的第二階段

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步、智能終端的不斷普及以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算能力的大幅度提升，大數(shù)據(jù)在商業(yè)場(chǎng)景中的應(yīng)用越發(fā)普遍。電子商務(wù)從市場(chǎng)調(diào)查分析、產(chǎn)品開發(fā)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷推廣、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送以及財(cái)務(wù)分析和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面，逐漸從經(jīng)驗(yàn)決策向數(shù)據(jù)決策轉(zhuǎn)變。對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)者而言，需要建立數(shù)據(jù)化思維方式并掌握相關(guān)的數(shù)據(jù)分析工具與方法。在該階段，電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析相關(guān)的課程逐漸融入電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，同時(shí)加強(qiáng)了數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)分析編程語(yǔ)言等方面的教學(xué)。通過(guò)建立電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系和能力模型，大幅提高了學(xué)生利用數(shù)據(jù)開展行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、競(jìng)品分析、消費(fèi)者輿情分析、藍(lán)海市場(chǎng)挖掘、營(yíng)銷效果評(píng)估、銷售額預(yù)測(cè)等各項(xiàng)技能，使學(xué)生學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話，為從事商務(wù)數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷等相關(guān)工作奠定良好基礎(chǔ)。

（三）以智能化為主要特征的第三階段

在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的推動(dòng)下，現(xiàn)代人工智能得以迅速發(fā)展，被認(rèn)為是繼蒸汽機(jī)革命、電力革命、信息革命之后的第四次科技革命，對(duì)人們的工作和生活方式產(chǎn)生了顛覆式的變革。在電子商務(wù)領(lǐng)域，人工智能在智能客服、產(chǎn)品開發(fā)、商品定價(jià)、銷售預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)推薦、智慧物流、視覺搜索、智能倉(cāng)儲(chǔ)等方面得到廣泛應(yīng)用，正在成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效益的重要手段。在該階段，行業(yè)對(duì)人才創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力的要求進(jìn)一步提高，電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)更加強(qiáng)化學(xué)生商業(yè)思維與大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合應(yīng)用能力，學(xué)生不但需要懂得行業(yè)和專業(yè)知識(shí)，還需要掌握人工智能的工作原理和運(yùn)行機(jī)制，數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)等基礎(chǔ)性課程的重要性進(jìn)一步提升，“夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)化實(shí)踐、提升能力、突出創(chuàng)新”將是這一時(shí)代電子商務(wù)教學(xué)的主要特征。

二、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)貿(mào)產(chǎn)服深度融合

電子商務(wù)和各個(gè)行業(yè)的融合不斷加深，從以交易撮合為主的電子商務(wù)向“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，從貿(mào)易（含內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)）撮合數(shù)字化向貿(mào)易服務(wù)數(shù)字化和貿(mào)易數(shù)字化導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化深入推進(jìn)。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的融入，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，提升了貿(mào)易撮合的精準(zhǔn)度，海關(guān)、國(guó)稅、外匯、國(guó)檢、工商、物流、金融等貿(mào)易服務(wù)的數(shù)字化提高了貿(mào)易執(zhí)行的便利性，貿(mào)易數(shù)字化導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化則引領(lǐng)了消費(fèi)升級(jí)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)供需兩側(cè)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的匹配。而當(dāng)前電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)更多的還是定位在貿(mào)易撮合數(shù)字化階段，把重心聚焦于數(shù)字化工具在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用，對(duì)貿(mào)易服務(wù)數(shù)字化和貿(mào)易數(shù)字化導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方面人才的培養(yǎng)重視程度不夠，人才培養(yǎng)趨同化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在現(xiàn)代化企社會(huì)分工己越來(lái)越專業(yè)化、精細(xì)化、縱深化的今天，電子商務(wù)人才的培養(yǎng)更應(yīng)該結(jié)合院校自身辦學(xué)定位，緊扣區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需要，從貿(mào)產(chǎn)服融合的視角，重新梳理人才培養(yǎng)目標(biāo)、要求和課程設(shè)置，形成自己的辦學(xué)特色。

三、新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新人才

（一）新技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式加速迭代

新技術(shù)層出不窮，以技術(shù)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)模式也在加速迭代，商業(yè)模式的生命周期在不斷縮短。直播電商、社交電商、移動(dòng)電商、跨境電商等各種商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，流量紅利正在逐漸消失。這也給我們教學(xué)帶來(lái)了新的思考，傳統(tǒng)以先發(fā)優(yōu)勢(shì)塑造學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)的策略，在當(dāng)前的新技術(shù)背景下變得愈發(fā)困難。同時(shí)，單純圍繞“實(shí)戰(zhàn)”的電子商務(wù)教學(xué)模式也面臨著新技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，在電子商務(wù)回歸商業(yè)本質(zhì)的當(dāng)下，電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)該以什么樣的路徑回歸到立德樹人的教育本源，需要結(jié)合新技術(shù)背景進(jìn)行系統(tǒng)化的思考。

（二）新技術(shù)推進(jìn)多學(xué)科深度交叉融合

在新技術(shù)的推動(dòng)下，行業(yè)邊界變得越來(lái)越模糊。與此同時(shí)，學(xué)科間的界限也不再?zèng)芪挤置?，學(xué)科的傳統(tǒng)知識(shí)體系也在不斷被打破。教學(xué)內(nèi)容也正在按照學(xué)生的成長(zhǎng)階段，以基于社會(huì)和個(gè)體的問題導(dǎo)向被重新組織，“計(jì)算機(jī)+”“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)+”“人工智能+”等技術(shù)正在與各個(gè)學(xué)科融合。電子商務(wù)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一種重要的手段，也已融入了市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游管理、國(guó)際貿(mào)易、金融等各個(gè)專業(yè)，在擴(kuò)大電子商務(wù)專業(yè)外延的同時(shí)，也對(duì)電子商務(wù)專業(yè)的核心內(nèi)涵帶來(lái)了新的沖擊。

（三）新技術(shù)倒逼人才標(biāo)準(zhǔn)重新定義

與工科專業(yè)相比，電子商務(wù)專業(yè)涉及的相關(guān)技能屬于“弱技能”，學(xué)習(xí)的門檻不高，并且隨著技術(shù)和商業(yè)模式的加速迭代，相關(guān)技能的生命周期越來(lái)越短。如果在教學(xué)過(guò)程中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)所謂“時(shí)髦”技能的學(xué)習(xí)，而忽略學(xué)生創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、組織能力、溝通能力、執(zhí)行能力、策劃能力等“可遷移能力”，以及心理素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，將在很大程度上限制學(xué)生未來(lái)的發(fā)展。如何將學(xué)生“可遷移能力”等綜合素養(yǎng)的提升與電子商務(wù)專業(yè)教育更好的融合，植入到人才培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)將是教學(xué)改革的重要方向。

四、新技術(shù)推動(dòng)教學(xué)模式深度變革

新技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式加速迭代，同時(shí)也推動(dòng)教學(xué)模式在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)等方面的深度改革。首先是教學(xué)理念，現(xiàn)代大學(xué)生作為數(shù)字原住民，對(duì)新技術(shù)和新模式的敏感度以及學(xué)習(xí)和應(yīng)用能力，有時(shí)是超過(guò)我們教師的。與此同時(shí)，隨著獲取信息渠道便利程度的不斷加大，教師也正在從單向的知識(shí)傳授者，逐漸向教學(xué)方向的引導(dǎo)者、教學(xué)過(guò)程的組織者、教學(xué)質(zhì)量的把控者、教學(xué)評(píng)價(jià)的實(shí)施者的身份轉(zhuǎn)變。在教學(xué)內(nèi)容方面，商科很多的行業(yè)應(yīng)用是領(lǐng)先于院校教學(xué)內(nèi)容的，如何在傳統(tǒng)的學(xué)科理論體系基礎(chǔ)上融入新的技術(shù)，打造屬于這個(gè)時(shí)代的新商科課程體系，也成為我們亟待解決的關(guān)鍵問題。另外在教學(xué)手段和教學(xué)方法方面，新技術(shù)的應(yīng)用使我們有了更加多元化的選擇，線上和線下融合、虛擬和現(xiàn)實(shí)交匯，線上、線下、線上線下混合式、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)、社會(huì)實(shí)踐等五類“金課”的建設(shè)，都離不開現(xiàn)代教育技術(shù)的融入。最后在教學(xué)評(píng)價(jià)方面，新技術(shù)的應(yīng)用能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)教學(xué)過(guò)程的記錄，充分勾勒出每位學(xué)生的學(xué)習(xí)畫像，更加有利于我們因材施教。

五、新技術(shù)背景下電子商務(wù)專業(yè)的數(shù)字化改革

（一）深度：四層數(shù)據(jù)化教學(xué)體系，助力電子商務(wù)專業(yè)數(shù)字化改革

根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)和要求，我們將電子商務(wù)數(shù)據(jù)化教學(xué)分為四個(gè)層次，院?？梢愿鶕?jù)學(xué)情、師資和培養(yǎng)目標(biāo)等具體情況，選擇合適的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。第一層次要求學(xué)生能夠掌握基本的電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的體系架構(gòu)、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的流程和指標(biāo)維度，能夠利用數(shù)據(jù)平臺(tái)和Excel 等工具進(jìn)行行業(yè)分析、店鋪分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等，并能在此基礎(chǔ)上撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告；第二層次要求學(xué)生在第一層次的基礎(chǔ)上深入學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，掌握電子商務(wù)領(lǐng)域常用的數(shù)據(jù)挖掘模型和算法，能夠利用商業(yè)智能工具完成客戶聚類、商品推薦、營(yíng)銷響應(yīng)預(yù)測(cè)等常用數(shù)據(jù)挖掘工作，并可以根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析與挖掘模型；第三層次對(duì)學(xué)生的要求在第二層次基礎(chǔ)上需要進(jìn)行Python 等數(shù)據(jù)分析語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，能夠根據(jù)實(shí)際需要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行更加靈活和深入的分析和挖掘；在前三個(gè)層次，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)更多的還是作為具體的一門或幾門課程的內(nèi)容加入到了電子商務(wù)課程體系當(dāng)中，但在第四層次，數(shù)據(jù)將與更多的課程進(jìn)行融合，比如海外市場(chǎng)調(diào)查分析、消費(fèi)者行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶管理等，甚至是跨文化溝通與交流這種傳統(tǒng)的人文社科類課程也將融入大數(shù)據(jù)的元素，在此階段電子商務(wù)專業(yè)的知識(shí)體系將被重構(gòu)，并將對(duì)院校人才培養(yǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（二）廣度：以電子商務(wù)專業(yè)為牽引，帶動(dòng)商科專業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型

電子商務(wù)專業(yè)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的新的專業(yè)，很多互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用、新模式也最先在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中得到體現(xiàn)，專業(yè)的特性決定了它天然承載著商科數(shù)字化改革排頭兵的使命，同時(shí)電子商務(wù)數(shù)字化改革的有益探索也在為其他專業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒。智慧商務(wù)、數(shù)字貿(mào)易、科技金融、數(shù)字營(yíng)銷、智慧旅游、智慧新媒體、智能財(cái)務(wù)、智慧外貿(mào)、智能審計(jì)和智慧城市等行業(yè)應(yīng)用的普及，也在推動(dòng)著跨境電商、金融、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游管理、物流管理、財(cái)務(wù)管理、國(guó)際貿(mào)易、審計(jì)和公共管理等專業(yè)的數(shù)字化改革，逐漸形成了以數(shù)據(jù)化、智能化和場(chǎng)景化“三化”為特征的新商科建設(shè)整體思路。

圖1 新技術(shù)背景下傳統(tǒng)商科數(shù)字化轉(zhuǎn)型

圖2 “大數(shù)據(jù)+專業(yè)群”模式下的多學(xué)科融合發(fā)展

（三）平臺(tái)：打造新型教學(xué)資源協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)，為商科數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)設(shè)施

商科數(shù)字化改革一方面很多院校缺乏整體建設(shè)思路，另外一方面受師資缺乏、高質(zhì)量教學(xué)資源和實(shí)踐平臺(tái)短缺等因素的制約，造成很多院校改革的意愿強(qiáng)烈，但行動(dòng)嚴(yán)重滯后或成效不明顯。在商科數(shù)字化轉(zhuǎn)型的諸多困難當(dāng)中，新型教學(xué)資源協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)的打造顯得尤為突出，也成為了解決其他問題的重要抓手。與此同時(shí)，協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)如何建設(shè)的問題也隨之顯現(xiàn)。商科很多行業(yè)應(yīng)用是領(lǐng)先于院校教學(xué)內(nèi)容的，并且行業(yè)和教育是兩種不同的邏輯，通常不能將行業(yè)應(yīng)用直接應(yīng)用于教學(xué)，而是需要一個(gè)“教學(xué)化”的加工過(guò)程。在這個(gè)加工過(guò)程中，需要行業(yè)組織、企業(yè)、院校、政府等不同領(lǐng)域?qū)＜业墓餐瑓⑴c，共同建設(shè)和維護(hù)新型商科教學(xué)資源協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)讓教師高效率、低成本地將行業(yè)最新知識(shí)傳遞給學(xué)生，使得學(xué)生能夠便捷的接觸到行業(yè)領(lǐng)先的應(yīng)用和實(shí)踐，以此來(lái)提高院校整體的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

圖3 新型教學(xué)資源協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)