這些年來，看“茶起茶落”

自2017年在多地掀起排隊(duì)狂潮以來，新茶飲跑馬圈地，風(fēng)頭一時(shí)無兩，眼下，這種光芒正在消退。

南都周刊記者采訪了多位正在或曾在頭部茶飲品牌、連鎖茶飲品牌工作過的管理人員，試圖了解，新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷什么，為何頭部茶飲品牌會(huì)集體遇險(xiǎn)？

以下為他們的自述。

2019年，我在這家茶飲店的時(shí)候，店里面產(chǎn)品更新頻率還不是很高，但是特別精準(zhǔn)，它投放的新產(chǎn)品非常能鎖得住顧客胃口。

當(dāng)時(shí)茶飲品牌之間也比較少互相抄襲，我所屬的茶飲品牌也很低調(diào)，專心練內(nèi)功穩(wěn)發(fā)展，研發(fā)的霸氣芝士草莓在每一家店都賣爆了。我印象特別深刻，2019年5月1日，我的門店一天就賣了500多杯霸氣芝士草莓，當(dāng)時(shí)廣州萬菱匯的門店一天賣了700多杯。

這個(gè)品牌對(duì)QSC（品質(zhì)服務(wù)清潔）非常執(zhí)著和嚴(yán)格。店長們把每個(gè)月的QSC看得比業(yè)績還重要。只要QSC出問題，那個(gè)月的薪資基本就“凍過水”，一個(gè)月中招就減去一半獎(jiǎng)金，第二個(gè)月降職，第三個(gè)月卷鋪蓋走人。去年北京門店出了食品安全問題后，還引入了第三方公司檢查。

因?yàn)榈觊_得越來越多，對(duì)原有的門店生意有一些影響。我現(xiàn)在所在的檸檬茶品牌也是這樣，每隔兩三步一家，每個(gè)品牌都在瘋狂開店，搶占市場占有率。用我們的行話來說，就是不斷分餅，把大家能吃的餅都一點(diǎn)一點(diǎn)摳下來。

在我接觸過的餐飲品類中，我覺得，茶飲店是入門門檻最低的。它的毛利率特別高，10塊錢的飲品基本上能賺八九塊錢。我之前做港式茶飲，賣得最貴的那杯飲品16塊錢，毛利率基本可以達(dá)到85%-90%。茶飲的成本無外乎制茶原材料、包裝，這些東西都不值錢。而且，茶飲的制作特別傻瓜，一款飲品只要顏值和味道在線，價(jià)格合適，基本上就能賣得不錯(cuò)。

研發(fā)才是這一行最值錢的東西，哪一個(gè)品牌能研發(fā)出新產(chǎn)品，找到獨(dú)家的供應(yīng)商供應(yīng)原材料，就能搶占先機(jī)。當(dāng)然也很容易被模仿，所以還要看誰做得好喝，誰的價(jià)格更吸引人。

在茶飲行業(yè)呆了這么多年，我感覺消費(fèi)者最明顯的變化是，以前大家很看重品牌，現(xiàn)在看重的是價(jià)格。疫情前，大家可能會(huì)比較追求健康、生活質(zhì)量，現(xiàn)在會(huì)比較追求性價(jià)比。如果奈雪有一款產(chǎn)品，中低端品牌也有，可能大家會(huì)選擇便宜一點(diǎn)的品牌。這也就是為什么奈雪、喜茶這樣的頭部品牌都推了很多十幾塊錢的產(chǎn)品，現(xiàn)在大家都在撕破臉生存下去了。

茶飲業(yè)越來越內(nèi)卷了，以前有人出新品，另一個(gè)品牌就會(huì)暗暗較勁，想出一個(gè)更好的新品，現(xiàn)在的競爭沒有那么陽光，互相抄襲，因?yàn)楝F(xiàn)在餅越來越小了。

離開這個(gè)茶飲品牌之后，我自己出來創(chuàng)業(yè)，做了兩個(gè)餐飲品牌，其中一個(gè)就是港式茶飲，但是因?yàn)橐咔橛绊?，兩個(gè)品牌已經(jīng)關(guān)剩兩家店，我個(gè)人負(fù)債也達(dá)到60多萬，現(xiàn)在我也重新出來打工。

疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響真的太大了，我們現(xiàn)在怕的不是商圈附近開多幾家茶飲店，最怕的還是疫情。

茶飲店會(huì)虧損，最大的影響還是疫情，因?yàn)榇蠹业暮砂鼪]錢了。

這個(gè)茶飲品牌以前一直想對(duì)標(biāo)星巴克，做第三空間。

但是它的第三空間跟星巴克有很明顯的區(qū)別，我在星巴克的時(shí)候，我們最早期做的是連接彼此，把客戶當(dāng)成熟客，不定期還會(huì)有一些咖啡品嘗、咖啡教室的活動(dòng)，增強(qiáng)跟顧客的黏性。

這個(gè)品牌做第三空間就是給顧客一個(gè)好的環(huán)境、熱情禮貌的服務(wù)，但是缺乏跟顧客互動(dòng)。

我現(xiàn)在所在的檸檬茶品牌也是這樣，每隔兩三步一家，每個(gè)品牌都在瘋狂開店，搶占市場占有率。

茶飲其實(shí)沒有做高端的“體質(zhì)”。我們星巴克之前有些咖啡能賣到58元、68元，是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)介體在里面。我們不只是販賣咖啡，還販賣咖啡文化。我們通過咖啡把平臺(tái)搭建起來，讓顧客在這里享受咖啡文化、第三空間，而茶飲的高端卻沒有給到這種服務(wù)。

它一直想做大店，但是以前有些大店是虧損的。它還不斷去擴(kuò)大一些店面的模型，但是最后它發(fā)現(xiàn)這條路是走不通的。

所以，現(xiàn)在它的很多門店都從標(biāo)準(zhǔn)店改為pro店，店還是開在同一個(gè)商場里，但是面積縮小了很多，租金成本、人力成本也下降了很多，但是我了解到，像它在廣州正佳、珠影廣場的門店，業(yè)績是可以維持以往的100%的。

這個(gè)品牌的茶飲店過去的想法有點(diǎn)多，它想做咖啡，想做酒，只要有很大市場潛力的東西，它可能都想碰。但是咖啡和酒都不是它的強(qiáng)項(xiàng)，它的強(qiáng)項(xiàng)是做歐包、做茶飲。這樣一來，它的精力會(huì)比較分散，對(duì)于我們底下的人而言，培訓(xùn)壓力也會(huì)比較大。

外界以為店里的軟歐包對(duì)業(yè)績有所拖累，實(shí)際上，以前，在寫字樓、綜合性商圈，它家的軟歐包在營業(yè)額中的占比能達(dá)到30%-40%，它的成本比茶飲高了一點(diǎn)，大概高了10%。

我覺得，這個(gè)茶飲品牌到現(xiàn)在還沒有盈利，很大原因是開店太快，投入成本太大，國內(nèi)疫情也有小部分影響。今年，它全面調(diào)整店面模式，改為面積更小的pro店，減少人力操作，優(yōu)化供應(yīng)鏈，同時(shí)加強(qiáng)門店培訓(xùn)。在我看來，從數(shù)據(jù)上看，它今年有望扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

未來，全國茶飲的需求一定還會(huì)在，特別是夏天就要來了，人們肯定還是要喝茶飲的。問題在什么呢，消費(fèi)者可能一周才能喝得起兩次奈雪喜茶，但是一周能喝得起四次便宜一點(diǎn)茶飲。也就是說，未來茶飲品牌可能會(huì)在價(jià)格上有激烈的競爭。

茶飲瘋狂開店更多是資本的操作，今年必定有很多茶飲店熬不下去。畢竟兩大巨頭已經(jīng)行動(dòng)起來了，現(xiàn)在茶飲品牌必須要做的是將價(jià)格和顧客體驗(yàn)（產(chǎn)品、服務(wù)）相結(jié)合，這樣才能把顧客留住。而且，現(xiàn)在是一個(gè)信息時(shí)代，必須從線上打開渠道，才能做到真正長久的發(fā)展。

上大二時(shí)，我就開始關(guān)注大卡司、快樂檸檬等茶飲品牌。

2012年，我加盟了一家茶飲品牌，2016年，我在杭州試著經(jīng)營一家自創(chuàng)品牌茶飲店，2018年，我入職廣州的新茶飲品牌19TEA并呆了兩年，現(xiàn)在在桂林經(jīng)營自創(chuàng)茶飲品牌“茶滿久伴”。

我在桂林的第一家店是2021年6月開業(yè)的，這邊的租金成本比較低，人工成本也比較低，所以現(xiàn)在店鋪是盈利的，回本周期大概是6-8個(gè)月。

茶滿久伴不像一線城市的茶飲店那樣，動(dòng)不動(dòng)就門前排長隊(duì)，一天好幾萬的營業(yè)額，但是它的經(jīng)營壓力會(huì)比一線城市小很多，所以我們開了第二家店，3月準(zhǔn)備開第三家店，接下來還要開第四家。

我在杭州做過獨(dú)立品牌，那邊人的消費(fèi)認(rèn)知會(huì)比較高，他們對(duì)于一些新鮮的事物接受度會(huì)比較高，只要產(chǎn)品有特色，人們就可能會(huì)買單。但在桂林，很多東西得不到廣泛的宣傳，產(chǎn)品想要“一夜走紅”很難。

桂林沒有什么比較出名的本土品牌，在我們這邊，奈雪、喜茶也開得比較少，益禾堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城等比較受年輕人歡迎。

要是奈雪、喜茶想來桂林這些三四線城市發(fā)展，未必有競爭力，要看它到底怎么定位。低端市場已經(jīng)有很多品牌，而且供應(yīng)鏈各方面都比較完善，也積累了自己的消費(fèi)者，打價(jià)格戰(zhàn)，喜茶、奈雪未必能贏。

我之前在廣州的19TEA呆過，19TEA本來在廣州很火，做得最好的時(shí)候，還有人說“深圳有奈雪，廣州有19TEA”。19TEA跟奈雪一樣，也是做茶飲和軟歐包，后來它為什么不行了呢，一是團(tuán)隊(duì)管理不成熟，二是對(duì)于要不要開放加盟猶豫不決，開放加盟后運(yùn)營能力又跟不上;三是后期開一家店虧一家店，沒有新的融資進(jìn)來，資金鏈斷裂。

低端市場已經(jīng)有很多品牌，而且供應(yīng)鏈各方面都比較完善，也積累了自己的消費(fèi)者，打價(jià)格戰(zhàn)，喜茶、奈雪未必能贏。

我覺得做一個(gè)茶飲品牌，產(chǎn)品是重要的，但卻不是最重要的，要看如何把品牌文化和產(chǎn)品特性完美融合，通過產(chǎn)品命名、包裝特色、服務(wù)等，產(chǎn)生自己的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，這種辨識(shí)度和記憶點(diǎn)才是品牌核心競爭力。

茶飲做的是年輕人的生意，要更注重去抓當(dāng)代年輕人的喜好，了解他們更看重哪一部分特質(zhì)。但是話說回來，做茶飲要試著去引領(lǐng)年輕人，而不是被他們引領(lǐng)，讓他們感受到你的與眾不同，覺得愛上你的品牌自己是獨(dú)特的。

在茶飲行業(yè)這么多年，我明顯感覺到，這兩年，茶飲市場沒有之前那么瘋狂了。

前兩年，喜茶、奈雪賣得特別火爆的時(shí)候，很多人都往這里擠，山寨的牌子也很多，現(xiàn)在反而趨于逐漸理性，該投的人投了，該虧的人虧了，很多人都在慢慢觀望，我覺得這反而有利于行業(yè)發(fā)展。

我曾聽說過，中國臺(tái)灣有一個(gè)知名奶茶品牌創(chuàng)始人，他覺得自己看不懂大陸的茶飲市場：有些牌子明明沒有在做奶茶，反而賣得很火，而認(rèn)認(rèn)真真做事情的，卻淹沒在這些品牌當(dāng)中。這個(gè)創(chuàng)始人因此不敢在大陸開店。

我覺得這是一個(gè)很引人深思的點(diǎn)，到底這個(gè)市場怎么了，為什么會(huì)這么浮躁？作為茶飲人，可能更多的還要集中精力去做好產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品過硬的情況下，再延伸去做好自己的品牌文化、企業(yè)文化、員工素養(yǎng)，這些東西才是最終能夠讓你沉淀下來的。

（應(yīng)受訪者要求，靜靜、霏霏、小謝為化名）