平臺(tái)傳播中用戶把關(guān)主體的責(zé)任、意識(shí)與自覺

卜新章　徐辰

基于社交網(wǎng)絡(luò)和算法推薦的平臺(tái)媒體已然成為大眾獲取信息主要來源，更是大眾用戶信息生產(chǎn)與傳播的重要路徑。平臺(tái)傳播時(shí)代萬物互聯(lián)、眾聲喧嘩，人們可以看到世界任意角落的信息，可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的所見所聞所思。平臺(tái)媒體去中心化、智能化的多向互動(dòng)傳播，顛覆了自上而下、層次分明、職責(zé)明確的傳統(tǒng)把關(guān)邏輯，平臺(tái)用戶日益成為重要的把關(guān)主體，用戶把關(guān)主體的責(zé)任、意識(shí)與自覺亟待加強(qiáng)。

早期平臺(tái)不生產(chǎn)新聞，是“新聞的搬運(yùn)工”。在引發(fā)諸多版權(quán)訴訟后平臺(tái)方極度重視自媒體內(nèi)容生產(chǎn)，如百度“百家號(hào)”、騰訊“企鵝號(hào)”、微信“公眾號(hào)”、字節(jié)跳動(dòng)的“頭條號(hào)”等，均開辟出空間以吸引用戶入駐進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。自媒體信息源于公眾、貼近公眾、服務(wù)公眾、信息海量，是平臺(tái)方極為依賴的信息資源，有統(tǒng)計(jì)稱，今日頭條的“頭條號(hào)”每天的文章雖然只有總數(shù)的30%-40%，但在其日均5.1億次閱讀數(shù)中，“頭條號(hào)”貢獻(xiàn)了3.7億次，占比73%。這意味著平臺(tái)擁有的自媒體資源在吸引公眾注意力方面意義重大，這必將給平臺(tái)帶來廣泛社會(huì)影響和不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

平臺(tái)方竭力培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)自媒體做大做強(qiáng)。今日頭條的“頭條號(hào)”在2015年推出“千人萬元計(jì)劃”，宣布至少保證1000個(gè)優(yōu)質(zhì)“頭條號(hào)”每月從平臺(tái)上獲得不低于1萬元的收入。2017年今日頭條推出“千人百萬粉”計(jì)劃，一年扶持1000個(gè)100萬粉絲的賬號(hào)。2020年11月的今日頭條生機(jī)大會(huì)，啟動(dòng)“頭條行家計(jì)劃”，計(jì)劃幫助1萬名專業(yè)創(chuàng)作者收入10億元，同時(shí)聲稱過去的一年中平臺(tái)創(chuàng)作人數(shù)突破1566萬人，擁有職業(yè)身份認(rèn)證的創(chuàng)作者超過13萬人，30個(gè)垂類內(nèi)容曝光量超10億次。自媒體內(nèi)容成為平臺(tái)吸引和駐留用戶進(jìn)行二次售賣實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。

（三）自媒體內(nèi)容對(duì)平臺(tái)傳播的負(fù)面影響

自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的無門檻、全民化、大眾化，雖然繁榮了平臺(tái)傳播的信息內(nèi)容和生態(tài)，但公眾媒介素養(yǎng)的高低不等、自媒體生產(chǎn)內(nèi)容的良莠不齊。雖然平臺(tái)媒體不斷加強(qiáng)自媒體賬號(hào)管理與內(nèi)容的把關(guān)，進(jìn)行禁言、封號(hào)等處理，但效果并不理想。平臺(tái)媒體鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作多采取流量刺激，點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是平臺(tái)傳播中創(chuàng)作者獲利的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是平臺(tái)方售賣注意力獲得廣告收入的源泉。

自媒體傳播解構(gòu)了自上而下的單向把關(guān)控制模式，傳統(tǒng)沉默的受眾變成了積極的、無限量的傳播者，大眾單純接受信息的把關(guān)對(duì)象角色發(fā)生了翻轉(zhuǎn)，在平臺(tái)傳播中成為傳受自主的把關(guān)主體，需要履行傳播把關(guān)的主體責(zé)任，具體應(yīng)做到以下幾個(gè)方面。

1.強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)。自媒體作者需要主動(dòng)承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)傳播的把關(guān)責(zé)任，對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容真實(shí)性、價(jià)值導(dǎo)向、意識(shí)形態(tài)等負(fù)責(zé)，不能將平臺(tái)傳播作為個(gè)人情緒發(fā)泄的窗口，要充分認(rèn)識(shí)平臺(tái)傳播的公共事業(yè)性質(zhì)，不斷提高新聞專業(yè)素養(yǎng)，以期對(duì)公眾、社會(huì)和國家產(chǎn)生積極影響。

2.加強(qiáng)道德自律。自媒體創(chuàng)作要抵制點(diǎn)擊量、粉絲量和流量誘惑，拒絕唯利是圖，自覺摒棄低俗、媚俗、標(biāo)題黨等內(nèi)容，加強(qiáng)傳播倫理道德的認(rèn)知，自覺接受公眾監(jiān)督和平臺(tái)監(jiān)管。

3.遵守傳播規(guī)制。自媒體創(chuàng)作需要遵守平臺(tái)的規(guī)章制度，不違規(guī)發(fā)布信息，要遵守信息傳播的法律法規(guī)，堅(jiān)守公共利益、輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守主流意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀，確保社會(huì)穩(wěn)定、國家安全。

平臺(tái)傳播中算法智能推送已經(jīng)成為主流的信息分發(fā)模式，算法把關(guān)替代了傳統(tǒng)編輯，實(shí)現(xiàn)對(duì)全網(wǎng)海量資訊信息的抓取、過濾、分類、聚合和推送，算法根據(jù)用戶畫像為信息找到合適的用戶，為用戶找到合適的信息，大眾無需網(wǎng)上沖浪、尋尋覓覓即可獲得自己感興趣的內(nèi)容。“算法”推送主導(dǎo)的價(jià)值觀是“去中心化、以用戶需求為中心，從編輯思維向自我選擇的價(jià)值觀過渡”。算法把關(guān)既實(shí)現(xiàn)了個(gè)性精準(zhǔn)、高效智能的信息推送，也二次重構(gòu)了人類的意識(shí)環(huán)境。

1.智能推送限制了公眾的視野。用戶在興趣和偏好的支撐下喜歡的內(nèi)容自然看的多一些、閱讀得仔細(xì)一點(diǎn)、停留的時(shí)間長一點(diǎn)，算法據(jù)此不斷學(xué)習(xí)和改變推送策略，基于用戶興趣和偏好的推送內(nèi)容會(huì)越趨頻繁，同時(shí)會(huì)忽略其他內(nèi)容的推送，用戶認(rèn)可、愉悅、熟知的內(nèi)容會(huì)不斷增多、密集推送，算法逐漸將個(gè)人裹挾，久而久之會(huì)將人們桎梏于“信息繭房”，從而造成用戶在認(rèn)知、思考、想象、創(chuàng)造上的封閉和僵化。

2.智能推送剝奪了公眾的選擇。算法推送的平臺(tái)傳播生態(tài)為用戶營造了一個(gè)安逸、閑適、被動(dòng)的信息接受環(huán)境，用戶無需搜索、選擇即可自動(dòng)獲得自認(rèn)為需要的信息，被動(dòng)接受算法推送的投喂成為日常習(xí)慣，沉迷其中而不自覺，潛移默化地形成對(duì)算法推送的依賴，大眾逐漸變成一個(gè)被動(dòng)接受的容器，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的溝通被阻隔，從而形成沉溺媒介、忽略現(xiàn)實(shí)的行為習(xí)慣。算法選擇和排序迎合用戶潛在興趣、愛好和需求，在行動(dòng)上剝奪了用戶主動(dòng)選擇的機(jī)會(huì)、能力和權(quán)力，在意識(shí)形態(tài)上剝奪了人們的否定性和批判理性，從而導(dǎo)致公眾演變?yōu)椤皢蜗蚨鹊娜恕薄?/p>

1.開拓視野、主動(dòng)獲取。大眾的自我興趣、選擇判斷具有自主性，在平臺(tái)傳播中是懶惰、被動(dòng)的隱性把關(guān)主體。個(gè)人在獲取新聞信息的傳播實(shí)踐中，需要充分發(fā)揮個(gè)人把關(guān)的主動(dòng)性、積極性和自覺性，需要打破被動(dòng)接收的常規(guī)設(shè)置，在算法推送權(quán)力綁架的媒介生態(tài)中實(shí)現(xiàn)自我救贖。用戶可以經(jīng)常變換自動(dòng)推送的類別設(shè)置，可以主動(dòng)關(guān)注、訂閱相關(guān)信息，在海量資源中主動(dòng)學(xué)習(xí)、自主探索，積極拓展獲取信息的途徑，拓寬知識(shí)視野，不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，不能任由惰性發(fā)展和興趣支使被動(dòng)地接受算法推送，這樣才能自覺地將算法推送的偏狹資訊疊加進(jìn)全景社會(huì)的觀照。

2.積極思考、明確目標(biāo)。被動(dòng)接受算法推送的上網(wǎng)行為是一種漫無目的的網(wǎng)上沖浪，輕松愉悅、不知不覺的歷時(shí)過程常常不假思索、一無所獲，甚至回想起來不知看了什么。平臺(tái)傳播的算法主導(dǎo)中，用戶尤其需要積極思考自己需要什么，是關(guān)注國際國內(nèi)形勢、社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，還是影音娛樂享受，或是學(xué)習(xí)日常生活小妙招等，在明確的需要支配下確定自己的上網(wǎng)目標(biāo)，只有這樣才能做出主動(dòng)選擇，才不會(huì)被動(dòng)地任由算法推送所擺布，從而增強(qiáng)公眾用戶的自主意識(shí)。

3.學(xué)會(huì)拒絕、預(yù)防沉迷。隨著算法的公開與迭代更新，從“沒有立場和價(jià)值觀”到“充滿責(zé)任感和善意”導(dǎo)向中，努力讓人們看到更大的世界，希望帶來更好的社會(huì)信息結(jié)構(gòu)，但在確定信息重要性、價(jià)值導(dǎo)向、推送優(yōu)先等過程中，算法的迎合用戶、利益至上仍不可避免。為此，用戶可以主動(dòng)屏蔽自動(dòng)推送功能，甚至卸載某些令人沉迷“算法”推送APP，做自己的主人，避免成為平臺(tái)傳播的盈利工具，以及被算法推送所綁架的奴隸。

1.非理性與集體無意識(shí)。社交傳播是非組織成員之間自發(fā)進(jìn)行的去中心化、缺乏管理主體的信息流動(dòng)，社交成員的構(gòu)成多元復(fù)雜，具有輕信、易變、同一共振的心理趨向，個(gè)體一旦加入群體就會(huì)表現(xiàn)出明顯的情感強(qiáng)化和智力壓抑，變成“一個(gè)不再受自己支配的玩偶”。社交圈群內(nèi)部的情感和行為具有強(qiáng)烈的傳染性、暗示性和沖動(dòng)性，在社交圈群成員之間的相互作用、相互影響中人們可能突然發(fā)現(xiàn)自己的存在價(jià)值，變得積極亢奮、干勁十足，甚至為集體而獻(xiàn)祭自己。群體外部環(huán)境刺激和內(nèi)部暗示傳染，加強(qiáng)了暗示的本能接受和主動(dòng)傳播，個(gè)體本能在群體中的無意識(shí)擴(kuò)散，瓦解了個(gè)體的意志和“責(zé)任感”，促成了非理性的集體無意識(shí)。

2.形成“后真相”的傳播景觀。社交傳播的自發(fā)性、平等性、感染性、去中心化等特點(diǎn)促進(jìn)了個(gè)人主體性意識(shí)的崛起，但其盲目性、情緒化、非理性、信源不確定性、非制度化等特征也帶來了虛假泛濫、謠言蔓延、輿論誤導(dǎo)等“后真相”傳播風(fēng)險(xiǎn)，公眾在沒有獲得事實(shí)真相的情況下，受情緒煽動(dòng)而積極參與傳播，情感態(tài)度的影響勝過對(duì)事實(shí)的認(rèn)定，優(yōu)先得到廣泛傳播而刷屏的往往不是事實(shí)，真相在集體非理性情緒的裹挾下總是遲遲到來，反轉(zhuǎn)新聞讓很多積極參與傳播的公眾深感受騙。

平臺(tái)傳播的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，公眾自發(fā)及時(shí)播報(bào)身邊發(fā)生的事成為一種常態(tài)，事件的發(fā)現(xiàn)和影響擴(kuò)散極為迅速，復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)便捷、人際關(guān)系無所不及，使得發(fā)酵事件能以幾何級(jí)數(shù)的倍速實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，在到達(dá)率和接受率方面實(shí)現(xiàn)高效的把關(guān)控制。為避免情緒裹挾所導(dǎo)致的“后真相”傳播，社交擴(kuò)散中用戶把關(guān)的個(gè)體自覺可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

1.認(rèn)知社交傳播影響。社交群體傳播中用戶把關(guān)的個(gè)體自覺極為重要，作為社交傳播的一分子，需要增強(qiáng)群體把關(guān)意識(shí)，提高對(duì)個(gè)人傳播行為的認(rèn)知，認(rèn)識(shí)到群體傳播中個(gè)人情緒傳播的暗示性、影響力和破壞力，不能人云亦云、隨波逐流。

2.追問傳播事實(shí)真相。新聞的生命在于事實(shí)，事實(shí)的傳播應(yīng)該高于一切。為此在社交傳播的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中首先要明確對(duì)傳播事實(shí)的認(rèn)定，要提高媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)信息獲取與傳播的理性思考，增強(qiáng)對(duì)信息來源、新聞事實(shí)的核查意識(shí)和質(zhì)疑精神，從而提高信息權(quán)威性、真實(shí)性的認(rèn)知、辨別、判斷能力。

3.加強(qiáng)傳播情緒控制。令人震驚的爆炸性事實(shí)首先刺激著人們的神經(jīng)，公眾的同理、憤世、嫉惡等情緒能在第一時(shí)間被激發(fā)出來并傳播出去，情緒的傳播已經(jīng)超越了事實(shí)本身，用戶在面對(duì)驚爆眼球的信息時(shí)要控制好個(gè)人傳播情緒，需要對(duì)事實(shí)和情緒加以思考和分辨，冷靜思考、慎重轉(zhuǎn)發(fā)，不要被情緒傳播所支配。

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的發(fā)展，平臺(tái)傳播的內(nèi)容和功能得到極度拓展，不但為公眾帶來了平臺(tái)傳播的生存依賴，而且解構(gòu)了自上而下、層層控制的傳播框架，公眾由傳統(tǒng)被動(dòng)的把關(guān)對(duì)象突然轉(zhuǎn)變成傳受自主把關(guān)主體，雖然獲得了前所未有的傳播權(quán)力，但是在算法推送和社交圈群的傳播生態(tài)中，公眾的傳播權(quán)力不是被算法所綁架，就是被社交情緒所裹挾或欺騙，最終導(dǎo)致“信息繭房”“群體極化”“后真相”的普遍存在，公眾在平臺(tái)算法與社交傳播生態(tài)中的把關(guān)主體責(zé)任、自主意識(shí)和個(gè)體自覺具有迫切的實(shí)踐意義。

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，本文系江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新聞‘算法’推薦的社會(huì)治理困境與破解路徑研究”[項(xiàng)目編號(hào)：18TQB003]的研究成果。）