新能源汽車下鄉(xiāng)如何跑出加速度？

張銳

工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國家能源局聯(lián)合發(fā)起與推動(dòng)的2022年新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)日前在作為首站的江蘇昆山正式拉開帷幕，而且接下來半年多的時(shí)間四部門將聯(lián)合地方政府、車企以及經(jīng)銷商等在山西、吉林、江蘇、浙江、河南、山東、湖北、湖南、海南、四川、甘肅等11個(gè)省市的部分三四線城市和縣區(qū)舉辦若干場專場、巡展以及企業(yè)活動(dòng)。

包括這一次，由國家部委機(jī)構(gòu)直接發(fā)動(dòng)的汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)共有三輪。自2009年1月開始的首次汽車下鄉(xiāng)在當(dāng)年收獲到了全國汽車銷量飆升1364萬輛以及增長率高達(dá)46.1%的大紅成績單。而始于2020年7月的第二次汽車下鄉(xiāng)同樣產(chǎn)生了十分亮眼的業(yè)績，一年多的時(shí)間全國賣出新能源汽車142.6萬輛，其中農(nóng)村賣出106.8萬輛，同比增長169.2%，不僅高出整個(gè)新能源汽車銷售市場增速的10個(gè)百分點(diǎn)，而且貢獻(xiàn)率近30%。自然，當(dāng)?shù)谌纹囅锣l(xiāng)活動(dòng)高調(diào)啟動(dòng)后，人們同樣給予了非常樂觀的期待。

新一輪汽車下鄉(xiāng)仍然是推廣新能源汽車，參與企業(yè)多達(dá)26家，亮相車型72款，較前一次分別增加了8家車企和近20款車型，消費(fèi)者的選擇豐富了不少;同時(shí)，按照從2萬多元至20萬元售價(jià)的車型，購買人能拿到6000元-10000元補(bǔ)貼，比起前次2000元-5000元之間的單車補(bǔ)貼，刺激與誘惑力度也更大;而更重要的是，這一次還有乘用車車輛購置稅減免的呼應(yīng)配套，也就是購置日期在2022年6月1日至2022年12月31日期間內(nèi)且單車價(jià)格（不含增值稅）不超過30萬元的2.0升及以下排量乘用車，減半征收車輛購置稅。如此鼓囊囊的政策“大禮包”加持，理應(yīng)會(huì)讓新能源汽車在農(nóng)村的銷售市場掀起不小浪花。

不錯(cuò)，農(nóng)民對新能源汽車的認(rèn)知度弱于市民，但今年以來油價(jià)鉚著勁地往上漲，駕駛?cè)加蛙嚨某杀玖钤S多城市工薪階層也有些吃不消，扳著手指算下來農(nóng)民當(dāng)然也會(huì)覺得購買新能源汽車要?jiǎng)澦悴簧伲袌鰴C(jī)制對加速與加強(qiáng)農(nóng)民對新能源汽車的認(rèn)知起到了非常重要的引擎作用，也為新能源汽車下鄉(xiāng)創(chuàng)造了好時(shí)候。不僅如此，農(nóng)村還存在著巨大的汽車購買增量市場，如果按照以往汽車下鄉(xiāng)官方將縣城與縣級市也算在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，目前全國近2000個(gè)縣城和縣級市以下的農(nóng)村地區(qū)汽車上牌數(shù)據(jù)不到20%，放在近6億人消費(fèi)群體以及400多萬公里鄉(xiāng)村公路面前，的確讓人對農(nóng)村汽車市場銷售空間浮想聯(lián)翩，尤其是汽車電動(dòng)化的滲透率在農(nóng)村還不到1%，新能源汽車就更有縱橫捭闔的未來領(lǐng)地。不僅如此，農(nóng)村公路上還密密麻麻地跑著600萬輛四輪低速電動(dòng)車，如果將其轉(zhuǎn)換成入門級純電動(dòng)汽車，既順應(yīng)了駕駛者的消費(fèi)習(xí)慣，也能為新能源汽車的推廣助上一臂之力。

目前來看，村、鎮(zhèn)群眾生活半徑多集中在住宅周邊10km范圍內(nèi)，長途出行的幾率其實(shí)并不高，這樣，售價(jià)在20萬以內(nèi)的新能源汽車就完全可以滿足駕駛?cè)说睦m(xù)航需求;不僅如此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已推進(jìn)5年，農(nóng)村的公路、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施明顯得到改善，不少地方的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能量也獲得更新與充實(shí)，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人數(shù)越來越多，同時(shí)城市巨大就業(yè)壓力之下不少大學(xué)畢業(yè)生也選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)與工作，并且受到疫情的打擊以及大中城市就業(yè)壓力的倒逼，許多打工人也回流鄉(xiāng)鎮(zhèn)另謀職業(yè)。值得注意的是，這些回鄉(xiāng)人群多為80后、90后和95后，與當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)青年一樣，他們對新能源車型有著更積極的認(rèn)知，無疑成為了新能源車企所能爭取的最主要目標(biāo)消費(fèi)群體。

但是，基于數(shù)據(jù)的判斷以及理論邏輯的推演絕對不能替代對客觀實(shí)際的分析。一方面，無論是戶均還是人均，農(nóng)村的汽車保有量相較于10多年前已經(jīng)登上了一個(gè)不低的臺(tái)階，挖掘增量市場的邊際拓展空間顯著收斂;另一方面，并不像先前農(nóng)村汽車購買群體比較寬泛，現(xiàn)在鄉(xiāng)村購車主力聚集在了80后與90后，市場目標(biāo)客戶不僅有所收窄，而且這一主流認(rèn)購群體更重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與使用體驗(yàn)，消費(fèi)也更具挑剔性與個(gè)性化，車企的銷售推廣難度明顯增加;不僅如此，完全不同于家電下鄉(xiāng)，汽車下鄉(xiāng)對居民消費(fèi)能力、產(chǎn)品安全度、基礎(chǔ)設(shè)施、售后服務(wù)等許多方面都存在更高要求，需要多力共舉與多方策應(yīng)以及提升商業(yè)視野方能讓新能源汽車在下鄉(xiāng)途中跑出加速度。

首先，質(zhì)量可靠與適配性更強(qiáng)的產(chǎn)品車型必須跟上?；剡^頭去看，放量賣出的同時(shí)，前兩次汽車下鄉(xiāng)形成的一個(gè)較為普遍的詬病性認(rèn)知是，部分車企所推出的產(chǎn)品不是市場認(rèn)知度不高、就是銷路不佳的邊緣車型，下沉市場因此成為了車企消化庫存產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)中低端車型泄洪的有利之機(jī)。拿目前來說，從研發(fā)與設(shè)計(jì)的起步開始，大多電動(dòng)車其實(shí)都是瞄著城市用車群體而去的，很少能夠針對農(nóng)村市場環(huán)境或者農(nóng)民使用習(xí)慣而有針對性地進(jìn)行優(yōu)化，由此難免在農(nóng)村極容易出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象或者叫好不叫座的結(jié)果。鑒往知來。對于車企而言，汽車下鄉(xiāng)遠(yuǎn)不是將產(chǎn)品拉到鄉(xiāng)縣，扯幾幅標(biāo)語，辦幾次車展，便可稱心如意地讓農(nóng)民買單掏腰包，在如今產(chǎn)品質(zhì)量為王的時(shí)代，唯有那些主動(dòng)放下身段、全身沉浸到市場中去、瞄準(zhǔn)與切中農(nóng)村場景和農(nóng)民需求，從而突出差異化特色優(yōu)勢和組成豐富而強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣的新能源汽車企業(yè)方可贏得農(nóng)村用戶的更多青睞。

其次，布局合理與便捷性更高的充電設(shè)施必須跟進(jìn)。雖然目前全國充電樁保有量超260萬臺(tái)，但主要分布在三線以上城市，作為五線以下城市的縣城，充電樁則是奇貨可居，即便是有少量的充電樁，也是以公共樁的形式龜縮于縣政府或供電機(jī)關(guān)大院中，私人充電樁屈指可數(shù);至于廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與自然村落，充電樁特別是公共充電樁更是難覓蹤影。值得注意的是，農(nóng)村新能源汽車少，使用效率低，基于成本考慮，許多充電樁企業(yè)并不愿在此增設(shè)充電樁，而縣城的許多車主本身就沒有固定車位，更沒有動(dòng)力去自建充電設(shè)施。對于新能源汽車來說，失去足量的充電配套設(shè)施，不僅會(huì)讓存量用戶心生悔意，也會(huì)讓潛在用戶望而生畏，口碑營銷的結(jié)果就是新能源汽車下鄉(xiāng)步履維艱。因此，在縣城加大公共充電樁的布局力度已時(shí)不我待，同時(shí)有必要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村推進(jìn)“村村通”“鎮(zhèn)鎮(zhèn)通”充電樁建設(shè)，形成鄉(xiāng)村3-5公里充電站服務(wù)圈;另外，鄉(xiāng)村都是獨(dú)門獨(dú)院，只要對對當(dāng)?shù)毓╇婋娏M(jìn)行專項(xiàng)增容，充電設(shè)施便可迅疾走進(jìn)自然村落。當(dāng)然，作為一項(xiàng)支持政策，財(cái)政可以考慮對投建充電樁的企業(yè)與個(gè)人提供一定的補(bǔ)貼。

再次，功能齊全與響應(yīng)性更快的售后服務(wù)必須跟緊。時(shí)下新能源汽車的服務(wù)鏈條僅延伸到縣城，而且數(shù)量較少，一旦新能源汽車使用過程中出現(xiàn)故障，農(nóng)民不是只能遠(yuǎn)程驅(qū)車尋找維修店，就是只能拋車荒野等待漫長救援，不僅成本大，而且體驗(yàn)差，至于保險(xiǎn)、租賃以及動(dòng)力電池回收等服務(wù)業(yè)態(tài)，更是沒有抵達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊。一般而言，農(nóng)村地廣人稀，距離城市較遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的直營店和4S店經(jīng)營模式并不是適合布局，但車企可以與第三方汽車服務(wù)企業(yè)合作，利用他們的維修網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以代理店的形式對車主提供售后服務(wù)，而且服務(wù)場景也需要覆蓋從維修、電池檢測到保險(xiǎn)、租賃以及電池回收的全流程。

最后，高屋建瓴與功能性更寬的商業(yè)理念必須跟跑。觀察發(fā)現(xiàn)，汽車下鄉(xiāng)的激勵(lì)與導(dǎo)向政策不是在國際金融危機(jī)背景下推出，就是在新冠疫情覆壓之下問世，抑或是消費(fèi)疲軟倒逼下登臺(tái)，在公眾印象中，汽車似乎扮演著“救火隊(duì)員”的角色，汽車下鄉(xiāng)似乎可以營造出危機(jī)排解功能。的確，新能源汽車下鄉(xiāng)完全能夠刺激消費(fèi)，也能幫助企業(yè)回籠資金，并最終帶快宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇節(jié)奏，但時(shí)世發(fā)展到今天，汽車下鄉(xiāng)再也不能只定格于拉動(dòng)消費(fèi)層面，否則車企就會(huì)滿足自我盈利而一葉障目。唯有將自身置推動(dòng)鄉(xiāng)村振興與縮小城鄉(xiāng)差距以及提高農(nóng)民的生活質(zhì)量與幸福度的更寬大格局之中，新能源汽車才能在廣袤的農(nóng)村行穩(wěn)致遠(yuǎn)。