線上演唱會的生意經

周潔

五月天線上演唱會。

沈曉曉喜歡看演唱會，她尤其喜歡五月天的演唱會，自打喜歡上五月天，她幾乎參與了這個組合每一次的線下演出——不論在大陸、香港或者臺灣，只要時間允許，她都會排除萬難，親赴現(xiàn)場。

因為這個愛好，她還認識了不少志同道合之人，她們常常根據(jù)演唱會的安排一起定酒店、做攻略、聊八卦，有的時候演唱會一票難求，她們也會在圈子里互通有無。沈曉曉喜歡五月天，也喜歡和大家一起喜歡五月天的感覺。

然而，這樣的生活方式因為2020年初的新冠肺炎疫情，不得不有所改變。因為疫情管控措施的影響，線下已經很久沒有再開過10萬人規(guī)模的演唱會了。據(jù)統(tǒng)計，2020年一整年，演唱會總場次不到1000場，截至2021年中，國內累計延期和取消的線下音樂演出超過2萬場。

與此同時，線上演唱會開始如火如荼起來。不論是視頻號重映的周杰倫“魔天倫2013演唱會”和“地表最強2019演唱會”，還是西城男孩、崔健、羅大佑這樣的直播演唱會，無不在社交平臺上掀起一波回憶殺，吸引了上千萬人觀看。

那么，線上演唱會，真的能夠就此成為一門生意，甚至取代線下演唱會嗎？

許多人對線上演唱會的初印象，或許來自于去年年底“西城男孩”（Westlife）全球首場線上演唱會的現(xiàn)場直播。這場定制的“所愛越山?！笔斋@了超過2700萬觀眾在線觀看，朋友圈刷屏之外，社交平臺討論熱度也相當之高。連外交部發(fā)言人華春瑩都忍不住發(fā)言：“喜歡的樂隊，唱了喜歡的歌，開心?！?/p>

不過，線上演唱會的出現(xiàn)，其實遠早于此。

2000年，麥當娜成為全球首個舉辦線上演唱會的歌手。自那以后，王菲、汪峰、李宇春等一眾明星都曾嘗試過線上直播演唱會實況。

2014年，樂視音樂聯(lián)手汪峰舉辦線上音樂會，在國內首創(chuàng)演唱會O2O付費模式，以30元價格，售出48000張電子票，引發(fā)熱議。不過曾供職于樂視音樂的一名工作人員向媒體透露，樂視音樂曾舉辦多場線上演唱會，定價從6元到30元不等，但實際上真正賺錢的極少。

2016年，騰訊視頻和微鯨VR聯(lián)手打造王菲“幻樂一場”音樂會，線下門票售價從1800元到7800元不等，更有黃牛票炒到上萬元，仍然一票難求。與此同時，演唱會還同步在網絡端直播，總策劃梁慧儀當時表示，演唱會特別使用了先進的VR技術，讓未到場的觀眾也能有親臨現(xiàn)場的感官體驗。最后數(shù)據(jù)也相當漂亮，這次現(xiàn)象級的演出總觀看人數(shù)超過2000萬，累計總播放量達3.5億，彈幕數(shù)將近56萬條。

“西城男孩”（Westlife） 全球首場線上演唱會。

2019年，熱播網劇《陳情令》的“陳情令國風音樂演唱會”上線騰訊視頻，觀看票價為VIP用戶30元每張，非VIP用戶50元每張，組團購票25元每張。演出結束后，平臺數(shù)據(jù)顯示，直播間總人數(shù)達到326.7萬，僅線上門票這一項，進項就不少。

因此，線上演唱會并非疫情下的不得已而為之，盡管此前線上演唱會數(shù)量不多，其定位更多是作為一種衍生品，起到一種錦上添花之用，但確是業(yè)內人士對這個領域的最初探索。而疫情無疑是線上演唱會發(fā)展的催化劑，根據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國演唱會直播的用戶規(guī)模為1.42億，占網民整體的13.8%。

觀眾人數(shù)迎來井噴的背后，線上演唱會收費形態(tài)的改變也有很大關系，原本大部分線上演唱會都是面向觀眾收費，但現(xiàn)在出錢請大家看演唱會的，成了平臺或者各大品牌主——這也是有原因的，因為大家在運營線上演唱會時發(fā)現(xiàn)，即便歌手的粉絲很多，但能真實地為偶像花錢的，卻很少，“幾乎每一場都是虧的，靠付費模式行不通”。

免費進一步推動了演唱會在社交平臺的傳播，在微信的隨手轉發(fā)讓演唱會的可及性遠高于在某一個特定短視頻平臺的影響力。最終彼此成就成為一種難以忽視的現(xiàn)象。

2021年的跨年夜，五月天“好好好想見到你”跨年演唱會線上特別版，在@五月天Mayday演唱會 官方視頻號賬號進行直播，跨年夜這個眾多平臺瓜分觀眾的夜晚，這場演唱會直播吸引超1600萬人觀看，點贊超過3200萬。

2022年4月1日，張國榮逝世19周年紀念日當天，@寶麗金唱片 在賬號上放映了張國榮的《熱·情》演唱會超清修復版直播，兩個小時的播放時間，吸引了超過1700萬人的圍觀。

2022年4月15日，搖滾歌手崔健也選擇在視頻號上進行了自己的首場線上演唱會——“繼續(xù)撒點野”，共有超過4600萬人一起“撒野”，點贊量超1.2億，刷新了此前由西城男孩創(chuàng)下的視頻號演唱會直播觀看紀錄。

而周杰倫5月20、21日兩場演唱會的總觀看量接近1億人次。

這幾場演唱會直播憑借視頻號在朋友圈形成刷屏之勢，視頻號也憑借演唱會直播進一步獲取短視頻市場，據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年視頻號日活躍用戶超過5億，同比增長79%，2022年有望達到6億。

這年頭，流量就意味著商業(yè)變現(xiàn)的可能。線上演唱會觀眾多了，平臺方自然也有利可圖。

崔健的“繼續(xù)撒點野”演唱會是視頻號商第一場有冠名贊助商的演唱會，據(jù)第三方服務公司測算，此次演唱會成本為700萬元上下。

整場直播中印有品牌名稱的燈牌一直存在于舞臺下方被頻繁展示，平臺還為其定制了專屬的直播打賞標識、直播間禮物以及電子門票等等。演唱會結束的次日，這個此前知名度一般的品牌微信指數(shù)為780萬，比前一日的關注度增長了747.45%，營銷效果明顯。

周杰倫演唱會過程中，也處處可見品牌方的身影。周董的這場演唱會還“新增”了帶貨環(huán)節(jié)，觀眾點擊直播間右下角的“購物袋”，可以進入TME live（騰訊音樂演出品牌）的官方品牌店鋪選購周杰倫周邊產品，當晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等。

看，即便是演唱會的流量變現(xiàn)，也離不開直播帶貨的套路。而周董則證明了這一商業(yè)模式的可行性。根據(jù)每日經濟新聞的報道：商城中價格最高的暗夜守衛(wèi)·周限定手辦（16cm款限售8888件，529元;60cm款限售500件，4999元）截至5月21日12：00，共有2814人購買，若按一人購買一件16cm款手辦進行計算，該產品至少已產生148.86萬元收益;而如果按照限售數(shù)量全部售出計算，兩款手辦將能實現(xiàn)約720.13萬元收益。

但也不是每場線上演唱會都能找到覆蓋演出成本的贊助。

業(yè)內人士指出，線上演唱會對于兩類藝人格外友好。一類是偶像級藝人，他們有大量的粉絲，且粉絲一般都有強烈的打投能力，愿意為偶像付出真金白銀，比如TFBOYS七周年線上演唱會，最高票價賣到860元，堪比線下內場票價，想想這個價格放在其他歌手身上，恐怕銷量堪憂。

洛天依、初音未來、B 站吉祥物22 和33 同臺演唱。

另一類是國民級藝人，他們的歌聲伴隨著80后、90后走過他們的青春，情懷化為流量，往往也能收獲不錯的效果——某種角度來說，大家并不在意開演唱會的是誰，觀眾喜歡和朋友一起看演唱會撫今追昔的感覺，歲月之歌在視頻中響起的時候，往往也能成為親朋之間的一種談資，潤滑彼此在疫情期間支離破碎的情緒。

但情懷牌也忌諱反復使用，如果天天都能看崔健、周杰倫這種級別的藝人在線演唱，相信觀眾也要失去新鮮感——沒辦法，物以稀為貴的道理，哪里都適用。然而，演唱會常有，像崔健、周杰倫這樣的“王炸”不常有，當“王炸”已經炸翻觀眾后，平臺方面想邀請到更重量級的藝人歌手，也是相當困難。

不過平臺也不是沒有別的出路，除了這些真人偶像外，這些年市場上也已經成功孵化出了不少虛擬偶像。

早在2009年，來自Crypton Future Media的“世界第一公主殿下”初音未來就開了第一場全息演唱會，2500張門票一搶而空。

我國的虛擬歌姬洛天依是在2012年誕生，她的出現(xiàn)意味著我國的虛擬偶像事業(yè)邁開了腳步?，F(xiàn)在，不同公司的虛擬偶像還會同臺演出，而且粉絲聲浪不低。比如2019 年嗶哩嗶哩動畫的線下活動 Bilibili Macro Link（簡稱 BML）上，初音未來、洛天依與 B 站吉祥物 22、33 同臺合唱，引爆現(xiàn)場，線上播放也高達600萬。

這些年，虛擬偶像還頻頻登上主流平臺。DOTA2的dodo，清華大學虛擬學生華智冰、湖南衛(wèi)視虛擬主持人小漾等，都吸引了一票粉絲關注，他們也被人們認為是不會塌房的偶像。

除了這類依托聲庫創(chuàng)作的數(shù)字化虛擬偶像，目前市場上還有“中之人（意為“里面的人”，即幕后扮演者）+皮套”的虛擬偶像，比如B站 UP 主泠鳶 yousa ，中之人畢業(yè)于四川音樂學院，經過專業(yè)的演唱訓練，在B站上以一個卡通少女的形象發(fā)布歌曲作品和 vlog 等視頻內容，已經累積了300多萬粉絲，躋身bilibili 2021百大UP主。當然，這樣的表演形式，離不開視頻網站的興起和動畫全息影像技術的成熟。

不過，一旦虛擬形象的背后擁有了人類實體，有時候就不可避免會“塌房”。比如今年5月10日，5人虛擬偶像組合A-SOUL的運營方宣布，成員珈樂因身體及學業(yè)原因終止日常直播和大部分偶像活動，進入“直播休眠”。珈樂中之人被曝疑似收入低、長期加班甚至遭到職場霸凌。粉絲們在微博發(fā)起持續(xù)數(shù)天的“維權”行動，粉絲和運營公司兩相對峙下也是一地雞毛。

這于虛擬偶像的繁榮發(fā)展來說，問題不大。2021年B站12周年慶上，CEO陳睿提到，2020年6月至2021年5月，共有32412位新的虛擬主播開播，同比增長40%，總投稿量超189萬。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國虛擬人行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2021年，虛擬偶像帶動的整體市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元——這也充分證明，只要有人喜歡，不管是不是人，都可以做偶像。

說不定，下次引發(fā)朋友圈轉發(fā)的，就是哪家虛擬偶像的演唱會了。

回到開頭的那個問題，線上演唱會價格便宜，甚至免費，那它究竟能否取代線下演唱會呢？

對于沈曉曉來說，答案是不行。

“線上演唱會也太沒有參與感了，一個人對著屏幕觀看，沒有合唱沒有互動沒有歡呼，想想就很尷尬吧?！痹谏驎詴钥磥恚瑹o論線上演唱會是直播還是錄播，都和觀眾有著一層距離感，而且畫面始終是現(xiàn)場的幾臺機器上下左右切換給觀眾，讓人失去身臨其境的感覺。“就算是五月天的線上演唱會，也不如線下來得過癮?！?/p>

而且，線下演唱會還在某種意義上承擔著社交的功能，因為相同的愛好聚在一起的朋友，意氣總是特別相投，“平時天南海北的，一般看演唱會才有機會一起玩?！薄?/p>

在和五月天失聯(lián)的日子里，她給自己找到了新的寄托——音樂劇。她甚至還給喜歡的音樂劇演員們做起了物料，也就是演員角色的周邊產品，比如海報、團扇、貼紙等，在劇場入場時分發(fā)給同樣喜歡這個演員的粉絲。

平臺也不是沒有別的出路，除了這些真人偶像外，這些年市場上也已經成功孵化出了不少虛擬偶像。

B站UP主泠鳶 yousa。

因為制作分發(fā)物料，她又認識了不少新的朋友?！跋矚g在現(xiàn)場獲得共鳴的感覺，喜歡心臟和現(xiàn)場樂隊的鼓點同頻共振，喜歡和大家一起合唱一起吶喊，這是線上演出永遠給不了的東西?！?/p>

可以想見，當疫情過去，演出市場的迅速回暖是必然的。觀眾和演出團體都憋了太久，彼此都處于“好想見到你”的情緒中，不過要指出的是，行業(yè)洗牌似乎已經在過去幾年的線上演唱會運營中悄悄開始了——

首先，平臺已經掌握了承辦演唱會的能力，因為線上演唱會要同時結合電視錄播節(jié)目和線下演唱會的制作手段，收音、信號、互動接入都需更高規(guī)格，從難度上來說，線上演唱會要高于線下演唱會;

其次，當免費的線上演唱會吸引到足夠的品牌形象和付費用戶后，平臺就可以嘗試付費加價，獲得更多收益，比如當線下演出開始恢復后，平臺或許不再需要原先行業(yè)鏈條中的票務公司和二級市場，直接負責線上線下的全部票務。畢竟舞臺和觀眾都是現(xiàn)成的。

這樣看來，平臺入局線下演出市場似乎也是必然結果了。

總的來說，線上演唱會無法替代線下演唱會，但它也不再是一種可有可無的衍生品，而是具有無限可能的音樂市場新產品。