鄉(xiāng)村網紅培育的可行性研究

鄉(xiāng)村網紅是當前短視頻盛行的背景下產生的新興群體，是促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新力量。隨著李子柒、蜀中桃子姐等鄉(xiāng)村網紅的走紅，網紅職業(yè)逐漸被農村群體所接受，但鄉(xiāng)村網紅普遍缺乏相應的IP運營技巧，無法精準把握當前流量發(fā)展趨勢，以致IP運營周期短、成果轉化率低下，最終難以實現長期可持續(xù)發(fā)展。另外，鄉(xiāng)村網紅入行門檻較低，存在政策和監(jiān)管不完善等情況，部分鄉(xiāng)村網紅群體的職業(yè)素養(yǎng)亟待加強。

基于上述種種因素，極有必要對鄉(xiāng)村網紅群體進行系統(tǒng)化培育，使其在遵守職業(yè)道德的同時，獨立掌握足以長期有效運營賬號、明確定位、適時調整等技能，從而促進鄉(xiāng)村網紅產業(yè)鏈條有序發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興。本文以畢節(jié)市培育鄉(xiāng)村網紅所具備的軟硬件條件為主線，分析鄉(xiāng)村網紅培育所需的各項支持要素，以畢節(jié)市實際為著眼點，以期為鄉(xiāng)村網紅培育的可行性和培育路徑提供新思路。

一、畢節(jié)市培育鄉(xiāng)村網紅的內在條件

（一）豐富的少數民族文化素材

畢節(jié)市位于貴州省西北部，處烏蒙山腹地，北接四川，西鄰云南，總面積達2.69萬平方千米。畢節(jié)市是一個多民族聚居的地區(qū)，也是國家藏羌彝文化走廊彝族文化核心區(qū)之一，居住著漢、彝、苗、回等46個民族，擁有極為豐富多彩的民族文化。彝族火把節(jié)篝火晚會、苗族跳花節(jié)、布依族六月六節(jié)等極具民族特色的節(jié)日熱鬧非凡，自發(fā)具有流量帶動的內在聚合力;大方彝族漆器髹飾技藝、納雍箐苗服飾等民族手工藝，正是當前所提倡的“匠人精神”的傳統(tǒng)表現。

相關數據顯示，我國已建立民族文字圖書出版社32家，民族語言文字類音像電子出版單位13家;民族自治地方廣播電臺共73座，各類文化機構達50834個。當前，我國正大力推進民族文化事業(yè)繁榮發(fā)展，要合理借助數字化優(yōu)勢，搭乘數字化快車，打造民族文化資源數據庫，利用自媒體平臺傳播快、覆蓋面廣的優(yōu)勢，促進民族文化保持鮮活的傳承和保護狀態(tài)。

當前少數民族文化在網絡文化圈層中具有較強勁的流量競爭優(yōu)勢，無論是歷史文化發(fā)展還是當前社會生活方式，獨特別致的少數民族文化始終散發(fā)著吸引力，“少數民族網紅”群體自身本就具有天然的流量優(yōu)勢。發(fā)揚少數民族優(yōu)秀文化，發(fā)掘少數民族文化生活內涵，不僅可以滿足當前社會網絡圈層日益增長的精神需求，更能促進少數民族群體與各領域交流，加強民族溝通和民族文化良性理解，切實促進鄉(xiāng)村振興，充分發(fā)揮少數民族群體自身的優(yōu)勢，持續(xù)開發(fā)少數民族文化價值，從而形成少數民族地域的社會經濟文化可持續(xù)發(fā)展。

（二）特色鮮明的民間文化和鄉(xiāng)村文化

時有古今，地有南北;字有更革，音有轉移。我國地大物博，即便是相隔一山一河，民間風俗、方音方言都各有差異。充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，挖掘有價值、有內涵的文化現象，有助于各地區(qū)本土鄉(xiāng)村網紅發(fā)揮地方特色，找準定位，借用地方特性形成自身最有競爭力和良好發(fā)展前景的IP符號。越是具有鄉(xiāng)土特色、接地氣，越具有貼近生活的可供加工藝術素材的資質。

如以畢節(jié)方言和社會習俗打造出個人經典文化符號的“曉凡凡”，即是該領域內的成功代表。其創(chuàng)作題材緊貼實際生活：在外打工的父母、如履薄冰的婆媳關系以及忙碌的春運等，這些題材源于生活，又經其獨具匠心的加工打磨，以及具有代入感的方言切入，無疑能夠成功喚起觀眾共同的農村生活記憶，以藝術性手法演繹農村現實生活。當然，部分觀點認為“曉凡凡”的局限之處正在于其表現語言僅限于畢節(jié)方言，使得受眾客觀地被限制在畢節(jié)方言接受群體之內。對地方性文化藝術因素，應使用辯證的角度來考量。這類以方言習俗為表現主體的鄉(xiāng)村網紅，流量根源正在于此。

方言習俗本身具有一定的藝術性和文化表現力，能夠激活個人表現力和感染力，畢節(jié)方言屬西南官話片區(qū)，是較易接受和理解的方言，加上字幕、場景的詮釋，在擴大受眾群體方面占有天然優(yōu)勢。當然，如何恰當處理普通話與方言、大眾熟悉的風俗習慣與地方特色，以打造特色IP符號，是一個值得反復討論的議題。

畢節(jié)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)至今仍保留著趕集的傳統(tǒng)，要利用集市人流量大、氣氛熱鬧、交易品類豐富等特點，充分打造趕集文化標簽，用集市流量帶動電商直播流量。畢節(jié)市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集日期不同，有的逢每旬5號、10號有集，有的逢2號、7號有集。趕集持續(xù)時間有的自早9點至中午11點，有的自早8點持續(xù)至晚10點。時間上的錯峰有利于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)因時因地開展，同時也為直播帶貨創(chuàng)造了獨具特色、避免風格單調重復的有效保障。地理環(huán)境差異較大，集市售賣商品也存在著較明顯的地域特征。加上趕集所帶來的天然紅火氣氛，借助具有極強帶動力的真實購買市場的東風之便，能極大地帶動趕集直播帶貨的實際成交額。鄉(xiāng)村網紅挨家挨戶“探店”，現場為直播觀眾試吃、試用，這樣真實有特色的平臺背景可以說是可遇不可求。在信息化時代的背景下，很多大中型城市早已不存在趕集這一習俗，甚至連熱鬧的集市場景也少見，而畢節(jié)市被良好保存下來的趕集傳統(tǒng)，在直播帶貨行為中更具有優(yōu)勢。

（三）山清水秀的自然風光

畢節(jié)市地處高原盆地，境內主要山脈有西部烏蒙山、北部大婁山、西南部老王山;河流眾多，分別流入烏江、赤水河、北盤江、金沙江4大水系。畢節(jié)市多彩的自然景觀不僅可通過旅游產業(yè)鏈拉動當地經濟發(fā)展、帶動鄉(xiāng)村振興，更可作為鄉(xiāng)村網紅直播素材點，為鄉(xiāng)村網紅提供強大自然助力。與滇池齊名的高原淡水湖草海自然保護區(qū)、世界上已開發(fā)供游覽的最大最美溶洞——織金洞風景名勝區(qū)，以及大量尚未完全開發(fā)、已開發(fā)而未得到關注的景點，都可作為該區(qū)域鄉(xiāng)村振興主要推動力，為鄉(xiāng)村網紅提供重要素材和背景。農村網紅對當地地理環(huán)境最為熟悉，清楚地知曉各時節(jié)各地點的景觀詳情，以最為地道的本地視角展現最原汁原味的景觀，輔之以精良的拍攝技巧，為鄉(xiāng)村網紅的崛起創(chuàng)造了條件。

畢節(jié)市七星關區(qū)生機鎮(zhèn)，有“絕壁天渠”等寶貴的歷史遺跡。天渠險立于各山之中，是畢節(jié)市人民勤勞勇敢、艱苦奮斗的象征。天渠不僅可作為本市優(yōu)秀愛國主義教育實踐傳習基地，其險峻陡峭的山勢和景觀，更能作為“小眾景點”見于公眾視野。在特定地方開發(fā)“護渠”等具有實操性、趣味性的活動，再詳細講述老一輩開渠英雄的先進事跡，人文和自然資源共同開發(fā)利用，打造出一個和諧、有吸引力的產品體系。

（四）鄉(xiāng)村網紅自我表達意識的覺醒

當前鄉(xiāng)村基礎設施得以逐步完善，電子商務長期進駐，電子設備逐漸普及。根據相關報告顯示，我國“城鄉(xiāng)上網差距繼續(xù)縮小、老年群體加速融入網絡社會。我國農村網民規(guī)模已達2.84億，農村地區(qū)互聯網普及率為57.6%?！本W購、短視頻、直播等已獲得鄉(xiāng)村網民的普遍接受和喜愛，甚至被鄉(xiāng)村網民爭相模仿，鄉(xiāng)村群體逐漸開拓了一條新式自我表達的道路。

出于自我表達的需要，或是有意模仿其他已成名的網紅，越來越多有創(chuàng)意、有趣味、有價值的鄉(xiāng)村題材短視頻得以面世。據統(tǒng)計，畢節(jié)市擁有萬人以上粉絲的鄉(xiāng)村網紅達117人，開展直播帶貨的有62名。2021年1—8月，實現直播交易額8651萬元，其中直播銷售農特產品的50名，其他人員帶貨日用百貨、服飾、鞋等。當前有大量未經專業(yè)培訓、未掌握相關運營技巧的鄉(xiāng)村網紅進入大眾視野，他們大多對自身賬號運營沒有明確清晰的未來規(guī)劃，只是出于展示自我而開始創(chuàng)作和發(fā)布作品。也正是這樣擁有表達需求和創(chuàng)新潛力的鄉(xiāng)村網紅群體，為鄉(xiāng)村的振興發(fā)展帶來了新的活力。

多數鄉(xiāng)村網紅得以發(fā)展，都是憑借自身對熱點和焦點的把握，利用幽默風趣的個人魅力吸引粉絲群體。據了解，大部分鄉(xiāng)村網紅都僅僅處于發(fā)展的初級階段，多數鄉(xiāng)村網紅擁有的粉絲量僅在萬人左右，能吸引十萬以上粉絲的較少。甚至在IP運營過程中，鄉(xiāng)村網紅自身心態(tài)退縮、對平臺的運營發(fā)展失去信心、實體運營每況愈下等因素，都極大地影響到鄉(xiāng)村網紅在IP運營道路上是否能越走越遠。

鄉(xiāng)村網紅富有創(chuàng)作熱情但缺乏相關理論知識和實踐經驗，在把握未來發(fā)展方向，及時調整作品風格等方面缺乏一定的能力，需要相應的指引。該類群體作為鄉(xiāng)村振興的新興主力軍，也正是鄉(xiāng)村網紅培育對象中極具潛力的重點。遺憾的是，當前小型鄉(xiāng)村網紅群體潛力尚未被開發(fā)，部分偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)受交通、氣候、儲藏運輸設備技術等條件的制約，電商產業(yè)發(fā)展緩慢。畢節(jié)市大河鄉(xiāng)地處云貴交界處，水源充足、河壩寬廣，適合培育多種作物。由于過去地界偏遠，信息閉塞，缺乏長時間保存蔬果作物的高新技術，草莓、李子等作物成熟后，難以快速銷往全國。由于沒有合適的銷路，作物自成熟至腐爛的時間內，價格逐漸下跌，收益每況愈下。農戶每日看著家中收獲的作物，卻不由心急如焚。當前直播產業(yè)在小河鄉(xiāng)逐漸得以發(fā)展，提前收到訂單后，農戶放心養(yǎng)植，不必擔心收益不保，直播帶貨在一定程度上緩解了小河鄉(xiāng)天然的交通和信息傳遞劣勢，為小河鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興提供強有力的現代化助力手段。但值得留意的是，在部分偏遠的鄉(xiāng)村，一些村民還會出現抵觸、排斥直播帶貨，無法接受電子商務模式等觀念上的問題。在部分老一輩村民的眼中，“人怕出名豬怕壯”的觀念根深蒂固，鄉(xiāng)村網紅的接受程度和范圍還需要進一步改進。而小河鄉(xiāng)電商運營新模式，為附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供了一個直觀可靠的榜樣。

二、畢節(jié)市培育鄉(xiāng)村網紅的外在支持

（一）校政企三方聯合協作的優(yōu)勢

2021年，中國演出行業(yè)協會、貴州省文化和旅游廳指導，畢節(jié)市人民政府、中國傳媒大學培訓學院、北京微播視界科技有限公司主辦了一場“直播學院”活動。通過校、政、企三方的協同合作，有助于促進培養(yǎng)電商直播產業(yè)鏈高素質專業(yè)人才，產教融合發(fā)展，提高鄉(xiāng)村網紅職業(yè)素養(yǎng)，促進鄉(xiāng)村網紅產業(yè)鏈和諧有序發(fā)展。

校政企三方聯合協作模式有利于鄉(xiāng)村網紅培育工作有效、明確進行，是鄉(xiāng)村網紅培育正規(guī)化、科學化、可持續(xù)化發(fā)展的必然趨勢和有力支撐。一方面，院校開設專門課程進行鄉(xiāng)村網紅培育，能有效解決師資不足、教育資源短缺的問題，教師在教學過程中更能促進鄉(xiāng)村網紅振興鄉(xiāng)村經濟的學術理論發(fā)展，為鄉(xiāng)村網紅培育持續(xù)提供具有可指導意義的理論支持;另一方面，政府積極出臺支持鄉(xiāng)村網紅培育的政策規(guī)定，積極指導和監(jiān)管培育過程的良好發(fā)展，是鄉(xiāng)村網紅培育的重要基石;此外，企業(yè)經營模式靈活、能敏銳抓住當前發(fā)展趨勢，更具有網紅培育的寶貴實踐經驗，是鄉(xiāng)村網紅培育的引路燈。三方強強協作，為鄉(xiāng)村網紅培育創(chuàng)造了良好的條件。

（二）與短視頻平臺的戰(zhàn)略合作及流量傾斜

抖音、今日頭條等平臺的短視頻和直播，具有高滲透率、強流量度的優(yōu)勢，同時都在積極開拓“三農”領域發(fā)展。早在2012年，今日頭條已開始招募“三農”合伙人加入頭條號進行視頻創(chuàng)作，打開“農業(yè)3.0”時代新局面。

“新農人計劃”是快手、B站和抖音等短視頻流量平臺在我國鼓勵和支持新農村發(fā)展政策的背景之下，通過扶持有特色、有價值、有創(chuàng)新的農村用戶利用短視頻平臺展示他們的生活點滴，以此換取流量并取得成功，從而帶動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、實現鄉(xiāng)村振興的新項目?！靶罗r人計劃”為我國鄉(xiāng)村網紅群體的崛起提供了強有力的政策保障，是鄉(xiāng)村網紅成功發(fā)展的強力助推器。農村生活中極為平凡的衣食住行，在流量扶持下，也能走進萬千用戶的視線。在這樣的文化扶持下，“村”已成為當下文化關懷轉移、更多鄉(xiāng)村群體得以發(fā)聲的代名詞。

三、結語

通過對畢節(jié)市鄉(xiāng)村網紅培育所具備的內外在條件的分析可以看出，鄉(xiāng)村網紅培育不僅是村民群體更好地自我表達的需要，更是區(qū)域內優(yōu)秀民族民間文化發(fā)揚傳承的內在要求。畢節(jié)市擁有豐富的自然和人文資源，是極具鄉(xiāng)村網紅開發(fā)潛力的城市。培育鄉(xiāng)村網紅，不僅能促進網紅直播專業(yè)化、科學化發(fā)展，更能在流量和政策的扶持下，通過校政企三方協作推動鄉(xiāng)村振興和發(fā)展。

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（作者簡介：劉婕，女，本科，畢節(jié)市文化館，館員，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 徐文）