數(shù)字媒體的發(fā)展以及傳播特征探討

黃碧輝 徐銘陽(yáng)

摘要：從20世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，數(shù)字媒體得到了非常迅速的發(fā)展。尤其是近年來(lái)，大眾傳播領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)展得極為迅速，在此背景下，各種各樣的數(shù)字媒介也開始走進(jìn)人們的生活與工作中。例如，將地面數(shù)字電視加入機(jī)頂盒，就成為了地面數(shù)字電視。數(shù)字媒體是以計(jì)算機(jī)技術(shù)與數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)理論以及大眾傳媒理論為基礎(chǔ)，融合文化和藝術(shù)的一種高度綜合的交叉性學(xué)科。數(shù)字媒體在很大程度上轉(zhuǎn)變了對(duì)媒體分工與流程的傳統(tǒng)認(rèn)知。尤其是在新時(shí)代背景下，數(shù)字媒體也對(duì)社會(huì)的發(fā)展提供了更高的要求?；诖?，本文重點(diǎn)探討數(shù)字媒體的發(fā)展與傳播特點(diǎn)，以供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體? 傳播特征? 發(fā)展趨勢(shì)? 研究探討

數(shù)字媒體主要是利用計(jì)算機(jī)設(shè)備實(shí)現(xiàn)信息的記錄、處理與傳播的一種載體，現(xiàn)階段被廣泛運(yùn)用的數(shù)字媒體技術(shù)，大多數(shù)都出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代[1]。在研究的初期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)手段的快速發(fā)展，傳媒在信息技術(shù)快速發(fā)展的浪潮下逐步趨向于數(shù)字媒體升級(jí)，而在此背景下也衍生出了新媒體等各種類型的媒介形式。尤其是近幾年，數(shù)字媒體手段開始被廣泛運(yùn)用到生活的各個(gè)領(lǐng)域，而且研究的范圍也在逐步的擴(kuò)大，比如信息技術(shù)、商業(yè)等多個(gè)學(xué)科?，F(xiàn)階段，我國(guó)學(xué)術(shù)界的很多學(xué)者發(fā)表了相關(guān)的論文，并對(duì)數(shù)字媒體的發(fā)展進(jìn)行了非常深入的探索，而其中也存在諸多問題?；诖?，本文重點(diǎn)分析數(shù)字媒體的發(fā)展與傳播特點(diǎn)，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一定的借鑒。

1.數(shù)字媒體的發(fā)展

1.1數(shù)字媒體的定義

數(shù)字媒體是一個(gè)專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，它是數(shù)字技術(shù)與傳媒技術(shù)兩個(gè)領(lǐng)域交叉形成的?，F(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界對(duì)該名詞的定義尚未形成統(tǒng)一的規(guī)定。目前不只是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域?qū)ζ錁O其關(guān)注，還有新聞傳播領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者對(duì)此也保持極高的關(guān)注度。從2000年以后的理論研究成果來(lái)看，研究者往往是從本土化的視角展開研究。從當(dāng)前的資料來(lái)看，有研究者認(rèn)為，在新媒介概念和傳統(tǒng)數(shù)字傳媒表述之間有著相當(dāng)重要的差異，并且，他們還把數(shù)字傳媒的本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境緊密結(jié)合，而這種界定比較局限，而且還呈現(xiàn)出非常顯著的本土化特點(diǎn)[2]。除此之外，還有學(xué)者明確指出，數(shù)字媒體最為顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是融合，一方面指的是媒體融合，另一方面指的是行業(yè)領(lǐng)域的融合。在傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域中所出現(xiàn)的數(shù)字化革命，其終極目標(biāo)都是融合，而在今后，任何一種整合性媒體無(wú)論使用哪一種平臺(tái)，唯一不變的都是融合。

1.2我國(guó)數(shù)字媒體研究的新發(fā)展趨勢(shì)

1.2.1突破跨專業(yè)隔閡

數(shù)字媒體是一門交叉性的學(xué)科，它包括有多個(gè)領(lǐng)域，比如計(jì)算機(jī)領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域等。相比新聞學(xué)其他方面的研究，數(shù)字媒體具有非常顯著的綜合性特點(diǎn)，而且研究的要求也相對(duì)較高。因此，對(duì)其研究需要縱向地挖掘某一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容，并進(jìn)一步拓寬研究的領(lǐng)域。從整體出發(fā)，突破學(xué)科之間的界限，一方面能夠進(jìn)一步完善自身的理論研究體系，另一方面能夠融合多個(gè)學(xué)科的研究邏輯和基礎(chǔ)理論知識(shí)，從多角度與跨學(xué)科的視域來(lái)探討數(shù)字媒體的發(fā)展問題等[3]。除此之外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，新聞生產(chǎn)的媒體實(shí)踐主題越來(lái)越多樣化，而且也越來(lái)越寬廣。在此背景下，任何人都可以直接地參與信息生產(chǎn)與加工等活動(dòng)，與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)于數(shù)字媒介的研討話題也將會(huì)越來(lái)越廣泛。例如，推進(jìn)數(shù)字化城市管理時(shí)，與人工智能在城市交通管理領(lǐng)域中的融合等有關(guān)問題。隨著人工智能在家庭中的運(yùn)用日益普遍，媒體與人之間的聯(lián)系也會(huì)越來(lái)越緊密和廣泛，而這又會(huì)形成怎樣的媒體效應(yīng)呢？伴隨著社會(huì)大眾對(duì)數(shù)字媒體研究的逐步深化，在未來(lái)還會(huì)涉及許多方面的新內(nèi)容，在現(xiàn)階段，數(shù)字媒體研究領(lǐng)域仍然高度重視信息技術(shù)的運(yùn)用，而且也將是今后研究的熱點(diǎn)與重點(diǎn)[4]。

1.2.2搭建完善的理論體系，

在未來(lái)，構(gòu)建出完整的數(shù)字媒體研究理論體系，促進(jìn)其進(jìn)一步深入發(fā)展，具有非常重要的學(xué)術(shù)意義，同時(shí)，在研究過程中，必須要高度關(guān)注計(jì)算機(jī)信息技術(shù)領(lǐng)域的科學(xué)化水平，同時(shí)，還需要關(guān)注適合中國(guó)媒體環(huán)境應(yīng)用等方面的問題。首先，數(shù)字媒體技術(shù)的科學(xué)化研究必須要明確一個(gè)問題，即數(shù)字媒體研究的學(xué)科領(lǐng)域與屬性。在新聞學(xué)與傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，加入信息技術(shù)等相關(guān)的學(xué)科領(lǐng)域，形成一個(gè)多元化的研究范式。其次，在應(yīng)用研究方面，必須要始終以馬克思主義的新聞?dòng)^為導(dǎo)向，結(jié)合我國(guó)媒體的發(fā)展實(shí)際情況，充分發(fā)揮信息技術(shù)與媒體融合的實(shí)踐理論成果優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出一個(gè)相對(duì)健全的數(shù)字媒體研究體系，進(jìn)而為數(shù)字媒體的學(xué)理研究提供更為有力的理論支持。在這一過程中，一方面，需要始終堅(jiān)定馬克思主義新聞?dòng)^的科學(xué)態(tài)度;另一方面，也需要合理地借鑒和利用西方媒體研究的科學(xué)范式，了解其在專業(yè)領(lǐng)域的一些研究成果，應(yīng)用于我國(guó)本土數(shù)字媒體的發(fā)展過程中。把理論與實(shí)踐結(jié)合一起，可以讓我國(guó)的數(shù)字媒體研究具有更為深刻的學(xué)術(shù)價(jià)值[5]。

2.數(shù)字媒體種類

伴隨著數(shù)字媒體的進(jìn)一步發(fā)展，其類型越來(lái)越多元化。其中，數(shù)字媒體是以用戶為中心進(jìn)行傳播的，它的媒體類型構(gòu)成和用戶的實(shí)際需求之間存在密切的關(guān)聯(lián)。以人的生活需求為導(dǎo)向展開研究便可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體的分類特點(diǎn)，如可以滿足人們溝通需求的社交媒體、可以滿足人們出行問題的APP等[6]。因此，從數(shù)字廣告的傳播層面來(lái)講，數(shù)字媒體可以劃分為社交、音樂、電商等多個(gè)方面。

3.數(shù)字媒體的內(nèi)容傳播特點(diǎn)

就目前的數(shù)字媒介技術(shù)而言，其傳播有著十分突出的優(yōu)點(diǎn)。它和早期的網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有著顯著的不同之處，就是它的傳播內(nèi)容并不僅是由專門網(wǎng)絡(luò)甚至是專門的群體合作而產(chǎn)生的內(nèi)容，而更多的是由所有網(wǎng)友一起參與和創(chuàng)作的成果，在這個(gè)過程中，一切的創(chuàng)造者都是平等的。每一個(gè)人都能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體上分享自己的觀點(diǎn)，甚至是自己所創(chuàng)作的內(nèi)容，在這一背景下，共同生成傳播信息，并由此形成了一個(gè)去中心化的全新傳播特點(diǎn)[7]。去中心化所產(chǎn)生的另一種十分關(guān)鍵的影響，是隨著社會(huì)關(guān)系形式和內(nèi)容而產(chǎn)生形式發(fā)展的趨勢(shì)，特別是隨著數(shù)字媒體的深入發(fā)展，從傳統(tǒng)的以媒體信息傳播為主要中心的方法，已開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行模@也意味著，數(shù)字媒體將會(huì)發(fā)展為集合互動(dòng)、娛樂以及傳播等多種功能為一體的信息終端。數(shù)字媒體傳播也呈現(xiàn)出了新的特征，具體如下。

3.1分眾

從本質(zhì)上來(lái)講，分眾指的是對(duì)數(shù)字媒體受眾進(jìn)行細(xì)分化的結(jié)果。通過消費(fèi)者的觀察，對(duì)受眾的合理劃分可以實(shí)現(xiàn)精確且高效率的傳播效果，而這從本質(zhì)上與統(tǒng)治傳媒時(shí)代的大眾傳播有著顯著的差異。從點(diǎn)擊通過率監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)非凡眾樓宇電視做出的人流量測(cè)試以及千人成本的測(cè)算結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前分眾樓宇電視廣告的千人成本還不如發(fā)達(dá)地區(qū)的一半，而尤其是中端受眾，其成本明顯更低。由此可見，相比其他的傳播方式，分眾傳播的效率非常高[8]。

3.2精確

精確指的是精準(zhǔn)投放，也就是當(dāng)大眾看到這則廣告時(shí)能夠精準(zhǔn)地把握住廣告的內(nèi)容，而這也類似于對(duì)癥下藥[9]。在很大程度上，沒有價(jià)值的受眾對(duì)于廣告的投放者或者是創(chuàng)作者來(lái)講是沒有絲毫價(jià)值的，也就是說(shuō)，廣告投放者需要盡可能在這個(gè)方面減少支出。因?yàn)槟繕?biāo)受眾所接觸到的沒有價(jià)值的廣告只是噪音，甚至是會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭煩。這種情況下不但很難達(dá)到廣告的效果，甚至還會(huì)產(chǎn)生一定的反作用。所以精準(zhǔn)能夠有效地提升傳播的有效性，從而使廣告的投入者得到最高的投入收益?！罢妗蓖瞥龅南聞澗€廣告二點(diǎn)零，便是廣告精準(zhǔn)投放的典型代表。利用對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析和精確定位，可以把網(wǎng)絡(luò)廣告地址與網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵字充分聯(lián)系到一起，然后通過競(jìng)價(jià)對(duì)順序進(jìn)行排名。

3.3個(gè)性

個(gè)性指的是我國(guó)新興媒介廣告創(chuàng)意內(nèi)容與表現(xiàn)方式的高度個(gè)性化，推陳出新，獨(dú)具特色，這無(wú)疑是和我國(guó)當(dāng)前社會(huì)這種積極追求自我、標(biāo)榜個(gè)人的多樣化時(shí)代性特點(diǎn)相符合的。微信、微博、公共賬號(hào)等新型的傳播方式，讓每個(gè)人都變成了資訊的發(fā)布者，個(gè)人自由地表述自己的看法，并傳遞自我關(guān)心的訊息。宣傳內(nèi)涵與宣傳表現(xiàn)形式等，全部是“我的地盤我做主”[10]。

3.4互動(dòng)交互

互動(dòng)交互是Web 3.0時(shí)代新型傳媒的最重要特征。原來(lái)的單向點(diǎn)對(duì)面的傳播模式已經(jīng)有條件轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的音頻傳遞。而聽眾們也并非僅僅被動(dòng)接收的被傳遞者音頻，而可以更積極主動(dòng)地表達(dá)自身的思想、傳遞自身的歌聲。而交互的另一意義可以被視為各種媒介的互動(dòng)、合作可以更好地促進(jìn)商品的銷量，在促進(jìn)銷量方面，不同媒介顯示著巨大的互補(bǔ)功能。

3.5品牌口碑營(yíng)銷

品牌口碑營(yíng)銷源自宣傳學(xué)，因?yàn)楸粐?guó)際市場(chǎng)上普遍的使用，于是有了品牌口碑市場(chǎng)營(yíng)銷[11]。而品牌口碑市場(chǎng)營(yíng)銷也被業(yè)內(nèi)譽(yù)為病毒式營(yíng)銷，當(dāng)產(chǎn)品具有了一個(gè)較好的品牌口碑營(yíng)銷后，會(huì)形成更大的利潤(rùn)價(jià)值。口碑推廣盡管具有推廣費(fèi)用相對(duì)低廉、可信任率高、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但它也具有對(duì)小民眾的偏向、情感性的言論，而口碑信息從消費(fèi)群體中產(chǎn)生、傳遞，對(duì)推廣人來(lái)說(shuō)也屬于計(jì)劃外信息，本身存在著較強(qiáng)的不可控制度[12]。現(xiàn)階段，口碑傳播已經(jīng)逐步發(fā)展成為一種跨媒體傳播的重要方式，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)用戶上傳的內(nèi)容，還是新聞工作者制作的內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播，可提升新聞內(nèi)容的關(guān)注度。需要特別注意的是，數(shù)字媒體并不是單一的技術(shù)概念，它是一種全新的傳播形式，其出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，除了可以實(shí)現(xiàn)大眾傳播的目的，還能夠在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的個(gè)性化傳播。從數(shù)字媒體近幾年的發(fā)展情況來(lái)講，無(wú)論是博客、電商，還是各種網(wǎng)絡(luò)視頻，都在很大程度上表現(xiàn)出了數(shù)字媒體的不可預(yù)見性。但是數(shù)字媒體最大的特點(diǎn)是突出內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注，進(jìn)而為更多的人提供一個(gè)可以表達(dá)自己想法的平臺(tái)。在這個(gè)過程中，受眾可以充分地表達(dá)自己的想法或者是觀念，進(jìn)而共同創(chuàng)造出其他的信息，最終產(chǎn)生一種去中心化的新傳播特點(diǎn)。換句話來(lái)講，只要可以快速、精準(zhǔn)提取出新聞內(nèi)容本質(zhì)的媒體，都將會(huì)逐步成為今后我國(guó)傳媒的主導(dǎo)發(fā)展方向。特別是在數(shù)字媒體高速發(fā)展的背景下，原來(lái)以傳統(tǒng)媒介宣傳為主的表現(xiàn)形式，將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?。而與此同時(shí)，數(shù)字媒體宣傳也將會(huì)逐漸變成社會(huì)化媒介宣傳的另一個(gè)主要表現(xiàn)形式。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，近幾年，數(shù)字媒體手段開始被廣泛運(yùn)用到生活的各個(gè)領(lǐng)域，而且研究的范圍也在逐步擴(kuò)大，數(shù)字媒體的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，因此，要深入分析數(shù)字媒體的傳播特點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)。

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