旅游企業(yè)社會責(zé)任研究熱點*

王 娟，封潔潔，趙 婕

（1. 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島 266100；2. 中國海洋大學(xué)海洋發(fā)展研究院，山東青島 266100）

0 引 言

2016 年李克強總理首次提出旅游業(yè)作為我國重點發(fā)展的五大幸福產(chǎn)業(yè)之首［1］，其已成為衡量現(xiàn)代生活品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn).游客需求的日益多元化促使旅游供給者加大旅游資源開發(fā)、加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，資源開發(fā)過度、環(huán)境破壞和過度商業(yè)化等不負(fù)責(zé)任行為隨之而來.如在線旅游平臺出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”、捆綁銷售、頻發(fā)虛假信息、退賠難和訂單無法取消等行為，線下旅游也存在“青島天價蝦”“云南旅游亂象”“雪鄉(xiāng)宰客”“敦煌陷阱公廁”等不良新聞事件，旅游企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為嚴(yán)重影響旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展.從大型旅游企業(yè)的社會責(zé)任報表披露情況來看，截止2018 年底，26 家上市旅游企業(yè)中［2］公開披露社會責(zé)任報告的企業(yè)僅有13 家［3］，2009—2018 年中國10 余家上市旅游企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)評級均為B 等級（28～34 分），與發(fā)展成熟的制造業(yè)企業(yè)所在A 等級（80～85 分）相距甚遠(yuǎn).旅游企業(yè)作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革及旅游生產(chǎn)負(fù)外部性即過度開發(fā)致使旅游資源破壞產(chǎn)生的主體，其社會責(zé)任的積極履行顯得至關(guān)重要.

企業(yè)社會責(zé)任研究最先開始于國外金融業(yè)研究，隨著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展及經(jīng)濟社會健康發(fā)展等理念的普及，21 世紀(jì)初期開始應(yīng)用于旅游企業(yè)研究.旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強，利益相關(guān)者眾多，學(xué)者們基于各自視角對旅游企業(yè)社會責(zé)任概念和驅(qū)動因素進行研究［4-5］，但從整體來看仍處于初級階段［6］.部分學(xué)者以不同類型旅游企業(yè)為研究對象，采用案例分析［5］和實證研究方法［6-7］對其履行社會責(zé)任存在的問題進行解析，解釋其與經(jīng)營績效之間關(guān)系，但未得出統(tǒng)一結(jié)論.學(xué)術(shù)界對不同旅游企業(yè)如酒店、航空企業(yè)等履行的社會責(zé)任及影響、旅游企業(yè)與公眾溝通社會責(zé)任現(xiàn)狀的研究內(nèi)容尚未進行梳理.基于此，本研究系統(tǒng)梳理旅游企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)研究內(nèi)容，為旅游企業(yè)運營提供研究框架，以及后續(xù)旅游企業(yè)社會責(zé)任研究奠定理論基礎(chǔ).

1 旅游企業(yè)社會責(zé)任概念的演變

旅游企業(yè)社會責(zé)任概念伴隨主流企業(yè)社會責(zé)任理論及旅游業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生.企業(yè)社會責(zé)任思想由Clark［8］首次提及，指出社會責(zé)任很大程度上應(yīng)包含企業(yè)的社會責(zé)任，企業(yè)社會責(zé)任的概念自此萌芽.由于企業(yè)社會責(zé)任的概念因時、因地、因人動態(tài)變化，故其一直未能被準(zhǔn)確定義，但目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同“同心圓”模型、“金字塔”模型以及“三重底線”模型［9］在基礎(chǔ)理論研究中的支撐作用（圖1）.在新倫理問題、自利動機及企業(yè)行為異化背景下，企業(yè)社會責(zé)任思想不斷宣揚并深化，形成不同研究視角下多種理論體系（表1），如古典經(jīng)濟學(xué)視角下基于委托代理理論形成以“追求利潤最大化”為核心的企業(yè)社會責(zé)任理論；社會契約視角下基于利益相關(guān)者理論形成“追求股東和社會利潤最大化”企業(yè)社會責(zé)任理論；工具主義視角下基于經(jīng)濟學(xué)基本理論形成的戰(zhàn)略型企業(yè)社會責(zé)任，集中于概念、維度的定性分析、規(guī)范性分析以及實證性分析［10］.20 世紀(jì)50 年代起，大眾和企業(yè)逐漸意識到旅游業(yè)被稱為“無煙工廠”的荒謬［11］，開發(fā)模式逐漸從粗放走向精細(xì)化管理.20世紀(jì)60—80年代，隨著“可持續(xù)發(fā)展”“負(fù)責(zé)任旅游”“替代旅游”等概念提出，旅游界更加關(guān)注旅游社會和環(huán)境效益以追求長期利益［12］. 21 世紀(jì)初，企業(yè)社會責(zé)任概念逐漸應(yīng)用于具有服務(wù)無形性、資源環(huán)境過度依賴性、消費生產(chǎn)同時性等特性的旅游業(yè).旅游企業(yè)社會責(zé)任除了有與主流社會責(zé)任相似責(zé)任外，根據(jù)時代發(fā)展以及不同類型旅游企業(yè)的特征，還涉及商業(yè)道德、旅游扶貧、公平公正和綠色產(chǎn)品等方面［3］，旅游企業(yè)社會責(zé)任研究呈現(xiàn)多學(xué)科交叉融合態(tài)勢.由于“負(fù)責(zé)任旅游”“可持續(xù)旅游”及“社會責(zé)任”等概念之間的相似性與差異性，國內(nèi)外學(xué)者混合不同術(shù)語進行研究. Frey 和George［13］認(rèn)為負(fù)責(zé)任旅游管理可以歸于企業(yè)社會責(zé)任；Baniya 等［14］認(rèn)為可持續(xù)旅游強調(diào)維持旅游目的地社會、經(jīng)濟和環(huán)境效應(yīng)的統(tǒng)一，而旅游企業(yè)社會責(zé)任強調(diào)實現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)性目標(biāo)，同時通過在企業(yè)日常運營中關(guān)注社會和環(huán)境問題以承擔(dān)社會責(zé)任；國內(nèi)學(xué)者黎耀奇和傅慧［4］強調(diào)企業(yè)社會責(zé)任作為一種理念，是旅游企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)之一，認(rèn)為可持續(xù)旅游概念注重長期利益同時服務(wù)于人類經(jīng)濟發(fā)展及利益相關(guān)者，而旅游企業(yè)社會責(zé)任更注重短期利益同時側(cè)重于企業(yè)本身以及企業(yè)利益相關(guān)者.本文認(rèn)為在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、利益相關(guān)者理論指導(dǎo)下，為追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、滿足利益相關(guān)者需求，旅游企業(yè)社會責(zé)任作為一種理論概念應(yīng)指導(dǎo)企業(yè)日常運營以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟與社會效益，研究內(nèi)容自上而下包含管理者團隊?wèi)B(tài)度、發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告動機、員工游客及社區(qū)居民對企業(yè)社會責(zé)任舉措的反應(yīng)和態(tài)度等.

表1 不同研究視角下企業(yè)社會責(zé)任研究層次及理論框架

圖1 經(jīng)典企業(yè)社會責(zé)任概念模型

2 旅游企業(yè)社會責(zé)任研究熱點

21 世紀(jì)初企業(yè)社會責(zé)任開始應(yīng)用于旅游業(yè)，至今旅游企業(yè)社會責(zé)任研究仍處于初級階段.目前國內(nèi)外學(xué)者不僅從法律上而且從道德上已經(jīng)驗證旅游企業(yè)社會責(zé)任的合理性、合法性［15］，普遍認(rèn)為旅游企業(yè)應(yīng)該履行企業(yè)社會責(zé)任，同時旅游企業(yè)履行社會責(zé)任的行為順行時代發(fā)展潮流、符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求［16-17］.但在旅游企業(yè)社會責(zé)任披露過程中仍存在統(tǒng)計不完善、細(xì)節(jié)不明確和信息表述不準(zhǔn)確等問題［18-19］.旅游企業(yè)社會責(zé)任研究從回答“旅游企業(yè)是否需要承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任”“應(yīng)該承擔(dān)什么樣社會責(zé)任”“旅游企業(yè)為什么要承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任”等問題出發(fā)，研究內(nèi)容涵蓋對旅游企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的爭論、旅游企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵界定、旅游企業(yè)社會責(zé)任影響因素和作用效果及旅游企業(yè)社會責(zé)任溝通等方面.

2.1 旅游企業(yè)社會責(zé)任評價體系

旅游企業(yè)社會責(zé)任評價是指用企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系評價旅游企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任，往往對旅游企業(yè)社會責(zé)任評價越高，旅游企業(yè)產(chǎn)生的社會和組織效益越明顯.旅游企業(yè)社會責(zé)任評價體系框架主要包含評價內(nèi)容、評價指標(biāo)和評價方法3 個部分.旅游企業(yè)社會責(zé)任評價內(nèi)容主要包含旅游企業(yè)對利益相關(guān)者的責(zé)任、不同旅游企業(yè)的社會責(zé)任及旅游企業(yè)對外部環(huán)境的社會責(zé)任.國內(nèi)學(xué)者從企業(yè)內(nèi)部主營業(yè)務(wù)視角將旅游企業(yè)分為為航空、酒店、餐飲、景區(qū)和旅行社5 類［20］，而國外學(xué)者從產(chǎn)業(yè)視角將旅游企業(yè)劃分為旅行社、酒店運營商、航空公司、餐廳、賭場、休閑娛樂和郵輪等旅游業(yè)務(wù)部門［21-22］，為更全面考慮旅游企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容，本文基于產(chǎn)業(yè)視角為主要研究對象.在利益相關(guān)者理論和社會層級理論指導(dǎo)下，旅游企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系是對評價內(nèi)容的具體量化，研究主要從應(yīng)用已有企業(yè)社會責(zé)任評價體系和構(gòu)建特有旅游企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)2 個方面進行.目前國內(nèi)外現(xiàn)有企業(yè)社會責(zé)任評價體系包含和訊網(wǎng)和潤靈環(huán)球環(huán)境社會治理（environmental social governance，ESG）評級［23］、KLD（Kinder、Lydenberg、Domini Company Incorporated）指數(shù)［24］等，其中前二者主要構(gòu)建以上市制造企業(yè)利益相關(guān)者為研究對象的企業(yè)社會責(zé)任測評體系，涉及企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略性、公司治理、利益相關(guān)者責(zé)任、企業(yè)內(nèi)容的平衡性以及相關(guān)創(chuàng)新能力等內(nèi)容；后者要從經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和公益責(zé)任4 個維度對上市公司企業(yè)社會責(zé)任進行評價.在旅游企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)性實證研究中，旅游企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)從起初以旅游企業(yè)是否發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告為一維虛擬變量［25］，到將其劃分為積極和消極社會責(zé)任［7］的二分法，再到以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)，結(jié)合上市旅游企業(yè)財務(wù)指標(biāo)的多維度劃分（表2）［2］.其中根據(jù)利益相關(guān)者類型把旅游企業(yè)社會責(zé)任細(xì)分為對股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、員工、消費者、政府、公眾和環(huán)境的責(zé)任，同時結(jié)合“三重底線”模型中企業(yè)社會責(zé)任劃分，明確旅游企業(yè)對各責(zé)任對象具體承擔(dān)的責(zé)任，并用企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)表示，進行量化處理.隨著旅游業(yè)供應(yīng)鏈不斷延伸，旅游企業(yè)社會責(zé)任研究范圍逐漸從上市旅游企業(yè)轉(zhuǎn)向承擔(dān)各類旅游活動的中小企業(yè)如旅游目的地［6］、遺產(chǎn)旅游［26］、郵輪旅游［27］和博物館旅游［28］等.不同類型旅游企業(yè)社會責(zé)任是否存在差異性成為新的話題.現(xiàn)有旅游企業(yè)社會責(zé)任研究仍多集中于成熟酒店和航空業(yè)，涉及旅行社和景區(qū)等文獻較少.酒店企業(yè)社會責(zé)任實踐主要集中于提升員工基本保障、確?？头考笆称钒踩?9］的經(jīng)濟責(zé)任，綠色酒店、低碳經(jīng)濟、節(jié)能減排等生態(tài)理念［30］的環(huán)境責(zé)任以及為社區(qū)提供休閑活動、財政支持、保護當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)特色遺產(chǎn)和文化［29］的社會責(zé)任.航空企業(yè)社會責(zé)任主要包含股東利益最大化、員工高福利［31］、提供高質(zhì)量服務(wù)［29］和慈善捐贈維護社會公平［19］等.除此之外，郵輪企業(yè)社會責(zé)任包含經(jīng)濟繁榮、就業(yè)質(zhì)量、社會福祉和環(huán)境責(zé)任，其中環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任是企業(yè)最為注重的方面［29］.旅游企業(yè)社會責(zé)任評價方法主要包括問卷調(diào)查和文本分析法，前者主要通過企業(yè)社會責(zé)任維度劃分形成不同題項，形成評價數(shù)據(jù)庫，根據(jù)利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知程度調(diào)查，通過各個選項得分綜合評價企業(yè)社會責(zé)任［6］；后者主要通過企業(yè)社會責(zé)任報告、網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容、在線評論等提取出旅游企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)維度［19，30］，以定性分析為主.

表2 基于利益相關(guān)者理論企業(yè)社會責(zé)任評價體系構(gòu)建

2.2 旅游企業(yè)社會責(zé)任的影響和作用機理

2.2.1 影響旅游企業(yè)社會責(zé)任的因素研究

國內(nèi)外學(xué)者對旅游企業(yè)社會責(zé)任影響因素研究主要基于制度理論從宏觀、中觀及微觀3 個角度對企業(yè)資源和社會責(zé)任間關(guān)系進行驗證.（1）宏觀視角——經(jīng)濟制度因素.利益相關(guān)者以及社會契約理論的產(chǎn)生使得學(xué)者更加關(guān)注經(jīng)濟因素對企業(yè)社會責(zé)任行為的驅(qū)動作用，制度環(huán)境是影響旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展及社會責(zé)任報告披露的重要因素，不同殖民遺產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展水平及制度差異造成旅游企業(yè)社會責(zé)任實踐驅(qū)動力不同［7］.經(jīng)濟困難時期，中小旅游經(jīng)營商的商業(yè)行為會變得不道德或不合法［33］，自上而下強制性政策會保證旅游企業(yè)社會責(zé)任積極履行［34］，發(fā)達國家社會責(zé)任報告披露更加完善，更關(guān)注環(huán)境責(zé)任.（2）中觀視角——企業(yè)組織因素.企業(yè)所有制及規(guī)模等均會對旅游企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生影響.其中國有和民營旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任不同，國有企業(yè)更傾向于消費者、員工就業(yè)等社會責(zé)任，而民營企業(yè)則更重視政府責(zé)任以及對社區(qū)居民的回報.一般而言，企業(yè)規(guī)模顯著促進企業(yè)績效提升［35］，規(guī)模越大的旅游企業(yè)可能擁有更多閑置資源去履行社會責(zé)任，披露社會責(zé)任報告越完善透明［36］；而有中小旅游企業(yè)更關(guān)注社區(qū)環(huán)境問題，多集中在特定政策研究與旅游活動，未來應(yīng)更重視中小旅游企業(yè)作用［37］.（3）微觀視角——管理者因素.旅游企業(yè)社會責(zé)任的履行受到管理者領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)文化的影響.高層管理者社會責(zé)任意識是實施責(zé)任行為的前提，不同領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格不僅影響員工對社會責(zé)任的認(rèn)知，而且決定了企業(yè)社會責(zé)任實施的具體路徑.具有經(jīng)濟、慈善責(zé)任傾向的領(lǐng)導(dǎo)更注重一線員工權(quán)益，法律責(zé)任傾向的領(lǐng)導(dǎo)強調(diào)通過制定行為規(guī)范來提升員工績效，而道德型領(lǐng)導(dǎo)者更注重企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽的影響［38］.

2.2.2 旅游企業(yè)社會責(zé)任作用研究

企業(yè)社會責(zé)任是一個動態(tài)發(fā)展概念，涉及管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等多種學(xué)科，作為提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具雖已得到廣泛研究，但旅游企業(yè)社會責(zé)任效益研究缺乏.旅游企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟效益研究起初是以新古典經(jīng)濟學(xué)中股東利潤最大化經(jīng)典學(xué)說為理論基礎(chǔ)的，認(rèn)為旅游企業(yè)積極履行社會責(zé)任就是為了追求利潤、維持企業(yè)正常運營；隨著市場競爭優(yōu)勢、資源獲取等假說的出現(xiàn)，社會責(zé)任的內(nèi)生性逐漸體現(xiàn)，企業(yè)為克服競爭和資源約束，通過履行社會責(zé)任來提升企業(yè)競爭力.因此旅游企業(yè)社會責(zé)任作用研究主要分為經(jīng)濟和非經(jīng)濟價值，前者為大量企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)績效關(guān)聯(lián)性研究，后者為利益相關(guān)者視角下組織和社會作用研究.

就旅游企業(yè)社會責(zé)任經(jīng)濟價值而言，學(xué)者們基于管理學(xué)視角以短期企業(yè)財務(wù)績效［39］（資產(chǎn)回報率、股本回報率）或長期市場價值（托賓Q值）［40］為結(jié)果變量，以酒店住宿、餐飲［15］，、航空公司、賭場［35］和上市旅游企業(yè)［2］為研究對象，旅游企業(yè)社會責(zé)任報告披露虛擬變量或旅游企業(yè)社會維度（表2）為自變量進行線性面板回歸分析.時至今日，旅游企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)績效的關(guān)系沒有統(tǒng)一［39］，主要爭論點有2 個方面：其一，新古典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任與實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)沖突，致使其他重要經(jīng)營活動的優(yōu)質(zhì)資源被瓜分［41］；其二，學(xué)者認(rèn)為雖然企業(yè)社會責(zé)任實施可能會造成短期成本消耗，但企業(yè)通過合理戰(zhàn)略手段使其獲得了長期戰(zhàn)略性資源如企業(yè)聲譽、品牌價值等，繼而提升企業(yè)價值［42］.目前學(xué)者們普遍認(rèn)為整體上二者之間呈正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)社會責(zé)任為企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢帶來的利潤彌補了營運成本增加的缺陷，從而增加企業(yè)長期利潤［23，43］.但個別研究結(jié)果中二者呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系［44］或U 型曲線關(guān)系［45］等，因企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)或旅游企業(yè)類型的不同而對企業(yè)長期或短期績效產(chǎn)生差異.對于企業(yè)社會責(zé)任不同指標(biāo)而言，外在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)短期績效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而內(nèi)在或積極的企業(yè)社會責(zé)任則呈正相關(guān)關(guān)系［44］.對于不同旅游企業(yè)而言，酒店或餐飲企業(yè)社會責(zé)任行為提升企業(yè)長期或與短期財務(wù)績效，且二者之間呈U 型關(guān)系［45］，而航空公司社會責(zé)任僅能顯著提升企業(yè)長期價值，對企業(yè)短期績效沒有影響［46］.與此同時學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)績效機制影響研究逐漸增多，認(rèn)為利益相關(guān)者滿意度或忠誠度［47］、企業(yè)規(guī)模［44］、管理所有權(quán)［45］等因素會調(diào)節(jié)二者之間的作用.

隨著利益相關(guān)者理論的產(chǎn)生，旅游企業(yè)社會責(zé)任非經(jīng)濟價值開始顯現(xiàn)，研究視角集中于游客、員工、旅游目的地、社區(qū)等，研究內(nèi)容集中于游客和員工的滿意度、績效及旅游目的地形象等.游客視角企業(yè)社會責(zé)任研究集中于游客對企業(yè)社會責(zé)任感知和游客對企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng).感知企業(yè)社會責(zé)任是指一個組織的利益相關(guān)者對公司企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略和運營實踐對其本身和自然環(huán)境產(chǎn)生的影響的感知［48］，關(guān)鍵點在于利益相關(guān)者如何看待旅游企業(yè)社會責(zé)任實施行為，因此旅游企業(yè)往往通過企業(yè)社會責(zé)任與游客進行互動以獲取游客對企業(yè)社會責(zé)任舉措支持，繼而提升游客行為意向，增強游客對企業(yè)品牌感知聯(lián)系［49-50］.同時游客個人特征、滿意度、社會責(zé)任感等因素強化其對企業(yè)社會責(zé)任的感知［51-52］.游客對企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)分為正向響應(yīng)和負(fù)向響應(yīng)，前者主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)社會責(zé)任舉措提升、重復(fù)購買意愿、游客忠誠度及滿意度［53-55］等方面，后者受到旅游企業(yè)社會責(zé)任行為中斷尤其是慈善捐贈行為停止的影響，降低對旅游企業(yè)評價［56］.員工視角企業(yè)社會責(zé)任研究集中探討旅游企業(yè)社會責(zé)任對員工績效積極影響.員工績效主要分為以工作質(zhì)量和工作效率為主的任務(wù)績效和以人際促進和工作奉獻為主的關(guān)系績效，企業(yè)社會責(zé)任不僅顯著提升員工績效，而且員工和企業(yè)良好關(guān)系及員工工作投入程度對二者起到中介作用［57］.工作高投入員工往往能通過企業(yè)社會責(zé)任行為強化企業(yè)品牌認(rèn)知［58］，降低離職意愿［59］，并且外部聲譽和組織認(rèn)同起到部分中介作用［60］.在新冠肺炎疫情等突發(fā)事件下，旅游企業(yè)社會責(zé)任也可以通過員工滿意度調(diào)節(jié)各員工心理狀態(tài)［61］.除此以外，少數(shù)學(xué)者從理論模型構(gòu)建和企業(yè)投融資角度探討旅游企業(yè)社會責(zé)任作用機制.如Chen［62］從企業(yè)慈善角度，基于理性利潤最大化的酒店企業(yè)雙寡頭競爭模型，提出企業(yè)捐贈與酒店企業(yè)績效關(guān)系；基于價值提升理論，從生產(chǎn)效應(yīng)角度提出企業(yè)慈善績效關(guān)系理論模型；Feng和Tseng［63］從市場角度，首次研究股票增發(fā)所帶來的回報與旅游企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系，表明企業(yè)社會責(zé)任不僅影響社會、社區(qū)以及環(huán)境而且影響市場對股票增發(fā)的反應(yīng).上述研究表明旅游企業(yè)社會責(zé)任不再局限于財務(wù)、員工績效以及滿意度研究，未來將深化旅游業(yè)具體行業(yè)社會責(zé)任作用機制.

旅游企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生于企業(yè)規(guī)模不斷擴大、資源環(huán)境逐漸被破壞的大背景之下，研究內(nèi)容主要集中在旅游企業(yè)社會責(zé)任影響因子及結(jié)果，研究視角往往取決于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的原因，提高企業(yè)經(jīng)濟效益、增強利益相關(guān)者責(zé)任感以及研究倫理決策的手段等［25］，但目前對旅游企業(yè)社會責(zé)任前因變量研究較少、作用機制也局限于創(chuàng)造經(jīng)濟價值.在未來研究中應(yīng)更側(cè)重旅游企業(yè)社會責(zé)任前因變量的定性或定量研究，以及旅游企業(yè)社會責(zé)任實施過程的機制研究.

2.3 旅游企業(yè)社會責(zé)任信息溝通機制

旅游企業(yè)社會責(zé)任溝通研究相對零散，沒有形成完善的溝通機制，多延伸主流企業(yè)社會責(zé)任溝通研究范式，按照企業(yè)社會責(zé)任溝通過程進行研究.主流企業(yè)社會責(zé)任溝通主要分為以企業(yè)制定為主體的單向溝通功能論研究和以多方利益相關(guān)者共創(chuàng)為主體的雙向溝通建構(gòu)理論研究，企業(yè)社會責(zé)任溝通過程主要涉及企業(yè)社會責(zé)任溝通信息發(fā)起者、渠道、接收者以及信息內(nèi)容4 個方面［64］，研究內(nèi)容包含利益相關(guān)者信息策略、響應(yīng)策略和參與策略［65］.大型連鎖酒店、航空公司、郵輪企業(yè)等旅游企業(yè)在網(wǎng)站和社交媒體上強調(diào)其全球企業(yè)社會責(zé)任計劃［66］，而旅行社參與度較低［67］.媒體作為傳播中介，能向各利益相關(guān)者傳遞信息，讓其意識到企業(yè)社會責(zé)任行為，從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展.隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動設(shè)備廣泛普及與使用，線上評論逐漸取代線下口碑傳播，評論區(qū)、社交媒體、視頻媒體成為旅游企業(yè)社會責(zé)任溝通主要渠道［68-69］，企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任信息類型相較于信息策略、視頻媒體相較于其他形式媒體更能吸引利益相關(guān)者參與［70］.旅游企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略工具不僅提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，還可以對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生品牌溢價.以往信息不對稱使利益相關(guān)者對社會責(zé)任信息感知、響應(yīng)產(chǎn)生偏差，現(xiàn)代傳播方式傳遞具體的企業(yè)社會責(zé)任信息內(nèi)容能夠打消顧客疑慮，減小企業(yè)社會責(zé)任溝通的負(fù)面影響［71］.旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用于企業(yè)社會責(zé)任溝通過程中，正向調(diào)節(jié)旅游企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)價值關(guān)系，一方面進一步理清企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)績效之間的內(nèi)在機制，另一方面通過廣告宣傳的企業(yè)社會責(zé)任行為被消費者更容易感知，但消費者最終態(tài)度和行為還取決于廣告內(nèi)容與心理預(yù)期的差異，符合消費者預(yù)期時，企業(yè)利他社會責(zé)任活動比戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任活動更有效［72］.企業(yè)社會責(zé)任對利益相關(guān)者評價產(chǎn)生影響，還與企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任履行這一信號傳遞、甄別有關(guān)，而國外學(xué)者更加注重利益相關(guān)者感知，學(xué)者們普遍采用問卷調(diào)查的形式，以員工、管理者、消費者為研究對象，研究其對社會責(zé)任的感知以及態(tài)度，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)重要戰(zhàn)略之一，但由于利益相關(guān)者感知不同，可能會影響企業(yè)的社會責(zé)任參與度，進而影響企業(yè)未來參與意圖.

3 展 望

綜上所述，旅游企業(yè)社會責(zé)任雖有一些研究成果，但尚未形成行業(yè)的獨特理論體系，與其他行業(yè)相比，仍處于研究初級階段.整體而言，以往旅游企業(yè)社會責(zé)任文獻延伸主流企業(yè)社會責(zé)任研究內(nèi)容，集中于單一視角下旅游企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系構(gòu)建、旅游企業(yè)社會責(zé)任作用機制研究等內(nèi)容，但研究深度有待提升，未來應(yīng)從綜合視角進行詳細(xì)研究.

（1）對于旅游企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)而言，未來研究應(yīng)更側(cè)重旅游業(yè)特性、旅游企業(yè)的詳細(xì)定義，基于旅游行業(yè)以及企業(yè)的特殊性，采用扎根理論、BP（back propagation）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、定性比較分析方法以及聚類分析等多重研究方法進行定性研究分析，構(gòu)建旅游企業(yè)社會責(zé)任特有評價指標(biāo)體系.

（2）未來研究中應(yīng)從消費者和員工綜合視角出發(fā)，探究不同旅游企業(yè)履行社會責(zé)任動機是否相同以及在不同動機下旅游企業(yè)社會責(zé)任績效是否一致等問題.同時隨著生態(tài)旅游、負(fù)責(zé)任旅游、旅游可持續(xù)發(fā)展的出現(xiàn)，旅游目的地作為旅游資源開發(fā)的載體，不同類型旅游目的地社會責(zé)任問題日益受到關(guān)注，社會責(zé)任是旅游企業(yè)首要考慮的問題.隨著旅游的社會服務(wù)性功能增長，考慮目的地中小旅游企業(yè)社會責(zé)任社會效益將是未來研究內(nèi)容.

（3）對于旅游企業(yè)社會責(zé)任溝通而言，旅游企業(yè)如何通過各種媒介解決信息不對稱問題和利益相關(guān)者旅游企業(yè)社會責(zé)任感知將成為熱點研究問題.具體而言，對于信息傳遞者即旅游企業(yè)而言，在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，如何從營銷學(xué)或信息傳播學(xué)角度闡述旅游企業(yè)社會責(zé)任，媒介和旅游企業(yè)與游客之間如何作用研究日趨重要.由于信息質(zhì)量提升不僅取決于信息供給者，而且還取決于信息接收者編譯信息的能力，因此利益相關(guān)者感知企業(yè)社會責(zé)任尤為重要.由于利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任舉措感知較弱，旅游企業(yè)積極履行社會責(zé)任并通過媒介傳遞社會責(zé)任的暈輪效應(yīng)并不明顯.在現(xiàn)實情境中公眾對企業(yè)社會責(zé)任舉措的感知、響應(yīng)更為重要，但目前學(xué)術(shù)研究中，針對利益相關(guān)者對企業(yè)履行社會責(zé)任的感知評價指標(biāo)缺乏，通常只是簡單使用社會責(zé)任報告評分或?qū)嶒瀳鼍皝硌芯可鐣?zé)任對利益相關(guān)者的單向影響.在未來研究中，應(yīng)以利益相關(guān)者企業(yè)社會責(zé)任感知視角出發(fā)，嘗試初步建立并測量利益相關(guān)者對社會責(zé)任的感知維度，研究旅游企業(yè)社會責(zé)任溝通傳導(dǎo)機制.