中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)未來最值得布局的十大賽道

· 思文清

如果把2013年作為中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)“元年”，2022年，就是中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)“第一個十年”的收官之年。

在這個特殊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)點上，我們看到，無論是剛剛準(zhǔn)備進(jìn)軍康養(yǎng)，還是已在康養(yǎng)領(lǐng)域扎根多年的企業(yè)，都在不約而同地思考一個問題：下一個十年，中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)有哪些商業(yè)機(jī)會？

在商業(yè)的世界里，對未來的認(rèn)知，對大勢的判斷，是影響當(dāng)下企業(yè)戰(zhàn)略的核心，更是改變行業(yè)格局的關(guān)鍵。過去十年，一些代表性企業(yè)的成功案例，也不斷激勵著企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者尋找新的方向。但與十年前不同，2022年的中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)早已完成“認(rèn)知覺醒”，對產(chǎn)業(yè)規(guī)律、政策導(dǎo)向、市場現(xiàn)狀、行業(yè)格局、國外品牌、地區(qū)差異、盈利模式有著清晰、清醒的認(rèn)識。

更為重要的是，隨著國家統(tǒng)計局《養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類2020》的政策頒布和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的不斷演進(jìn)，一個“萬物康養(yǎng)”的未來版圖愈加清晰：每一個行業(yè)都將以自己的方式奔向“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，銀發(fā)群體將成為每個細(xì)分領(lǐng)域不可忽視的重要消費者，未來已來。

一、從被動剛需到主動消費，“新老年人群”多維需求暴發(fā)

高齡、剛需是過去十年康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的主旋律，未來，以“低齡、活力、品質(zhì)、消費”為標(biāo)簽的“新老年人群”將成為新藍(lán)海。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2020年公布的數(shù)據(jù)顯示：我國中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，50歲及以上網(wǎng)民占比28%，規(guī)模近3億人；美團(tuán)2021年發(fā)布線上消費報告顯示：50歲以上線上消費者同比增長46.7%；攜程旅游2020年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：“50后”“60后”度假人群占比35%。

2022年始，中國第二次嬰兒潮人群（1962年-1973年）開始進(jìn)入退休年齡，平均每年增加退休人口超過2000萬人，這些老年人被定義為“新老年人群”，他們具備以下5個特征：文化水平顯著提高、有較多財富積累、有多維度消費需求、大規(guī)模觸網(wǎng)、獨生子女父母，是推動中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底層基礎(chǔ)。

二、在“長護(hù)險+醫(yī)保+政府采購”共同推動下，社區(qū)居家賽道迎來暴發(fā)

作為傳統(tǒng)賽道，社區(qū)居家養(yǎng)老發(fā)展較為波折，始終無法找到可復(fù)制的盈利模型，但近年來，在“長護(hù)險+醫(yī)保+政府采購”等支付端政策支持下，社區(qū)居家養(yǎng)老企業(yè)迎來飛速發(fā)展，并不斷得到資本認(rèn)可。

截止目前，長護(hù)險已普及至全國49個城市，約1.4億人參保，年人均減負(fù)超過1.5萬元；家庭病床已納入醫(yī)保，并在北京、上海、深圳、天津、杭州、福州、西安、成都、鄭州、蘇州等多個城市試點，逐漸全國推廣；社區(qū)居家服務(wù)站點建設(shè)補(bǔ)貼、運營補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼及多種形式政府采購力度空前。

除傳統(tǒng)玩家外，已有多家頭部險企建立居家養(yǎng)老業(yè)務(wù)部，整合優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，嫁接保險產(chǎn)品，探索政府支付以外的新型商業(yè)模式。

2022年初，北京六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持開展“物業(yè)服務(wù)+養(yǎng)老服務(wù)”試點工作的通知》，確定北京首開集團(tuán)等四家試點單位，“物業(yè)+養(yǎng)老”再次承擔(dān)起破局社區(qū)居家養(yǎng)老的新使命。知名巨頭京東、阿里、華為、科大訊飛早已通過互聯(lián)網(wǎng)、科技的方式參與社區(qū)居家養(yǎng)老平臺的建設(shè)、運營。

無論立足客戶規(guī)模、政策導(dǎo)向，還是立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展、中國國情；無論是傳統(tǒng)居家上門照護(hù)，還是社區(qū)嵌入式小微機(jī)構(gòu)、智能居家科技終端、適老化家裝、家庭醫(yī)療服務(wù)，社區(qū)居家都是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中最讓人興奮的賽道之一。

三、從產(chǎn)品到服務(wù)，用“推薦”打造老年消費平臺

在美國，有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)推薦平臺APFM、有退休老人資訊平臺Senior Living、有中老年產(chǎn)品測評網(wǎng)站Senior List、有中老年相親平臺Senior Match等。

對于ToC（產(chǎn)品面向消費者）類型業(yè)務(wù)，平臺化無疑是重要發(fā)展趨勢之一，目前雖然國內(nèi)已有許多類平臺模式的養(yǎng)老網(wǎng)站，但更多以項目展示、廣告推送為主，相對缺乏專業(yè)性、定制化的服務(wù)模式，很難完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

未來，隨著老年群體多維度需求的爆發(fā)，基于“測評+推薦”模式的老年服務(wù)平臺存在巨大機(jī)會，這種測評+推薦范圍更廣，跳出單一養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或某種產(chǎn)品，鏈接萬物，沒有邊界，大到住房、金融，小到家電、生鮮。從關(guān)注付費主體，到關(guān)注用戶體驗，是平臺思維轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，轉(zhuǎn)型雖然痛苦，但值得嘗試。

四、在床位高空置率背景下，養(yǎng)老營銷代理平臺成為“新藍(lán)?！?/h2>

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：目前，全國各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)整體真實入住率約50%，大量養(yǎng)老床位長期空置已成為制約康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頑疾。在這一背景下，營銷去空置化成為絕大多數(shù)康養(yǎng)企業(yè)的核心任務(wù)。但在供給端，養(yǎng)老行業(yè)營銷代理平臺卻屈指可數(shù)，供需之間的巨大差異給養(yǎng)老營銷機(jī)構(gòu)帶來巨大機(jī)會。

目前，業(yè)內(nèi)營銷代理機(jī)構(gòu)可分為“平臺模式”和“項目模式”兩類，前者既包括養(yǎng)老網(wǎng)等知名業(yè)內(nèi)網(wǎng)站，也包括美團(tuán)、大眾點評等綜合性生活服務(wù)平臺，作為行業(yè)整體需求的匯集和分發(fā)；后者主要指類地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu)，采取項目制模式。平臺模式的價值在于提升行業(yè)整體獲客效率，項目模式的價值在于提升單項目獲客效率，兩者各有側(cè)重，商業(yè)模式、未來走向也截然不同。

隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)成長，我們欣喜地看到，營銷的價值越來越得到重視和認(rèn)同。我們也堅信，營銷可以給康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶來真正的希望，給康養(yǎng)項目帶來盈利模式。

五、聚焦產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同、賦能，“投資+運營”雙驅(qū)動成為新趨勢

2021年，業(yè)內(nèi)首提“萬物+養(yǎng)老”理念，這背后是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的迅猛發(fā)展，凸顯產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同對于企業(yè)發(fā)展、營銷獲客、運營服務(wù)的賦能。

與早期單一賽道、單一產(chǎn)品線布局不同，今天的康養(yǎng)企業(yè)大多選擇站在產(chǎn)業(yè)視角重新審視未來機(jī)會，也充分意識到產(chǎn)業(yè)鏈對于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)、現(xiàn)有項目的推動作用，紛紛布局老年大學(xué)、智慧養(yǎng)老、勞務(wù)派遣、建筑設(shè)計、營銷獲客、老年餐飲、適老環(huán)境、保健食品等細(xì)分領(lǐng)域。

與此同時，在布局方式上也與早期企業(yè)截然不同，有所為有所不為已成為新康養(yǎng)企業(yè)的共同價值觀。通過投資+運營雙驅(qū)動模式，充分發(fā)揮各自在不同領(lǐng)域的機(jī)制、資源優(yōu)勢，從而構(gòu)建企業(yè)的隱性競爭壁壘和戰(zhàn)略護(hù)城河。

六、推動價值創(chuàng)造，盤活老年群體“閑置資源”，激發(fā)老年就業(yè)熱情

從被動老齡，到積極老齡，既是國家戰(zhàn)略的高瞻遠(yuǎn)矚，亦是個體層面的內(nèi)在驅(qū)動。根據(jù)多項針對老年群體再就業(yè)調(diào)查報告顯示：我國老年群體再就業(yè)意愿普遍較強(qiáng)，其中具備一定專業(yè)、技能、特長的老年人再就業(yè)意愿最高，如教師、醫(yī)生、顧問、會計等。

老年就業(yè)，是一個巨大的藍(lán)海市場。在美國，60～64歲人口就業(yè)率達(dá)到55%；在德國，60～64歲人口就業(yè)率達(dá)到60.3%；在日本，60～64歲人口就業(yè)率達(dá)到68.8%。而中國60～64歲人口就業(yè)率僅有26.9%，與發(fā)達(dá)國家相比，增量空間明顯。

老年群體工作責(zé)任心強(qiáng)，具備較強(qiáng)奉獻(xiàn)精神、工作激情、工作意愿，且綜合用工成本較低，隨著社會發(fā)展和企業(yè)認(rèn)知加強(qiáng)，將會有越來越多適合老年群體的就業(yè)崗位出現(xiàn)，從而盤活蘊藏在社會中的“閑置資源”，讓廣大老年群體為社會協(xié)同發(fā)展奉獻(xiàn)智慧與經(jīng)驗。我們相信，未來圍繞老年群體就業(yè)供需兩端的商業(yè)機(jī)會和盈利模式，會越來越多。

七、CCRC模式不斷迭代升級，康養(yǎng)全齡社區(qū)未來空間無限

近年來，養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）逐漸取代養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，成為各大頭部企業(yè)布局的首選產(chǎn)品方向。同時，CCRC模式也不斷迭代升級，向全齡社區(qū)、健康社區(qū)方向進(jìn)化。

康養(yǎng)全齡社區(qū)的出現(xiàn)，改變了目前絕大多數(shù)養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）脫離社會、過于高齡的生活場景，更符合未來中國長者對老年生活的向往。同時，這種重資產(chǎn)模式不僅可以盤活大量存量土地、物業(yè)，更有助于采取會員模式、金融模式，改變傳統(tǒng)月費模式的測算邏輯，演變出更多可能。

2021年發(fā)布的《2021社區(qū)居家養(yǎng)老現(xiàn)狀與未來趨勢報告》從“養(yǎng)老居住”的角度展現(xiàn)了未來中國老年人理想中的養(yǎng)老場所和方式，居家養(yǎng)老再次成為首選。我們有理由相信：隨著市場教育的深入，康養(yǎng)全齡社區(qū)將愈發(fā)得到客戶認(rèn)可，成為中國特色養(yǎng)老的重要創(chuàng)新和成功實踐。

八、回歸商業(yè)本源，康養(yǎng)項目經(jīng)營提升將撬動萬億產(chǎn)值

公建民營，是近年來各大康養(yǎng)企業(yè)首選的項目類型，競爭激烈。其實，與公建民營僅一字之差的“公辦民營”也是一個巨大藍(lán)海，在很多下沉區(qū)域，依然有很多優(yōu)質(zhì)項目獲得機(jī)會。無論是公建民營，還是公辦民營，模式的本質(zhì)都是通過引入市場化運營主體提升項目經(jīng)營效率，從而實現(xiàn)政府減負(fù)和企業(yè)盈利的雙贏局面。

康養(yǎng)項目的經(jīng)營提升（不是運營），是一個巨大的市場和商業(yè)機(jī)會，也是當(dāng)前康養(yǎng)企業(yè)最愿意付費或需求合作的痛點。經(jīng)營的提升，就是對項目財務(wù)指標(biāo)、盈利能力的提升，是一種“對結(jié)果負(fù)責(zé)”的直觀體現(xiàn)，一個經(jīng)營成功的項目，一定是一個運營不錯的項目；但一個運營成功的項目，卻不一定經(jīng)營得很好，這是行業(yè)走到今天，我們需要面對的一個事實。很多有遠(yuǎn)見的康養(yǎng)企業(yè)，早已開始整合內(nèi)外部資源，從“經(jīng)營視角”不斷重新梳理項目，尋求解法，即使那些已經(jīng)實現(xiàn)入住率100%的項目，依然有巨大的盈利提升空間。

近年來，外資養(yǎng)老品牌逐漸失去光環(huán)的一個很重要原因就是它們?nèi)狈Α敖?jīng)營思維”和“經(jīng)營能力”。如果合作不能帶來收益，只會增加成本，這種合作模式必然會越來越艱難。此消彼長，正是在這樣的背景下，一些代表性的本土品牌越來越得到行業(yè)和合作方認(rèn)同。回歸商業(yè)本源，用經(jīng)營思維提升康養(yǎng)項目的盈利能力，提高獲客效率，優(yōu)化運營成本，將撬動萬億產(chǎn)值。

九、產(chǎn)業(yè)鏈不斷洗牌，產(chǎn)業(yè)門戶平臺蘊藏巨大機(jī)會

隨著康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，建筑設(shè)計、適老家具、智慧養(yǎng)老等康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷洗牌，產(chǎn)業(yè)門戶平臺成為下一階段的新機(jī)會。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈聚集了無數(shù)細(xì)分領(lǐng)域，每個細(xì)分領(lǐng)域又聚集了無數(shù)企業(yè)，如何在紛繁復(fù)雜的資源網(wǎng)中找到適合企業(yè)的項目、高性價比的服務(wù)商、產(chǎn)品供應(yīng)商以及相關(guān)資源是很多企業(yè)發(fā)展的方向。

產(chǎn)業(yè)門戶平臺的價值并不在于簡單的資源展示，而是對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、供應(yīng)商的篩選、評估，以及后期管控，在這方面，美國老年護(hù)理產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)平臺Direct Supply是一個比較成功的案例。

除此以外，康養(yǎng)項目收并購、創(chuàng)業(yè)項目融資、行業(yè)人才獵頭、媒體宣傳報道、大型行業(yè)活動等也都存在巨大需求和增長空間，平臺可以降低企業(yè)進(jìn)入康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的門檻，以提高企業(yè)、項目進(jìn)入的成功率。為別人創(chuàng)造價值，自己才會有價值，這是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)平臺的機(jī)會和使命。

十、以老年大學(xué)為代表，老年流量型業(yè)務(wù)依然值得重點投入

老年群體，是互聯(lián)網(wǎng)最大的“存量”。2021年，國家工信部要求115個網(wǎng)站和43個App啟動適老化改造，在政策的另一面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已主動進(jìn)軍“銀發(fā)賽道”，都在搶占這一增量市場。

在康養(yǎng)創(chuàng)新領(lǐng)域，老年大學(xué)是近年來的熱門賽道，已有多個創(chuàng)業(yè)項目獲得融資，但我們要清晰地看到，老年大學(xué)的投資價值并不在于業(yè)務(wù)本身的盈利能力，而是其作為老年群體的流量入口價值。一旦成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的C端流量入口，就擁有了無限可能，因為無論是做產(chǎn)品、服務(wù)，還是金融，最終都是通過一個個具體的C端用戶完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，實現(xiàn)價值增長。因此，對于老年流量型業(yè)務(wù)，是可以長期看好的，但在具體落地過程中，依然需要不斷思考與迭代，比如：有沒有比老年大學(xué)更高效、更低成本的獲客方式？有沒有可以同時完成獲客和變現(xiàn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)？

結(jié)語

雖然中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已走過十年，但相比于漫長歲月，這只是剛剛起步，凡是過往，皆為序章。中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的確定性和延展性將吸引無數(shù)企業(yè)、無數(shù)人才涌入。任何時代，都有機(jī)會；任何項目，都并不是注定失敗。相比于略顯悲觀的論調(diào)，我們更愿意用一種積極的、樂觀的、有前瞻性的態(tài)度去面對中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在和未來。