海爾智家“逆襲”美的、格力

劉超然

家電板塊上市公司相繼交出2021 及2022 年Q1 的“成績單”。家電賽道作為消費板塊的絕對主力，總體來看收入出現(xiàn)了復蘇的苗頭，但由于原材料成本壓力和需求端動力不足，板塊的盈利水平處于歷史低位。

從家電的細分行業(yè)看，黑電行業(yè)依舊處于產(chǎn)能過剩、持續(xù)低迷的狀態(tài);小家電競爭分化且增長乏力。白電方面，在三巨頭美的、海爾、格力中，美的集團（000333.SZ）2021 年營業(yè)收入首度超過3000 億元，增速在20.06%，較為亮眼，領先海爾和格力的8.5%、11.69% ;而海爾智家（600690.SH）的凈利潤130.67 億元，同比增長47.1%，在凈利潤增速方面一騎絕塵，領先美的和格力的凈利潤增速4.96%、4.01%，相比之下格力電器（000651.SH）各方面都中規(guī)中矩，似乎有些掉隊。

而且從市場對白電行業(yè)預期較強的出海業(yè)務來看，2021 年，海爾智家海外市場的營收為1137.25億元，占總營收的比例超過50%，近三年復合增速在15% ;美的集團海外市場實現(xiàn)營收1376.54 億元，占總營收的比例為40%， 近三年復合增速在7.6% ;格力電器海外市場實現(xiàn)營收僅225 億元，占總營收的比例為12%， 近三年的增速基本為零。不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家增速領先，且有超越美的之勢，而格力卻發(fā)展平平。

隨著國產(chǎn)制造的發(fā)展，國內(nèi)白電市場已經(jīng)逐漸成為存量市場，各大龍頭也在近些年陷入了業(yè)績的瓶頸期，從近三年海爾國內(nèi)業(yè)務營收穩(wěn)定在1100 億、格力電器國內(nèi)業(yè)務營收忽高忽低就可窺見一二，而美的雖然國內(nèi)業(yè)務營收在2021 年創(chuàng)下新高，但從增速來看，依舊進入了“慢車道”。

因此，各大企業(yè)都在尋找白電企業(yè)新的成長維度。打開海外市場，出口海外是當前生產(chǎn)者和投資者普遍的預期。

實際上，中國家電行業(yè)高漲的“出海熱情”由來已久。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021 全年家電行業(yè)穩(wěn)步增長，收入1.73 萬億元，同比增長15.5%，全年家電出口額987.2 億美元，同比增長22.3%，去年這一增速是18%。

2021 年國內(nèi)家電市場需求較弱，僅在第一季度出現(xiàn)了恢復性的增長，下半年以來增速顯著放緩，國內(nèi)疫情疊加全球通脹導致家電企業(yè)成本明顯承壓。

在國內(nèi)需求收縮的壓力之下，外銷穩(wěn)住了家電板塊整體的營收規(guī)模，且占收入比重持續(xù)增長，在2021年達到44%，無疑是2021 年家電板塊最大的“功臣”。

當前海外市場是家電板塊的主戰(zhàn)場，而外需增長是本輪推動國產(chǎn)家電出口規(guī)模擴張的核心因素。

首先，2021 年疫情帶動歐美消費者對制冷、清潔和空氣類產(chǎn)品需求增長。美國2021 全年家電進口規(guī)模較去年同期增長28.6%，德國增長19.4%，日本增長15.5%。

其次，在經(jīng)濟復蘇需求下，歐美央行將出臺一系列刺激政策來增加居民可支配收入，消費無疑會是率先受益的產(chǎn)業(yè)。而2021 年為應對疫情對經(jīng)濟影響，歐美央行就相繼推出過多項刺激政策，也拉動了當?shù)乜芍湎M的增長，以美國為例，2021年3 月，美國政府推動了1.9 萬億的新冠紓困法案，短期較寬松的貨幣政策極大程度上的刺激了消費。隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，港口將逐漸恢復，家電下半年出海的預期大概率會更強。

根據(jù)海爾智家發(fā)布的2022 年一季報顯示，公司Q1 收入達到602.51 億元，同比增長10%，是上市以來單季度收入的最大值;同時35.2 億元的單季度歸母凈利潤，同比增長15.1%，也實現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的增長。

在當前波詭云譎的大環(huán)境下，公司能獲得連續(xù)增長的業(yè)績實屬不易。

“春江水暖鴨先知”，持續(xù)向好的海外業(yè)務帶來了正面的業(yè)績預期，也給予市場看漲的信號，特別是在走向海外市場方面，基本面的成績也反映在二級市場股價上，不同于白電板塊另兩家巨頭的走勢，海爾智家在3 月中旬股價觸底后逐漸企穩(wěn)，逐漸形成向上趨勢。

白電行業(yè)正在面對通脹帶來的產(chǎn)業(yè)鏈原材料價格上漲壓力，以及高昂的出口運輸成本，因此海爾智家更亮眼的是其不降反增的盈利水平，而它也是板塊里唯一毛利率逆勢增長的企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年Q1 海爾智家毛利率不降反增，同比提升至28.5%，高出另兩巨頭5-6 個百分點。

海爾智家成功的關鍵在于前期布局高端化的產(chǎn)業(yè)結構及品牌的戰(zhàn)略幫助企業(yè)成功抵御風險，公司的高端品牌卡薩帝，在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下依舊獲得消費者喜愛、優(yōu)勢凸顯。根據(jù)公司年報，2021年卡薩帝收入可以達到129 億，而高端產(chǎn)品線的占比提升，讓公司優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結構，提升了盈利能力。

更重要的是，高端白電相比傳統(tǒng)白電弱化了價格彈性，強化了廠商的定價權。年報顯示，海爾智家2021 年冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)電器、空調(diào)、水家電毛利率分別為31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%，綜合毛利率可以達到31.23%。分別高于格力、美的約7 個百分點、9 個百分點。

更重要的是，海爾擁有三巨頭中最高的研發(fā)占比，公司2022 年Q1 研發(fā)占收入比為4.11%，達到新高。這大概率將是海爾智家未來的發(fā)展趨勢，告別國內(nèi)代工，真金白銀投入研發(fā)，打造國產(chǎn)的自主的智能家電品牌。

總結來看，對中國白電企業(yè)來說，經(jīng)過這兩年的艱難發(fā)展，白電板塊的全新增長邏輯正在到來，貼牌代工被自主研發(fā)、出海創(chuàng)牌所取代，同行業(yè)低成本同質(zhì)化競爭也正在被“智能+ 高端”的差異化路徑所取代?？梢哉f，從2021 年以前營收、凈利、盈利能力等業(yè)績指標被同行“吊打”，到“臥薪嘗膽”提前布局獲得競爭優(yōu)勢，海爾智家實現(xiàn)了在最艱難時刻的彎道超車。