降低“支付痛苦”

周欣悅

研究者發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诟跺X時(shí)會(huì)有即刻的痛苦感，這被稱為支付痛苦。這種痛苦會(huì)減少人們從消費(fèi)中得來的喜悅感。比如，你去一個(gè)很美的國家旅游，本想乘坐出租車好好欣賞一下窗外的美麗風(fēng)景，可是這個(gè)國家的出租車很貴，你坐在后座，每聽到計(jì)時(shí)器嘀嗒一聲，就會(huì)心疼自己口袋里的錢一秒。這樣一來，你再也沒有心情去觀賞外面的風(fēng)景了。

如果坐出租車是先付錢，你就不會(huì)有這種感受了。你付過了錢，已經(jīng)不會(huì)再惦記心疼了，現(xiàn)在的任務(wù)是要讓花的錢有所值，所以你要盡情享受。

對(duì)于旅游度假這樣的體驗(yàn)型產(chǎn)品來說，如果享受之后再付錢，一想到花錢的痛苦，就沒辦法好好體驗(yàn)了。這時(shí)先付錢再享受比較合理，因?yàn)橄劝彦X付清，度假時(shí)就不用再考慮之后還要“還債”的事情，也就不會(huì)感受到那么漫長的痛苦了。

但是如果你購買的不是一次體驗(yàn)，而是一個(gè)物品，例如一臺(tái)洗衣機(jī)，那就不一樣了。因?yàn)橄匆聶C(jī)在購買后很長一段時(shí)間里都能給你帶來好處，所以在購買后再付款也沒關(guān)系。這臺(tái)洗衣機(jī)在給你帶來好處的同時(shí)，你也在為它付錢。你會(huì)將付錢時(shí)的痛苦和使用時(shí)的效益直接對(duì)應(yīng)起來，覺得合情合理，物有所值。

另外，為體驗(yàn)設(shè)計(jì)收費(fèi)方式時(shí)不但要注意先收費(fèi)，也要注意不能收費(fèi)次數(shù)過多。例如，你去一個(gè)老式游樂場(chǎng)玩，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一個(gè)設(shè)施都要單獨(dú)收費(fèi)，你就可能玩得沒有那么痛快了。每一次消費(fèi)，你都要做出它是否值得付錢的決定。這讓你疲憊不堪，每一次付錢都讓你感到心疼，所以玩得也不會(huì)太愉快。這也就是為什么迪士尼樂園出現(xiàn)時(shí)，把按活動(dòng)收費(fèi)改為了按照入場(chǎng)收費(fèi)。

越來越多的商家都采取了合并付費(fèi)的方式。例如電影行業(yè)，以前租賃錄影帶不但要按出租次數(shù)收費(fèi)，而且過期不還還要罰款。NETFLIX（網(wǎng)飛公司，在線影片租賃提供商）誕生之后所采用的定價(jià)模式則完全不同。消費(fèi)者只需要支付月費(fèi)，就可以享受無限次數(shù)的影片租賃。這樣就減少了消費(fèi)者的付錢次數(shù)，提升了消費(fèi)者的滿意度。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站也有效仿NETFLIX的付費(fèi)方式，當(dāng)然他們也保留了每部電影單獨(dú)收費(fèi)的選擇，也就是用戶可以選擇每觀看一部電影就付一次費(fèi)。但是看一下他們的費(fèi)用就知道，觀看單部電影用戶需要付費(fèi)5到6元，但是一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)才19.8元。顯然他們更加希望用戶成為包月會(huì)員。這是為什么呢？

因?yàn)樗麄儾⒉幌Ｍ脩舭创胃跺X。如果用戶每次看電影付5元，那么用戶就會(huì)斤斤計(jì)較，看完一部不好看的電影時(shí)覺得不值得。但是用戶購買了會(huì)員后就不會(huì)這樣了，他們每體驗(yàn)一次都感到更開心，因?yàn)橛幸环N自己賺到了的感覺，就算看了一部爛片也無所謂。

另外，付會(huì)員費(fèi)還能提高用戶的使用頻率和忠誠度。用戶成為會(huì)員后，卻一次都沒有看過電影，就會(huì)覺得很虧，因此他們會(huì)盡量抽出時(shí)間來看兩部，每看一部都覺得自己好像把錢賺了回來。所以提前付費(fèi)會(huì)增強(qiáng)體驗(yàn)感。對(duì)于體驗(yàn)型商品來說，按月或者按年提前收取會(huì)員費(fèi)是更好的辦法。

那為什么餐廳大多是后付錢呢？如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，也有一些需要先付錢的餐廳，這些餐廳一般都是廉價(jià)的快捷餐廳。這又是為什么呢？

這取決于餐廳想跟你建立的關(guān)系是功能關(guān)系還是感情關(guān)系。如果一個(gè)餐廳是功能性的，只是給你填肚子用的，那么餐廳不需要跟你建立感情關(guān)系。你一點(diǎn)完餐，他們就要你付錢。但是高級(jí)餐廳希望跟你建立感情關(guān)系，希望你對(duì)他們有所依戀，是一個(gè)常客，如果一點(diǎn)完餐就要你付錢就太冷冰冰了。

先付錢還是后付錢呢？這看似簡單的決定，背后需要考慮的因素一點(diǎn)也不簡單。如果售賣的是體驗(yàn)型產(chǎn)品，請(qǐng)盡量選擇讓消費(fèi)者先付錢，最好付一個(gè)會(huì)員價(jià)。如果是高級(jí)場(chǎng)所，希望能夠跟消費(fèi)者建立一個(gè)長期的感情關(guān)系，那么掛賬可能是更好的選擇。

（張秋偉摘自《身邊的金錢心理學(xué)》 圖/槿喑）