消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息渠道及利用機(jī)制模型
——基于扎根理論的探索性研究

楊開(kāi)華

(攀枝花學(xué)院 法學(xué)院，四川 攀枝花 617000)

一、引言

康養(yǎng)旅游是在我國(guó)老齡化和亞健康問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)下，我國(guó)政府“健康中國(guó)2020”發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)物，是我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，也是當(dāng)代中國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)注的新熱點(diǎn)。但現(xiàn)有研究重實(shí)踐輕理論，側(cè)重對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，對(duì)相關(guān)概念缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍?，缺乏?duì)該領(lǐng)域更深層次的基礎(chǔ)理論探討，特別缺乏對(duì)消費(fèi)者獲取及利用康養(yǎng)旅游信息的研究，導(dǎo)致康養(yǎng)旅游理論研究滯后于實(shí)踐需要，理論對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性嚴(yán)重不足，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)空虛化和盲目化趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)了借發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)之名搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，大肆破壞生態(tài)環(huán)境的惡劣事件，影響了康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本研究從消費(fèi)者的視角出發(fā)，采用扎根理論研究方法，系統(tǒng)探索康養(yǎng)旅游信息的獲取渠道及利用問(wèn)題，以期拋磚引玉，引出更多學(xué)者深化對(duì)中國(guó)康養(yǎng)旅游消費(fèi)者的研究，為中國(guó)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供必要的理論支撐和方向性指導(dǎo)，彌補(bǔ)康養(yǎng)旅游研究的缺陷與不足。

二、文獻(xiàn)綜述

旅游信息的收集與處理是消費(fèi)者旅游消費(fèi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，信息的收集處理工作做得好，決策才可能科學(xué)可行，信息收集不全面，收集的信息不可靠，就可能做出片面甚至錯(cuò)誤的決策。Tversky,A.和Kahneman,D明確指出，對(duì)一個(gè)肯定備擇方案和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)備擇方案的二擇一選擇，會(huì)受到言語(yǔ)描述的影響。[1]關(guān)于旅游信息的研究，主要集中在信息可信性和信息渠道兩個(gè)方面。

(一)旅游信息的可信性研究

旅游信息的可信性，是指信息由于它的專(zhuān)長(zhǎng)性和可靠性等特征，而被人們接受和相信的程度[2]。任何旅游信息，都有一個(gè)根本的要求，即信息的準(zhǔn)確性或可信性。Lanquar，Robert就明確指出：“在這方面，重要的一點(diǎn)是力求信息的準(zhǔn)確性”[3]。信息是決策的基礎(chǔ)，但只有掌握全面、準(zhǔn)確、可靠的信息，才能做出科學(xué)合理的決策。Aronso n，E.Turner，J.A.和Carlsmith，J.M研究發(fā)現(xiàn)，信息源可信性的高低，對(duì)改變?nèi)藗兛捶ǖ挠绊懘嬖陲@著的差別[4]。因此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一直高度重視旅游信息的可信性研究。Hovland，C.和Weiss，W通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，信息源的可信性越高，人們就越容易接受他們的宣傳，改變自己的態(tài)度，進(jìn)而做出符合宣傳者要求的選擇[5]。Nam ho Chung，Chulmo Koo等研究認(rèn)為，人們?cè)谏缃幻襟w上搜索旅游信息時(shí)更為關(guān)注信息的可靠性[6]。

還有部分學(xué)者關(guān)注了旅游信息的可信源問(wèn)題。紀(jì)峰認(rèn)為旅游消費(fèi)者最信任的是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，其次是個(gè)人來(lái)源，再次是公共來(lái)源，最后才是商業(yè)來(lái)源。[7]Walster，E.Aronson,E.和Abrahams，D通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，信息可信性的一個(gè)影響因素，是信息源發(fā)出的信息和他們代表的利益是否一致。[8]Bochner,S.和Insko,C.A.在有關(guān)態(tài)度改變的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，宣傳者的可信性越高，接受者發(fā)生最大態(tài)度改變量的差異度水平也越高[4]。Petty，R.E.和Cacioppo，J.T在他們提出的說(shuō)服和態(tài)度改變過(guò)程的精細(xì)加工可能性模型中認(rèn)為，信息源的可信性會(huì)直接影響到人們對(duì)廣告等宣傳做出的反應(yīng)。[9]中西正雄研究消費(fèi)者的行為后認(rèn)為，外部信息的背景和框架，影響消費(fèi)決策。[10]Kardes,Frank.R認(rèn)為，信息可信性的一個(gè)影響因素，是信息源的聲譽(yù)[11]。牟海鷹等人指出，名人效應(yīng)有助于增強(qiáng)人們對(duì)廣告等宣傳的注意，可以提高企業(yè)形象和對(duì)商品的積極評(píng)價(jià)。[12]正如霍夫蘭德和威斯的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)所證明的那樣，信息源對(duì)信息如何被接收、處理，具有非常重要的影響。最有效的信息源，是可信性高的信息源，是那些專(zhuān)業(yè)的、可靠的信息傳播者。[13]

(二)旅游信息來(lái)源渠道研究

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者旅游信息來(lái)源問(wèn)題。劉小同研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)主題公園旅游消費(fèi)者獲取信息渠道起主導(dǎo)作用的是親朋介紹與廣告宣傳，其次是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體，再次是旅行社，表明游客對(duì)于直接信息渠道偏向性更強(qiáng)。[14]徐錦雅認(rèn)為在校大學(xué)生獲取旅游信息最常用的渠道是互聯(lián)網(wǎng)等媒介，其次是通過(guò)同學(xué)朋友推薦以及通過(guò)自己了解旅游信息。[15]趙愛(ài)民，陸恒芹，朱蔚琦等認(rèn)為大學(xué)生旅游信息來(lái)源主要有兩個(gè)渠道：內(nèi)部信息搜尋和外部信息來(lái)源。外部信息來(lái)源包括個(gè)人來(lái)源、營(yíng)銷(xiāo)者主導(dǎo)來(lái)源、中立來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源四種類(lèi)型。最主要的渠道是通過(guò)朋友推薦，其次才是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志獲取。[16]

綜上可知，目前國(guó)際上主要關(guān)注旅游信息可信性問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，不同來(lái)源的信息可信度不一樣，信息來(lái)源越可靠，信息可信度越高。信息可信性的主效應(yīng)非常顯著，可信性高的信息，導(dǎo)致了較高額度的旅游消費(fèi)選擇，可信性低的信息，導(dǎo)致了較低額度的旅游消費(fèi)選擇。[13]國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游信息研究較少，研究層次還不夠深入，研究結(jié)論還有相互沖突之處，缺少對(duì)康養(yǎng)旅游消費(fèi)者獲取及利用信息的研究。研究還表明，不同旅游群體對(duì)信息的來(lái)源渠道青睞不一。因此，有必要采取科學(xué)研究方法，深入探索康養(yǎng)旅游消費(fèi)者獲取及利用信息問(wèn)題，深化對(duì)消費(fèi)者獲取及利用康養(yǎng)旅游信息的認(rèn)識(shí)，助推康養(yǎng)旅游企業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

由于康養(yǎng)旅游是新興研究領(lǐng)域，對(duì)康養(yǎng)旅游消費(fèi)者的研究還非常缺乏，目前還沒(méi)有成熟的變量范疇、測(cè)量量表和理論假設(shè)，采用量化方法很難準(zhǔn)確把握消費(fèi)者獲取及利用康養(yǎng)旅游信息的因素。本研究采用扎根理論(Ground theory)研究方法，通過(guò)編碼和連續(xù)比較分析，系統(tǒng)分析相關(guān)數(shù)據(jù)，深入研究相關(guān)例證，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源的情景，研究數(shù)據(jù)的真實(shí)意義，并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)、概括和闡釋?zhuān)诖嘶A(chǔ)上提煉出相關(guān)的理論概念和研究范疇。整個(gè)分析過(guò)程包括開(kāi)放式編碼(Open coding)、主軸編碼(Axial coding)和選擇性編碼(Selective coding)三個(gè)過(guò)程。為提高數(shù)據(jù)來(lái)源的信度，本研究以非結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談技術(shù)作為收集數(shù)據(jù)的方法，選取具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，有多次康養(yǎng)旅游經(jīng)歷和一定康養(yǎng)旅游知識(shí)的康養(yǎng)旅游消費(fèi)者作為訪(fǎng)談對(duì)象收集原始數(shù)據(jù)。選取對(duì)象既有來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、成都等一線(xiàn)城市，也有來(lái)自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，如貴州六盤(pán)水、四川江油等四五線(xiàn)城市；既有來(lái)自北方，也有來(lái)自南方的。從2020年3月開(kāi)始，歷經(jīng)三個(gè)多月，按照扎根理論所規(guī)定的理論飽和(Theoretical Saturation)原則，抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止，最終共選取22個(gè)受訪(fǎng)對(duì)象進(jìn)行訪(fǎng)談。其中男性占41%，女性59%；全部為60歲以上老年人；高中以下學(xué)歷占23%，中專(zhuān)以上學(xué)歷占77%；康養(yǎng)旅游次數(shù)在2次以下的14%，3次以上的占比86%。訪(fǎng)談方式既有面對(duì)面訪(fǎng)談，也有電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)談，每次訪(fǎng)談時(shí)間約1小時(shí)。訪(fǎng)談時(shí)，我們征得受訪(fǎng)者的同意，對(duì)訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行了錄音，并在每次訪(fǎng)談結(jié)束后立即對(duì)錄音資料進(jìn)行整理，完善訪(fǎng)談?dòng)涗浐蛡渫?。共獲取10余萬(wàn)字的原始數(shù)據(jù)。

四、康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性編碼分析

(一)開(kāi)放式編碼

為系統(tǒng)了解消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道和對(duì)信息的可信性的看法，本研究首先對(duì)深度訪(fǎng)談所收集的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)放式編碼(Open Coding)，對(duì)訪(fǎng)談中所獲取的一切可以編碼的內(nèi)容進(jìn)行概念化標(biāo)簽，將資料概念化。編碼時(shí)，首先對(duì)原始訪(fǎng)談數(shù)據(jù)進(jìn)行逐字逐句的分析，對(duì)可以編碼的數(shù)據(jù)進(jìn)行初始概念化。為了盡量減少研究者個(gè)人的主觀(guān)偏見(jiàn)、定見(jiàn)或者其他不利影響，本文全部使用被訪(fǎng)談人的原話(huà)(原汁原味的訪(fǎng)談?wù)叩目陬^語(yǔ)言)作為標(biāo)簽以從中發(fā)掘初始概念。通過(guò)初步分析，共得到104條原始數(shù)據(jù)以及相應(yīng)的初始概念。因?yàn)槌跏几拍顚哟屋^低，數(shù)量比較龐雜，還有一定的交叉和重疊，我們剔除了出現(xiàn)頻次低于兩次的初始概念，只保留了出現(xiàn)頻次在三次及以上的概念。通過(guò)連續(xù)比較分析，根據(jù)不同概念之間相互關(guān)系和邏輯聯(lián)系，我們對(duì)概念進(jìn)行重新歸類(lèi)，共歸納出6個(gè)范疇。各范疇對(duì)應(yīng)的原始語(yǔ)句及初始概念如表1所示。為節(jié)省篇幅，對(duì)每個(gè)范疇我們僅僅節(jié)選了3條原始語(yǔ)句及相應(yīng)的初始概念。

表1 消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性開(kāi)放式編碼范疇化

(二)主軸編碼

開(kāi)放式編碼的主要任務(wù)在于發(fā)掘出概念，提煉出范疇。主軸編碼(Axial Coding)的主要任務(wù)則是發(fā)掘出主范疇，就是在開(kāi)放式編碼提煉出范疇后，進(jìn)一步發(fā)展范疇的性質(zhì)和層面，發(fā)現(xiàn)范疇之間嚴(yán)密的邏輯聯(lián)系。同時(shí)將各個(gè)范疇按照邏輯關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。通過(guò)連續(xù)比較分析，本研究發(fā)現(xiàn)了通過(guò)開(kāi)放式編碼得到的各個(gè)不同范疇在概念層次上存在的內(nèi)在聯(lián)結(jié)。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，我們對(duì)各范疇進(jìn)行進(jìn)一步的比較和歸類(lèi)，歸納出4個(gè)主范疇。各主范疇代表的意義及其對(duì)應(yīng)的開(kāi)放式編碼范疇如表2所示。

表2 消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼(Seletive Coding)就是要進(jìn)一步系統(tǒng)處理范疇與范疇之間的關(guān)系，從主范疇中挖掘出“核心范疇”(Core Category)，分析核心范疇與主范疇及其他范疇之間的關(guān)聯(lián)，并以“故事線(xiàn)”(Story Ling)的形式描繪整體行為現(xiàn)象。通過(guò)分析，本研究發(fā)現(xiàn)主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表3所示。

表3 消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性主范疇的典型結(jié)構(gòu)關(guān)系

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道包括熟人渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體渠道、商業(yè)渠道三個(gè)主范疇，熟人渠道是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息最主要的渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和商業(yè)渠道也對(duì)消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息起到了輔助作用，但消費(fèi)者很難相信網(wǎng)絡(luò)媒體信息和商業(yè)信息，更愿意相信通過(guò)熟人獲取的信息。在此基礎(chǔ)上，本研究建構(gòu)了消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息渠道及可信性結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息渠道及可信性結(jié)構(gòu)模型

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是決定何時(shí)停止采樣的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，是指不可獲得額外數(shù)據(jù)以使分析者進(jìn)一步發(fā)展某一范疇的特征。[17]為了確定數(shù)據(jù)的飽和度，本研究采取了連續(xù)比較的方法，在連續(xù)比較了22個(gè)訪(fǎng)談對(duì)象的訪(fǎng)談數(shù)據(jù)以后，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇產(chǎn)生，才停止了采樣。現(xiàn)列舉其中具有代表性的幾個(gè)受訪(fǎng)者的訪(fǎng)談數(shù)據(jù)作為例證。

g.3.1—3：獲得信息的渠道很多，比如朋友口傳(朋友口傳——熟人介紹)、微信上，微信的朋友圈也可以看到(微信朋友圈信息——網(wǎng)絡(luò)信息)，電視上也有宣傳(電視宣傳——傳統(tǒng)媒體)，但是我們不相信電視上說(shuō)的(不相信電視——信息可信性)

h.3.1—3：我們是通過(guò)朋友介紹的(朋友介紹——熟人介紹)。其他渠道就是通過(guò)手機(jī)上(手機(jī)信息——網(wǎng)絡(luò)信息)，街上有些傳單啊(街上的傳單——康養(yǎng)機(jī)構(gòu)推介)！然后自己去體驗(yàn)嘛(自己去體驗(yàn)——信息可信性)！

j.3.1、2：現(xiàn)在還是比較關(guān)心這個(gè)方面的。比如說(shuō)微信、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)信息(微信、今日頭條信息——網(wǎng)絡(luò)信息)，還有聽(tīng)別人講(聽(tīng)別人講——熟人介紹)，他們?nèi)チ四男┑胤?，在哪些地方待過(guò)，然后大家一起聊聊。

m.3.5、6還有其他看到那些報(bào)紙上的嘛(報(bào)紙信息——傳統(tǒng)媒體)，華西都市報(bào)登了的，是趙書(shū)記喊到攀枝花曬太陽(yáng)，我就是看到報(bào)紙以后，我們就托人到去那里去的(托人去核實(shí)信息——信息可信性)。

q.3.1最先我們是直接出去，后來(lái)認(rèn)識(shí)了更多的朋友，也就是你朋友越多，相互了解就越好(朋友互相分享信息——互相分享信息)，對(duì)不對(duì)？因?yàn)榫托畔⒃蕉啵阆肓私獾男畔⒕驮饺婧腿菀?，隨便哪個(gè)都要說(shuō)啥，你在哪里都會(huì)去哪里，大家的信息都是共享，所以說(shuō)我都覺(jué)得這種渠道很好。

(五)模型闡釋和研究發(fā)現(xiàn)

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人是理性行動(dòng)的，并通過(guò)系統(tǒng)地利用可獲得信息來(lái)決定是否采取行動(dòng)。上述分析可知，消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道有三個(gè)主范疇，即熟人渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和商業(yè)渠道。這與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論(Consumer Buying Decision Theory)關(guān)于信息來(lái)源渠道的界定基本一致，但是“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源渠道”表現(xiàn)不明顯。在所有受訪(fǎng)談?wù)弋?dāng)中，只有兩人談到了經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，其中一人是年輕時(shí)在攀枝花工作過(guò)，知道攀枝花的環(huán)境氣候，另一人是從報(bào)紙上知道了相關(guān)康養(yǎng)旅游信息，然后親自考察體驗(yàn)。由于出現(xiàn)頻次少于三次，沒(méi)有被歸納入獲取信息的渠道范疇。這也符合康養(yǎng)旅游屬于稀缺商品，康養(yǎng)旅游目的地一般離家較遠(yuǎn)，不易親自前往體驗(yàn)有關(guān)系。根據(jù)上述消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息獲取渠道和可信性結(jié)構(gòu)模型，消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的范疇包括熟人渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和商業(yè)渠道，其中網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和商業(yè)渠道屬于輔助渠道，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體或者商業(yè)渠道獲取相關(guān)信息以后，還要通過(guò)其他途徑或者親自體驗(yàn)的形式對(duì)信息進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證屬實(shí)后才作為康養(yǎng)旅游消費(fèi)決策的信息依據(jù)。熟人渠道是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的主要渠道，消費(fèi)者絕大多數(shù)信息來(lái)源于熟人介紹或者熟人之間的相互交流，并且對(duì)通過(guò)熟人獲取的信息比較信任。這與已有的研究成果觀(guān)點(diǎn)基本一致。下面對(duì)消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道和可信性做具體的論述。

1.熟人渠道是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息最主要的渠道，而且是消費(fèi)者最信任的信息獲取渠道

熟人渠道包括熟人介紹與消費(fèi)者之間互相分享信息兩個(gè)范疇。熟人介紹是指消費(fèi)者通過(guò)親戚、朋友、同學(xué)、同事、戰(zhàn)友等各種相互熟悉的人，獲取康養(yǎng)旅游的相關(guān)信息，或者成年子女獲取信息后轉(zhuǎn)告自己的父母。熟人介紹是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息最主要也是最信任的渠道。如劉小同認(rèn)為，對(duì)主題公園旅游消費(fèi)者獲取信息渠道起主導(dǎo)作用的是親朋介紹。在訪(fǎng)談過(guò)程中，康養(yǎng)旅游消費(fèi)者絕大部分都表示，他們是通過(guò)熟人介紹獲取信息，并且非常相信熟人提供的信息[14]。如e.3.2我個(gè)人是通過(guò)朋友了解的，我有朋友在攀枝花，他介紹我過(guò)來(lái)的；e.3.3在這些渠道中我更相信朋友的介紹，因?yàn)楫吘顾谶@里待過(guò)；l.3.7老年人一般來(lái)說(shuō)，都不一定得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，都是通過(guò)子女啊，或者是朋友介紹。q.3.5所以我覺(jué)得都是這些朋友的信息，也可以采取朋友的建議，一般我們都在一起過(guò)了，也至少都是兩個(gè)月在一起，所以說(shuō)大家他們說(shuō)的信息都還挺可靠?？梢?jiàn)熟人渠道在康養(yǎng)旅游消費(fèi)者獲取信息過(guò)程中的重要性。消費(fèi)者相互分享信息是指互相熟悉的消費(fèi)者之間在獲取康養(yǎng)旅游相關(guān)信息后，主動(dòng)將自己獲知的信息分享給他人。這也是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的一條重要渠道。在訪(fǎng)談中，受訪(fǎng)者多次談到相互分享信息的重要性。如k.7.9朋友些在群里頭也發(fā)一條信息，你們哪些要到哪兒去的，有啥子需要注意，所以我們了解的途徑很多，大家相互分享就了解齊了；q.3.2因?yàn)榫托畔⒃蕉?，你想了解的信息就越全面和容易，隨便哪個(gè)都要說(shuō)啥，你在哪里都會(huì)去哪里，大家的信息都是共享，所以說(shuō)我都覺(jué)得這種渠道很好。這與其他特殊群體消費(fèi)者獲取旅游信息的渠道有很大的差異。如徐錦雅認(rèn)為在校大學(xué)生獲取旅游信息最常用的渠道是互聯(lián)網(wǎng)等媒介，其次是通過(guò)同學(xué)朋友推薦以及通過(guò)自己了解旅游信息[15]。紀(jì)峰認(rèn)為旅游消費(fèi)者最信任的是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，其次是個(gè)人來(lái)源，再次是公共來(lái)源，最后才是商業(yè)來(lái)源。[7]這個(gè)結(jié)果是本研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。因此，康養(yǎng)旅游企業(yè)一定要加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要注重計(jì)劃的針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象應(yīng)以離退休老同志或成年家屬為主，宣傳途徑要充分利用現(xiàn)有康養(yǎng)旅游消費(fèi)者，通過(guò)顧客及其熟人朋友途徑進(jìn)行滾雪球式推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體渠道是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的輔助渠道

網(wǎng)絡(luò)媒體渠道包括網(wǎng)絡(luò)信息和傳統(tǒng)媒體兩個(gè)范疇。網(wǎng)絡(luò)信息是指消費(fèi)者通過(guò)微信、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體，獲取康養(yǎng)旅游消費(fèi)信息。傳統(tǒng)媒體是指消費(fèi)者通過(guò)電視節(jié)目、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，獲取康養(yǎng)旅游的相關(guān)信息。通過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體渠道是中國(guó)老年人獲取康養(yǎng)旅游信息的途徑之一，但使用網(wǎng)絡(luò)媒體獲取康養(yǎng)旅游信息的消費(fèi)者不多，而且對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取的康養(yǎng)信息大多都持謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體信息不太真實(shí)，或者有夸大宣傳的嫌疑，因此需要通過(guò)信息驗(yàn)證后才能相信。如g.3.1—4獲得信息的渠道很多，比如朋友口傳、微信上，微信的朋友圈也可以看到，電視上也有宣傳，但是我們不相信電視上說(shuō)的，我們寧愿相信口傳，因?yàn)殡娨暽闲麄鲝V告成本比較高，給人感覺(jué)不真實(shí)，我們不太相信。h.3.5比如網(wǎng)上的都不是很那個(gè)，都是朋友介紹。網(wǎng)上的都沒(méi)去。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體信息對(duì)吸引消費(fèi)者康養(yǎng)旅游消費(fèi)的作用不大，僅僅起到了輔助性的作用。這與現(xiàn)有研究成果觀(guān)點(diǎn)一致。如Aronson，E.Turner，J.A.和Carlsmith，J.M研究發(fā)現(xiàn)，信息源可信性的高低，對(duì)改變?nèi)藗兛捶ǖ挠绊?，存在顯著差別。這與中國(guó)老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，不善于利用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)狀況吻合[4]。2019年一份相關(guān)研究結(jié)果表明，中國(guó)60歲以上的老年人上網(wǎng)比例僅為18.2%。[18]這也與其他旅游群體獲取信息的渠道有所區(qū)別。這一結(jié)論也是本研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)信息雖然有覆蓋面廣，信息傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，但也有碎片化，信息量大，不易搜集，可信性低等特點(diǎn)，不符合潛在康養(yǎng)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)康養(yǎng)旅游消費(fèi)者影響較小，因此，康養(yǎng)旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不應(yīng)把重點(diǎn)放在媒體渠道。如果選擇媒體作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，宣傳內(nèi)容一定要盡量詳細(xì)、真實(shí)，杜絕虛假信息的出現(xiàn)，還要便于查證，提高信息的可信性。

3.商業(yè)渠道也是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的輔助渠道

康養(yǎng)機(jī)構(gòu)推介是指康養(yǎng)旅游企業(yè)或者相關(guān)中介機(jī)構(gòu)為了康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制作并主動(dòng)向他人宣傳推介康養(yǎng)旅游相關(guān)信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)商業(yè)渠道獲取康養(yǎng)旅游信息的游客較少。q.3.3有一個(gè)是從貴州來(lái)的，他是通過(guò)養(yǎng)老中心獲取信息；h.3.3街上有些傳單啊！然后自己去體驗(yàn)嘛！可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)商業(yè)渠道獲取的康養(yǎng)旅游信息也持謹(jǐn)慎態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)通過(guò)康養(yǎng)機(jī)構(gòu)獲取的康養(yǎng)旅游信息，往往要通過(guò)信息驗(yàn)證后才相信。這個(gè)結(jié)果與中西正雄的觀(guān)點(diǎn)一致，其認(rèn)為“外部信息的背景和框架，影響消費(fèi)決策”[10]。老年人對(duì)康養(yǎng)機(jī)構(gòu)推介的信息持謹(jǐn)慎態(tài)度，這也是符合老年人做事謹(jǐn)慎、穩(wěn)重，考慮問(wèn)題周全的特征。另外，與一般旅游項(xiàng)目相比較，康養(yǎng)旅游作為一種新的生活方式，對(duì)消費(fèi)者的影響往往更大?？叼B(yǎng)旅游消費(fèi)者需要在一個(gè)新的環(huán)境下長(zhǎng)期生活，選擇結(jié)果的好壞對(duì)老年人的生活至關(guān)重要，因此需要特別冷靜、謹(jǐn)慎決策。Walster，E.Aronson，E.和Abrahams，D的實(shí)驗(yàn)也證明，信息可信性的一個(gè)影響因素，是信息源發(fā)出的信息和他們代表的利益是否一致[8]。因此，康養(yǎng)企業(yè)需要大力提高自己的聲譽(yù)，提高自己在消費(fèi)者心中的可信性。正如Kardes，F(xiàn)rank.R指出，信息可信性的一個(gè)影響因素，是信息源的聲譽(yù)。最有效的信息源，是可信性高的信息源，即是那些專(zhuān)業(yè)的、可靠的信息傳播者。[11]正如牟海鷹等人指出，名人效應(yīng)有助于增強(qiáng)人們對(duì)廣告等宣傳的注意，可以提高企業(yè)形象和對(duì)商品的積極評(píng)價(jià)[12]。因此，康養(yǎng)企業(yè)有必要借助名人效應(yīng)等多種手段，提升康養(yǎng)旅游信息的可信性，增強(qiáng)信息的說(shuō)服力，這一發(fā)現(xiàn)對(duì)康養(yǎng)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。

五、研究結(jié)論與不足

本研究通過(guò)扎根理論方法，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，首次深入探索了消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息的收集及利用問(wèn)題，建構(gòu)了康養(yǎng)旅游信息渠道及可信性理論，即熟人渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體渠道、商業(yè)渠道三個(gè)范疇。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)選擇和行為具有重要的影響[19]。熟人渠道是消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的主要渠道，并且對(duì)通過(guò)熟人渠道獲取的信息比較信任。網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和商業(yè)渠道是康養(yǎng)旅游消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的輔助渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)渠道獲取康養(yǎng)旅游信息的消費(fèi)者僅為少部分，而且決策者對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)渠道獲取的康養(yǎng)旅游信息持謹(jǐn)慎態(tài)度，要通過(guò)信息驗(yàn)證后才會(huì)利用。本研究準(zhǔn)確描述了消費(fèi)者康養(yǎng)旅游信息的獲取和信任機(jī)制，有利于康養(yǎng)旅游企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者獲取康養(yǎng)旅游信息的路徑和對(duì)信息的利用機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)的績(jī)效水平，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

本研究的局限和不足主要表現(xiàn)在：樣本收集不夠全面，訪(fǎng)談對(duì)象來(lái)源相對(duì)單一，大部分來(lái)自四川地區(qū)，全是離退休的老年游客，影響了研究結(jié)果的信度和效度。今后可以選取來(lái)自不同地區(qū)、不同時(shí)段和不同年齡層次的康養(yǎng)旅游消費(fèi)者進(jìn)行研究。研究方法不夠科學(xué)，研究結(jié)果有待進(jìn)一步驗(yàn)證。后續(xù)有必要結(jié)合定量研究方法，將本研究中的范疇進(jìn)行概念化和操作化，利用問(wèn)卷調(diào)查或者心理與行為實(shí)驗(yàn)等定量方法，驗(yàn)證和深化研究結(jié)論，進(jìn)一步提高研究結(jié)果的信度和效度。