后疫情時(shí)代Dior品牌營銷策略的轉(zhuǎn)向及成效分析

楊秋華

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 深圳 518055）

2020年初開始的新型冠狀病毒肺炎疫情至今仍在持續(xù)，導(dǎo)致國際貿(mào)易受到極大的限制，世界經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)。收入縮減、失業(yè)率攀升等導(dǎo)致服飾市場需求嚴(yán)重下滑，人們對服飾的選擇和追求更偏向舒適性和實(shí)用性。在這種時(shí)代背景下，奢侈品牌的線下零售不可避免地遭到劇烈沖擊[1]。然而，即使在新冠疫情猛然來襲，對各大品牌銷售堪稱嚴(yán)冬的這兩年，Dior依然憑借本土化的運(yùn)營模式成為疫情下最為抗跌的奢侈品牌之一，為各大服飾品牌在疫情和后疫情時(shí)代的營銷發(fā)展提供了借鑒。

1 后疫情時(shí)代對奢侈品市場的影響

2020年以來，作為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場的中國和美國，受疫情影響，消費(fèi)力下降，而擁有全球最多奢侈品牌的意大利同樣沒有幸免，各大奢侈品牌訂單數(shù)量銳減，如Gucci、Fendi、Celine等奢侈品牌線下門店在疫情期間暫停營業(yè)，F(xiàn)erragamo、Armani、MaxMara、Prada、Versace等品牌紛紛取消了各項(xiàng)活動計(jì)劃，巴黎的老佛爺門店客流量下跌了80%。種種跡象表明，奢侈品牌正迎來前所未有的寒冬。疫情的持續(xù)使各大奢侈品牌打響跨界“戰(zhàn)役”，加入生產(chǎn)防護(hù)物資的行列。Dior亦攜手Guerlain、Givenchy轉(zhuǎn)產(chǎn)消毒液，參與公益捐贈和支援各國的抗疫活動，以期疫情能夠盡快過去，恢復(fù)正常生產(chǎn)和銷售。

Dior是酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)旗下全球知名的時(shí)尚品牌，從1946年Dior時(shí)裝品牌創(chuàng)立，到如今產(chǎn)品涵蓋成衣、彩妝、香水、首飾和童裝等領(lǐng)域，Dior品牌保持一貫的典雅和品位，在奢侈品消費(fèi)市場中占據(jù)穩(wěn)固的地位[2]。在疫情時(shí)代，務(wù)實(shí)、接地氣的Dior該如何繼續(xù)走品牌年輕化路線和維持現(xiàn)在的市場推廣策略，如何向市場提供更有代表性的高品質(zhì)產(chǎn)品，以維持和保留固有的客戶群以及開拓新的消費(fèi)群體，是Dior無法避開的研究課題。

2 Dior品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

2.1 競爭優(yōu)勢及發(fā)展機(jī)會

通過對Dior品牌的態(tài)勢分析法（SWOT）分析可以看出，Dior品牌的優(yōu)勢有以下6點(diǎn)：第一，Dior有著深厚的文化積淀，自身的創(chuàng)新發(fā)展能力較強(qiáng)。第二，設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均處于世界頂級水平，設(shè)計(jì)開發(fā)資源優(yōu)勢明顯。第三，Dior品牌有一定數(shù)量的仰慕者，客戶資源較為穩(wěn)定。第四，Dior的價(jià)格定位在一眾奢侈品牌中占據(jù)顯著優(yōu)勢。第五，在服務(wù)品質(zhì)管理方面，Dior集團(tuán)有強(qiáng)大的客戶服務(wù)中心，擁有先進(jìn)的一站式跨國銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的服務(wù)體系。第六，在人才儲備方面，Dior具有當(dāng)代發(fā)展所必備的創(chuàng)新策略和人力資源開發(fā)管理系統(tǒng)[3]。

在營銷發(fā)展方面，Dior善于運(yùn)用品牌這一無形資產(chǎn)進(jìn)行多層次推廣，豐富的品牌資源和產(chǎn)品品類為其拓展了發(fā)展機(jī)會。Dior產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維模式獨(dú)樹一幟，其創(chuàng)新性也拓展了發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，廣闊的新興國際市場以及網(wǎng)絡(luò)平臺也為Dior贏得了發(fā)展機(jī)會。此外，熱衷于公益事業(yè)的Dior，也為自身的發(fā)展贏取了社會公眾的認(rèn)可。

2.2 品牌劣勢及發(fā)展威脅剖析

Dior品牌的營銷優(yōu)勢與劣勢共存，其劣勢有以下5點(diǎn)：一是其收益倚賴市場份額比較嚴(yán)重，進(jìn)而產(chǎn)生了潛在的危機(jī)；二是大多數(shù)商品定位為高端消費(fèi)人群，喪失了大部分中低收入階層年輕人群；三是疫情之前，Dior一直走明星代言的推廣路線，增加了引發(fā)品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)（如明星緋聞等）；四是公司雖然是全球化發(fā)展，但目前開辟的國際市場只有幾十個，在市場開拓方面還存在一定的缺失[4]；五是國際貿(mào)易的經(jīng)營模式也使Dior更容易受到國際市場動蕩的沖擊，激烈的國際市場競爭與高仿產(chǎn)品的出現(xiàn)也對銷售份額造成一定的沖擊。

3 Dior品牌營銷策略轉(zhuǎn)向及成效分析

3.1 務(wù)實(shí)+創(chuàng)新——品牌年輕化戰(zhàn)略

近兩年，新的社會形態(tài)引發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，奢侈品牌的定位已不再只著眼于以往固有的消費(fèi)人群，開始向更年輕化的方向發(fā)展，但如何建立切實(shí)可行的年輕化戰(zhàn)略，成為諸多奢侈品牌面臨的難題。

在品牌年輕化的推進(jìn)方面，Dior做了大量的研究和嘗試工作。2017年開始，Dior首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri便將更易被年輕人接受、更具當(dāng)代設(shè)計(jì)語言和時(shí)尚話題的諸多元素運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)的Dior品牌向年輕、時(shí)髦和好穿著方面靠攏，用超酷和吸引眼球的爆款設(shè)計(jì)留住年輕的消費(fèi)群體，成為Dior設(shè)計(jì)的主體理念。一方面，Dior為迎合千禧一代年輕消費(fèi)群體追求個性化特性的心理，著手重新構(gòu)建個性化的品牌審美符號[5]；另一方面，Dior還在品牌設(shè)計(jì)中結(jié)合當(dāng)下熱門社會議題，以期深度了解年輕一代的生活方式，增強(qiáng)年輕消費(fèi)者與品牌之間的互動性。如今，Dior更具個性化風(fēng)格的產(chǎn)品已經(jīng)被廣大年輕一代接受，如最具代表性的J’Adior系列產(chǎn)品便深受年輕消費(fèi)者的喜愛，其高辨識度和曝光率的Logo成為Dior的新符號（圖1）。

圖1 Dior的J’Adior系列產(chǎn)品

3.2 “去奢侈”化實(shí)驗(yàn)——流量明星大使策略

2020年，Angelababy第四次擔(dān)任Dior的品牌大使，除此之外，Dior在中國的品牌大使還有趙麗穎、劉亦菲、王俊凱、陳飛宇、王子文、楊采鈺、韓東君、黃景瑜和黃軒等一眾流量明星。與現(xiàn)在主要選擇流量娛樂明星，更看重當(dāng)紅明星自身的“帶貨”能力不同，Dior以往的代言人定位更復(fù)雜，如代言人氣質(zhì)要與品牌氣質(zhì)相吻合、明星自身修養(yǎng)和品牌精神要契合等。以趙麗穎為例，就其自身氣質(zhì)和形象來看，更像是鄰家女孩，這也是Dior開展“去奢侈化”實(shí)驗(yàn)的重要一步，讓品牌更平民化，通過流量明星在年輕一代中的影響力，使品牌更能吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在年輕消費(fèi)者看來，他們只需要購買一個品牌大使的“同款”，就可以產(chǎn)生與當(dāng)紅明星一樣的人生遐想[6]，進(jìn)而大大激發(fā)了年輕一代的購買欲望。此外，Dior在中國市場選用多個流量明星作為品牌大使，放棄了只用一個品牌代言人的做法，也有效降低了明星出現(xiàn)負(fù)面新聞對品牌形象造成的影響和損失。

3.3 多管齊下——創(chuàng)新營銷和管理手段

隨著行業(yè)的快節(jié)奏發(fā)展，要想留住容易喜新厭舊的千禧一代消費(fèi)群體，除了保障產(chǎn)品本身的品質(zhì)和流量明星的“帶貨”能力之外，還要有多渠道的創(chuàng)新營銷管理方法及推廣策略，如品牌線上線下的銷售網(wǎng)絡(luò)、傳播方式和渠道等，都必須迎合年輕一代的喜好和特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的線下銷售、每年的時(shí)尚大秀和展覽推廣等常規(guī)營銷模式之外，Dior走在行業(yè)前列的原因還有社交媒體和電商方面的營銷，除了建立官網(wǎng)銷售，還在微信上進(jìn)行產(chǎn)品推送和限時(shí)搶購，并在抖音和小紅書以及B站等社交平臺進(jìn)行品牌推廣。2018年，Dior與百度合作進(jìn)行了新品的線上推廣[7]，此次合作百度幫助Dior實(shí)現(xiàn)了“獨(dú)立UV最大化”“CTR最優(yōu)化”“提升品牌新品偏好度”的推廣訴求。Dior與百度的合作可以更為準(zhǔn)確地向目標(biāo)客戶推送產(chǎn)品信息，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺和消費(fèi)者進(jìn)行交流互動，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的感情，從情感上鎖定消費(fèi)群體。也正是這種多管齊下的營銷策略，使Dior在2020年疫情暴發(fā)以來，其銷量并未像其他奢侈品牌一樣受到重創(chuàng)。

3.4 中國市場開拓——高級感和本土化的融合戰(zhàn)略

近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國市場成為各大品牌看重的市場，Dior也不例外，在進(jìn)軍中國市場方面，Dior一直走在奢侈品牌的前端，開發(fā)出高級感和本土化的融合戰(zhàn)略[8]。2019年，Dior在中國市場開通線上精品店，銷售其核心產(chǎn)品，包括包袋、服裝、美妝等全系列產(chǎn)品，這也意味著Dior開始迎合中國市場的本土化特征。同時(shí)，Dior通過對中國本土社交平臺的了解，積極融入其中，如微信、抖音、小紅書、B站等，都成為奢侈品牌的先行者。為迎合中國市場，Dior還多次將大秀搬到中國。此外，“克里斯汀·迪奧：夢之設(shè)計(jì)師”系列回顧展等大型展覽以及各類跨界合作等活動也越來越多地在中國開展（圖2）。Dior這一系列舉措成功開拓了中國市場，走出了一條既保留品牌原有的高級感氣質(zhì)，又巧妙地融入中國本土化的完美平衡路線。

圖2 2019年“克里斯汀·迪奧：夢之設(shè)計(jì)師” 系列上?；仡櫿?/p>

4 結(jié)語

在疫情仍然肆虐和數(shù)字化高速發(fā)展的當(dāng)下，探索奢侈品牌的發(fā)展策略和方向，是每一個奢侈品牌都必須面對和解決的問題。本研究通過案例闡述了Dior公司的品牌戰(zhàn)略，并分析了疫情時(shí)代下Dior公司借助眾多客戶資源優(yōu)勢，運(yùn)用B to C模式，滿足不同地域和國家客戶的差異性需求；充分利用新媒體平臺，結(jié)合原有的營銷渠道進(jìn)行多管齊下的推廣；加強(qiáng)中國等新興市場的開拓以及本土化融合等的轉(zhuǎn)向策略，成功使疫情下的Dior站在了最為抗跌的奢侈品牌之列。對Dior的營銷轉(zhuǎn)向策略進(jìn)行分析，為疫情時(shí)代以及后疫情時(shí)代服飾品牌提高其核心競爭力、提升渠道效率以及促進(jìn)營銷策略的優(yōu)化轉(zhuǎn)向和后續(xù)發(fā)展提供了諸多啟示和借鑒。