千億冰淇淋市場角逐“加減法”

文／悅 文

自5 月19 日茅臺(tái)官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張以來，茅臺(tái)冰淇淋成為了各大社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題，冰淇淋市場也再次被拉到大眾關(guān)注的聚光燈下。

在新冠肺炎疫情的影響下，不少行業(yè)陷入生存困境，而冰淇淋卻成了為數(shù)不多逆勢上漲的行業(yè)。吸引了茅臺(tái)參與的中國冰淇淋市場有多大？據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021 年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)超1600 億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估數(shù)據(jù)則為1643 億元。近年來，我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢，穩(wěn)定保持在全球第一。

從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達(dá)斯，再到鐘薛高、中街1946……如今的冰淇淋已不再是記憶里花幾毛錢就能在街頭巷尾順手買上一根的時(shí)候了。而在各大社交媒體平臺(tái)上，對新品冰淇淋口味、造型、價(jià)格的討論更是層出不窮。

做加法：跨界聯(lián)名 口味創(chuàng)新

借助各種網(wǎng)絡(luò)營銷新手段，已有不少新品牌加入到冰淇淋市場的競爭中，給消費(fèi)者帶來了耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。口味、原料輔料、造型包裝等等都成為了產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方向。

許多品牌熱衷于推新和跨界聯(lián)名，放大社交傳播效應(yīng)。以鐘薛高為例，該品牌已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車等多個(gè)品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品。國民經(jīng)典冰淇淋品牌東北大板也動(dòng)作不斷，今年先后與奧麥星球、永璞、每日黑巧等品牌和熱門IP 合作，3 個(gè)月的時(shí)間先后推出了4 款聯(lián)名新品。

在近幾年國潮熱的帶動(dòng)下，中式風(fēng)格成為品牌和消費(fèi)者的強(qiáng)連接點(diǎn)，這不僅體現(xiàn)在冰淇淋外觀的中式設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在更多地使用傳統(tǒng)食材上。

此外，品牌還和文化類IP 合作，嘗試把更內(nèi)核的理念傳遞給消費(fèi)者。“現(xiàn)在國內(nèi)越來越多的冰淇淋，通過中華文化因素的賦予或植入，讓產(chǎn)品有了更多中國特色?！敝袊嗣翊髮W(xué)教授生吉萍表示。

其中，文創(chuàng)類冰淇淋嶄露頭角，如兵馬俑雪糕、黃鶴樓冰淇淋、三星堆冰淇淋以及沈陽德氏故宮系列產(chǎn)品等。它們的共同點(diǎn)是以當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝作為背景，按特定的消費(fèi)場景需求來定制和消費(fèi)。今年以來，許多品牌推出了適合在全國范圍內(nèi)銷售的文創(chuàng)冰淇淋，在悠久浩瀚的歷史文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上展示出了強(qiáng)勁的社交屬性。

而愈發(fā)豐富多樣的口味也成為行業(yè)創(chuàng)新的主旋律。由中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對經(jīng)典風(fēng)味和創(chuàng)新風(fēng)味的偏好程度不相上下。除了主流的牛奶味、巧克力味以外，近年來市場上的冰淇淋口味趨向多樣化、趣味化。同時(shí)，新茶飲的火熱也給冰淇淋口味創(chuàng)新提供了不少靈感，包括明治、伊利甄稀在內(nèi)的品牌均推出了白桃烏龍口味，芋泥、珍珠奶茶等口味在市場中也有較高接受度。

做減法：低糖低脂 環(huán)保包裝

冰淇淋產(chǎn)品層出不窮的創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來了源源不斷的嘗鮮機(jī)會(huì)。一支簡單的鹽水棒冰陪伴一代人早已成長變?yōu)椤斑^去式”，強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生或低碳環(huán)保的增值產(chǎn)品則成為了推動(dòng)冰淇淋行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

（蘇曉宇/制圖）

近年來，不少品牌開始順應(yīng)健康趨勢，推出低糖低脂的子品牌或產(chǎn)品線，通過成分升級、口感改善來體現(xiàn)健康價(jià)值，帶來了新穎的口味和體驗(yàn)，并在這個(gè)過程中逐步建立起品牌或產(chǎn)品線的高品質(zhì)印象。

全球巧克力和可可產(chǎn)品供應(yīng)商Barry Callebaut 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021 年，全球減糖冰淇淋產(chǎn)品的零售價(jià)值增長了16%以上。不少冰淇淋品牌選擇在熱門產(chǎn)品原有口味的基礎(chǔ)上推出減糖版本：蒙牛綠色心情低糖版使用木糖醇代替白砂糖；鐘薛高“少年”系列成功打造其代表口味，推出低糖·絲絨可可雪糕，與常規(guī)版相比實(shí)現(xiàn)減糖72%；八喜推出的0 蔗糖系列添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷，兩種代糖組合熱量僅為蔗糖的10%。

中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所研究員徐維盛表示：“未來，產(chǎn)品在營養(yǎng)方面的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋原料發(fā)展的重要方向?！?/p>

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》認(rèn)為，通過使用代糖的方式營造“無負(fù)擔(dān)”的甜味，對于消費(fèi)者來說更加健康、易于接受，這些代糖原料也有望為低糖、無糖冰淇淋研發(fā)帶來更多可能。同時(shí)，在健康消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，與冰淇淋產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游配套方案將進(jìn)一步升級，清潔標(biāo)簽、環(huán)保類包材也將助力品牌商滿足消費(fèi)者的健康升級需求。

例如，鐘薛高在產(chǎn)品中使用的棒簽不同于傳統(tǒng)的木制棒簽，而是使用復(fù)合材料制成，其雪糕托盒也使用環(huán)保材料，可降解回收，用于制造其他可再生產(chǎn)品。這樣的環(huán)保理念也更加契合“原料健康、天然”的冰淇淋產(chǎn)品特性，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)在附加值的提升。

國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會(huì)副秘書長、中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)主任孫君茂表示：“營養(yǎng)健康和綠色低碳成為消費(fèi)者對食品更加關(guān)注的要素。隨著冰淇淋原料和口味的日益豐富、多元，美味與健康正在有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，技術(shù)和產(chǎn)品的迭代升級也敦促整個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈條更加注重達(dá)‘雙碳’目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)綠色發(fā)展。”

產(chǎn)業(yè)鏈：多方聯(lián)動(dòng) 優(yōu)化升級

除了品牌方的花式營銷、回歸本源，冰淇淋的生產(chǎn)端工藝、上下游配套產(chǎn)業(yè)也需要從生產(chǎn)工藝、包裝技術(shù)、添加劑等環(huán)節(jié)入手不斷升級，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)，讓冰淇淋的創(chuàng)新之路走得更遠(yuǎn)。

近日，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇省太倉市成立。

據(jù)了解，該工廠將大范圍采用數(shù)字化和智能化的技術(shù)，來幫助工廠提升質(zhì)量、提高效率、減少對環(huán)境的影響。在研發(fā)和生產(chǎn)方面，該工廠實(shí)行柔性化的生產(chǎn)路線，允許同時(shí)生產(chǎn)多種口味，適應(yīng)未來品類繁復(fù)的定制和生產(chǎn)，以滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品越來越多的個(gè)性化需求。

中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專委會(huì)秘書長劉銳認(rèn)為，相關(guān)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)以高生產(chǎn)率、無人化、少排放乃至零排放，以及制造有競爭力的冰淇淋產(chǎn)品為目標(biāo)，自動(dòng)化生產(chǎn)線也需要向更加高效、數(shù)字化、低排放的方向升級。

“近幾年，一些新晉冰淇淋品牌更符合現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，它們通過各種方式，讓更多的年輕人接受它們的產(chǎn)品，正從線上到線下逐步崛起?！敝袊p工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長劉旭說。

如今，國內(nèi)不少品牌在布局線上渠道，希望以此實(shí)現(xiàn)全季節(jié)銷售。在電商和直播帶貨的帶動(dòng)下，冰淇淋的線上銷售占比近兩年間增長了3 倍，從2020 年之前的5%增長至2021 年的20%。

值得關(guān)注的是，冰淇淋的物流體系極大地依賴?yán)滏溸\(yùn)輸，冷鏈的好壞直接影響到產(chǎn)品的最終口感，電商的新興渠道也對冷鏈提出了更高的要求。2021 年，蒙牛乳業(yè)與京東冷鏈合作，轉(zhuǎn)變了之前以干線運(yùn)輸為主的經(jīng)銷商制模式，京東冷鏈為蒙牛冰品開放覆蓋全國的冷鏈倉網(wǎng)布局與冷鏈B2B 核心骨干網(wǎng)，從冷鏈倉儲(chǔ)管理、干線運(yùn)輸、品質(zhì)保障等維度打造解決方案。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，從創(chuàng)業(yè)初期開始，鐘薛高就將一半資金投在了供應(yīng)鏈上，生產(chǎn)線改造投入數(shù)以億計(jì)資金，并建立了國內(nèi)冰淇淋領(lǐng)域首個(gè)“一物一碼”信息搜集系統(tǒng)，通過掃碼溯源產(chǎn)品從生產(chǎn)、發(fā)貨到入庫、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。

作為當(dāng)前食品界的“頂流”網(wǎng)紅，冰淇淋擁有與各種文化、概念碰撞出新產(chǎn)品的潛力，未來，口味、形態(tài)、品類上的創(chuàng)新仍將是冰淇淋打造爆品、營造消費(fèi)新鮮感的途徑。與此同時(shí)，冰淇淋在品質(zhì)升級、健康化方面的創(chuàng)新趨勢逐步明晰，口味和品質(zhì)仍然是持續(xù)吸引消費(fèi)者的決定性因素。未來，品牌需要持續(xù)地創(chuàng)新和嘗試，讓整個(gè)行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。