網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)帶貨中的法律問題研究

杜博文

（運(yùn)城學(xué)院政法系 山西，運(yùn)城 044000）

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣范圍應(yīng)用及普及，電商行業(yè)駕著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的東風(fēng)，如火如荼興盛起來。隨著各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的興起，紛紛吸引了眾多銷售店家的入駐。然而2020 年突如而來的新冠疫情，更加沖擊了實(shí)體的傳統(tǒng)線下銷售模式，尤為值得注意的是疫情的爆發(fā)導(dǎo)致了各地農(nóng)產(chǎn)品紛紛滯銷。在隨之而來的后疫情時(shí)代，線上銷售模式逐漸成為大眾接受的主流銷售模式。隨著短視頻，流量直播等媒介的迅速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了契機(jī)，在助農(nóng)的道路上，網(wǎng)絡(luò)直播為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了強(qiáng)大的助力。

在興起的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，也存在的眾多因帶貨而產(chǎn)生的法律問題及糾紛，直播主體責(zé)任承擔(dān)不明，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度較弱等問題在助農(nóng)中時(shí)有發(fā)生。直播電商帶貨帶來的新業(yè)態(tài)下的商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，較疫情期間實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條相比，著實(shí)為地市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的活力及發(fā)展契機(jī)，但同時(shí)新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)模式也衍生出了新的問題和挑戰(zhàn)。

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨效應(yīng)的特征分析

1.1 即時(shí)性快，傳播性廣

網(wǎng)絡(luò)直播利用現(xiàn)有媒體技術(shù)，通過視頻傳輸方式，將賣家與買家直接連接，賣家通過直播方式，向買家展示商品的屬性及功能效用，買家通過軟件客戶端，隨時(shí)隨地觀看賣家的商品銷售直播，不再是傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式，不受時(shí)間、地域的限制，消費(fèi)者就可以買到所需的商品。

另外，相比傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的傳播性較廣。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一個(gè)開放的平臺(tái)，在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，平臺(tái)會(huì)根據(jù)觀眾的喜好推送相關(guān)的視頻及直播，不特定的對(duì)象帶來的是較高的數(shù)據(jù)流量，也進(jìn)一步擴(kuò)大了營銷的范圍，新興的直播模式打破了商家口碑傳統(tǒng)的口耳相傳的模式，消費(fèi)者會(huì)通過自己的營銷客戶端選擇是否觀看直播并購買商品，增加了直播平臺(tái)的潛在消費(fèi)者購買力。

1.2 互動(dòng)性強(qiáng)，成交率高

網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)較之前的電視購物有了更多值得肯定的方面。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以通過實(shí)時(shí)聊天和身在不同地域的消費(fèi)者進(jìn)行線上交流，主播通過直播可以按照消費(fèi)者的要求對(duì)商品進(jìn)行全方位展示。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物，平面的直觀感受相較于動(dòng)態(tài)的直播觀感來說，略有遜色，消費(fèi)者可以在主播間進(jìn)行留言，或者在線連麥進(jìn)行互動(dòng)，買到自己滿意的商品，商品所見即所得。尤其針對(duì)助農(nóng)這一方面，有更大的優(yōu)勢(shì)，通過直播，消費(fèi)者可以看到農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地及生長(zhǎng)環(huán)境，或者加工過程，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，更加透明，打消消費(fèi)者購買的種種顧慮，成交率會(huì)進(jìn)一步提高。

1.3 受眾性廣，營銷性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，通過直播，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高瀏覽流量，不受時(shí)間的限制，任何時(shí)間只要消費(fèi)者打開手機(jī)即可觀看或者瀏覽短視頻，都可以了解到商品的屬性，即使沒有購買的意向，但是也會(huì)潛在受到影響。例如在疫情期間，為幫助湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，解決滯銷問題，央視主播和抖音主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在線直播，推動(dòng)成交量，這一營銷方式著實(shí)為湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了客觀的流量，也進(jìn)一步對(duì)外宣傳了湖北的特色，歡迎大家來湖北旅游，推動(dòng)湖北地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，這一營銷方式著實(shí)加快了助農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)中存在的困境分析

2.1 粉絲流量低，缺乏技術(shù)指導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)作為近年來新興的營銷方式，著實(shí)為農(nóng)民在打開銷售市場(chǎng)方面提供了契機(jī)，但是如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，如何在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上更多的吸引消費(fèi)者來購買商品，成為銷售的一個(gè)關(guān)鍵問題。

直播帶貨需要更多的流量，擴(kuò)大宣傳影響力，諸如很多公眾人物、網(wǎng)紅人物紛紛代言相比普通直播的模式，收獲的粉絲流量及銷售力更加有影響力，從而會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售。僅靠單一直播模式，在宣傳力度、政府支持、農(nóng)民培訓(xùn)方面缺少專業(yè)的現(xiàn)代化技術(shù)指導(dǎo)，即使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很好，卻依舊賣不出好價(jià)錢。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈斷層，營銷方式不妥

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在不同環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)到包裝環(huán)節(jié)再到面向市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)過程中都有著重側(cè)重的方面。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨過程中，銷售是重要的環(huán)節(jié)，而銷售背后我們要深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、品牌資源、如何將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品的銷售作為打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大門的一個(gè)品牌形象，而直播帶貨這種形式在產(chǎn)品原產(chǎn)地方面的介紹及相關(guān)文化融入缺少這一方面的元素。在很多助農(nóng)銷售的過程中，只針對(duì)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，卻忽視了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地這一潛在資源，因此如何利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展則成為我們思考的重要因素。

2.3 監(jiān)管力度弱，品牌層次不齊

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給相應(yīng)的農(nóng)民帶來了銷售的新形式，農(nóng)民足不出戶就可以賣出自己的農(nóng)產(chǎn)品，但是如何保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量是得到經(jīng)過質(zhì)檢的，針對(duì)零散的農(nóng)產(chǎn)品銷售者，在銷售之后，如何確保產(chǎn)品質(zhì)量是得到保證的，針對(duì)市場(chǎng)上不同產(chǎn)品打著同一知名品牌的商標(biāo)進(jìn)行銷售，例如茶葉的銷售，不同區(qū)域種植的茶葉卻有著不同的質(zhì)量，而很多銷售者都會(huì)打著某一知名產(chǎn)地的名稱來進(jìn)行銷售，而實(shí)際產(chǎn)品卻達(dá)不到知名產(chǎn)品的質(zhì)量，無形中會(huì)損害了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的聲譽(yù)，降低品牌效應(yīng)。同時(shí)有些直播過程中展示的商品和消費(fèi)者因受直播影響而買受的商品并不一致，商品的品質(zhì)大打折扣，從而降低了消費(fèi)者購買的欲望。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管的缺失也是直播銷售過程中不可忽視的問題。

3 助農(nóng)直播帶貨中存在的法律問題

3.1 流量、粉絲數(shù)據(jù)造假

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，消費(fèi)者在確定購買產(chǎn)品后，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定很大程度上會(huì)是從點(diǎn)贊數(shù)量及評(píng)論留言來看是否質(zhì)量符合產(chǎn)品要求，產(chǎn)品的銷量最直觀的反應(yīng)即是主播的粉絲關(guān)注數(shù)及評(píng)論留言區(qū)的留言。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也出現(xiàn)了很多花錢買流量、買粉絲，造成虛假售賣、虛假宣傳、夸大宣傳的行為。早前，在新華社報(bào)道的“網(wǎng)紅”、“帶貨”等市場(chǎng)亂象中，就引起了最高人民檢察院有關(guān)部門的關(guān)注，也進(jìn)行了查處。但是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不再像傳統(tǒng)的線下銷售，它依賴于更多的粉絲數(shù)及熱點(diǎn)流量，網(wǎng)紅主播的帶貨量遠(yuǎn)超于一般的主播。因此，對(duì)于虛假流量數(shù)據(jù)的造假，缺乏行業(yè)監(jiān)管，如何規(guī)制這一系列數(shù)據(jù)造假問題、過度宣傳問題，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性及產(chǎn)品的可靠性，也是助農(nóng)帶貨過程中法律規(guī)制的難點(diǎn)。

3.2 銷售責(zé)任主體不明，逃避追責(zé)

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售過程中，尤為是助農(nóng)直播帶貨，產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品原料到加工再到包裝，最后到市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，整個(gè)過程中，參與的每一個(gè)主體都應(yīng)對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，生產(chǎn)者需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)有不可推卸的責(zé)任，直播平臺(tái)及網(wǎng)紅主播在責(zé)任的承擔(dān)方面，在法律身份責(zé)任方面處于模糊狀態(tài)，和一般的明星代言相比，直接套用相應(yīng)的法律規(guī)定會(huì)出現(xiàn)法條不契合的問題。

我們看到的是網(wǎng)紅主播的高流量的帶貨銷售量，但實(shí)際產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品銷售后，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后，消費(fèi)者無法去追責(zé)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)半鏈條式的交易，例如有的銷售者沒有開設(shè)網(wǎng)店，會(huì)在直播視頻的留言板塊里留下微信等交易方式號(hào)碼，消費(fèi)者通過購買后，出現(xiàn)產(chǎn)品問題，發(fā)現(xiàn)即被拉黑，難以追責(zé)。

3.3 忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，品牌效應(yīng)低

農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶有很多地域性的色彩，譬如網(wǎng)紅主播李子柒，以家鄉(xiāng)的特色的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，靠著清新自然的風(fēng)格贏得了消費(fèi)者的喜愛，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再如山東拉面哥，靠著很多年拉面價(jià)錢不變帶動(dòng)整個(gè)村鎮(zhèn)的發(fā)展，這是我們希望的并值得鼓勵(lì)的典范。

但是由于很多地方具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售這一環(huán)節(jié)流量低，很大程度上的原因是并沒有完全形成品牌效應(yīng)。而品牌效應(yīng)中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)尤為關(guān)鍵。很多具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品可以申請(qǐng)地理標(biāo)識(shí)保護(hù)，但是由于產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較弱，沒有注冊(cè)商標(biāo)的意識(shí)，也會(huì)出現(xiàn)搶注的惡意現(xiàn)象，很多具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的商標(biāo)，在未來當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈方面，也頗受限制。

4 直播帶貨中完善相應(yīng)對(duì)策的研究

4.1 加大行業(yè)及相關(guān)部門監(jiān)管力度，按下公益訴訟快進(jìn)鍵

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為近些年來新興的營銷方式，與傳統(tǒng)銷售行業(yè)有著截然不同的模式，作為新興業(yè)態(tài)下的營銷模式，法律監(jiān)管部門應(yīng)盡到相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)。從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)入駐的資格審查，到代理商在銷售的產(chǎn)品質(zhì)量方面，再到是否直播過程中存在夸大宣傳或者虛假宣傳，市場(chǎng)監(jiān)管部門作為監(jiān)管中最有力的一道防護(hù)線，在凈化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境、保障市場(chǎng)正常運(yùn)行過程中，監(jiān)管部門對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在進(jìn)行執(zhí)法時(shí)，應(yīng)對(duì)不同情況進(jìn)行具體分析，對(duì)于虛假宣傳、過度營銷、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)不能保證等具體情形需要分別予以甄別，對(duì)癥下藥，在遵守合理合法的原則前提下，采取對(duì)應(yīng)的處理模式。

在行業(yè)自律方面，行業(yè)部門應(yīng)在國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，在細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)方面，要進(jìn)一步符合市場(chǎng)監(jiān)管方面的要求。在近日商務(wù)部公開征求《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)意見中也提到，對(duì)主播主體在必要時(shí)也可以采取措施維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。因此，不能采取傳統(tǒng)的明星代言和主播代言的在處罰力度方面的一刀切方法，傳統(tǒng)明星代言和網(wǎng)紅主播代言在宣傳力度方面、在產(chǎn)品介紹方面及背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及與平臺(tái)方面的關(guān)系，在責(zé)任的擔(dān)當(dāng)方面是有不同區(qū)分的，因此在出現(xiàn)損害消費(fèi)者利益的情形出現(xiàn)時(shí)，在責(zé)任承擔(dān)方面，代言主體和營銷主體是否要承擔(dān)連帶責(zé)任以及責(zé)任的承擔(dān)方面方面都需注意區(qū)分。

黨的十八屆四中全會(huì)就作出了“探索建立檢察機(jī)關(guān)提起公益訴訟”的決定，公益訴訟在是司法保護(hù)的有力救濟(jì)途徑，在消費(fèi)過程中出現(xiàn)了群眾性的消費(fèi)利益損害時(shí)，會(huì)面臨著取證難、溝通難、解決難的問題，此時(shí)檢察機(jī)關(guān)應(yīng)積極發(fā)揮職責(zé)，協(xié)同市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，提出有效的檢察建議，在取證及案件跟蹤方面有著豐富的案件偵辦及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)商家侵害眾多消費(fèi)者公共利益的情況，較消費(fèi)者本身有著更多的司法優(yōu)勢(shì)。因此，在助農(nóng)消費(fèi)過程中，如果出現(xiàn)上述現(xiàn)象，有望建立長(zhǎng)效的公益訴訟保護(hù)機(jī)制，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.2 加大普法宣傳力度，建立主播及商家信用評(píng)價(jià)體系

由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售中，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，法律意識(shí)不強(qiáng)，同時(shí)商家和消費(fèi)者之間的消費(fèi)信息不對(duì)稱，有時(shí)會(huì)隨著主播的強(qiáng)烈又具感染力的營銷模式，在消費(fèi)支付方式上處于被動(dòng)狀態(tài)，例如在一些贈(zèng)送消費(fèi)券或者優(yōu)惠券的銷售情形下，商家對(duì)于送優(yōu)惠的表述方式過于隱晦，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生誤解，更有甚者會(huì)容易誤點(diǎn)鏈接導(dǎo)致受騙，從而造成財(cái)產(chǎn)受到損失的結(jié)果。因此，在線上購物的同時(shí)，需要格外提高網(wǎng)上鏈接支付時(shí)的警惕性，選擇正規(guī)的直播平臺(tái)，支付相應(yīng)的價(jià)金。反詐部門可以探索和開創(chuàng)更多的符合當(dāng)下流量的普法宣傳新模式，向消費(fèi)者做普法講解和宣傳，提高消費(fèi)者反詐意識(shí)，推動(dòng)全民反詐意識(shí)防線的筑建。同時(shí)，相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)反詐部門還可在消費(fèi)者端嵌入付費(fèi)前的安全彈框提醒，做到針對(duì)性預(yù)防措施，合理提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購物。

針對(duì)上述這些現(xiàn)象，不僅消費(fèi)者需要謹(jǐn)慎而理性的消費(fèi)，同時(shí)對(duì)于這些線上服務(wù)管理平臺(tái)，可以積極推動(dòng)建立商家及主播信用評(píng)價(jià)體系。我們可以對(duì)商家從分信用等級(jí)和信用指數(shù)來綜合評(píng)定商家信用體系，搭建信息共享平臺(tái)，通過宣傳部門，向公眾定時(shí)公布商家及主播信用度情況。對(duì)違規(guī)營銷賬號(hào)，應(yīng)進(jìn)行處置并關(guān)閉，建立守信激勵(lì)的優(yōu)良商家白名單和失信懲處的不良商家黑名單，打通消費(fèi)者監(jiān)督和投訴的信息渠道，形成消費(fèi)者監(jiān)督、消費(fèi)者受益的開放信用體系，推動(dòng)新業(yè)態(tài)下的營銷經(jīng)濟(jì)健康、有序發(fā)展。

4.3 保護(hù)地方特色產(chǎn)權(quán)

助農(nóng)直播帶貨是新業(yè)態(tài)下的宣傳模式，在此次疫情中，也確實(shí)對(duì)地市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了契機(jī)。但是在直播帶貨過程中，品牌效應(yīng)的形成尤其關(guān)鍵，具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品如果申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)或者進(jìn)行了地理標(biāo)志的申請(qǐng)，那么更有助于形成地方產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

地理標(biāo)志涵蓋著一個(gè)地方的地方特色，不僅包含自然環(huán)境的背景，還有人文因素。因此，保護(hù)好地理標(biāo)志，也是目前相關(guān)部門亟需關(guān)注的內(nèi)容。我國目前關(guān)于地理標(biāo)志的規(guī)定也僅限于《商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，在實(shí)際操作過程中，還有待進(jìn)一步區(qū)分地理標(biāo)志和商標(biāo)的區(qū)分，既要形成個(gè)體的品牌特色，又要有區(qū)域化的地理標(biāo)志，讓助農(nóng)直播帶貨帶動(dòng)全方位、全局發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，乘著經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展的東風(fēng)，讓農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走出一條自主之路才是助農(nóng)直播帶貨的關(guān)鍵。因此，地方政府、法制部門等方面應(yīng)加大積極宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的力度，簡(jiǎn)化相應(yīng)注冊(cè)申報(bào)過程中的手續(xù)。同時(shí)，針對(duì)銷售過程中出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的現(xiàn)象，必要時(shí)運(yùn)用司法手段維護(hù)合法權(quán)益。