我在俄羅斯做出版

口述|穆 平 整理|譚睆予

一個(gè)完全不懂出版的中國(guó)人，在俄羅斯做起最大的中國(guó)主題圖書出版社。

尚斯國(guó)際創(chuàng)始人 穆平

在編纂出版第一本書并把它們運(yùn)到俄羅斯去賣之前，穆平從來(lái)沒(méi)有做過(guò)一本書，也完全不了解出版行業(yè)，但當(dāng)時(shí)的他很有信心，覺(jué)得這些書能很快銷售一空。不出幾年，俄羅斯和中亞圖書市場(chǎng)上可能“呼啦呼啦”滿是他做的書……

2010 年，一個(gè)中國(guó)人憑著自己的想象盲目地進(jìn)入了俄羅斯出版業(yè)，在經(jīng)歷了一次次失敗，甚至要靠賣房、借高利貸來(lái)維持生存之際，也沒(méi)有想過(guò)放棄，他堅(jiān)信自己選擇的方向。當(dāng)他創(chuàng)辦的出版社終于成為俄羅斯最大的中國(guó)主題圖書出版社時(shí)，突如其來(lái)的疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)又將他拉回創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱難境地。

以下是在俄羅斯做出版的穆平講述的他和自己創(chuàng)辦的尚斯出版社的故事。

一個(gè)完全不懂出版的中國(guó)人，帶著一幫同樣不懂出版的外國(guó)人進(jìn)入出版業(yè)

2008 年，我工作的一家地方媒體外派我到吉爾吉斯斯坦工作，負(fù)責(zé)中亞國(guó)家及俄羅斯的采訪報(bào)道。在這些國(guó)家工作生活期間，我接觸了很多當(dāng)?shù)厝?，他們?jīng)常會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)人到底是怎么想的？

這些人中的大多數(shù)都沒(méi)有去過(guò)中國(guó)，電視上播放的少量功夫劇或古裝劇導(dǎo)致他們對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了非常大的誤解，他們認(rèn)為中國(guó)人大多會(huì)功夫，中國(guó)人現(xiàn)在還穿著古裝。而當(dāng)?shù)氐囊恍┧刭|(zhì)不高的中國(guó)小商人和各種中國(guó)制造的低端廉價(jià)產(chǎn)品則給他們留下了另外一種印象。

經(jīng)常有想了解中國(guó)的當(dāng)?shù)嘏笥盐形覐膰?guó)內(nèi)買一些介紹中國(guó)的俄語(yǔ)書，但我回國(guó)后竟然找不到這類書。在中亞國(guó)家和俄羅斯的書店，無(wú)論大小，也很難找到一本關(guān)于中國(guó)主題的書。我把這個(gè)問(wèn)題反饋給當(dāng)?shù)氐奈覈?guó)使館，使館工作人員說(shuō)，地下室俄語(yǔ)書多的是，都是從國(guó)內(nèi)送出來(lái)的。只是那些俄語(yǔ)書，俄羅斯人看不懂，都是中國(guó)式的俄語(yǔ)。

外國(guó)人強(qiáng)烈地想要了解中國(guó)和中國(guó)人，但苦于沒(méi)有渠道，圖書可以說(shuō)是門檻最低的一種媒介，卻也很難找到合適的。這個(gè)事情對(duì)我觸動(dòng)比較大，但當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有開設(shè)出版社的想法。真正下定決心從事出版，是源于一場(chǎng)飯局上的聊天。

一次， 我和兩個(gè)在當(dāng)?shù)毓傻呐笥押染?，我提到?guó)外沒(méi)有中國(guó)主題圖書的問(wèn)題，另一個(gè)正在當(dāng)?shù)鼗I建孔子學(xué)院的院長(zhǎng)馬上一拍大腿：“我也發(fā)現(xiàn)了，我們?nèi)チ诉@么多中亞國(guó)家籌辦孔子學(xué)院，這些國(guó)家的書店幾乎沒(méi)有中國(guó)主題的書，這是一個(gè)巨大的問(wèn)題，也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)！”一塊吃飯的另一個(gè)同行也附和道：“蘇聯(lián)剛解體時(shí)，中國(guó)的塑料花、衣服、鞋帽襪子等輕工業(yè)產(chǎn)品一擁而上，沒(méi)幾年這些假冒偽劣商品就做臭了；隨后，中國(guó)的小電器、冰箱、洗衣機(jī)呼啦呼啦就占領(lǐng)了這些國(guó)家的市場(chǎng)；再往后，中國(guó)的建筑材料、裝飾材料等各類商品進(jìn)入這些國(guó)家市場(chǎng)，一進(jìn)來(lái)又是一統(tǒng)江湖。卻唯獨(dú)，迄今為止沒(méi)有人做中國(guó)文化，沒(méi)有人做中國(guó)出版！”我們?nèi)齻€(gè)就設(shè)想，如果能做純母語(yǔ)化的中國(guó)主題圖書出版，做外國(guó)人看得懂的中國(guó)圖書，那么也很可能是呼啦呼啦，滿大街都會(huì)是我們的書，這將是一個(gè)巨大的商機(jī)。

我們?nèi)齻€(gè)人，我是新聞學(xué)專業(yè)，另外兩個(gè)是教育和外語(yǔ)專業(yè)，三個(gè)完全沒(méi)有做過(guò)出版的人，在這次飯局上暢想著做出版，設(shè)想一本書會(huì)很容易出版，出版后又很容易被賣掉。趁著酒勁，大家商議說(shuō)，等結(jié)束國(guó)外工作，回國(guó)后一塊辭職做出版。這個(gè)場(chǎng)景，我記得很清楚。只不過(guò)當(dāng)大家都回國(guó)后，只有我一個(gè)人是真的買斷工齡，放棄穩(wěn)定的工作，進(jìn)入了出版行業(yè)。

我從2009 年下定決心，到2010 年注冊(cè)公司，然后按照計(jì)劃組建了一個(gè)“東干人”（注：遷居中亞的中國(guó)陜西、甘肅的回族后裔，東干人不懂俄語(yǔ)，到現(xiàn)在還是說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)的陜西話）組成的編纂團(tuán)隊(duì)，并開始正式工作。一個(gè)完全不懂出版的中國(guó)人，就這么帶著一幫同樣不懂出版的外國(guó)人，進(jìn)入了出版行業(yè)。

借高利貸、賣房子：像戈壁上的駱駝刺一樣艱難生長(zhǎng)

第一本書《簡(jiǎn)單說(shuō)中文》是我從中央民族大學(xué)找來(lái)的一幫東干人留學(xué)生拼了一年時(shí)間才完成的，在印廠忽悠下，首印6000 冊(cè)，接著又花了大量財(cái)力和精力把這些書運(yùn)輸?shù)街衼唶?guó)家和俄羅斯去賣。

結(jié)果可想而知，這些書根本賣不出去。我和同事在中亞和莫斯科到處推廣這些書，但一來(lái)我們出版社沒(méi)有名氣，沒(méi)人愿意發(fā)行我們的書；二來(lái)書的質(zhì)量太差，達(dá)不到俄羅斯出版業(yè)的要求，根本不可能進(jìn)入俄羅斯主流銷售渠道，甚至是非主流的銷售渠道，那些路邊小書店和小商販的渠道，我們都進(jìn)不去。

這個(gè)時(shí)候，國(guó)外的朋友就給我出主意，建議我們跟當(dāng)?shù)氐某霭嫔绾献?，我們找好主題，做好內(nèi)容，然后給對(duì)方錢，由他們負(fù)責(zé)編輯、出版和發(fā)行。所以從2010 年開始，我們大部分書都是和俄羅斯各個(gè)出版社合作出版的，主要還是一些教材教輔。

沒(méi)過(guò)兩年，這個(gè)模式就徹底不行了。因?yàn)槎砹_斯人效率特別低，還不能催他們，到期完不成也就完不成了，你沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，加上當(dāng)時(shí)匯率特別高，所以到2012 年底我們就虧得不行了。當(dāng)時(shí)為了給員工發(fā)工資、交房租、納稅，我不得不在市場(chǎng)上借高利貸，之后還把自己在北京和烏魯木齊的房子賣了來(lái)支撐。最難的時(shí)候我也仍然沒(méi)有改變當(dāng)初的想法：外國(guó)人想了解中國(guó)，市場(chǎng)上又的確是沒(méi)有關(guān)于中國(guó)的書，可能我們的方向不對(duì)，但這個(gè)市場(chǎng)肯定是存在的，而且是巨大的。

渡過(guò)這次難關(guān)后，我們終于開始找到出書的方向了。我們發(fā)現(xiàn)俄羅斯人學(xué)中文更喜歡他們自己編的教材。這些教材在我看來(lái)是很搞笑的，說(shuō)的話也有點(diǎn)奇奇怪怪，但這些老師知道他們學(xué)生的興趣點(diǎn)在哪里，而我們中國(guó)人編的教材并不適合外國(guó)人的思維方式，學(xué)生覺(jué)得比較難懂。所以我們干脆投資出版本地老師的教材。從2013 年開始出版這類圖書，可以說(shuō)我們是通過(guò)這些書來(lái)翻身的，那時(shí)候才終于能養(yǎng)活自己了。

后來(lái)我們還收購(gòu)了一家瀕臨倒閉的俄羅斯出版社，這家叫“東方收藏”的老牌出版社有幾個(gè)很好的編輯，我們都留了下來(lái)。更重要的是，我們的書終于可以順理成章進(jìn)入俄羅斯主流發(fā)行渠道了。

在俄羅斯，原則上每個(gè)人都可以成立出版社，但要進(jìn)入發(fā)行渠道卻是有門檻的。要么是你出版的書非常有名，要么你出版的書數(shù)量多、質(zhì)量高，不然誰(shuí)都不會(huì)賣你的書，你也進(jìn)不了主流銷售渠道。我們收購(gòu)了東方收藏之后，由于它原本就跟大部分發(fā)行商有合作，我們可以直接用它的發(fā)行商。至此，我們才算是打通了產(chǎn)品和發(fā)行這兩個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)慢慢走上正軌。

尚斯出版社出版的俄語(yǔ)版《中國(guó)建筑史》

成為俄羅斯最大的中國(guó)主題圖書出版社，尚斯是漢學(xué)家的搖籃

2015 年以后，我們的名氣越來(lái)越大，也是從這一年開始，尚斯從東方收藏獨(dú)立出來(lái)，正式成立了尚斯出版社，開始做自己的品牌。2018—2019年，我們相繼在吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、白俄羅斯開設(shè)了出版社和書店，在日本也成立了一個(gè)出版社。

從進(jìn)入出版業(yè)起，我的方向和目標(biāo)就是做當(dāng)?shù)丶兡刚Z(yǔ)化出版，整個(gè)公司除了我本人外，清一色都是本地人。這12 年來(lái)，我們建立了一個(gè)非常龐大的翻譯團(tuán)隊(duì)，一本書并不是說(shuō)譯者懂中文，是俄羅斯人，敢翻譯，我們就能讓對(duì)方翻譯，上述條件之外，譯者還必須具備相關(guān)的專業(yè)背景才行。

尚斯的編輯經(jīng)過(guò)這么多年培養(yǎng)，基本上掌握了一定的中國(guó)背景知識(shí)。我們出版的書已經(jīng)得到了俄羅斯主流市場(chǎng)和讀者的認(rèn)可，像莫斯科大學(xué)亞非學(xué)院、俄羅斯國(guó)立師范大學(xué)的中國(guó)文學(xué)系，他們只要講中國(guó)文學(xué)就離不開我們出版的書。另外，在俄羅斯至少有120 家圖書館會(huì)按時(shí)訂購(gòu)我們的書。還有俄羅斯各種漢語(yǔ)比賽的獎(jiǎng)品，基本是以尚斯的書作為獎(jiǎng)品。

為什么尚斯在俄羅斯能做出這么大的影響力？首先肯定是我們出的書好，此外，我們?cè)跔I(yíng)銷上也是很積極的。俄羅斯絕大部分出版社沒(méi)有銷售部，書出來(lái)之后把書目甩給發(fā)行商就不管了，愛(ài)賣多少賣多少，幾乎不做營(yíng)銷。但是尚斯有銷售部，還有公共關(guān)系部，這兩個(gè)部門每年都做很多大小活動(dòng)，書展、新書發(fā)布會(huì)、讀者見面會(huì)，這類活動(dòng)都是非常有效的推廣方式。大家都知道尚斯是俄羅斯出版中國(guó)主題圖書最大的出版社之后，我們就開始自己做發(fā)行，不僅發(fā)行我們自己出版的書，而且還發(fā)行俄羅斯其他25～30 家出版中國(guó)主題圖書出版社的書。

在俄羅斯，很多人說(shuō)尚斯是漢學(xué)家的搖籃——很多年輕譯者都是從開始給尚斯翻譯書開始，一步步走上漢學(xué)研究之路的。俄羅斯最知名的漢學(xué)家，百分之七八十都跟尚斯有關(guān)系。要么是我們的科學(xué)編輯，要么是我們的普通兼職編輯，要么是我們的譯者，要么就是我們的審核，要么就是在我們這里出版過(guò)自己的書，或者是我們忠實(shí)的讀者。

我們的讀者定位也從一開始定位的學(xué)習(xí)中文的、研究中國(guó)的，擴(kuò)大為只要對(duì)中國(guó)感興趣的人、想了解中國(guó)的人，都能從我們這兒找到合適的書。尚斯的定位更加廣泛了，出版范圍廣了，關(guān)注我們書的人就更多了，銷量自然就上來(lái)了。在2019 年疫情之前，我們的銷量每年基本會(huì)成倍增加。

疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)讓我們又回到原點(diǎn)，但再來(lái)一次我還是會(huì)選擇這個(gè)行業(yè)

2019 年，整個(gè)尚斯集團(tuán)的年銷售碼洋創(chuàng)下歷年新高，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的成就。當(dāng)年我們就計(jì)劃第二年進(jìn)入烏克蘭和烏茲別克斯坦出版市場(chǎng)，但疫情突然暴發(fā)中斷了這一切。

去年我們銷售收入與最高時(shí)相比減少了一大半，今年我估計(jì)也就勉強(qiáng)能達(dá)到2019 年銷售額的一半。俄羅斯出版社整體利潤(rùn)率不高，加上這兩年尚斯幾乎只有單純的圖書銷售收入，旅游、會(huì)展之類的其他收入都?xì)w零。為了維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，又不得不開始以銀行貸款來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，對(duì)我而言，相當(dāng)于回到原點(diǎn)去了。

2021 年，疫情在俄羅斯已經(jīng)影響不大了，我們預(yù)計(jì)今年肯定沒(méi)事了，但沒(méi)想到又出現(xiàn)了戰(zhàn)爭(zhēng)。這兩年對(duì)尚斯的傷害太大了，尤其是戰(zhàn)爭(zhēng)，幾乎是毀滅性的打擊。戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的盧布從暴跌到暴漲，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)太要命了。戰(zhàn)爭(zhēng)開始時(shí)，盧布大幅暴跌，尚斯賬上的流動(dòng)資金，眼看著差不多變成廢紙，驚慌失措之下，我們做了很多錯(cuò)誤決策。

因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的制裁影響很大，俄羅斯以外的融資匯款都停掉了，很多在莫斯科的外國(guó)企業(yè)也都撤了，失業(yè)人數(shù)在增多。事實(shí)上，西方國(guó)家整個(gè)把俄羅斯排除在外，俄羅斯人學(xué)漢語(yǔ)的需求因此變得越來(lái)越大，這對(duì)尚斯是好事；但另一方面，大家都沒(méi)錢了，誰(shuí)還來(lái)買書呢？

從2019 年疫情以來(lái)，尚斯可以說(shuō)是忙于活命、疲于奔命的狀態(tài)。如果戰(zhàn)爭(zhēng)能盡快結(jié)束，下半年西方對(duì)俄羅斯的制裁能取消，尚斯最快也要到明年才可能逐步恢復(fù)到疫情前的水平。

創(chuàng)業(yè)12 年，從經(jīng)濟(jì)收入上來(lái)說(shuō)，我們是很失敗的。我常跟人說(shuō)，我們與小米同一年開始創(chuàng)業(yè)，但你看小米現(xiàn)在發(fā)展到什么程度了？我們又發(fā)展成什么樣了？完全是天壤之別。但如果從文化傳播的角度來(lái)看，我其實(shí)是有巨大成就感的，在“一帶一路”這幾個(gè)國(guó)家，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)像尚斯一樣有這么大的文化影響力。

尚斯現(xiàn)在不僅在俄羅斯是最大的中國(guó)主題圖書出版社，而且還是哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦最大的中國(guó)主題圖書出版社。2019 年尚斯在吉爾吉斯斯坦舉辦新書發(fā)布活動(dòng)時(shí)，該國(guó)總理、副總理、各部部長(zhǎng)、總統(tǒng)辦公廳主任等政府官員出席；在白俄羅斯參加書展，白俄羅斯副總理、部長(zhǎng)級(jí)別的官員也來(lái)尚斯的展位前參觀交流。我們?cè)诙砹_斯舉辦新書發(fā)布會(huì)，也經(jīng)常有政府高級(jí)官員、漢學(xué)家、外交官來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)并致辭。

做出版的這些年來(lái)，我遭遇了好幾次資金上的危機(jī)，甚至還賣掉了自己的房子來(lái)維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。直到現(xiàn)在，尚斯也沒(méi)有完全擺脫資金緊張的命運(yùn)。我的莫斯科同事總是說(shuō)，老板太忙了，7-11-7（早上7 點(diǎn)到晚上11 點(diǎn)，一周7 天）都在工作，實(shí)際上我每天早上四五點(diǎn)鐘就開始工作了。

有人會(huì)問(wèn)我，你又賺不到錢，每天這么忙值得嗎？實(shí)際上，這跟賺錢沒(méi)什么關(guān)系。即使在明知道不賺錢的情況下，再給我選擇一次的機(jī)會(huì)，我還是會(huì)選擇出版行業(yè)。我已經(jīng)把它當(dāng)成了一個(gè)事業(yè)在做，這個(gè)過(guò)程中，我感覺(jué)是充實(shí)而有意義的。■