Kindle 退出后，電子書走向何方

記者丨黃 璜

對(duì)于書業(yè)的未來而言，數(shù)字出版的發(fā)展并不會(huì)因?yàn)镵indle的退出而停滯，但行業(yè)走向何方，或許還需要新的模式來引領(lǐng)。

Kindle 退出中國(guó)市場(chǎng)已成定局。

2022 年6 月2 日，亞馬遜Kindle 在官方網(wǎng)站上發(fā)布公告，宣布將于2023 年6 月30 日停止中國(guó)Kindle 電子書店的運(yùn)營(yíng)。

這一消息很快登上微博熱搜榜首。

事實(shí)上，Kindle 退出中國(guó)的傳言由來已久，2021年10 月，Kindle 天貓旗艦店宣布關(guān)閉，京東自營(yíng)旗艦店大面積缺貨等現(xiàn)象都引發(fā)了行業(yè)與讀者的猜測(cè)。

如今靴子落地，這對(duì)于行業(yè)而言顯然不是一個(gè)好消息。從業(yè)者不禁要問，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電子書頭把交椅的Kindle 離開，它帶來的收入損失將如何彌補(bǔ)？用戶將遷移向何方？

更重要的是，Kindle 作為電子書最知名的零售平臺(tái)，其退出具有很強(qiáng)的象征意義，這是否也意味著曾被中國(guó)出版業(yè)寄予厚望的電子書業(yè)務(wù)已然走到了盡頭？

Kindle如今還重要嗎

當(dāng)下，這個(gè)問題的答案似乎并不明確。

目前，Kindle 仍舊是多數(shù)出版機(jī)構(gòu)電子書業(yè)務(wù)最重要的收入來源。據(jù)《出版人》調(diào)研，來自Kindle 的收入普遍占據(jù)受訪機(jī)構(gòu)數(shù)字內(nèi)容收入的10%～50%不等，大眾出版頭部公司新經(jīng)典和博集天卷在接受采訪時(shí)均表示Kindle 是公司電子書收入占比最大的平臺(tái)。

不僅如此，Kindle 入華以來，還以成熟的閱讀解決方案推動(dòng)了中國(guó)電子書的市場(chǎng)發(fā)展。在這個(gè)過程中Kindle 不僅培養(yǎng)了電子書的付費(fèi)習(xí)慣，其針對(duì)上游供應(yīng)商清晰、合規(guī)的分成體系也讓出版機(jī)構(gòu)在“紙電博弈”的過程中不再視電子書如“洪水猛獸”，尤其是大眾出版公司，逐漸將電子書作為一項(xiàng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而非紙書的附庸。人民郵電出版社信息技術(shù)部副主任賴青在接受《出版人》采訪時(shí)表示，目前紙與電的博弈已經(jīng)基本達(dá)到均衡，“紙電共生”的狀態(tài)已經(jīng)成為常態(tài)。

但是，從另一個(gè)角度而言，Kindle 之于出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值也正在下降。

一方面是電子書市場(chǎng)增長(zhǎng)并不如預(yù)期。Kindle 入華之初，電子書曾經(jīng)被視為書業(yè)未來發(fā)展的方向之一，尤其是傳統(tǒng)出版被唱衰的論調(diào)中，電子書往往以“革命者”的姿態(tài)出現(xiàn)在討論中。但實(shí)際情況是Kindle 近幾年雖然談不上衰退，但增長(zhǎng)非常緩慢。發(fā)展多年的電子書收入占比在一家出版機(jī)構(gòu)中往往不高，更遑論威脅到傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的地位了。賴青觀察到，過去十年的電子書業(yè)務(wù)呈現(xiàn)短周期的高速增長(zhǎng)和長(zhǎng)周期的基本穩(wěn)定，電子書出現(xiàn)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)大約在2019年上半年。標(biāo)志性事件是亞馬遜電商退出導(dǎo)致Kindle 的業(yè)務(wù)生態(tài)出現(xiàn)問題和多個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)較為明顯的流量見頂現(xiàn)象。

出版機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)能佐證這一判斷。A 股上市的4 家大眾出版企業(yè)2021 年披露的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有3 家數(shù)字內(nèi)容服務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不超過10%，其中中信出版數(shù)字閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6503 萬元，占比3.38%；新經(jīng)典數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2341.36 萬元，占比2.54%；果麥文化數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1057 萬元，占比2.29%；讀客文化數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6131萬元，占比11.8%。

頭部大眾出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容收入尚且不成氣候，更別說電子書市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯的專業(yè)社和中小型圖書公司了，Kindle 身處其中，顯然無法再被視作出版業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

另一方面的原因是電子書在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的地位每況愈下?！?020-2021 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中披露了2020 年全年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模超過萬億元，但是其中電子書收入僅62 億元，遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、移動(dòng)出版等細(xì)分行業(yè)。

事實(shí)上，隨著行業(yè)的發(fā)展，有聲書、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)據(jù)庫等業(yè)務(wù)逐漸成為數(shù)字出版業(yè)務(wù)的后起之秀，各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)均有轉(zhuǎn)移。據(jù)《出版人》了解，在Kindle 退出前，不少平臺(tái)的電子書業(yè)務(wù)近乎實(shí)質(zhì)性停止，團(tuán)隊(duì)裁員僅保留對(duì)接人員，品種上新停滯，結(jié)算回款日漸減少。作為頭部平臺(tái)的Kindle 業(yè)務(wù)同樣被多位受訪對(duì)象描述為“增長(zhǎng)乏力”。

出版方雖然仍舊重視電子書業(yè)務(wù)，但也逐漸發(fā)力其他新業(yè)務(wù)。博集天卷新媒常務(wù)副總經(jīng)理鄒積川表示，目前，在所有的數(shù)字出版業(yè)務(wù)中，內(nèi)容的視頻化，是自2019 年以來非常熱的方向?！霸絹碓蕉嗟某霭嫫髽I(yè)都在尋求多元化發(fā)展，所謂的‘?dāng)?shù)字出版’不再是單純的電子書發(fā)行或者有聲書的發(fā)行，針對(duì)作者和IP 的多元化服務(wù)，被越來越多的出版企業(yè)所認(rèn)知和實(shí)踐。”他說。

專業(yè)社同樣如此。賴青表示，目前人郵社認(rèn)為電子書業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式和紙書存在較大差異，是出版社涉足知識(shí)服務(wù)的較好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，一定程度上可以充當(dāng)傳統(tǒng)紙書的媒介宣發(fā)渠道，但本質(zhì)是傳統(tǒng)紙書的延續(xù)，屬于傳統(tǒng)紙書的衍生品，是出版社融合出版整體業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分，在前期發(fā)揮了重要的作用，但未來不會(huì)成為數(shù)字業(yè)務(wù)的主力軍，其占比會(huì)逐漸縮小?！吧缋锬壳暗臄?shù)字出版業(yè)務(wù)一直處于探索階段，目前的主要業(yè)務(wù)板塊包括電子書、垂直領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)（2C）、教育師資培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)庫服務(wù)（2B）等，預(yù)計(jì)2022 年電子書業(yè)務(wù)收入占比將降至全社數(shù)字業(yè)務(wù)收入的三成左右，目前看部分偏剛需型的基于垂直領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)（2C）與教育師資培訓(xùn)業(yè)務(wù)為后起之秀，增速可觀?！辟嚽嘞颉冻霭嫒恕吠嘎?。

退出影響

盡管Kindle 的價(jià)值在下降，但是Kindle 自2012年12 月啟動(dòng)中國(guó)大陸地區(qū)業(yè)務(wù)之后，聚合了相當(dāng)部分的深度閱讀用戶，對(duì)于出版商來說，Kindle 的用戶都是最優(yōu)質(zhì)的，如今退出中國(guó)對(duì)于中國(guó)數(shù)字出版而言不亞于一場(chǎng)地震，長(zhǎng)期來看，甚至?xí)l(fā)一些“次生災(zāi)害”。

首先要面對(duì)的就是收入減少。

Kindle 退出中國(guó)后，圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、數(shù)字出版公司中文在線、知識(shí)服務(wù)公司樊登讀書、圖書公司湛廬文化旗下數(shù)字閱讀App 均推出了相關(guān)活動(dòng)，打著“致敬”和“告別”Kindle 的旗號(hào)宣傳，用免費(fèi)的方式試圖提前吸引“后Kindle 時(shí)代”的數(shù)字閱讀用戶。但是，這些平臺(tái)在閱讀體驗(yàn)、內(nèi)容量和用戶積累上與Kindle 差距明顯，能否瓜分用戶仍然存疑。

因此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社數(shù)字出版中心主任于曉倫認(rèn)為，其他平臺(tái)試圖且必然會(huì)彌補(bǔ)這個(gè)空缺，但是短期來看還是比較難。在他看來，Kindle 退出中國(guó)的最大影響是電子書市場(chǎng)的整體收入會(huì)下降，從而影響行業(yè)開展電子書業(yè)務(wù)的信心和預(yù)期。賴青也持有同樣的看法：“Kindle 退出中國(guó)對(duì)行業(yè)最大的影響短期來看會(huì)造成收益的銳減，長(zhǎng)期來看是封死了零售端市場(chǎng)總量的天花板，除非國(guó)內(nèi)電子書版權(quán)意識(shí)能夠全面好轉(zhuǎn)，盜版渠道能夠像影視音樂那樣得到更好的控制。”

不僅如此，從業(yè)者們也非常擔(dān)憂Kindle 退出之后是否會(huì)影響到市場(chǎng)脆弱的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣，有人甚至斷言Kindle 退出之后用戶多數(shù)都將轉(zhuǎn)投免費(fèi)模式和盜版書。

“Kindle 模式最核心的是零售，在推進(jìn)VIP（KU)方面一直非常審慎?！毙陆?jīng)典文化電子書主編張琳輝擔(dān)憂，出版機(jī)構(gòu)與用戶十來年共同培養(yǎng)起來的付費(fèi)習(xí)慣、版權(quán)意識(shí)，有可能因此改變甚至倒退，“從這個(gè)層面講，Kindle 的退出確實(shí)讓人惋惜”。

對(duì)此，鄒積川則相對(duì)樂觀，“Kindle 退出精神意義應(yīng)該大于實(shí)際意義，用戶需求仍在，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)一直保持充分的競(jìng)爭(zhēng)，好的閱讀器和閱讀軟件應(yīng)該可以適應(yīng)用戶的消費(fèi)和使用習(xí)慣。更主要的是，中文數(shù)字內(nèi)容（內(nèi)容供應(yīng)商）并沒有變化。在文化市場(chǎng)，無論是泡面蓋還是情懷，Kindle 更像是一個(gè)文化符號(hào)，就像20世紀(jì)90 年代的IBM 電腦一樣”。鄒積川更進(jìn)一步表示，數(shù)字閱讀無論從用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模上說，目前都還是紙質(zhì)出版的一個(gè)有效的補(bǔ)充。在不計(jì)算網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的情況下，電子書閱讀市場(chǎng)規(guī)模仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紙質(zhì)圖書的閱讀?！暗贻p用戶閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)移肯定是趨勢(shì)，我認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)依舊能夠保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)?！睆埩蛰x也表示，“有需求就有市場(chǎng)，堅(jiān)持發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、守護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是我們的根本?！?/p>

但是，鄒積川也指出，對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)來說應(yīng)該反思數(shù)字閱讀市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式是不是可持續(xù)的，對(duì)于像以嚴(yán)肅閱讀和深度閱讀為核心的數(shù)字閱讀平臺(tái)，如何平衡好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和成本之間的關(guān)系，Kindle 的退出是一個(gè)很好的警示。

走向何方

數(shù)字出版從業(yè)者顯然到了思考業(yè)務(wù)發(fā)展路徑的時(shí)候了。

在賴青看來，電子書無法成為未來的數(shù)字出版主力是由其先天的缺陷造成的。但隨著技術(shù)條件的發(fā)展，技術(shù)終究會(huì)在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)以某種方式滿足絕大部分用戶的需求，使得“電”相對(duì)于“紙”形成更大的偏差，促使用戶進(jìn)一步分化，從而推動(dòng)出版模式真正意義上的新革命。“從歷史的發(fā)展來看，新模式替代舊模式需要長(zhǎng)期的技術(shù)進(jìn)步與用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。如果當(dāng)前階段的數(shù)字出版仍然是以移動(dòng)終端為主要載體形式的話，其技術(shù)特性改良的空間非常有限，無論是電子書、有聲書還是音頻課、視頻課，抑或是直播課、線上訓(xùn)練營(yíng)、數(shù)據(jù)庫等，均只能滿足特定人群的部分需求，很難形成模式躍遷的合力，在這種情況下，用戶的分化必然會(huì)出現(xiàn)停滯，‘電’大面積替代‘紙’的可能性幾乎不存在。未來如何發(fā)展，我們無法下結(jié)論，但是事物發(fā)展的軌跡總是‘向好而生’，只要用戶的需求動(dòng)能還在，載體和技術(shù)特性提升之路還會(huì)繼續(xù)?！?/p>

正如鄒積川在采訪中強(qiáng)調(diào)的，數(shù)字出版不等于電子書，它是一個(gè)綜合的概念，是內(nèi)容通過文字、聲音、視頻等形態(tài)，通過各種屏幕與讀者面對(duì)面的一種傳播形態(tài)。只要用內(nèi)容最擅長(zhǎng)、用戶最喜歡的形式展現(xiàn)在讀者面前，就是很好的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，過去幾年里，隨著技術(shù)的進(jìn)步，有聲書、知識(shí)服務(wù)乃至AR/VR、NFT 數(shù)字藏品等產(chǎn)品形態(tài)正在逐漸成為出版乃至內(nèi)容機(jī)構(gòu)追逐的熱點(diǎn)。于曉倫表示，從出版角度去想象數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)，其實(shí)空間是不大的?！斑€是要跳出出版，從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度去看待未來數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)可能更有借鑒意義?！?/p>

對(duì)于書業(yè)的未來而言，數(shù)字出版的發(fā)展并不會(huì)因?yàn)镵indle 的退出而停滯，但行業(yè)走向何方，或許還需要新的模式來引領(lǐng)?！?/p>