線上會展已非可有可無的配角

陳猛

疫情持續(xù)三年了，對線下聚集性活動的影響之廣、之重已是有目共睹無需贅言，而且在疫情沒有徹底從世界上消失以及國內動態(tài)清零總方針不變的情況下，在可預見的未來，這種影響將不會在短期內消失。這種環(huán)境下，行業(yè)必須重新認識線上平臺的價值和重要性，并為此做出更多的調整和轉變。在5月17日全國政協(xié)召開的“推動數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會上，中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席汪洋強調，要辯證看待和統(tǒng)籌把握發(fā)展和安全的關系，不斷做強做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟。這不僅表達了國家高層對數(shù)字經(jīng)濟的態(tài)度，更釋放出對動態(tài)清零政策下經(jīng)濟發(fā)展和生命安全關系的一種把控。會展行業(yè)恐怕不能對恢復疫情前那種辦展環(huán)境再懷有不切實際的幻想了，也不應該再糾結線上展會有沒有前景的問題，而是該拿出切切實實的行動做好線上業(yè)務的布局了。當然，仍有不少同仁對線上會展持有懷疑甚至否定的態(tài)度，因此，關于線上會展的一些問題仍需厘清。

第一，線上會展到底有沒有用的問題。在回答這個問題之前，要說明，線上會展的作用是參照線下實體展會而言的，實體展會的作用就是通過人員的聚集實現(xiàn)交流、信息傳遞和貿(mào)易成交等功能，那么線上會展是否也能實現(xiàn)這些功能呢？這要將線上會展拆分為線上會議和線上展覽分別進行分析，因為這兩者之間是有較大差異的。線上會議基本能實現(xiàn)和實體會議一樣的交流信息功能，只是在信任建立方面的功效不如線下會議，而這一點是無法彌補的。但是在疫情大范圍阻隔了線下交流的環(huán)境下，線上會議確實起到了雪中送炭的作用，無論是企業(yè)內部的溝通交流，還是行業(yè)性質的各類交流會、研討會、洽談會均可在線上召開，并已經(jīng)逐漸形成比較完備的操作流程。而對于展覽平臺所承載的產(chǎn)品展示、促成貿(mào)易的功能，目前的線上展覽則只能部分完成。由于技術支撐水平高低不等，目前的線上展覽水平參差不齊，從簡單的二維頁面展示到三維建模展示，再到運用多種視聽手段和模擬現(xiàn)實技術的元宇宙會展，都可以統(tǒng)稱為線上展覽。他們都可以在不同程度上展示產(chǎn)品特性，元宇宙會展甚至能幫助觀眾更立體地感知產(chǎn)品特點，線上展示這個作用是沒問題的。但是在促成貿(mào)易成交方面很多主辦方反映效果不甚理想，這一點還有待探索，而且關鍵是并非所有類型的展覽會都適合線上成交。對于消費類展會來講，線上成交較為容易，相當于將網(wǎng)上交易從傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺轉到了主辦方搭建的線上平臺。但主辦方一定要附帶交易之外的行業(yè)交流功能，如線上論壇、專家講座、行業(yè)培訓等以區(qū)別于網(wǎng)購平臺，這樣才能促使消費者和展商選擇線上展會。而一些專業(yè)性很強的專業(yè)展如發(fā)動機、芯片、精密儀器等機械行業(yè)的展會，則很難通過一場線上展會就達成成交，但是這不意味著線上展會完全不能發(fā)揮作用。畢竟這些專業(yè)性極強的產(chǎn)品，即便是線下展也不能保證當場就成交。而這類展會轉移到線上后，可以讓供需雙方建立聯(lián)系，只要做好后續(xù)跟進仍然能夠成交。所以不能斷然否認線上展會的作用和意義。

第二，線上會展能否解決體驗感的問題。無論是線上開會還是線上觀展，其廣為詬病的就是由于技術手段（主要是網(wǎng)速和對軟件的熟練程度）的因素導致的體驗感差，比如卡頓、掉線等，此外就是線上展會買賣雙方不能有效“碰面”的問題。技術問題需要的是不斷完善和提高技術供應能力和團隊的互聯(lián)網(wǎng)操作能力，而線上能否保證展商見到有效買家則考驗的是主辦方的組織協(xié)調能力，這對主辦方來說并不是一項新技能，而是老本行。只不過當戰(zhàn)場從線下轉到線上后，更加考驗主辦方的這種組織能力，因為線下展會只需要將專業(yè)觀眾帶進展館即可，而線上展會不僅要將買家請進來，還得保證時間和對象的適配性，確保觀眾和特定的展商在線上“見上面”、聊上天，這個工作量可以說是海量的。今后，是否有一種技術手段能夠替主辦方減少這部分工作量，應該是技術方案的發(fā)展方向之一。

第三，線上會展到底能不能盈利的問題。由于線上展會模式還沒有為廣大的客戶群體所完全接受，傳統(tǒng)的展位銷售模式在線上是行不通的，即便是線上會議也很難通過和線下一樣的付費參會模式實現(xiàn)盈利，要解決盈利模式問題一定要拋開傳統(tǒng)的線下經(jīng)營理念，現(xiàn)有的一些嘗試證明，將線下盈利模式復制到線上是行不通的。據(jù)筆者觀察，目前實現(xiàn)盈利的線上展會主辦方要么是通過直播到貨，或者是通過贊助商和廣告費（尤其是線上會議）實現(xiàn)盈利的；還有就是通過承接政府的一些線上展會活動收取服務費。筆者相信，隨著線上展會發(fā)展的日趨完善和成熟，一定還會有其他的盈利渠道。

第四，會展產(chǎn)業(yè)鏈和拉動效應的問題。會展業(yè)因為具有明顯的拉動作用而受到政府的重視，這種拉動主要體現(xiàn)在線下實體展會上，有人擔心一旦線上展會成為主流，那么會展業(yè)這種拉動作用將會消失。同時諸如會展場館、搭建公司、燈光音響等設備供應商等產(chǎn)業(yè)鏈各方企業(yè)都將失去生存空間。這種擔憂不無道理，但是需要強調的是，即便將來線上展會大行其道，但是完全取代線下展會是不可能的，這是由人類社交本性決定的。但是毫無疑問的是，疫情帶來的環(huán)境改變會深刻影響會展產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，一批沒有能力轉移到線上的主辦單位會被淘汰；受線下展會體量急劇收縮的影響，一大批下游服務供應商將消亡或轉行，產(chǎn)業(yè)鏈的萎縮已不可避免。

不可否認的一點是，一旦疫情徹底從世界上消失，人們對線下參會參展的熱情將遠遠大于線上。但是這種情況會在多久后出現(xiàn)具有很大的不確定性，樂觀者永遠認為下一個年頭就能恢復，悲觀者可能認為需要下一個三年甚至下一個十年。而在此期間，毫無疑問，線上平臺仍將發(fā)揮重要作用，無論是以單獨的形式或是與線下融合的形式！