50歲的耐克：巨頭從未躺平

約小亞

2022年6月8日，耐克公司旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club（NRC）發(fā)布停服告知書，宣布將自2022年7月8日起停止在中國內(nèi)地的服務(wù)。

耐克稱停服是因業(yè)務(wù)調(diào)整，這其實是指耐克在中國市場即將啟動的數(shù)字化升級—1天前，6月7日，耐克中國剛剛宣布將于7月開啟數(shù)字生態(tài)整體轉(zhuǎn)型，主要策略包括Nike App應(yīng)用軟件、會員服務(wù)、SNKRS App中文版和Nike.com的升級，以及加大對小程序等微信生態(tài)的投入等等。

如無意外，此前NRC的諸多功能應(yīng)該會被集成至上述各數(shù)字項目，消費者圍繞耐克的產(chǎn)品體驗會更集中。把零散的App與服務(wù)整合成一體化的平臺，甚至是中國消費者已經(jīng)熟悉的“操作系統(tǒng)型應(yīng)用”，可能是耐克選擇的數(shù)字化路徑。

但這畢竟是跨國公司在內(nèi)地市場停掉一個注冊用戶累計超過800萬的應(yīng)用服務(wù)，尤其在這個微妙的時間點—這是中國提出動態(tài)清零防疫政策和經(jīng)濟內(nèi)外雙循環(huán)的第三年，是一批外資品牌在華經(jīng)歷“新疆棉”風波后的第二年，是中國核心消費城市上海剛剛經(jīng)過兩個月靜默后恢復正常運轉(zhuǎn)的第8天—耐克這樣的行業(yè)巨頭的一舉一動無疑會引發(fā)更多關(guān)注。

如果撇開五花八門的所謂”政策風向”的討論，你會發(fā)現(xiàn)，對于耐克這樣成長于開放的自由市場和全球競爭中的跨國公司，理解其市場策略的最好辦法還是回到商業(yè)邏輯本身，那就是：中國市場對于它到底意味著什么？有多重要？

公司財報提供了最有力的數(shù)據(jù)參考。在新冠疫情肆虐之前的2019年，大中華區(qū)平均每季能為耐克貢獻17%的營收，和高達50%的息稅前利潤（EBIT）;到2021年，雖然利潤貢獻率縮水為41%，但營收貢獻率進一步增長到了20%。

在這個市場，耐克也表現(xiàn)出強勁的抗風險能力。2021年是全球消費市場受新冠疫情和地緣政治影響、復蘇狀態(tài)分化的一年，當年第二季度—BCI風波發(fā)生后的首個季度—耐克在大中華區(qū)的營收環(huán)比一度縮水了15%，但幾個月后，在2021年的雙11大促中，久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示耐克僅在天貓的銷售額就超過了22億元，以銷售額計算的單平臺行業(yè)市場占有率也回到第一位。

當然，在耐克所屬的運動產(chǎn)品領(lǐng)域，國際品牌修復中國市場的過程并不輕松。不要說日益強大的安踏和李寧，就連鴻星爾克這樣差點被遺忘的國貨品牌，都能短暫參與蠶食耐克與阿迪達斯原有的市場份額。2021年6月的季報電話會上，耐克CEO John Donahoe甚至說出了“耐克是一個‘屬于’中國、為中國服務(wù)的品牌”這種能沖上熱搜的話。

如果從天貓平臺的數(shù)據(jù)看，國貨品牌經(jīng)過2021年一整年的“崛起”，其熱度到2022年其實已經(jīng)基本平息，但五大國際品牌（耐克、阿迪達斯、FILA、斯凱奇及l(fā)ululemon）在2022年年初的合計市占率再度經(jīng)歷了一次大幅縮水—一線城市的封控政策和波及全國多地的供應(yīng)鏈不暢，影響遠比單次事件的沖擊更 大。

誕生于1972年5月1日的耐克，今年50歲了。半年前，2021年11月中旬，這家公司的股價沖上177.51美元的歷史最高點，超過2800億美元的市值比同期lululemon、阿迪達斯、安踏、李寧、彪馬和Under Armour的市值之和都高。

在近期的一份研究報告中，華爾街市場分析機構(gòu)伯恩斯坦的分析師Aneesha Sherman也指出：像耐克這樣強大的品牌，在經(jīng)歷了2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2008年至2009年的經(jīng)濟衰退和2020年的新冠疫情后，市場份額都會進一步上升。

的確，要理解耐克這樣已經(jīng)穿越多個經(jīng)濟周期的公司，我們應(yīng)該立足于更長的時間維度和更大的觀察視角。

2021年下半年，在耐克、阿迪達斯、lululemon或是Gap等公司的供應(yīng)鏈部門，越南應(yīng)該是一個被反復提及的關(guān)鍵詞。

耐克目前有超過50%的鞋類產(chǎn)品和約1/3的服裝產(chǎn)品產(chǎn)自越南。2021年7月，越南再次暴發(fā)新冠疫情，首都胡志明市進入了第二輪大規(guī)模封控，許多代工廠停工的時間需要按周、甚至按月計算。

生產(chǎn)端的壓力，此后在耐克的財報會議上被直接提及—當年9月，耐克宣布其在越南的生產(chǎn)節(jié)奏相比原定計劃已經(jīng)延遲了10周，有約1.3億雙運動鞋受到影響，產(chǎn)量恢復則需要更久。這意味著在當年剩下的幾輪美國購物季中，耐克會錯失不少收入。

彼時，國際物流不暢對耐克來說也是個大問題。從2021年年初起，耐克就飽受集裝箱短缺和美國港口擁堵影響;到當年9月，耐克要花80天時間才能將產(chǎn)品從亞洲運到北美，這個速度比疫情前慢了約一倍。為抵消物流成本的上升、保證利潤率，耐克甚至在下半年調(diào)高了部分商品的價格。

其實直到2022年年初，耐克的物流問題依然沒有被很好解決。一家名為Sneakersnstuff的潮鞋店曾告訴《華爾街日報》記者，他們向耐克下的訂單有時候會延誤數(shù)月之久才能到貨，這導致許多重要的新品無法上市銷售。

再回到生產(chǎn)端。從歷史上看，耐克管理亞洲代工廠的經(jīng)驗十分豐富。公司成立初期，耐克就看上了日本的成熟生產(chǎn)經(jīng)驗，在日本建立了第一條生產(chǎn)線。美國設(shè)計、日本生產(chǎn)讓耐克很快打開了美國市場。1975年，耐克將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了人力成本相對較低的韓國與中國臺灣地區(qū)，到1980年代又繼續(xù)搬到中國的福建及廣東地區(qū)、印度尼西亞和泰國。此后20多年間，中國一直是耐克最重要的生產(chǎn)國。

2005年，與耐克合作的兩家大型鞋類代工企業(yè)豐泰集團和寶成集團都宣布，會將其在中國的產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)移到越南工廠，并會進一步加大在越南的投資。到2010年前后，越南首次取代中國，成為耐克鞋類產(chǎn)品的最大生產(chǎn)國。

耐克在中國的另一家重要生產(chǎn)合作伙伴，是上市公司申洲國際。僅從申洲國際近幾年的收入情況來看，耐克向它支付的代工費用有明顯增長。不過，大部分訂單并不是流向申洲國際的寧波工廠，而是流向其位于越南和柬埔寨的生產(chǎn)基地—柬埔寨在2019年超越泰國，成為耐克的第三大服裝生產(chǎn)國。

2021年年底，越南總理范明政與耐克首席可持續(xù)發(fā)展官Noel Kinder在第26屆聯(lián)合國氣候大會上碰頭了。后者表示，隨著越南針對新冠疫情的控制得當、工廠重開，耐克會繼續(xù)擴大在越南的投資和生產(chǎn)。

《商業(yè)周刊》曾在1997年的一篇報道中說，耐克代工廠的落位與離開，會對所在國產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟影響：“在為工廠選址時，耐克會關(guān)注廉價勞動力，也會關(guān)注政權(quán)的穩(wěn)定性。這些國家往往有體面的基礎(chǔ)設(shè)施，有親商的政府，有自由的貿(mào)易制度。而當耐克決定離開時，由它帶來的繁榮往往不會結(jié)束，這些國家會繼續(xù)向高端制造業(yè)和民主化發(fā)展?！?/p>

DTC（Directly To Consumer），這是一個對于所有國際零售巨頭（包括耐克在內(nèi)）而言都閃爍著魔力的詞。對DTC比較樸素的解釋，實際就是與經(jīng)銷體系相對的“直營”：自己開店、雇傭店員、直接向消費者銷售產(chǎn)品，并獲得更翔實的市場洞察。

數(shù)據(jù)來源：耐克財報

2017年，耐克就啟動了新的品牌長期策略“直面消費者”（Consumer Direct Offense），核心正是以數(shù)字化和DTC，加強消費者聯(lián)系，創(chuàng)造更好的個性化用戶體驗。當然，對耐克自身來說，自營的利潤率更高，能變成財報上更好看的數(shù)字。

在2021財年，耐克從DTC途徑獲得的收入已經(jīng)達到164億美元，占公司整體收入的4成左右。市場普遍預測，到2025年，這一比例會進一步提升到60%。其中，大中華區(qū)受益于天貓、小程序等利于品牌直營的基礎(chǔ)設(shè)施，DTC在收入中的占比為46%左右，高于全球市場。

成績很亮眼，但耐克為此付出了很多努力。過去4年內(nèi)，公司將合作經(jīng)銷商的比例減少了50%以上，北美市場經(jīng)銷商的損失尤其慘重。耐克首席運營官Eric Sprunk曾這么解釋DTC與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，F(xiàn)oot Locker（耐克北美經(jīng)銷商之一）在耐克下單這只是一個“需求信號”;在今天，消費者的需求才是最終的“需求信號”，耐克需要直接聽到消費者的聲 音。

配合DTC策略，耐克在近年來還嘗試了多種新的門店概念和形態(tài)。以中國市場為例，這里已經(jīng)集齊了耐克直營門店體系頂端的四大零售概念店（House of Innovation、Nike Rise、NikeLive和Nike Unite），耐克自營門店的輻射范疇也細化到了城市、鄰里、社群及“她經(jīng)濟”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，耐克在中國10個城市已經(jīng)有了18家新的概念店。

盡管耐克正逐漸將重心轉(zhuǎn)移到自有零售，經(jīng)銷模式仍是其收入的主要來源。此前，耐克宣布了一個同經(jīng)銷商合作的新模式，在部分經(jīng)銷商處購買耐克商品時，也可獲得等同于直營店會員的待遇?！拔覀儠顿Y經(jīng)銷商，以改善消費者體驗，這樣消費者不管在哪里購物，都能獲得一致且優(yōu)質(zhì)的體驗?！盡att Friend表示。

什么樣的經(jīng)銷商才值得耐克投資？官方舉的一個例子是與美國知名潮流買手店SocialStatus的合作。雙方不僅發(fā)布了多個聯(lián)名合作款產(chǎn)品，還在耐克自己的潮流球鞋App SNKRS上搞了直播。

更樸實的例子則出現(xiàn)在耐克的大中華區(qū)。2022年1月，耐克在華最重要的經(jīng)銷商之一滔搏運動（Topsports）宣布與耐克達成戰(zhàn)略合作，雙方將在中國市場落地“規(guī)?；涂肆闶邸钡母拍?，簡單來說就是開店。例如，耐克2022年年初在北京開出的國內(nèi)第二家NikeRise旗艦店，就是與滔搏合作的結(jié)果。

數(shù)據(jù)來源：申洲國際年報

滔搏原本是“鞋王”百麗旗下的運動品牌經(jīng)銷部門。2017年4月，高瓴資本牽頭的財團以531億港元（約合458億元人民幣）完成對百麗的私有化收購后，就單獨拆分了滔搏這一業(yè)務(wù)線，并推動滔搏在2019年10月重返港股。

滔搏與耐克的合作歷史可以追溯到1999年，到了2004年，按進貨金額計算，滔搏已是耐克在華最大的零售合作伙伴，雙方的合作也早就超越了品牌與一般經(jīng)銷商的關(guān)系。另一個可以視為佐證的事實是：滔搏會將自己經(jīng)銷的各類品牌分為兩類，貢獻了約85%營收的“主要客戶”中實際只有兩大品牌：耐克和阿迪達斯。

集中押寶這兩大國際品牌，讓滔搏在2021年業(yè)績承壓，營收和凈利潤都出現(xiàn)了同比超過11%的下滑。不過，滔搏也在用類似DTC的策略改造自己。

目前，滔搏形成了一套規(guī)?；臅T體系，覆蓋了電商、微信社群、小程序、直播、App、公眾號矩陣等幾乎所有數(shù)字化場景。財報顯示，其會員人數(shù)已經(jīng)突破5550萬人;2022年第一季度內(nèi)，96.4%的店內(nèi)銷售額由滔搏會員貢獻。

在品牌都在追求DTC的過程中，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商應(yīng)該做什么，又應(yīng)該與品牌謀求什么樣的合作關(guān)系，滔搏與耐克的例子值得長期觀察。

Nike Running Club本身的歷史，可以直接追溯到耐克最早的數(shù)字化產(chǎn)品Nike+。2006年5月，耐克推出了這款專為iPod定制的服務(wù)，用戶可以實時查看自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。自此之后，耐克又接連發(fā)布了Nike SportBand跑步腕帶以及Nike App，從而更高效地連接用戶。

等到2010年耐克正式成立數(shù)字運動部門后，包括會員系統(tǒng)、運動服務(wù)、電商平臺在內(nèi)的多項數(shù)字化手段被提上日程，Nike+與傳統(tǒng)網(wǎng)站的功能開始被拆解、重組、升級。隨著任職CEO 13年的Mark Parker在2019年卸任、來自硅谷的新任CEO John Donahoe就位，耐克更是向全行業(yè)發(fā)出了一個強烈信號：向技術(shù)行業(yè)看齊、堅決數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

也就是說，7月即將在中國市場關(guān)停NRC，本質(zhì)上也是耐克貫徹上述數(shù)字化策略的一步。同時承載NRC和NTC（Nike Training Center）App功能的NTC微信小程序，2021年8月便已上線;新上線的“Nike活動體驗”小程序，具備和Nike App一樣的個人定制、線下體驗及活動預約功能;至于耐克各門店的企業(yè)微信，將搭載在線直播功能—一切都表明，耐克在中國的數(shù)字策略的方向，是更加本土化。

自2016年起，耐克還主動出擊，先后收購了數(shù)字設(shè)計公司Virgin Mega、消費者數(shù)據(jù)分析公司Zodiac和Invertex，以及預測分析公司Celect，來補強數(shù)字化能力。耐克表示，數(shù)據(jù)幫助公司更好地抓住了趨勢，管理設(shè)計、生產(chǎn)以及交付環(huán)節(jié)，應(yīng)對市場多變的需求。比如它的幾款復古跑鞋Presto Mid Utility、Flyknit Racer和Lunar Charge等，依托對消費者數(shù)據(jù)的理解，只用了原來1/4的準備時間就能投入市場。

數(shù)據(jù)來源：耐克財報

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

數(shù)據(jù)來源：NFTGo

此前耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒在接受采訪時表示，耐克的數(shù)字化進程中有很多項目都是起源于中國，為中國所用，也可為全球市場所用。在中國市場，耐克的數(shù)字化策略的確有一些本土化差異，如官方微信小程序，以及目前由耐克團隊直接管理的天貓旗艦店。不管是服務(wù)方向上的分化，還是不斷升級的優(yōu)化，最終結(jié)果都是希望用戶更加認同這個品牌、社區(qū)，最終買走幾件帶有耐克商標的東西。

這一切當然也可以發(fā)生在虛擬世界中。2021年12月中旬，耐克宣布入駐3D沙盒創(chuàng)意社區(qū)Roblox，建造了一個名為NIK EL AND的虛擬世界。在耐克官方發(fā)布的宣傳片中，NIKELAND有強烈的卡通感，但運動場館一應(yīng)俱全，當然也包括一個帶有巨大logo的耐克商店。用戶除了可以在商店里盡情“購物”，用各類耐克產(chǎn)品裝扮自己之外，也可以玩各種體育小游戲，甚至自己設(shè)計新的游戲。

首次踏入“ 元宇宙”的耐克，也為NIKELAND規(guī)劃了后續(xù)的更新，比如新增明星運動員角色或品牌商品，甚至是模擬世界杯或超級碗等國際賽事。總之，希望你在其中玩得開心，同時記得耐克。

針對這次試水，Williams Trading的分析師Sam Poser曾評論稱：“NIKELAND不僅是向孩子們介紹耐克的一種方式，也是觀察新產(chǎn)品效果的試驗場。如果品牌知道一群孩子在NIKELAND里穿著它，那么就會在現(xiàn)實世界中推出。”也就是說，NIKELAND的發(fā)展策略和耐克擅長的數(shù)字化是一致的。

2021年12月初，耐克還收購了虛擬運動鞋平臺RTFKT。幾個月后，以經(jīng)典鞋款Dunk為原型設(shè)計、基于以太坊的第一批NFT產(chǎn)品RTFKT x NikeDunk Genesis CryptoKicks迅速發(fā)布，開售首日的平均價格達到3.8 ETH，相當于7.3萬元人民幣。當然，隨著交易活躍度下跌，這些閃閃發(fā)光的NFT球鞋的交易均價也一度跌破過1 ETH。

考慮到耐克有無數(shù)經(jīng)典的球鞋產(chǎn)品可供參考，也有數(shù)字化的分析基礎(chǔ)，甚至有引領(lǐng)收藏界的能力，未來NFT球鞋說不定確實會成為耐克的一條全新業(yè)務(wù)線—目前，RTFKT的閃電標志，已經(jīng)可以與耐克旗下三大經(jīng)典logoSwoosh（勾標）、Jumpman（空中飛人）和匡威并列。